W jaki sposób zespoły ds. płatnych mediów wykorzystują dane SEO do poprawy precyzji kierowania reklam i ograniczenia nieefektywnych wydatków

Wprowadzenie

Zespoły zajmujące się reklamami płatnymi i pozycjonowaniem organicznym zazwyczaj korzystają z oddzielnych pulpitów nawigacyjnych, oddzielnych raportów i opierają się na odmiennych założeniach dotyczących tego, co działa, a co nie. Zespół SEO wie, które zapytania generują konwersje, ale zespół zajmujący się reklamami płatnymi często musi zgadywać, przeprowadzając badania słów kluczowych od podstaw i składając oferty na frazy, pod którymi marka już się pozycjonuje.

To poważna luka, która generuje koszty.

Dzięki danym SEO zespoły mogą odkryć rzeczywiste zachowania użytkowników w wyszukiwarce, np. które zapytania prowadzą do konwersji, które strony przyciągają uwagę oraz które frazy są naprawdę konkurencyjne, a które tylko tak wyglądają na papierze. Zespoły zajmujące się reklamami płatnymi, które wykorzystują te dane i uwzględniają je w swoich decyzjach dotyczących targetowania, marnują mniej budżetu i szybciej docierają do właściwych odbiorców.

Oto, jak to faktycznie działa w praktyce.

1. Wykorzystanie danych dotyczących słów kluczowych z wyników organicznych do udoskonalenia kierowania reklam na słowa kluczowe w reklamach płatnych

Większość kampanii płatnych w wyszukiwarce zaczyna się od narzędzia do planowania słów kluczowych i szacowania wolumenu. Chociaż jest to rozsądny punkt wyjścia, nie mówi nic o intencjach użytkowników. Dane z wyników organicznych dostarczają więcej informacji.

Jeśli zapytanie już generuje ruch organiczny, który przekłada się na konwersje, to jest to prawdziwy sygnał, a nie tylko szacunek. Narzędzie takie jak Keyword Finder firmy Ranktracker pokazuje, które frazy już przyciągają wartościowy ruch do witryny, opierając się na rzeczywistych danych dotyczących klikalności i pozycji w wynikach wyszukiwania.

Źródło obrazu

Szukaj fraz, które:

• Wysoki współczynnik klikalności w wynikach organicznych w stosunku do pozycji w rankingu
• Spójna ścieżka konwersji (wypełnianie formularzy, rejestracje, zakupy) powiązana z tym zapytaniem
• Stabilne pozycje w rankingu w czasie, a nie jednorazowy skok

Wszelkie terminy spełniające te kryteria warto przetestować w kampaniach płatnych przed tymi, które wydają się obiecujące wyłącznie na podstawie surowej liczby wyszukiwań.

Jest to ważne w przypadku kategorii B2B i produktów wymagających przemyślanej decyzji o zakupie, gdzie liczba wyszukiwań nie ujawnia, na jakim etapie ścieżki zakupowej znajduje się użytkownik.

2. Analiza danych SERP w celu uniknięcia przepłacania za słowa kluczowe, które już osiągają sukces w wynikach organicznych

Jeśli strona już znajduje się w pierwszej trójce wyników dla danego hasła, a pozycja ta jest stabilna, wysokie stawki za to samo hasło w płatnych wynikach wyszukiwania to często zmarnowane pieniądze. To kliknięcie, które marka mogłaby zdobyć za darmo.

Zespoły zajmujące się reklamami płatnymi i SEO rzadko sprawdzają nawzajem swoje listy słów kluczowych przed ustaleniem budżetów, więc kampanie płatne w rezultacie wzmacniają pozycje, które nie wymagają wzmocnienia.

Dzięki danym z monitorowania SERP to nakładanie się staje się widoczne.

Porównując raport pozycjonowania organicznego z listą słów kluczowych w reklamach płatnych, w przypadku których dany termin zajmuje już silną pozycję w wynikach organicznych, można przekierować ten budżet na terminy o słabszej widoczności organicznej lub prawdziwych lukach konkurencyjnych.

Tego rodzaju logika budżetowa jest dokładnie tym, co zespoły zajmujące się marketingiem efektywnościowym, takie jak 9am, wbudowują w swój proces zakupu mediów. Zamiast traktować wydatki na kampanie płatne jako równomierny podział na listę słów kluczowych, wydatki są ważone w oparciu o to, gdzie pozycjonowanie organiczne już przynosi efekty, a gdzie kampanie płatne muszą wykonać ciężką pracę.

