Pomiar rzeczywistego zwrotu z inwestycji (ROI): Jak serwis Residence Supply monitoruje udział w rynku wyszukiwań za pomocą wskaźnika „Share of Voice” narzędzia Ranktracker

Wprowadzenie

Większość marek e-commerce mierzy skuteczność SEO w niewłaściwy sposób. Śledzą pozycje w wynikach wyszukiwania. Monitorują ruch na stronie. Cieszą się, gdy wpis na blogu trafia na pierwszą stronę wyników. Jednak żadna z tych liczb nie pokazuje, czy działania SEO faktycznie zwiększają udział w rynku, ani czy konkurenci po cichu przejmują pozycje, o których nawet nie wiedzieliście.

Właśnie ten problem postanowiła rozwiązać firma Residence Supply. Ta marka oświetleniowa, znana z ręcznie wykonanych kolekcji i charakterystycznej estetyki, osiągnęła już całkiem niezłą widoczność w wynikach wyszukiwania według większości konwencjonalnych wskaźników. Jednak jej zespół pragnął czegoś bardziej znaczącego niż pozycje słów kluczowych. Chcieli zrozumieć swoją prawdziwą pozycję konkurencyjną w obszarze wyników organicznych. Oznaczało to wyjście poza samą wielkość ruchu i skupienie się na wskaźniku Share of Voice.

Poniżej przedstawiono szczegółowy opis tego, jak to zrobili, jakie wnioski wyciągnęli i jak zmieniło to ich podejście do inwestycji w SEO.

Dlaczego konwencjonalne wskaźniki SEO nie wystarczają konkurencyjnym markom

Pozycje w wynikach wyszukiwania są wskaźnikiem opóźnionym. Zanim pozycja słowa kluczowego spadnie, konkurent zdążył już zdobyć kliknięcia. Ruch na stronie pokazuje, ile osób Cię znalazło, a nie ile z nich wybrało kogoś innego. Są to przydatne sygnały rozpatrywane osobno, ale nie dają pełnego obrazu sytuacji.

Wskaźnik Share of Voice (SOV) daje ci ten pełny obraz. W kontekście SEO wskaźnik Share of Voice mierzy procent wszystkich dostępnych kliknięć, które pozyskujesz w ramach określonego zestawu słów kluczowych, w stosunku do całkowitej liczby kliknięć generowanych w tym zestawie. Przekształca on Twoją widoczność w procentowy wskaźnik konkurencyjności. Jeśli miesięcznie odnotowuje się 50 000 wyszukiwań słów kluczowych, które mają największe znaczenie dla Twojej firmy, a Ty otrzymujesz 6 000 z tych kliknięć, Twój wskaźnik SOV wynosi 12 procent.

Liczba ta ma praktyczne znaczenie w sposób, w jaki pozycja w rankingu nigdy nie ma. Pokazuje, gdzie znajdujesz się na rynku, a nie tylko gdzie znajdujesz się na stronie wyników.

Jak firma Residence Supply zdefiniowała swój zbiór słów kluczowych

Pierwszym krokiem było prawidłowe określenie zakresu zestawu słów kluczowych. Firma Residence Supply nie próbowała objąć wszystkich słów kluczowych związanych z oświetleniem w Internecie. Zidentyfikowała słowa kluczowe, które bezpośrednio odnoszą się do intencji kupujących w jej niszy.

Oprócz terminów dotyczących produktów do wnętrz zespół zauważył, że zapytania dotyczące oświetlenia zewnętrznego niosły ze sobą silną intencję zakupową, która była dotychczas niedoceniana. Kupujący poszukujący oświetlenia zewnętrznego do projektów domowych jest zazwyczaj bliżej podjęcia decyzji niż osoba przypadkowo przeglądająca style wnętrz, co sprawiało, że terminy te były nieproporcjonalnie cenne w stosunku do ich liczby wyszukiwań. Uwzględnienie ich sprawiło, że zbiór słów kluczowych dokładniej odzwierciedlał miejsca, w których faktycznie podejmowano decyzje zakupowe.

Ten etap określania zakresu jest często pomijany lub wykonywany niedbale. Marki albo przyjmują zbyt szeroki zakres (i rozmywają swój wskaźnik SOV słowami kluczowymi, dla których nie mają realnych szans na pozycjonowanie), albo zbyt wąski (i otrzymują w rezultacie pochlebne wyniki, które nie odzwierciedlają rzeczywistej presji konkurencyjnej). Firma Residence Supply poświęciła czas na zbudowanie zbioru słów kluczowych, który byłby rzeczywiście reprezentatywny.

Narzędzia Ranktrackera do śledzenia słów kluczowych umożliwiły pogrupowanie tych terminów w segmenty, przypisanie szacowanej liczby kliknięć do każdej pozycji oraz agregację danych w jednym panelu SOV.

Śledzenie udziału w rynku (Share of Voice) w Ranktracker

Po zdefiniowaniu zbioru słów kluczowych zespół wykorzystał Ranktracker do monitorowania pozycji wszystkich śledzonych terminów oraz zastosował krzywe współczynnika klikalności (CTR) w celu oszacowania udziału w ruchu generowanym na każdej pozycji.

Wskaźnik udziału w rynku (Share of Voice) w Ranktracker idzie o krok dalej, obliczając, jaki procent całkowitej szacowanej liczby wyszukiwań dla śledzonych słów kluczowych trafia obecnie do Twojej domeny. Jest on aktualizowany wraz ze zmianami pozycji w wynikach wyszukiwania, dzięki czemu możesz obserwować w czasie rzeczywistym wpływ zmian treści, kampanii budowania linków lub aktualizacji algorytmów na udział w rynku, a nie tylko na zmiany pozycji.

