Lokalne SEO a ogólnokrajowe SEO: która strategia jest właściwa?

Wprowadzenie

Firma obsługująca jedno miasto i firma prowadząca sprzedaż w całej Wielkiej Brytanii mogą równie dobrze dążyć do zwiększenia widoczności w wynikach wyszukiwania, ale rozwiązują one różne problemy. Miejsce zamieszkania klientów, sposób świadczenia usługi oraz to, jacy konkurenci pojawiają się w wynikach wyszukiwania – wszystko to ma wpływ na plan działania. Przed stworzeniem listy słów kluczowych lub ustaleniem celu rankingowego należy zdefiniować rynek, na którym firma może działać.

Zacznij od rynku, a nie od słów kluczowych

Zacznij od praktycznego pytania: gdzie osoba wyszukująca może stać się klientem? W przypadku kawiarni odpowiedź w dużym stopniu zależy od tego, czy ktoś może ją odwiedzić. Dla sklepu internetowego realizującego wysyłki na terenie całego kraju odległość klienta od siedziby firmy może mieć znacznie mniejsze znaczenie. Firma usługowa może plasować się pomiędzy tymi przykładami, obsługując kilka miast bez posiadania fizycznej lokalizacji w każdym z nich.

Porównaj rzeczywisty obszar świadczenia usług z miejscami, z których pochodzą zapytania i sprzedaż. Następnie zastanów się, w jaki sposób użytkownicy wyszukują informacje na każdym etapie. Osoba szukająca terminu wizyty w pobliżu może podać nazwę miasta lub oczekiwać przydatnego wyniku w postaci mapy. Ktoś porównujący produkt dostępny w całej Wielkiej Brytanii może wyszukiwać według specyfikacji, problemu lub ceny, nie podając lokalizacji. To samo ogólne słowo kluczowe może odpowiadać różnym potrzebom w tych sytuacjach. To rozróżnienie pomoże Ci wybrać rozsądny cel, zanim zainwestujesz w strony, profile lub kampanie.

Co wyszukiwanie lokalne może — a czego nie może — kontrolować

Widoczność lokalna ma swoje ograniczenia. Wytyczne Google Business Profile dotyczące lokalnych rankingów wskazują trafność, odległość i rozpoznawalność jako główne czynniki wpływające na wyniki lokalne. Trafność dotyczy tego, jak dobrze firma odpowiada zapytaniu. Odległość odzwierciedla, jak daleko znajduje się ona od lokalizacji podanej w zapytaniu lub, gdy lokalizacja nie jest określona, od osoby wyszukującej. Rozpoznawalność dotyczy tego, jak dobrze znana jest firma, na podstawie informacji takich jak linki i recenzje.

Możesz ułatwić Google i klientom zrozumienie firmy, dbając o to, by jej profil był dokładny i kompletny. Sprawdź kategorię, dane kontaktowe i godziny otwarcia; zweryfikuj profil; oraz odpowiadaj na recenzje, gdy jest to stosowne. Zdjęcia mogą również pomóc klientom w ocenie firmy, zanim się z nią skontaktują. Są to przydatne zadania operacyjne, a nie przełączniki gwarantujące konkretną pozycję.

Odległość jest najwyraźniejszym ograniczeniem tego, co można zmienić poprzez optymalizację. Firma nie może zbliżyć się do każdego użytkownika edytując swoją stronę internetową. Nie może też poprosić o lepszy ranking lokalny ani za niego zapłacić. Jeśli docelowe miasto leży poza obszarem, który firma może realistycznie obsłużyć, strona zawierająca nazwę tego miasta nie rozwiąże podstawowej niezgodności. Lokalne SEO działa najlepiej, gdy opisuje rzeczywistą ofertę na rzeczywistym rynku.

Kiedy wyszukiwanie ogólnokrajowe wymaga innego podejścia

Ogólnokrajowa strategia wyszukiwania organicznego zazwyczaj obejmuje szerszy zakres pytań i bardziej zróżnicowaną konkurencję. Kupujący może zacząć od problemu, porównać możliwe rozwiązania, a następnie poszukać konkretnej usługi lub produktu. Przydatny zasięg wykracza zatem poza stronę główną i zbiór nazw miejscowości. Może obejmować przejrzyste strony usługowe, informacje o produktach oraz uzupełniające wyjaśnienia, które pomagają użytkownikom podjąć decyzję.

Badania powinny odzwierciedlać ten szerszy rynek. Należy pogrupować zapytania według tego, co osoba wyszukująca próbuje osiągnąć, a następnie przeanalizować wyniki, aby sprawdzić, jakie rodzaje stron odpowiadają na tę potrzebę. Narzędzie do badania słów kluczowych może pomóc w uporządkowaniu potencjalnych terminów, ale sama liczba wyszukiwań nie wskazuje, czy firma jest w stanie zaspokoić potrzeby osób wyszukujących. Należy porównać te terminy z ofertą, już dostępnymi stronami oraz konkurentami, na których osoba wyszukująca prawdopodobnie natrafi.

Zasięg krajowy nie oznacza, że każda firma powinna kierować swoją ofertę do całej Wielkiej Brytanii. Ograniczony zasięg dostaw, dostępność produktów oraz zdolność do realizacji zapytań nadal określają rzeczywisty rynek docelowy. Płatne kampanie Google Ads można planować z myślą o szerszej grupie odbiorców geograficznych, ale są one odrębne od organicznego SEO: zakup reklam nie poprawia organicznego rankingu strony.

