Międzynarodowe SEO zaczyna się od infrastruktury, a nie tylko od słów kluczowych

Wprowadzenie

Kilka lat temu firma programistyczna z siedzibą w Europie zdecydowała, że nadszedł czas na ekspansję międzynarodową. Zespół marketingowy postąpił zgodnie z podręcznikiem. Przetłumaczył treści, zbadał lokalne frazy wyszukiwania, zatrudnił copywriterów będących native speakerami i stworzył dedykowane strony docelowe dla kilku nowych rynków.

Na początku wyniki wyglądały obiecująco. Pozycje w wynikach wyszukiwania poprawiły się. Ruch zaczął napływać z krajów, których wcześniej nie brali pod uwagę.

Wtedy stało się coś dziwnego.

Odwiedzający z niektórych regionów nie pozostawali na stronie. Strony, które dobrze funkcjonowały w jednym kraju, miały problemy w innym. Współczynniki konwersji różniły się znacznie bardziej, niż ktokolwiek się spodziewał. Zespół spędził miesiące na poprawianiu nagłówków, testowaniu wezwań do działania i przepisywaniu treści, zanim zdał sobie sprawę, że problem wcale nie leżał po stronie systemu CMS.

Leżał on znacznie głębiej w ich infrastrukturze.

Takie przykłady są częstsze, niż zdaje sobie sprawę wielu specjalistów SEO. Międzynarodowe SEO jest często omawiane jako wyzwanie związane z treścią. Znajdź odpowiednie słowa kluczowe, stwórz zlokalizowane strony i zdobądź regionalne linki zwrotne. Te rzeczy oczywiście mają znaczenie. Jednak gdy firma zaczyna docierać do użytkowników w wielu krajach, realia techniczne zaczynają wpływać na wyniki w sposób, którego nie da się rozwiązać samym badaniem słów kluczowych.

Dzieje się tak, ponieważ widoczność w wyszukiwarce i doświadczenie użytkownika są ze sobą ściśle powiązane. Strona może mieć wystarczająco wysoką pozycję w rankingu, aby przyciągnąć kliknięcie, ale prawdziwy test zaczyna się po przybyciu odwiedzającego.

Część międzynarodowego SEO, o której nikt nie lubi mówić

Infrastruktura nie jest zbyt popularnym tematem w kręgach marketingowych.

Wspomnij o możliwościach związanych ze słowami kluczowymi, a ludzie zaczną słuchać. Wspomnij o strategii treści, a każdy będzie miał swoją opinię. Zacznij mówić o architekturze sieci lub zasobach IP, a w pomieszczeniu zazwyczaj zapada cisza.

Ironią losu jest to, że użytkownicy zwracają uwagę na infrastrukturę za każdym razem, gdy odwiedzają stronę internetową, nawet jeśli nigdy nie myślą o tym bezpośrednio.

Nikt nie otwiera przeglądarki, zastanawiając się, gdzie znajduje się serwer. Nikt nie pyta, z jakiego bloku adresów IP korzysta firma. To, na co ludzie zwracają uwagę, jest znacznie prostsze. Czy strona ładuje się szybko? Czy działa stabilnie? Czy wydaje się niezawodna?

Gdy odpowiedź brzmi „tak”, nikt nie mówi o infrastrukturze.

Gdy odpowiedź brzmi „nie”, odchodzą.

Trudniej jest ignorować tę rzeczywistość w miarę jak firmy rozszerzają swoją działalność na nowe rynki. Strona internetowa, która działa idealnie dla użytkowników w Londynie, może wydawać się zauważalnie wolniejsza dla odwiedzających łączących się z São Paulo lub Singapuru. Treść może być identyczna. Słowa kluczowe mogą być idealnie zoptymalizowane. Doświadczenie użytkownika może być jednak inne.

Geografia nadal ma znaczenie

Internet sprawił, że świat wydaje się mniejszy, ale fizyczna odległość nie zniknęła.

Za każdym razem, gdy ktoś ładuje stronę internetową, informacje przechodzą przez łańcuch sieci i systemów, zanim dotrą na ekran. Nowoczesna infrastruktura jest niezwykle wydajna, ale lokalizacja nadal wpływa na wydajność.

Zazwyczaj nie jest to dramatyczna różnica. Rzadko jest to problem, który powoduje całkowite przestanie działania strony internetowej.

