Jak śledzić ceny konkurencji: 6 metod – od arkuszy kalkulacyjnych po pełną automatyzację

Wprowadzenie

Każda decyzja dotycząca ustalania cen jest w pewnym sensie zakładem na to, ile żądają konkurenci. Większość sprzedawców detalicznych podejmuje ten zakład w oparciu o nieaktualne informacje.

Problem nie polega na tym, że śledzenie cen jest trudne. Otwarcie strony produktu konkurencji zajmuje dziesięć sekund. Problem polega na tym, że nie da się tego skalować.

Sprzedawca śledzący 50 produktów na 10 stronach konkurencji musi zarządzać 500 punktami danych. Przy około 30 sekundach na jedną kontrolę, jeden pełny dzienny przegląd to ponad cztery godziny pracy, każdego dnia, zanim ktokolwiek podejmie faktyczną decyzję cenową.

Właśnie dlatego ręczne monitorowanie po cichu upada, gdy lista konkurentów wykracza poza wąski zakres, zazwyczaj bez żadnego oficjalnego ogłoszenia. Arkusz po prostu przestaje być aktualizowany.

W tym przewodniku omówiono sześć sposobów śledzenia cen konkurencji, od arkusza kalkulacyjnego, który można stworzyć jeszcze dziś po południu, po w pełni zautomatyzowane monitorowanie.

Są one uporządkowane według nakładu pracy i zakresu, a nie według jakości. Wybór odpowiedniej metody zależy od liczby sprzedawanych produktów oraz tempa zmian na rynku.

Zanim wybierzesz metodę: zdecyduj, co faktycznie monitorujesz

Pominięcie tego kroku jest najczęstszą przyczyną niepowodzeń projektów związanych ze śledzeniem cen. Cztery decyzje, w kolejności:

Którzy konkurenci. Nie każdy, kto sprzedaje produkty z Twojej kategorii. Od trzech do ośmiu sprzedawców, których klienci faktycznie porównują, plus wszyscy sprzedawcy na platformach handlowych, którzy pojawiają się w wynikach wyszukiwania Twojej marki. Lista 30 konkurentów gwarantuje, że żadnego z nich nie będziesz śledzić wystarczająco dobrze.

Jakie produkty. Twoje przychody nie są równomiernie rozłożone, więc monitorowanie również nie powinno być. Zacznij od produktów generujących marżę, tych, których ceny klienci sprawdzają najczęściej, oraz wszystkich, w przypadku których ostatnio odnotowałeś spadek sprzedaży bez oczywistego powodu.

Które cechy. Sama cena jest myląca. Konkurent, który jest o 5% tańszy, ale nie ma produktu na stanie, nie podcina ci cen. On po prostu kieruje do ciebie klientów. Uwzględnij przynajmniej cenę, dostępność i koszt dostawy, ponieważ liczbą decydującą o zakupie jest całkowity koszt z dostawą.

Jak często. Codzienna aktualizacja to rozsądne domyślne ustawienie dla większości katalogów. Aktualizacja co godzinę ma znaczenie tylko w przypadku szybko zmieniających się ofert na platformach handlowych. Tygodniowa aktualizacja jest wystarczająca dla kategorii o mniejszym obrocie, a rzetelne dane tygodniowe są lepsze niż ambitne dane dzienne, których nikt nie gromadzi.

Zapisz te cztery odpowiedzi, zanim zaczniesz oceniać jakiekolwiek narzędzie. To one decydują, która z poniższych metod jest dla Ciebie w ogóle wykonalna.

Metoda 1: Ręczne sprawdzanie w uporządkowanym arkuszu kalkulacyjnym

Punkt wyjścia i naprawdę właściwe rozwiązanie dla małych katalogów.

Utwórz jeden wiersz na produkt i jedną kolumnę na konkurenta, umieszczając własną cenę w pierwszej kolumnie. Dodaj kolumnę z datą i kolumnę z stanem magazynowym – są to dwa pola, które ludzie często pomijają, a później żałują, że ich nie uwzględnili.

Sprawdzaj o stałej porze dnia. Ceny zmieniają się w ciągu dnia, a porównanie danych z poniedziałkowego poranka z danymi z piątkowego wieczoru w ogóle nie ma sensu.

