Jak firmy zwiększają swoją widoczność w ChatGPT, Gemini i Google AI

Wprowadzenie

Dla większości firm Google nadal pozostaje najważniejszym kanałem pozyskiwania nowych klientów. Jednocześnie zakres zachowań związanych z wyszukiwaniem uległ poszerzeniu. Każdy, kto szuka dostawcy, szuka odpowiedzi na pytanie techniczne lub porównuje możliwe rozwiązania, coraz częściej trafia do serwisów takich jak ChatGPT, Gemini czy Perplexity.

To stwarza dodatkowe wyzwanie. Same dobre pozycje w wynikach wyszukiwania nie wystarczają już, by w pełni zapewnić widoczność w sieci. Istotne jest również to, które firmy w ogóle są wymieniane przez systemy AI, z jakimi tematami są kojarzone oraz jakie źródła są uwzględniane w udzielanej odpowiedzi. W praktyce jednak firmy zajmujące się GEO często zaczynają od punktu, w którym nie leży rzeczywisty problem. Angażują się w śledzenie zapytań, nowe narzędzia lub pojedyncze poprawki techniczne, podczas gdy w sieci w ogóle nie ma jasnego obrazu firmy. Takie spostrzeżenia przedstawia Stefan Gerlach, właściciel agencji GEO Gerlach Media, na podstawie projektów realizowanych z średniej wielkości firmami z sektora B2B.

Zanim systemy AI będą w stanie umiejscowić firmę

Firma może odnosić sukcesy na swoim rynku przez dwadzieścia lat, a mimo to nadal być niezwykle trudna do zidentyfikowania w sieci. Jest to powszechne w segmencie średnich przedsiębiorstw. Strona internetowa rozrastała się przez lata. Dodawano usługi, inne dziś nie mają już większego znaczenia. Niektóre strony pochodzą z wcześniejszej strategii pozycjonowania. Do tego dochodzą różne terminy używane w działach sprzedaży, inżynierii i marketingu.

Każdy, kto zna firmę, potrafi nadać sens tym sprzecznościom. Osoba z zewnątrz musi je najpierw poskładać w całość.

Systemy wyszukiwania i sztucznej inteligencji znajdują się w tej samej sytuacji. Napotykają strony produktów, profile firmowe, artykuły branżowe, posty na LinkedIn, katalogi branżowe, relacje prasowe i wzmianki na innych stronach internetowych. Z tego wszystkiego ma wyłonić się spójny obraz.

Na początku należy więc zadać pozornie proste pytanie: z czego ta firma powinna być znana?

Na wielu stronach internetowych nawet dziesięć minut to wciąż za mało, by udzielić na nie jasnej odpowiedzi.

Duża ilość tekstu nie tworzy jasnego profilu

Problem rzadko polega na fundamentalnym braku treści. Często jest jej już bardzo dużo.

Po prostu niewiele mówią. „Indywidualne rozwiązania”, „najwyższa jakość”, „wieloletnie doświadczenie” czy „doradztwo dostosowane do potrzeb” pojawiają się na niezliczonych stronach internetowych B2B. Takie stwierdzenia mogą być jak najbardziej prawdziwe. Niemniej jednak nie wnoszą one prawie nic do profesjonalnego pozycjonowania firmy.

Producent maszyn staje się konkretny dopiero wtedy, gdy jasne jest, jakie systemy buduje, do jakich procesów są one przeznaczone, z jakimi materiałami mogą pracować i gdzie leżą ograniczenia techniczne.

W przypadku firmy konsultingowej liczy się to, jakie problemy faktycznie rozwiązuje, z firmami jakiej wielkości współpracuje, w jakich sytuacjach korzysta się z jej usług oraz jaka wiedza specjalistyczna za tym stoi.

W ten sposób stopniowo kształtuje się profesjonalny profil.

Firma, która ma pięć dobrze rozwiniętych tematów, jest postrzegana w sieci wyraźniej niż ta, która ma sto postów poruszających wszystko po trochu, ale niczego dogłębnie.

