Własne działania a agencja: co decyduje o wynikach pozyskiwania potencjalnych klientów w sektorze B2B

Wprowadzenie

Krótka odpowiedź? Nie chodzi o to, jaki model wybierzesz – chodzi o to, jak dobrze ten model pasuje do etapu rozwoju Twojej firmy, budżetu i wewnętrznych zasobów. Firmy, które szybko się rozwijają i nie dysponują dedykowanym zespołem marketingowym, zazwyczaj osiągają lepsze wyniki, korzystając z usług agencji. Firmy posiadające powtarzalny, dobrze udokumentowany proces sprzedaży często osiągają lepsze wyniki, budując własny zespół. Wszystko inne to szczegóły.

To powiedziawszy, szczegóły mają znaczenie. Wielu liderów w sektorze B2B podejmuje tę decyzję w oparciu o przeczucie lub to, co robi konkurencja – i ostatecznie albo przepłacają za rozbudowany zespół wewnętrzny, albo nie osiągają oczekiwanych wyników z agencją, która nie rozumie ich niszy. Żadne z tych rozwiązań nie prezentuje się dobrze na slajdzie dla zarządu.

Dlaczego ta decyzja wciąż trafia na biurko prezesa

Pozyskiwanie leadów po cichu stało się jedną z najdroższych pozycji w budżetach marketingowych B2B. Biorąc pod uwagę wydatki na reklamę, narzędzia (CRM, platformy wzbogacania danych, oprogramowanie do nawiązywania kontaktów) oraz koszty zatrudnienia, koszt dostarczenia wykwalifikowanego leadu do działu sprzedaży może gwałtownie wzrosnąć, jeśli strategia stojąca za tym procesem nie jest przemyślana.

Właśnie dlatego tak wiele firm waha się przed podjęciem decyzji o wyborze jednej z tych dróg. Budowanie własnego zespołu oznacza zatrudnienie specjalistów ds. pozyskiwania leadów (SDR), menedżera ds. generowania popytu, a często także osoby zajmującej się danymi lub operacjami, tylko po to, by utrzymać porządek w pipeline. Outsourcing oznacza powierzenie zewnętrznemu zespołowi odpowiedzialności za pozycjonowanie firmy, profil idealnego klienta (ICP) oraz – szczerze mówiąc – cele przychodowe.

Agencje specjalizujące się w działaniach outboundowych i generowaniu popytu, takie jak agencja marketingu kreatywnego CAPSBOLD, są często angażowane właśnie w tym momencie rozdroża: gdy firma potrzebuje natychmiastowego napływu potencjalnych klientów, ale nie jest gotowa do stworzenia pięcioosobowego działu, który by to zapewnił. Atrakcyjność tego rozwiązania nie polega wyłącznie na szybkości. Chodzi o dostęp do zespołu, który już wdrożył ten plan działania w dziesiątkach branż, zamiast uczyć się go na bieżąco na koszt Twojej firmy.

Koszt: liczba, którą wszyscy błędnie oceniają

Wewnętrzne obliczenia na papierze wydają się proste – jedna pensja specjalisty ds. pozyskiwania klientów (SDR), wynosząca być może 50–70 tys. dolarów w zależności od rynku, plus abonament za system CRM. Jednak kwota ta rzadko uwzględnia czas potrzebny na wdrożenie (zazwyczaj od trzech do sześciu miesięcy, zanim nowy SDR osiągnie wyznaczony limit), koszty zarządzania ani narzędzia, z których mały zespół nie jest w stanie w pełni korzystać samodzielnie.

Ceny agencji to zazwyczaj stała opłata ryczałtowa lub opłata oparta na wynikach, co sprawia, że budżetowanie jest przewidywalne – od początku znasz górną granicę kosztów. Kompromisem jest mniejsza codzienna kontrola nad procesem i komunikacją, ponieważ zespół realizujący strategię nie uczestniczy w poniedziałkowych spotkaniach stand-upowych.

Kilka czynników kosztowych, które warto porównać przed podjęciem decyzji:

• Czas wdrożenia – pracownicy zatrudnieni wewnętrznie potrzebują miesięcy, aby stać się produktywni; agencje zazwyczaj opierają się na istniejącej infrastrukturze i sprawdzonych strategiach.
• Zestaw narzędzi – agencje często dysponują już narzędziami do wzbogacania danych i nawiązywania kontaktów, rozkładając koszty na wielu klientów.
• Ryzyko fluktuacji kadr – utrata jednego wewnętrznego specjalisty ds. pozyskiwania klientów (SDR) może z dnia na dzień zniweczyć wyniki małego zespołu; agencje absorbują to ryzyko wewnętrznie.
• Skalowalność – zwiększenie zakresu umowy z agencją zazwyczaj wymaga rozmowy; zwiększenie zespołu wymaga cyklu rekrutacyjnego.