Dla Residence Supply oznaczało to możliwość udzielenia odpowiedzi na pytanie, na które wcześniej nie można było odpowiedzieć: czy zwiększamy nasz udział w rynku, czy też po prostu utrzymujemy ten sam udział, podczas gdy całkowity potencjał wokół nas rośnie?

Odpowiedź, gdy tylko zaczęto to mierzyć, okazała się bardziej złożona niż oczekiwano.

Co ujawniły dane

Kiedy firma Residence Supply po raz pierwszy ustaliła swój poziom odniesienia dla wskaźnika SOV, liczby ujawniły sytuację, którą zasłaniały surowe dane dotyczące ruchu. Ruch organiczny wykazywał tendencję wzrostową z kwartału na kwartał, co na pierwszy rzut oka wyglądało pozytywnie. Jednak procentowy wskaźnik SOV pozostawał zasadniczo na niezmienionym poziomie.

Oznaczało to coś sprzecznego z intuicją, ale istotnego: rynek wyszukiwań rozwijał się szybciej niż ich widoczność. Na rynek wkroczyli nowi konkurenci, dotychczasowi gracze zwiększyli częstotliwość publikacji, a firma Residence Supply zdobywała mniejszy udział w większej puli, nawet jeśli surowe dane dotyczące ruchu wyglądały dobrze.

Gdyby nie śledzenie wskaźnika SOV, firma nadal raportowałaby wzrost ruchu i uznawałaby to za sukces. Dzięki danym dotyczącym wskaźnika SOV mogła dostrzec prawdziwy obraz sytuacji: jej względna pozycja ulegała erozji, a różnica będzie się tylko powiększać, jeśli nie wprowadzi korekty kursu.

Właśnie tego rodzaju spostrzeżenia sprawiają, że SEO przestaje być jedynie funkcją sprawozdawczą, a staje się funkcją strategiczną.

Strategiczne zmiany, które nastąpiły

Dysponując rzeczywistymi danymi dotyczącymi udziału w rynku, zespół wprowadził trzy ukierunkowane zmiany w swoim podejściu do SEO.

Konsolidacja treści zamiast zwiększania ich ilości. Zamiast publikować więcejtreści, zidentyfikowali istniejące strony kategorii, które pozycjonowały się na drugiej stronie wyników wyszukiwania dla popularnych fraz związanych z produktami. Seria uporządkowanych aktualizacji, wzmocnienie linkowania wewnętrznego oraz poprawa trafności stron spowodowały, że kilka z nich znalazło się na pierwszej stronie wyników, co bezpośrednio poprawiło udział w rynku (SOV) bez konieczności tworzenia nowych treści.

Analiza luk konkurencyjnych. Korzystając z funkcji śledzenia konkurencji w Ranktrackerze, zidentyfikowano domeny, które konsekwentnie wyprzedzały ich w rankingach pod kątem fraz o wysokiej wartości. Wyłoniły się wzorce dotyczące profili linków zwrotnych oraz głębi treści na konkretnych stronach kategorii. Dało to zespołowi ukierunkowany plan pozyskiwania i tworzenia treści oparty na rzeczywistej sytuacji konkurencyjnej, a nie na domysłach.

SOV jako główny wskaźnik KPI w raportowaniu kampanii. Zespół uczynił Share of Voice głównym wskaźnikiem w swoich comiesięcznych raportach SEO, zastępując nim ruch jako wiodący wskaźnik. Ta zmiana wpłynęła na wewnętrzne dyskusje dotyczące budżetu i alokacji zasobów. Gdy wskaźnik SOV wzrastał, wyniki uzasadniały dalsze inwestycje. Gdy wzrost się zatrzymywał, zespół otrzymywał jasny sygnał do zbadania sytuacji, zamiast czekać na spadek ruchu, który pojawiałby się dopiero kilka miesięcy później.

Najważniejszy wniosek dla zespołów zajmujących się SEO w e-commerce

Wskaźnik Share of Voice nie jest wskaźnikiem próżności. Jest to najbliższy dostępny wskaźnik zastępczy rzeczywistej pozycji rynkowej w wynikach wyszukiwania organicznego. Jeśli śledzisz pozycje w rankingach i ruch, ale nie wskaźnik SOV, podejmujesz decyzje na podstawie niekompletnych informacji.

Dla marek konkurujących w zatłoczonych kategoriach produktowych wymiar konkurencyjny SEO ma tak samo duże znaczenie jak bezwzględna widoczność. Wzrost koniunktury przynosi korzyści wszystkim, co oznacza, że sam wzrost ruchu nie wskazuje, czy odnosisz sukces, czy ponosisz porażkę. Wskaźnik SOV to pokazuje.

Wskaźnik Share of Voice firmy Ranktracker, w połączeniu z dobrze zdefiniowanym zestawem słów kluczowych i konsekwentnym monitorowaniem konkurencji, dostarcza zespołom danych niezbędnych do podejmowania decyzji dotyczących inwestycji w SEO z taką samą jasnością, jaką zespoły zajmujące się mediami płatnymi uzyskują dzięki raportom dotyczącym udziału w wyświetleniach.

W przypadku Residence Supply zmiana nie polegała na intensywniejszej pracy nad SEO. Chodziło o mądrzejsze pomiary i wykorzystanie lepszych danych do podejmowania lepszych decyzji.

Chcesz poznać swój wskaźnik Share of Voice dla słów kluczowych, które mają największe znaczenie dla Twojej firmy? Zacznij śledzić dane w Ranktracker i ustal swój punkt odniesienia dla konkurencji już dziś.