Prawdziwym problemem jest kolejność

Gerlach wielokrotnie dostrzega ten sam błąd w projektach GEO: firmy angażują się w śledzenie ChatGPT, zestawy podpowiedzi lub konkretne działania optymalizacyjne, podczas gdy nie jest jeszcze jasne, czym chcą się wyróżniać zawodowo. Jego zdaniem jest to niewłaściwa kolejność. Najpierw należy ustalić, z jakimi tematami firma powinna być kojarzona. Następnie warto sprawdzić, czy to pozycjonowanie jest rzeczywiście rozpoznawalne na jej własnej stronie internetowej. Dopiero potem interesujące staje się to, jak silnie ten sam obraz potwierdza się poza własną domeną firmy.

Różnica między firmami, które komunikują się bardzo szeroko, a tymi, które konsekwentnie skupiają się na kilku tematach, jest uderzająca. Ta druga grupa prawie zawsze jest łatwiejsza do sklasyfikowania – zarówno dla potencjalnych klientów, jak i dla Google, a obecnie także dla systemów sztucznej inteligencji.

GEO nie jest zatem nową dyscypliną, która nagle pojawiła się obok SEO. Dobra praca w zakresie GEO opiera się na solidnym SEO, jasnym pozycjonowaniu, profesjonalnych treściach oraz reputacji widocznej poza własną stroną internetową firmy.

Najlepsza wiedza rzadko znajduje się w dziale marketingu

Wiele firm szuka nowych pomysłów na treści, podczas gdy w ich wnętrzach leżą materiały wystarczające na lata.

Po prostu znajdują się one w rękach niewłaściwych osób. Dział sprzedaży zna pytania, które pojawiają się tuż przed podjęciem decyzji. Inżynierowie wiedzą, dlaczego niektóre rozwiązania działają, a inne nie. Kierownicy projektów regularnie napotykają te same trudności. Dyrektorzy zarządzający przez lata wypracowali wyczucie, które założenia klientów sprawdzają się w praktyce, a które zawodzą.

Zaskakująco niewiele z tego pojawia się na stronie internetowej.

Zamiast tego powstaje kolejny ogólnikowy wpis na temat „korzyści z automatyzacji” lub „pięciu trendów w inżynierii mechanicznej”. Dla wyszukiwarek i systemów sztucznej inteligencji znacznie bardziej interesująca jest wiedza specjalistyczna z pierwszej ręki. Artykuł staje się wartościowy, gdy po jego przeczytaniu ktoś dowiaduje się czegoś, co wcześniej nie było oczywiste.

Mogą to być ograniczenia techniczne. Doświadczenia z projektów. Typowe błędne decyzje. Własne pomiary. Zrozumiała ocena oparta na praktyce.

Średnie firmy z sektora B2B mają tego pod dostatkiem.

Czy ktoś zacytowałby to zdanie?

To pytanie świetnie sprawdza się przy ocenie profesjonalnych treści.

Wiele tekstów składa się niemal wyłącznie ze stwierdzeń, które brzmią poprawnie, ale nie niosą ze sobą żadnej wartości informacyjnej.

Ogólne sformułowania	Stwierdzenie o większej treści
Oferujemy wysoką jakość	Wskazanie konkretnych procedur testowych i kryteriów jakości
Nasze rozwiązanie pozwala zaoszczędzić czas	Wyjaśnienie, na których etapach procesu oszczędza się czas
Mamy bogate doświadczenie	Konkretne branże, projekty i typowe przypadki zastosowań
Zapewniamy indywidualne doradztwo	Opis typowych sytuacji decyzyjnych

Drugie zdanie nie musi być dłuższe. Po prostu zawiera więcej przydatnych informacji.

To ma znaczenie dla GEO. Treści, które wyjaśniają konkretne zależności lub zawierają weryfikowalne stwierdzenia, mogą łatwiej służyć jako źródło niż teksty składające się głównie z wymiennych fraz korporacyjnych.

Własna strona internetowa przedstawia tylko część obrazu

Strona internetowa pozostaje oczywiście podstawą. Firmy same decydują, jakie usługi, tematy i kompetencje prezentują. Sytuacja staje się interesująca, gdy pojawiają się inne źródła.