Nie oznacza to jednak, że agencje są automatycznie tańsze. W przypadku firm o dużej liczbie leadów i długim cyklu sprzedaży doświadczony zespół wewnętrzny może ostatecznie przynieść zyski przewyższające poniesione koszty. Po prostu osiągnięcie tego celu zajmuje więcej czasu – i wymaga kierownictwa, które wie, jak prowadzić działania generujące popyt, a nie tylko zatwierdza na nie budżet.

Warto również myśleć o kosztach w kategoriach tego, za co się płaci, a nie tylko o sumie na fakturze. Wynagrodzenie pracownika wewnętrznego zapewnia dedykowaną uwagę i pełną kontrolę nad priorytetami, ale jest to koszt stały, niezależny od wyników w pierwszych kilku miesiącach. Ryczałt agencyjny zapewnia dostęp do istniejącej infrastruktury i zespołu obsługującego wielu klientów, ale koszt ten zazwyczaj rośnie proporcjonalnie do aktywności kampanii, a nie do liczby pracowników. Żadna z tych struktur nie jest z natury lepsza – po prostu zawodzą w różny sposób. Niewydajny pracownik zatrudniony na stałe to problem, którego rozwiązanie jest powolne i kosztowne; od niewydajnej umowy z agencją zazwyczaj łatwiej się wycofać, pod warunkiem, że umowa zawiera klauzulę wyjścia.

Istnieje również kategoria kosztów ukrytych: czas poświęcony na zarządzanie. Niezależnie od wybranego modelu, ktoś nadal musi przekazywać wytyczne, dokonywać przeglądów i korygować kierunek działań. Zespoły wewnętrzne potrzebują menedżera, który potrafi szkolić i na co dzień rozliczać SDR-ów. Agencje potrzebują osoby kontaktowej, która potrafi udzielać jasnych informacji zwrotnych na temat komunikatów i jakości leadów, nie wtrącając się przy tym w szczegóły realizacji. Firmy, które pomijają ten etap – zakładając, że którykolwiek z modeli działa na autopilocie – zazwyczaj osiągają rozczarowujące wyniki, niezależnie od tego, który model wybrały.

Szybkość i specjalizacja: cichy czynnik decydujący

Oto aspekt, który założyciele często nie doceniają: rekrutacja przebiega powoli. Znalezienie, weryfikacja i wdrożenie kompetentnego specjalisty ds. sprzedaży (SDR) lub specjalisty ds. generowania popytu może zająć od dwóch do trzech miesięcy, zanim napiszą oni choćby jedną wiadomość e-mailową typu cold email. Natomiast agencja zazwyczaj może rozpocząć działania w ciągu jednego do dwóch tygodni od podpisania umowy, ponieważ infrastruktura – sekwencje, procesy tworzenia list, pulpity raportowe – już istnieje.

Specjalizacja potęguje ten efekt. Ogólnie zorientowany pracownik marketingu może rozumieć treści i media społecznościowe, ale generowanie leadów outboundowych to odrębna dyscyplina, z własnymi zasadami dostarczalności, standardami czystości list i częstotliwością wysyłania wiadomości. Agencje skupiające się konkretnie na generowaniu leadów zazwyczaj dopracowały to w setkach kampanii w różnych branżach, co trudno jest odtworzyć przy pomocy pojedynczego pracownika wewnętrznego, który wciąż uczy się zawodu.

Kontrola i wiedza organizacyjna: gdzie wygrywa dział wewnętrzny

Żadna z tych kwestii nie stanowi jednoznacznego argumentu za outsourcingiem. Kontrola jest głównym powodem, dla którego firmy ostatecznie przenoszą generowanie leadów do własnej organizacji. Zespół wewnętrzny funkcjonuje w ramach kultury firmy, rozumie niuanse, które trudno przekazać partnerowi zewnętrznemu, oraz buduje wiedzę organizacyjną, która pozostaje nawet w przypadku odejścia jednej osoby.

W sprzedaży ważny jest również czynnik zaufania. Przedstawiciele handlowi zazwyczaj ściślej współpracują z specjalistami ds. pozyskiwania leadów (SDR), którzy przebywają na tych samych kanałach Slacka i uczestniczą w tych samych spotkaniach, niż z osobą wymienioną jedynie z imienia i nazwiska w raporcie agencji. W firmach, w których współpraca między działami sprzedaży i marketingu jest już krucha, dodanie zewnętrznego ogniwa może raczej wywołać tarcia, niż je wyeliminować.

Długie cykle sprzedaży produktów o wysokim stopniu zaawansowania technicznego często sprzyjają również zespołom wewnętrznym – krzywa uczenia się niezbędna do wystarczająco głębokiego zrozumienia złożonej oferty, aby skutecznie pozyskiwać klientów, może być stroma, a łatwiej jest uzasadnić tę inwestycję, gdy osoba, która się uczy, pozostaje w firmie na dłużej.

