Gentenox Enterprises Limited: automatyzacja a nadzór

Wprowadzenie

Istnieje powszechny mit, że automatyzacja stopniowo sprawia, iż menedżer kampanii staje się zbędny — że ostatecznym celem jest funkcja marketingowa, która w zasadzie działa sama. Firma Gentenox Enterprises Limited nie podziela tej opinii.

Stanowisko firmy jest takie, że automatyzacja zmienia zakres obowiązków marketera, ale nie eliminuje potrzeby jego zatrudniania. Zespoły, które najlepiej wykorzystują swoje narzędzia, to zazwyczaj te, które od samego początku jasno określiły podział obowiązków. Poniższe pytania to te, które firma Gentenox słyszy najczęściej, dotyczące tego, gdzie powinna przebiegać ta granica.

Niniejszy tekst nie jest manifestem, lecz zbiorem odpowiedzi. Równowaga między maszyną a człowiekiem to w praktyce seria konkretnych decyzji, a nie jedno wielkie stanowisko.

Mit a rzeczywistość: co tak naprawdę zmienia automatyzacja?

Mit głosi, że narzędzia zastępują osąd. W praktyce zazwyczaj zastępują one powtarzalne czynności, a osąd staje się ważniejszy, a nie mniej ważny, ponieważ zła decyzja ma teraz tendencję do szybszego rozprzestrzeniania się niż kiedyś.

Dane wskazują, dlaczego ten mit jest niebezpieczny. Według raportu Salesforce „State of Marketing” 75% marketerów wdrożyło sztuczną inteligencję, jednak 84% przyznaje, że ich kampanie pozostają ogólnikowe.

Innymi słowy, wdrożenie tych narzędzi nie przełożyło się automatycznie na lepsze wyniki. Gentenox interpretuje tę lukę jako dowód na to, że maszyny bez nadzoru są w stanie generować większą liczbę wyników o tej samej, przeciętnej jakości, a nie rzeczywiście lepsze kampanie.

Co należy zautomatyzować w zarządzaniu kampaniami?

Z punktu widzenia Gentenox najbardziej oczywistymi kandydatami są zadania powtarzalne, oparte na regułach i wykonywane na dużą skalę. Są to zadania, w których szybkość ma większe znaczenie niż niuanse i które pochłaniają czas zespołu, nie wykorzystując w pełni jego umiejętności.

Gentenox Enterprises Limited zazwyczaj przekazuje do automatyzacji takie zadania jak:

• Korekty ofert i budżetu zgodne z jasnymi, wcześniej uzgodnionymi zasadami.
• Rutynowe raportowanie wyników, które w przeciwnym razie pochłaniałoby jedno popołudnie w tygodniu.
• Planowanie i realizacja, dzięki czemu kampanie przebiegają zgodnie z harmonogramem bez konieczności ręcznego nadzorowania.

Cechą wspólną tych zadań jest to, że zazwyczaj mają one jedno poprawne rozwiązanie, do którego maszyna może dotrzeć szybciej niż człowiek. Przekazanie ich maszynom pozwala zespołowi zająć się zadaniami, które nie podlegają jasnym regułom.

Czego nigdy nie należy w pełni automatyzować?

Z drugiej strony znajdują się decyzje wymagające prawdziwej oceny sytuacji, wiążące się z ryzykiem dla marki lub niejednoznacznością. Są to obszary, w których pewna siebie, ale błędna decyzja podjęta automatycznie może spowodować trwałe szkody.

Zespół Gentenox zdecydowanie pozostawia trzy kwestie w rękach ludzi: strategiczny kierunek kampanii, kreatywną ocenę tego, czy przekaz faktycznie pasuje do marki, oraz interpretację wszelkich rzeczywiście nietypowych zjawisk w danych.

Maszyna często może poinformować, że zaangażowanie spadło. Nie jest jednak w stanie wiarygodnie stwierdzić, czy ten konkretny spadek oznacza, że kreacja jest przestarzała, że zmieniła się grupa docelowa, czy też ma na to wpływ coś zupełnie niezwiązanego z kampanią.

Jak ustalić, gdzie przebiega granica?

To zazwyczaj pytanie leżące u podstaw wszystkich pozostałych. Odpowiedź dotyczy nie tyle samego zadania, co kosztów popełnienia błędu.

Test, który warto przeprowadzić

Przydatnym testem, o którym wspomina firma Gentenox Enterprises Limited, jest pytanie, co się stanie, jeśli zautomatyzowana decyzja okaże się błędna sto razy, zanim ktokolwiek to zauważy.

• Jeśli problemem jest drobna, łatwa do naprawienia nieefektywność, powierz to maszynie.
• Jeśli chodzi o uszczerbek na wizerunku marki, przekroczenie budżetu lub zrażenie odbiorców, należy zaangażować w proces osobę.

To jedno pytanie zazwyczaj pozwala dość jasno rozstrzygnąć większość zadań. Wyjaśnia również, dlaczego dwie firmy mogą automatyzować zupełnie różne procesy, a żadna z nich nie popełnia błędu.