Dwa udoskonalenia sprawiają, że ręczne śledzenie staje się znacznie bardziej przydatne:

• Rejestruj różnicę, a nie tylko cenę. Kolumna obliczająca cenę jako procent najtańszej oferty konkurencji zamienia ścianę liczb w coś, co można posortować i na podstawie czego można podjąć działania.
• Zachowaj historię. Nie nadpisuj danych z zeszłego tygodnia. Skopiuj arkusz lub dodaj nowe wiersze. Pojedynczy zrzut ekranu pokazuje, na jakim etapie się znajdujesz; seria danych pokazuje, kto oferuje zniżki, jak duże są i jak często się pojawiają.

Realistyczny limit: około 20–30 produktów u trzech lub czterech konkurentów, sprawdzanych co tydzień. Po przekroczeniu tej liczby do akcji wkracza powyższa arytmetyka.

Metoda 2: Powiadomienia o cenach i wykrywanie zmian

Zamiast sprawdzać strony według harmonogramu, warto skorzystać z narzędzia, które je monitoruje i powiadamia o zmianach cen.

Uniwersalne serwisy do wykrywania zmian na stronach internetowych, takie jak Visualping, monitorują adres URL i powiadamiają Cię, gdy strona ulegnie zmianie. Rozszerzenia przeglądarek i narzędzia do śledzenia historii cen działają w ten sam sposób w przypadku głównych platform handlowych. Konfiguracja zajmuje kilka minut, a koszt jest często zerowy.

Rozwiązanie to doskonale sprawdza się w jednym konkretnym zadaniu: monitorowaniu niewielkiej liczby kluczowych produktów, w przypadku których każdy ruch konkurencji wymaga reakcji jeszcze tego samego dnia.

W pozostałych przypadkach rozwiązanie to sprawdza się słabo. Otrzymujesz powiadomienia, a nie dane: brak historii do analizy, brak przeglądu całego katalogu i brak możliwości odpowiedzi na pytanie „co działo się w naszej kategorii w zeszłym miesiącu”.

Jeśli monitorujesz więcej niż kilka stron, pojawia się zmęczenie powiadomieniami, w wyniku czego zaczynasz ignorować e-maile i w efekcie wracasz do sytuacji, w której w ogóle nie monitorujesz rynku.

Wykorzystaj to jako: uzupełnienie innej metody, nigdy jako główny system.

Metoda 3: Darmowe dane o konkurencji, które już posiadasz

Ta metoda jest konsekwentnie niedoceniana. Jeśli reklamujesz się lub sprzedajesz na głównych platformach, masz już dostęp do sygnałów dotyczących cen konkurencji, których prawdopodobnie nigdy nie otworzyłeś.

Google Merchant Center zawiera raporty dotyczące konkurencyjności cenowej, które porównują Twoje ceny z cenami innych sprzedawców reklamujących te same produkty, wykorzystując plik produktowy, który już przesłałeś.

Panele sprzedawców na platformach handlowych udostępniają podobne sygnały: konkurencyjność w sekcji „Buy Box”, ceny ofert wyróżnionych oraz automatyczne reguły cenowe, które reagują na konkurencyjne oferty w tej samej aukcji.

Należy jednak jasno zrozumieć, czym one są, ponieważ łatwo pomylić je z kompletnym rozwiązaniem.

To termometr, a nie diagnoza. Informuje cię, że temperatura jest zbyt wysoka. Nie potrafi jednak powiedzieć, dlaczego tak jest ani co z tym zrobić.

W szczególności dane te nie dostarczą Ci:

• Szczegóły dotyczące poszczególnych konkurentów. Dowiadujesz się, że jesteś o 8% powyżej poziomu odniesienia, a nie który sprzedawca podcina ci ceny na którym produkcie.
• Zakres niezależnych sklepów internetowych. Widoczna jest tylko platforma, na której działasz, a wielu z twoich prawdziwych konkurentów sprzedaje gdzie indziej.
• Zakres produktów, których tam nie oferujesz. Wszystko poza tym kanałem jest niewidoczne.
• Przydatna historia, powiadomienia lub informacje o stanach magazynowych i dostawach.
• Jakakolwiek widoczność MAP, jeśli jesteś marką, a nie sprzedawcą detalicznym.