3. Identyfikacja słów kluczowych o wysokim poziomie intencji i niskiej konkurencji w celu tańszego kierowania reklam płatnych

Narzędzia do badań SEO są stworzone po to, by odkrywać długoogonowe słowa kluczowe, za którymi kryje się prawdziwy zamiar. Terminy te zazwyczaj niosą ze sobą dwie korzyści dla zespołów zajmujących się reklamami płatnymi:

• Niższe CPC, ponieważ mniej reklamodawców licytuje te słowa kluczowe
• Wyższe współczynniki konwersji, ponieważ specyficzność filtruje intencje

Zespół SEO publikujący treści na temat „najlepszego CRM dla małych firm księgowych” zamiast po prostu „oprogramowania CRM” zidentyfikował już bardziej kwalifikowaną grupę odbiorców. Zespoły zajmujące się reklamami płatnymi mogą odzwierciedlić tę specyfikę w swoim własnym kierowaniu reklam, zamiast konkurować o te same szerokie i drogie terminy, o które licytują wszyscy inni.

4. Wykorzystanie danych z wyszukiwarki wewnętrznej i zaangażowania w treści do precyzyjnego doboru odbiorców reklam

To, czego ludzie szukają, gdy już znajdują się na stronie, jest jednym z najrzadziej wykorzystywanych sygnałów w płatnym kierowaniu reklam.

Zapytania w wyszukiwarce na stronie pokazują dokładnie, czego szukają odwiedzający, używając własnych słów. Połącz to z danymi dotyczącymi zaangażowania w treści, a zaczniesz uzyskiwać jaśniejszy obraz grupy docelowej. Przydatne sygnały, które można stąd wyciągnąć, obejmują:

• Najpopularniejsze wyszukiwane hasła w witrynie pod względem liczby wyszukiwań i konwersji
• Wpisy na blogu lub strony produktów charakteryzujące się długim czasem przebywania na stronie lub głębokim przewijaniem
• Powtórne wizyty w tej samej kategorii lub przy tym samym typie produktu

Rodzaj treści, z którą użytkownik wchodzi w interakcję, wskazuje również, na jakim etapie ścieżki zakupowej się znajduje. Zachowania wyszukiwania można ogólnie podzielić na trzy typy intencji:

Użytkownik, który spędził kilka minut na artykule edukacyjnym na blogu, powinien znaleźć się w innej kampanii niż ten, który dwukrotnie przeglądał stronę z cennikiem. Zespoły zajmujące się reklamami płatnymi mogą skierować pierwszą grupę do kampanii budującej świadomość marki, a drugą do kampanii skoncentrowanej na konwersji, zamiast umieszczać obie w tej samej, ogólnej puli retargetingowej.

Grupy odbiorców podobnych, tworzone na podstawie tego rodzaju danych behawioralnych i dotyczących intencji, zazwyczaj osiągają lepsze wyniki niż szerokie kierowanie oparte na zainteresowaniach, ponieważ są tworzone na podstawie rzeczywistych działań użytkowników, a nie na podstawie domniemanych kategorii.

5. Dostosowanie płatnych stron docelowych do treści zweryfikowanych pod kątem SEO, które już generują konwersje

Ogólna strona docelowa kampanii, stworzona specjalnie na potrzeby płatnego ruchu, często konwertuje gorzej niż istniejąca strona organiczna, która z biegiem czasu sprawdziła się już w praktyce, generując rzeczywisty ruch.

Jeśli strona organiczna już zajmuje wysoką pozycję w wynikach wyszukiwania i generuje dobre konwersje dla konkretnego zapytania, kierowanie płatnego ruchu na tę samą stronę, zamiast na nowo utworzoną stronę docelową kampanii, często przynosi lepsze wyniki. Strona ta została już udoskonalona na podstawie rzeczywistych zachowań użytkowników i sygnałów z wyszukiwania organicznego. Odpowiada ona intencjom użytkowników w sposób, którego zupełnie nowa strona nie miała jeszcze okazji udowodnić.

Aby tak się stało, zespoły zajmujące się reklamami płatnymi i SEO muszą faktycznie dzielić się danymi na temat tego, które strony działają, co jest problemem koordynacyjnym, a nie technicznym.

6. Porównanie danych SEO i płatnych w celu wczesnego wykrycia marnotrawstwa środków

Najwyraźniejszy sygnał marnotrawstwa jest jednocześnie najłatwiejszy do przeoczenia: marka zajmuje wysoką pozycję w wynikach organicznych dla danego hasła, ale nadal wydaje znaczne kwoty na to samo hasło w reklamach płatnych, osiągając przy tym mierny zwrot z inwestycji.