Czy firma regularnie pojawia się w mediach branżowych? Czy jest wymieniana na portalach branżowych? Czy są dostępne wywiady, artykuły gościnne lub badania? Czy inne strony internetowe piszą o marce w odpowiednim kontekście zawodowym? Takie wzmianki dopełniają obrazu.

Strona internetowa firmy może twierdzić, że dany dostawca jest szczególnie kompetentny w danej dziedzinie. Niezależna publikacja branżowa, która wspomina o tym samym dostawcy w odpowiednim kontekście, stanowi sygnał innego rodzaju. Dlatego też PR cyfrowy, artykuły branżowe i dobre linki zwrotne są coraz częściej rozpatrywane łącznie.

W przypadku linku zwrotnego nie chodzi tylko o wartość linku. Liczy się również kontekst. Link z odpowiedniego artykułu branżowego do strony o pasującej tematyce mówi znacznie więcej niż jakiś link z dowolnego źródła.

Zawsze miało to znaczenie dla SEO. Wyszukiwanie oparte na sztucznej inteligencji nadaje temu powiązaniu dodatkową wagę.

Kilka obszarów musi współtworzyć ten sam obraz

Trudno jest pracować nad widocznością w oparciu o sztuczną inteligencję w izolacji. W praktyce kilka dyscyplin wzajemnie się uzupełnia.

Techniczne SEO zapewnia, że treści są łatwo dostępne i możliwe do przetworzenia. Treści dostarczają profesjonalnej merytorycznej zawartości. Pozycjonowanie decyduje, z jakimi tematami firma powinna być kojarzona. Wzmianki zewnętrzne przenoszą to skojarzenie poza własną stronę internetową.

Monitorowanie ma kluczowe znaczenie, ponieważ rozwoju systemów AI nie da się sensownie ocenić na podstawie pojedynczego zapytania.

Obszar	Zadanie
SEO techniczne	Zapewnij dostępność i przetwarzalność treści
Treść	Konkretne przedstawienie wiedzy eksperckiej
Pozycjonowanie	Określ główny temat
Praca nad marką	Powiązanie marki z obszarami jej specjalizacji
Wzmianki zewnętrzne	Wzmocnienie wizerunku stowarzyszenia zawodowego poza własną stroną internetową
Monitorowanie	Obserwuj zmiany w dłuższej perspektywie czasowej

Szczególnie w sektorze B2B trudno jest oddzielić GEO od SEO, treści i działań związanych z budowaniem marki. Tematy te zbytnio się pokrywają.

Artykuły branżowe nie wymagają sztucznej struktury GEO

Wraz z rozwojem GEO pojawiło się wiele zaleceń dotyczących tego, jak rzekomo należy budować teksty, aby systemy AI mogły je szczególnie dobrze przetwarzać.

Często jednak przesadza się z tym podejściem. W wielu przypadkach wystarczy po prostu sensowna struktura.

Nagłówki powinny wprowadzać nową myśl. Tabela powinna znajdować się tam, gdzie ułatwia szybkie zrozumienie porównania. Listy są pomocne, gdy kilka równoważnych punktów rzeczywiście nadaje się do przedstawienia w formie listy.

Artykuł branżowy nadal może zawierać kilka powiązanych ze sobą akapitów.

Coraz częściej spotyka się teksty, w których po każdym drugim zdaniu pojawia się nowy podtytuł, a definicje, listy, tabele i sekcja FAQ są ułożone według niemal identycznego szablonu. Pod względem formalnym wszystko jest uporządkowane. Jednak podczas czytania nadal sprawia to wrażenie tekstu złożonego z fragmentów. Zwłaszcza w przypadku wymagających tematów B2B autor powinien mieć możliwość rozwinięcia myśli.

Stare profile nie znikają same z siebie

W GEO łatwo przeoczyć jeszcze jedną rzecz: nie wszystko, co pisze się o firmie w Internecie, pochodzi z jej aktualnej strony internetowej. Katalog branżowy może nadal opisywać usługi, które już od lat nie mają znaczenia. Profil dyrektora zarządzającego jest nieaktualny. LinkedIn używa innego stanowiska niż strona internetowa. Stare artykuły prasowe łączą firmę z dawną działalnością.