Wykorzystaj je jako: bezpłatną weryfikację rzeczywistości, gdy nie masz wdrożonego systemu monitorowania. To zdecydowanie lepsze niż nic i często najszybszy sposób na wewnętrzne potwierdzenie, że problem rzeczywiście istnieje.

Nie może jednak zastąpić szczegółowości narzędzia stworzonego specjalnie do tego zadania: cen poszczególnych konkurentów dla konkretnych produktów, które Cię interesują, w niezależnych sklepach internetowych oraz na platformach handlowych, wraz z historią, stanem magazynowym i powiadomieniami.

Raporty platformy informują, że coś jest nie tak. Dedykowane narzędzie, takie jak Altosight, pokazuje, co, gdzie i o ile.

Zacznij od tego, jeśli nie masz nic, ale nie myl benchmarku z pełnym obrazem sytuacji.

Metoda 4: Półautomatyczne arkusze kalkulacyjne

Naturalnym kolejnym krokiem dla każdego, kto dobrze radzi sobie z Arkuszami, jest pozwolenie arkuszu na samodzielne pobieranie cen.

Arkusze Google mogą pobierać dane ze strony za pomocą funkcji IMPORTXML, wykorzystując wyrażenie XPath do wskazania elementu ceny:

=IMPORTXML(„https://competitor.com/product-page”, „//span[@class=‘price’]”)

Zanim poświęcisz na to cały dzień, ustal realistyczne oczekiwania: w przypadku nowoczesnych witryn e-commerce ta metoda częściej zawodzi niż działa.

Większość współczesnych witryn sklepowych wyświetla ceny w przeglądarce dopiero po wstępnym załadowaniu strony, a funkcja IMPORTXML widzi tylko surowy kod HTML, który pojawia się jako pierwszy, więc komórka pozostaje pusta.

Przetestuj to na dziesięciu rzeczywistych adresach URL konkurencji, zanim zaczniesz cokolwiek na tym budować. Jeśli trzy z nich zwrócą cenę, to jest to normalny wynik.

Inne rodzaje niepowodzeń mają równie duże znaczenie:

• Przebudowa strony internetowej po cichu psuje wszystkie formuły. Zmieniona klasa CSS zamienia kolumnę z cenami w błędy lub, co gorsza, pozostawia nieaktualną liczbę, której nikt nie zauważa.
• Brak zabezpieczeń przed botami. Powtarzające się automatyczne żądania z jednego źródła są ograniczane lub blokowane, często sporadycznie, co powoduje luki w danych, a nie oczywiste awarie.
• Nic nie wskazuje na to, że przestało działać. Arkusz ręczny, który przestaje być aktualizowany, jest wyraźnie porzucony; arkusz automatyczny, który po cichu przestaje się aktualizować, nadal wygląda na wiarygodny, a ludzie ustalają ceny na jego podstawie.

Realistyczny limit: niewielka liczba prostych, statycznych stron produktów, przy czym ktoś musi być gotowy do naprawiania formuł za każdym razem, gdy przestaną działać. Przydatne jako eksperyment, ale kruche jako infrastruktura.

Metoda 5: Stworzenie własnego skrobaka

Dysponując zasobami inżynieryjnymi, możesz stworzyć dokładnie to, czego potrzebujesz: skrypt, który pobiera strony konkurencji zgodnie z harmonogramem, analizuje ceny i stany magazynowe oraz zapisuje dane do własnej bazy danych.

W przypadku stron statycznych jest to naprawdę proste, wystarczy kilkadziesiąt linii kodu w języku Python. Trudność stanowi wszystko, co się z tym wiąże:

• Renderowanie stron, których zawartość jest generowana w przeglądarce
• Obsługa kierowania geograficznego, walut i wariantów regionalnych, dzięki czemu porównujesz właściwy rynek
• Odpowiedzialna rotacja żądań i radzenie sobie z zabezpieczeniami przeciwbotowymi
• Ponawianie nieudanych prób oraz odróżnianie komunikatu „cena jest niedostępna” od „nasz scraper się zepsuł”
• Planowanie, przechowywanie, powiadamianie i raportowanie na podstawie surowych danych

Żadna z tych rzeczy nie jest trudna w oderwaniu od pozostałych. Razem tworzą one produkt, a nie skrypt.

Prawdziwym kosztem nie jest stworzenie, ale utrzymanie. Każda zmiana wyglądu strony konkurencji powoduje awarię parsera, a parsery psują się bez ostrzeżenia. Zespoły rutynowo nie doceniają tego o rząd wielkości.