Jest to raczej suma niewielkich opóźnień.

Ładowanie strony trwa o sekundę dłużej. Obraz pojawia się nieco później niż oczekiwano. Proces realizacji transakcji wydaje się mniej responsywny. Większość odwiedzających nie będzie narzekać. Po prostu zareagują. Czasami oznacza to opuszczenie strony. Czasami oznacza to odłożenie zakupu na później. Czasami oznacza to wybór konkurencji.

Wyzwaniem dla zespołów SEO jest to, że zachowania te ostatecznie pojawiają się w analityce, ale wtedy często są mylone z problemami związanymi z treścią lub konwersją.

Dlaczego reputacja adresu IP zasługuje na większą uwagę

Kolejnym czynnikiem infrastrukturalnym, który rzadko pojawia się w dyskusjach na temat SEO, jest reputacja adresu IP.

Większość marketerów poświęca dużo czasu na rozważania dotyczące autorytetu domeny i reputacji marki. Znacznie mniej osób myśli o reputacji związanej z podstawowymi zasobami IP, które obsługują ich usługi.

Każdy adres IP z czasem buduje swoją historię. Wcześniejsze nadużycia, spam, incydenty związane z bezpieczeństwem lub podejrzane zachowania mogą wpływać na to, jak sieci i dostawcy usług postrzegają tę przestrzeń adresową.

Żeby było jasne, zła reputacja adresu IP nie oznacza automatycznie niższych pozycji w rankingach. Wyszukiwarki nie działają w tak prosty sposób.

Ważniejszą kwestią jest zaufanie i wiarygodność w całym ekosystemie cyfrowym.

Na przykład firmy borykające się z problemami związanymi z reputacją mogą napotkać problemy z dostarczalnością wiadomości e-mail, zwiększoną kontrolą bezpieczeństwa lub komplikacjami sieciowymi, które powodują tarcia w innych obszarach. Pojedynczo problemy te mogą wydawać się niezwiązane z SEO. Jednak łącznie mogą one wpływać na ogólną kondycję firmy internetowej.

To jeden z powodów, dla których zespoły infrastrukturalne coraz większą uwagę zwracają nie tylko na pozyskiwanie zasobów IP, ale także na utrzymanie ich jakości.

Rosnące znaczenie strategii IPv4

W wielu rozwijających się firmach za kulisami toczy się inna dyskusja.

Dziesięć lat temu pozyskiwanie adresów IPv4 było często postrzegane jako zadanie techniczne związane z zaopatrzeniem. Dzisiaj stało się to decyzją strategiczną.

W miarę jak organizacje rozbudowują infrastrukturę, uruchamiają usługi w nowych regionach lub pozyskują większą bazę klientów, dostęp do zasobów IPv4 pozostaje ważny. Wyzwaniem jest to, że adresy IPv4 są ograniczone, a ich podaż jest ograniczona od lat.

Ta rzeczywistość sprawiła, że dyskusja na temat leasingu kontra zakup stała się znacznie bardziej istotna niż kiedyś.

Niektóre organizacje preferują własność. Postrzegają przestrzeń adresową jako długoterminowy zasób i chcą mieć nad nią pełną kontrolę.

Inne organizacje przyjmują inne podejście.

Wyobraźmy sobie firmę wchodzącą na trzy nowe rynki międzynarodowe w ciągu najbliższych osiemnastu miesięcy. Przewidywanie przyszłych wymagań infrastrukturalnych nie jest łatwe. Popyt może przekroczyć oczekiwania. Może też rozwijać się wolniej niż planowano.

W takich sytuacjach wiele firm decyduje się na dzierżawę zasobów IPv4 zamiast ich bezpośredniego zakupu. Dzierżawa pozwala im na zwiększenie przepustowości bez konieczności angażowania z góry dużych nakładów kapitałowych. Jeśli wymagania ulegną zmianie w późniejszym czasie, dostosowanie jest zazwyczaj łatwiejsze.

Debata na temat leasingu kontra zakup dotyczy zatem nie tylko samych kosztów. Dla wielu organizacji jest to kwestia elastyczności.

Firmy takie jak IPXO działają w tej przestrzeni, pomagając organizacjom uzyskać dostęp do zasobów IPv4 i zarządzać nimi w miarę ewolucji wymagań infrastrukturalnych.