Co się dzieje, gdy równowaga przechyla się zbyt mocno?

Obie skrajności zazwyczaj powodują problemy tego czy innego rodzaju. Po prostu powodują one nieco inne problemy.

Zbyt duża automatyzacja sprawia, że kampanie stają się wydajne, realizowane na czas i w dużej mierze nie zapadają w pamięć, ponieważ w całym procesie nikt nigdy nie zadaje pytania, czy praca była rzeczywiście dobra. Zbyt mała automatyzacja sprawia, że zespół tonie w ręcznych zadaniach i nie ma już miejsca na myślenie, które faktycznie przynosi rezultaty.

Ostrzegawcze sygnały nadmiernej automatyzacji

• Kampanie, które zaczynają brzmieć tak samo.
• Wskaźniki, które wyglądają na imponujące, podczas gdy wyniki biznesowe pozostają na niezmiennym poziomie.
• Nikt nie był w stanie wyjaśnić, dlaczego podjęto daną decyzję, a jedynie to, że podjął ją system.

Ostrzegawcze sygnały wskazujące na sytuację odwrotną

• Wykwalifikowani pracownicy spędzają większość tygodnia na zadaniach, które mogłaby wykonać prosta reguła.
• Dyskusje strategiczne, które są ciągle odkładane, ponieważ wszyscy są pochłonięci realizacją zadań.
• Powolne reakcje na zmiany, ponieważ każda korekta czeka na osobę, która nie ma czasu, by ją wprowadzić.

Zespół Gentenox traktuje je raczej jako wczesne sygnały ostrzegawcze niż ostateczne werdykty. Dostrzeżenie jednego z nich jest sygnałem, by przywrócić równowagę, a nie burzyć cały system.

Czy właściwa równowaga wygląda tak samo dla każdego zespołu?

Nie – i właśnie w tym miejscu wiele porad na ten temat zawodzi. Zdaniem Gentenox właściwy podział zależy od wielkości zespołu, dojrzałości danych oraz ryzyka, jakie faktycznie wiąże się z daną kampanią.

Gentenox Enterprises Limited zazwyczaj określa to w oparciu o etap rozwoju zespołu, a nie na podstawie sztywnej reguły.

Jak zmienia się równowaga wraz z rozwojem zespołu

• Mały zespół dysponujący skromnymi danymi powinien zautomatyzować oczywiste, rutynowe zadania i zachować swobodę oceny sytuacji, ponieważ ma niewiele historycznych sygnałów, na których mógłby się oprzeć.
• Średniej wielkości zespół może zautomatyzować więcej zadań, gdy zgromadzi wystarczającą ilość danych, by reguły były sensowne.
• Duży zespół automatyzuje na szeroką skalę, ale intensywnie inwestuje w warstwę nadzoru, ponieważ w przypadku dużych projektów nawet niezauważalny błąd ma wpływ na znacznie większą liczbę osób.

Jedna stała cecha wspólna dla wszystkich

Jest jeden wspólny element, który zazwyczaj nie zmienia się wraz z wielkością zespołu. Ktoś musi pozostać odpowiedzialny za wyniki w dość konkretnym sensie. W Gentenox uważamy, że automatyzacja może przejąć wykonanie zadania, ale konkretna osoba nadal ponosi odpowiedzialność za wynik, a zacieranie tej granicy jest przyczyną problemów, z którymi borykają się zespoły każdej wielkości.

Jak zespół powinien wdrażać automatyzację bez utraty kontroli?

Najlepsze wyniki można osiągnąć dzięki stopniowemu, odwracalnemu podejściu.

Rozsądnie byłoby zacząć od zautomatyzowania jednego znanego zadania i obserwowania, jak sprawdzi się ono w praktyce. Rozszerzenie zakresu jest możliwe dopiero wtedy, gdy ma się pewność, że automatyzacja okazała się niezawodna i działa dokładnie zgodnie z oczekiwaniami.

Jednym z najskuteczniejszych podejść jest tutaj umożliwienie narzędziu przedstawiania sugestii, pozostawiając jednak podejmowanie decyzji człowiekowi przez pewien czas, dopóki narzędzie nie zyska zaufania. Rozsądne jest pozwolenie narzędziu na działanie niezależne i autonomiczne, ale wyłącznie w ramach określonych ograniczeń celowo ustalonych przez człowieka. W ten sposób wdrażanie nowej technologii staje się sekwencją małych kroków, z których każdy można w razie potrzeby cofnąć.

Podejście do automatyzacji stosowane przez Gentenox Enterprises Limited można opisać jako takie, w którym technologia jest postrzegana jako partner stopniowo przejmujący odpowiedzialność, a nie jako zamiennik, któremu natychmiast przyznano uprawnienia. Powód tego jest dość oczywisty. Technologie automatyzacji mogą działać szybko i skutecznie, podczas gdy to ludzie nadal decydują, czy dana praca jest konieczna. Rozdzielenie tych dwóch elementów pozwala zapewnić równowagę między szybkością a rozsądkiem w podejmowaniu decyzji.