Rozsądne rozwiązanie, gdy: dysponujesz wolnymi zasobami inżynieryjnymi, korzystasz z nietypowych źródeł danych, których żaden dostawca nie obsługuje, lub masz ścisły wymóg przechowywania surowych danych w ramach własnych systemów.

Metoda 6: Dedykowana platforma do monitorowania cen

Gdy katalog osiąga pewną wielkość, pytanie przestaje brzmieć „jak pobrać te ceny”, a staje się „jak zapewnić dokładność tysięcy porównań bez zatrudniania kogoś, kto będzie się nimi zajmował”. Właśnie wtedy dedykowane oprogramowanie zwraca swój koszt.

Nie płacisz za samo zbieranie danych. Płacisz za infrastrukturę indeksującą, dopasowywanie produktów, normalizację, historię cen, powiadomienia oraz integrację z kolejnymi etapami: regułą zmiany cen, procesem wdrażania zmian lub raportem dla zespołu zakupowego.

Zacznij od jednego pytania: czy to Ty dostarczasz adresy URL, czy narzędzie samo wyszukuje produkty?

To pierwsze pytanie, które należy zadać, a które najczęściej się pomija.

Monitorowanie oparte na adresach URL oznacza, że wklejasz adres URL produktu konkurencji dla każdego porównania, które chcesz przeprowadzić. Jest to precyzyjne, ale konfiguracja spoczywa na Tobie, a system przestaje działać, gdy konkurent zmieni swoje adresy URL.

Monitorowanie oparte na kanałach oznacza, że wskazujesz witrynę konkurenta lub platformę handlową, a platforma sama wyszukuje i dopasowuje na niej Twoje produkty. To jedyne podejście, które pozostaje łatwe w zarządzaniu nawet w przypadku dużego katalogu.

Konfiguracje hybrydowe łączą oba modele, a lepsze platformy obsługują każdy z nich, pozwalając na podanie dokładnych adresów URL tam, gdzie liczy się precyzja, a w pozostałych przypadkach pozostawiając wyszukiwanie platformie.

Niezależnie od tego, które narzędzie wybierzesz do monitorowania cen konkurencji, przed rozpoczęciem okresu próbnego zapytaj, który z tych trzech modeli jest w nim stosowany. Odpowiedź ta decyduje o tym, jaka część bieżącej pracy konfiguracyjnej spadnie na Twój zespół, a nie na dostawcę.

Następnie zajmij się resztą

• Czy narzędzie może śledzić dowolną stronę internetową, czy tylko platformy handlowe? Wiele narzędzi dobrze radzi sobie z dużymi platformami handlowymi, ale słabo z niezależnymi sklepami internetowymi. Twoi konkurenci prawdopodobnie należą do obu tych grup.
• W jaki sposób dopasowuje produkty bez identyfikatorów? Zobacz następną sekcję. To najważniejsze pytanie, a jednocześnie najczęściej pomijane.
• Jakie kraje i waluty? Jeśli prowadzisz sprzedaż transgraniczną, monitorowanie oparte na założeniu, że istnieje tylko jeden rynek, nie jest prawdziwym monitorowaniem.
• Czy możesz wyeksportować swoje dane? Interfejs API i przejrzyste eksporty decydują o tym, czy narzędzie zintegruje się z Twoim procesem ustalania cen, czy też stanie się kolejnym pulpitem, którego nikt nie otwiera.
• Czy narzędzie wspiera to, co faktycznie robisz z danymi? Zautomatyzowana zmiana cen z twardymi dolnymi limitami marży, jeśli jesteś sprzedawcą detalicznym; wykrywanie naruszeń i dokumentacja, jeśli jesteś marką egzekwującą MAP.

Część, którą wszyscy nie doceniają: dopasowywanie produktów

Każda z powyższych metod zakłada, że już wiesz, która strona konkurencji odpowiada któremu z Twoich produktów. W praktyce to właśnie to założenie jest przyczyną niepowodzeń w śledzeniu cen.

Ten sam produkt pojawia się u różnych sprzedawców pod różnymi nazwami, w różnych zestawach i z różnymi wariantami. Identyfikatory są nieobecne, błędne lub ponownie wykorzystywane.