Twórz strony w oparciu o rzeczywisty zasięg usług

Gdy rynek jest już jasno zdefiniowany, należy poświęcić każdej ważnej ofercie stronę wyjaśniającą, czego mogą oczekiwać klienci. Firma obsługująca kilka obszarów może mieć powód do tworzenia stron poświęconych konkretnym lokalizacjom, gdy szczegóły rzeczywiście się różnią – na przykład dostępna usługa, sposób rezerwacji przez klientów lub miejsca, do których dojeżdżają pracownicy. Przydatna strona lokalna powinna odpowiadać na praktyczne pytania odwiedzających, a nie po prostu powtarzać ogólną prezentację z inną nazwą miasta w nagłówku.

W przypadku usługi dostępnej na terenie całego kraju strony należy organizować przede wszystkim wokół samej oferty i pytań zadawanych przez nabywców. Nadal można wyjaśnić, gdzie usługa jest dostępna, ale tworzenie wielu niemal identycznych stron poświęconych poszczególnym miastom nie ma większego znaczenia dla osoby, która chce zrozumieć samą usługę. Należy dbać o spójność nazw firmy, danych kontaktowych i opisów obszarów świadczenia usług w całej witrynie oraz na odpowiednich profilach, aby klienci nie otrzymywali sprzecznych informacji. Struktura stron powinna odzwierciedlać sposób działania firmy, a nie służyć jako sposób na zaznaczenie obecności wszędzie.

Takie podejście ułatwia również zarządzanie treścią. Jeśli zasięg ulegnie zmianie, łatwiej jest zaktualizować niewielką liczbę dokładnych, merytorycznych stron niż dziesiątki ubogich w treść wariantów lokalizacyjnych. Każda strona powinna mieć jasny cel w ścieżce klienta i opisywać obszar, który firma może faktycznie obsłużyć.

Mierz postępy w odniesieniu do rynku, na którym działasz

Pozycja w rankingu sprawdzona z jednej lokalizacji to jedynie ograniczony obraz sytuacji. W przypadku działań lokalnych należy analizować widoczność w miejscach, które mają znaczenie, wyszukiwania, które przyciągają użytkowników, oraz działania podejmowane przez klientów po znalezieniu firmy. W zależności od rodzaju działalności działania te mogą obejmować połączenia telefoniczne, prośby o wskazówki dojazdu, rezerwacje lub zapytania. Wzrost widoczności daleko poza obszarem świadczenia usług może być mniej przydatny niż niewielka zmiana w miejscach, gdzie klienci faktycznie mogą dokonać zakupu.

W przypadku ogólnokrajowej strategii organicznej sprawdź, które zapytania i strony przyciągają odpowiednich odwiedzających na całym docelowym rynku. Nie ograniczaj się do jednego głównego słowa kluczowego: strony uzupełniające mogą przedstawiać firmę osobom na wcześniejszym etapie poszukiwań, podczas gdy strony usługowe mogą przyciągać tych, którzy są bliżsi złożenia zapytania. Porównaj wyniki według przeznaczenia strony i intencji wyszukiwania, aby sprawdzić, czy treść spełnia potrzeby, dla których została stworzona.

Kampanie płatne należy analizować w osobnym widoku raportowania. Ich ustawienia geograficzne, wydatki i wyniki odpowiadają na inne pytania niż wyniki wyszukiwania organicznego. W każdym przypadku należy połączyć wskaźniki widoczności z dowodami zainteresowania klientów. Daje to solidniejszą podstawę do podjęcia decyzji, czy ulepszyć istniejącą stronę, wypełnić lukę w zasięgu, czy też ponownie rozważyć obszar, na który kierujesz działania.

Gdzie strategia lokalna i krajowa spotykają się w praktyce

Firma może działać na więcej niż jednym rynku wyszukiwania, ale nie powinna próbować zmieścić wszystkich działań w jednym planie. Dostawca może pomagać jednej grupie klientów w konkurowaniu o wyniki wyszukiwania w pobliżu, jednocześnie zarządzając płatnymi kampaniami skierowanymi do szerszej grupy odbiorców. Te dwa rodzaje działań mogą dać ogólny obraz popytu, nie będąc traktowanymi jako zamienne drogi do osiągnięcia pozycji w rankingu.

Oceniając dostawcę, takiego jak Lojix, zapytaj, czy lokalne priorytety w zakresie wyników organicznych oraz wszelkie krajowe kampanie płatne mają odrębne cele, grupy docelowe i raportowanie. To rozróżnienie ma znaczenie niezależnie od tego, kto zarządza pracami: lokalne SEO i płatne wyszukiwanie odpowiadają na różne pytania i powinny być oceniane według własnych kryteriów.

Praktyczna kontrola przed zmianą kursu

Przed rozszerzeniem zasięgu z wyszukiwania lokalnego na krajowe — lub zawężeniem strategii, która stała się zbyt szeroka — należy wspólnie przeanalizować trzy kwestie: skąd obecnie pochodzą klienci, gdzie firma może zaspokoić popyt oraz czego szukają użytkownicy na tych rynkach. Należy oddzielić zapytania dotyczące najbliższej okolicy, oparte na lokalizacji, od szerszych porównań i wyszukiwań usług. Następnie należy sprawdzić, czy istniejące strony i profile dostarczają każdej z tych grup użytecznej odpowiedzi.

Wybierz wskaźniki, które odpowiadają tym decyzjom. Usługa lokalna może priorytetowo traktować zapytania z obszaru, na którym działa; oferta ogólnokrajowa może wymagać oceny odpowiednich odwiedzin organicznych na szerszym zakresie stron. Ponownie przeanalizuj plan, gdy zmieni się rzeczywisty popyt klientów lub zasięg usług. Ustalanie priorytetów w strategii wyszukiwania staje się łatwiejsze, gdy rynek docelowy jest oparty na zdolności firmy do jego obsługi.