Warto również zwrócić uwagę na efekt kumulacyjny: wiedza instytucjonalna nie ogranicza się do jednej osoby, ale z czasem kształtuje sposób, w jaki cały zespół pozyskuje potencjalnych klientów. Wewnętrzny SDR, który spędził rok pracując nad tą samą linią produktów, zaczyna dostrzegać wzorce, które partner zewnętrzny mógłby przeoczyć – które zastrzeżenia faktycznie uniemożliwiają zawarcie transakcji, a które są tylko szumem; które branże przekładają się na konwersję szybciej, niż sugeruje to profil idealnego klienta (ICP) na papierze. Tego rodzaju rozpoznawanie wzorców trudno jest przekazać w dokumencie przekazującym obowiązki, co jest jednym z powodów, dla których firmy o bardzo niszowej lub złożonej ofercie często niechętnie decydują się na pełne outsourcingowanie, nawet jeśli agencja technicznie byłaby w stanie zrealizować działania pozyskiwania klientów.

Jeśli zdecydujesz się na współpracę z agencją, sprawdź ją tak samo dokładnie, jak nowego pracownika

Decyzja o outsourcingu nie oznacza, że należy zaprzestać staranności. Traktowanie wyboru agencji z taką samą rygorystycznością, jak kluczowego pracownika, pozwala odróżnić partnerstwa, które się sprawdzają, od tych, które po dwóch miesiącach po cichu się kończą.

Kilka pytań, które warto zadać przed podpisaniem jakiejkolwiek umowy:

• Co faktycznie pokazują ich raporty? Poproś o przykładowy raport od obecnego klienta (w razie potrzeby zanonimizowany). Niejasne wskaźniki „zaangażowania” bez danych dotyczących konwersji potencjalnych klientów na spotkania są sygnałem ostrzegawczym.
• Czy specjalizują się w Twojej niszy, czy ogólnie w generowaniu leadów? Agencja o profilu ogólnym nadal może być odpowiednim wyborem, ale należy liczyć się z dłuższym okresem wdrażania, podczas którego poznają język rynku i typowe zastrzeżenia klientów.
• Kto faktycznie wykonuje pracę? Niektóre agencje angażują starszych strategów do rozmów ofertowych, a młodszych pracowników do realizacji. Nie jest to automatycznie złe, ale należy o tym wiedzieć z góry, a nie dowiadywać się o tym po miesiącu.
• Co się stanie, jeśli po 60 dniach działania nie przyniosą oczekiwanych rezultatów? Jasna klauzula wyjścia chroni obie strony i zazwyczaj świadczy o tym, że agencja jest pewna swojego procesu.

Żadne z tych pytań nie ma charakteru konfrontacyjnego – dobry partner agencyjny będzie się ich spodziewał i odpowie na nie bezpośrednio. To właśnie na niejasne lub defensywne odpowiedzi warto zwrócić uwagę.

Podjęcie faktycznej decyzji

Zamiast wybierać stronę w sposób abstrakcyjny, większość firm B2B plasuje się gdzieś na spektrum: agencja na początkowym etapie pozyskiwania klientów i testowania rynku, następnie model hybrydowy, a w końcu pełne wdrożenie wewnętrzne, gdy skala działalności i przewidywalność uzasadniają zatrudnienie odpowiedniej liczby pracowników. Niektóre pozostają w modelu hybrydowym na czas nieokreślony, korzystając z usług agencji w zakresie pozyskiwania klientów na początku lejka sprzedażowego, podczas gdy zespół wewnętrzny zajmuje się pielęgnowaniem relacji i finalizowaniem transakcji.

Szczera lista kontrolna wygląda mniej więcej tak: jak szybko potrzebujesz potencjalnych klientów, ile gotówki masz na powolny rozruch, jak bardzo techniczny jest proces sprzedaży i ile zespół założycielski już wie o działaniach outboundowych. Odpowiedz szczerze na te cztery pytania, a „właściwy” model zazwyczaj sam się wyłoni.

Końcowe przemyślenia

Nie ma tu jednego uniwersalnego zwycięzcy, a każdy, kto twierdzi inaczej, prawdopodobnie próbuje coś sprzedać. To, co faktycznie przynosi wyniki, to dopasowanie modelu do danej sytuacji – szybki wzrost i wyspecjalizowane działania przemawiają za agencją, podczas gdy dogłębna znajomość tematu, kontrola i długoterminowa wiedza organizacyjna przemawiają za budowaniem zespołu wewnętrznego. Większość rozwijających się firm B2B będzie korzystać z obu rozwiązań w różnych momentach, i nie jest to oznaka niezdecydowania. Tak właśnie przebiega proces dojrzewania generowania popytu.