Takie rzeczy się kumulują. Po kilku latach w sieci może istnieć kilka wersji tej samej firmy.

Warto więc od czasu do czasu poszukać swojej marki z perspektywy osoby postronnej i uzgodnić kluczowe szczegóły. Obejmuje to nazwę firmy, usługi, marki, lokalizacje, obszary specjalizacji i kluczowe osoby. Pełna spójność jest trudna do osiągnięcia w otwartej sieci. Należy jednak wykrywać większe sprzeczności i usuwać je tam, gdzie to możliwe.

W przypadku widoczności opartej na sztucznej inteligencji trendy mają większe znaczenie niż pojedyncze odczyty

Monitorowanie ChatGPT, Gemini czy Perplexity nie jest nawet w przybliżeniu tak stabilne jak klasyczne monitorowanie pozycji w wynikach wyszukiwania.

Pojedyncze zapytanie niewiele mówi. Odpowiedzi się zmieniają. Sformułowanie polecenia wpływa na wynik. Różne modele zwracają różnych dostawców i źródła. Nadal można jednak zaobserwować, czy coś się zmienia. Wymaga to stałego zestawu istotnych tematów i pytań, sprawdzanych wielokrotnie przez dłuższy okres.

Wtedy interesujące stają się inne kwestie: którzy konkurenci pojawiają się regularnie? Jakie źródła są wymieniane? Jakie usługi system kojarzy z marką? Czy firma pojawia się częściej w odpowiedzi na określone pytania niż kilka miesięcy temu?

Ręczne odpowiadanie na te pytania przestaje być wykonalne po przekroczeniu pewnej liczby zapytań. SE Ranking łączy je w swoich narzędziach do śledzenia widoczności opartych na sztucznej inteligencji: wysyłane są zapytania do ChatGPT, Gemini, Perplexity, Google AI Overviews i AI Mode, a wzmianki o marce i linki, wymienieni konkurenci oraz cytowane źródła są rejestrowane wraz z historią zmian w czasie. W przypadku pojedynczej odpowiedzi należy zachować ostrożność przy jakiejkolwiek interpretacji. Sytuacja zmienia się, gdy w dłuższym okresie wyłania się pewien wzorzec.

Od czego firmy mogą zacząć

Rozpoczęcie działań nie wymaga skomplikowanej strategii GEO.

Dobrą podstawą jest wybranie od trzech do pięciu tematów, z którymi firma chce być kojarzona w nadchodzących latach. Następnie można sprawdzić, czy właśnie te tematy są faktycznie rozpoznawalne na stronie internetowej. Potem sprawa staje się bardziej konkretna. Które strony pozostają powierzchowne? Gdzie brakuje profesjonalnych szczegółów? Które stwierdzenia równie dobrze mógłby wykorzystać konkurent? Na jakie pytania dział sprzedaży odpowiada co tydzień, mimo że odpowiedzi nie ma nigdzie na stronie internetowej? Jakie doświadczenia zgromadzili inżynierowie i kierownicy projektów, które jak dotąd są znane tylko wewnątrz firmy?

Następnie przychodzi czas na analizę źródeł zewnętrznych.

Gdzie marka jest już wymieniana? Czy te wzmianki pasują do zamierzonego pozycjonowania? Które media branżowe, portale lub źródła branżowe byłyby istotne pod względem tematycznym? Którzy konkurenci są tam już obecni? Daje to praktyczną podstawę do działania, nie komplikując sztucznie GEO. Każdy, kto wyostrza swój profil zawodowy, publikuje własną wiedzę, ulepsza istniejące treści i pojawia się poza własną stroną internetową w odpowiednim kontekście, pracuje jednocześnie nad kilkoma celami. Rankingi Google są jednym z nich. Postrzeganie marki to kolejny. Wzrasta też prawdopodobieństwo, że systemy wyszukiwania oparte na sztucznej inteligencji również uzyskają jaśniejszy obraz tego, co reprezentuje ta firma.