Aby to wykryć, należy analizować wyniki SEO i płatnych kampanii równolegle, a nie w oddzielnych raportach sprawdzanych przez różne zespoły. Kilka sprawdzianów, które warto przeprowadzać co miesiąc, to:

• Porównaj najpopularniejsze pozycje w wynikach organicznych z listą aktywnych słów kluczowych w reklamach płatnych
• Oznaczaj wszystkie frazy, które zajmują stabilną pozycję w pierwszej trójce wyników organicznych i mają aktywną ofertę płatną
• Porównaj wskaźnik ROAS dla danego hasła z kosztem samej oferty

W tym miejscu kluczowe znaczenie mają atrybucja i pomiary międzykanałowe. Platforma, która śledzi wyniki w różnych kanałach, zamiast raportować wyniki płatne i organiczne osobno, pozwala dokładnie zobaczyć, gdzie dochodzi do powielania budżetu i gdzie należy go przenieść.

Bez takiej widoczności tego rodzaju marnotrawstwo może trwać miesiącami, zanim ktokolwiek to zauważy.

7. Czerpanie treści reklam bezpośrednio z zapytań wyszukiwania

Większość tekstów reklamowych jest napisana językiem marki, ale klienci nie wyszukują haseł w języku marki.

Załóżmy, że firma opisuje swój produkt jako „platformę do optymalizacji przepływu pracy”, ale użytkownicy mogą szukać haseł takich jak „jak przestać przekraczać terminy realizacji projektów” lub „najlepsze narzędzie do zarządzania zespołami pracującymi zdalnie”. Ta rozbieżność między tym, jak mówi marka, a tym, jak szukają klienci, jest jedną z najczęstszych przyczyn słabych wyników tekstów reklamowych.

Badania SEO bezpośrednio ujawniają tę rozbieżność. Raporty dotyczące słów kluczowych i zapytania w Search Console pokazują rzeczywiste frazy, których ludzie używają, próbując rozwiązać problem, a nie frazy, które marka zakłada, że używają.

Zespoły zajmujące się reklamami płatnymi mogą wykorzystać ten język bezpośrednio w nagłówkach i tekstach reklam. Jeśli fraza „ograniczenie opóźnień w projektach” konsekwentnie pojawia się w zapytaniach organicznych o wysokim poziomie zaangażowania, to właśnie ta fraza powinna znaleźć się w reklamie, a nie jej przerobiona wersja.

To niewielka zmiana o ogromnym znaczeniu. Tekst reklamy, który odzwierciedla słowa samego użytkownika, jest postrzegany jako bardziej trafny, co zazwyczaj przekłada się na wyższy współczynnik klikalności i niższy koszt kliknięcia.

Wniosek

Zespoły zajmujące się mediami płatnymi, które obecnie najlepiej wykorzystują swoje budżety, niekoniecznie dysponują większymi środkami. Wykorzystują one dane SEO, które już były dostępne, zamiast zaczynać każdą decyzję dotyczącą targetowania od zera.

Często zadawane pytania

Czym są dane SEO i jak mają zastosowanie w mediach płatnych? Dane SEO obejmują pozycje słów kluczowych w wynikach organicznych, liczbę wyszukiwań, współczynniki klikalności, zachowania użytkowników podczas wyszukiwania na stronie oraz zaangażowanie w treści. Zespoły zajmujące się reklamami płatnymi wykorzystują te dane do identyfikacji sprawdzonych słów kluczowych, unikania nakładania się wydatków oraz tworzenia dokładniejszego targetowania odbiorców.

Czy dane dotyczące słów kluczowych z SEO mogą zastąpić badania słów kluczowych w reklamach płatnych? Nie do końca. Dane z SEO pokazują, co już działa w wynikach organicznych, ale kampanie płatne często wymagają szerszego zakresu słów kluczowych, aby dotrzeć do nowych odbiorców. Najlepiej sprawdzają się one w połączeniu, przy czym dane z SEO dostarczają informacji o priorytetach i intencjach użytkowników.

W jaki sposób zespoły unikają licytowania fraz, pod którymi już się pozycjonują? Poprzez regularne, najlepiej comiesięczne, porównywanie raportów z rankingów organicznych z listami słów kluczowych w kampaniach płatnych, dzięki czemu budżet jest przekierowywany z fraz, które stabilnie zajmują trzy pierwsze pozycje w wynikach organicznych.

Jakie narzędzia łączą dane dotyczące SEO i wyników płatnych kampanii?

Platformy SEO, takie jak Ranktracker, zapewniają dane dotyczące wyników organicznych (pozycje w rankingach, dane dotyczące słów kluczowych, śledzenie SERP). Platformy do analizy wielokanałowej i atrybucji łączą te dane z wynikami kampanii płatnych, dzięki czemu można je przeglądać łącznie.