Jeden sprzedawca oferuje pojedynczą sztukę, inny sprzedaje zestaw dwóch sztuk, a trzeci dołącza akcesorium. Bez wiarygodnych identyfikatorów znaczna część ofert wymaga rozróżnienia, zanim w ogóle będzie można porównać ich ceny.

Dlatego opisanie tej pracy jako „arkusza kalkulacyjnego z 500 adresami URL” jest mylące. Pobranie 500 cen to łatwa połowa zadania.

Upewnienie się, że te 500 cen odnosi się do produktów, o których myślisz, oraz utrzymanie tej zgodności w miarę, jak konkurenci zmieniają strukturę swoich katalogów, to ta część, która pochłania najwięcej czasu.

To również powód, dla którego dokładność dopasowania oraz sposób jej weryfikacji powinny być głównym kryterium oceny każdego zautomatyzowanego podejścia.

Jak często faktycznie należy przeprowadzać kontrolę?

Codzienne monitorowanie sprawdza się w przypadku większości katalogów. Zwiększ częstotliwość w przypadku szybko zmieniających się ofert na platformach handlowych, gdzie konkurencyjne oferty mogą zmieniać się kilka razy dziennie, oraz w przypadku niewielkiej grupy produktów, w przypadku których błąd może być kosztowny.

Osobno zaplanuj działania na sezon szczytowy. Częstotliwość, która wydaje się odpowiednia latem, będzie zbyt mała w tygodniu Black Friday, kiedy konkurenci zmieniają ceny w ciągu dnia, a codzienna aktualizacja całkowicie pomija te zmiany.

Jeśli aktualizujesz monitorowanie tylko raz w roku, zrób to w październiku.

Co robić z danymi, a czego nie robić

Najdroższym błędem w śledzeniu cen konkurencji jest traktowanie najniższej zaobserwowanej ceny jako wytycznej.

Znaczna część obniżek cen u konkurencji wynika z wyprzedaży zapasów, błędów w danych lub zwykłych pomyłek. Zautomatyzowane, ślepe dopasowywanie cen rozprzestrzenia te błędy na cały rynek w ciągu kilku godzin, a marże wszystkich podmiotów pokrywają koszt literówki jednego sprzedawcy.

Każda zautomatyzowana reakcja wymaga zabezpieczeń: sztywnych progów cenowych, zasad dotyczących marży oraz mechanizmu weryfikacji, który ignoruje nieprawdopodobne obniżki cen, zamiast je naśladować.

Warto również zweryfikować założenie, że zawsze trzeba być najtańszym. Dostępność, szybkość dostawy i zaufanie często mają większe znaczenie niż niewielka różnica cenowa, a strategia „najtańszy za wszelką cenę” jest przeznaczona raczej dla produktów czysto towarowych, a nie jako domyślne ustawienie.

Dobre monitorowanie powinno odpowiadać na trzy pytania:

• Gdzie moje ceny są zbyt wysokie w stosunku do rynku?
• Gdzie tracę marżę?
• Co się zmieniło w tym tygodniu, o czym powinienem wiedzieć?

Jeśli Twoja konfiguracja nie pozwala odpowiedzieć na te trzy pytania, więcej danych nie pomoże.

Która metoda jest dla Ciebie odpowiednia

Sytuacja	Zacznij od
Mniej niż 30 produktów, niewielka liczba konkurentów	Uporządkowany arkusz kalkulacyjny (metoda 1)
Kilka kluczowych produktów, na które należy zwrócić uwagę	Powiadomienia o zmianach (metoda 2)
Już reklamujesz się lub sprzedajesz na głównych platformach	Bezpłatne raporty z platform (metoda 3)
Kilka prostych stron produktów, brak budżetu	Półautomatyczne arkusze (metoda 4)
Nietypowe źródła i wolne zasoby inżynieryjne	Niestandardowe narzędzie do zbierania danych (metoda 5)
Setki produktów lub dopasowywanie bez identyfikatorów	Dedykowana platforma (metoda 6)

Większość sprzedawców detalicznych przechodzi przez tę listę po kolei i nie ma w tym nic złego.

Błędem nie jest rozpoczęcie od zbyt małej skali. Błędem jest trzymanie się metody długo po tym, jak przestała ona dostarczać wiarygodnych danych, i dalsze ustalanie cen w oparciu o nią.