Jak wyszukiwarki i media społecznościowe współdziałają w trakcie całej ścieżki klienta

Wprowadzenie

Właściciel domu najpierw ogląda film o pompach ciepła w mediach społecznościowych, następnie ponownie natrafia na treści instalatora, potem wyszukuje informacje o kosztach pomp ciepła i w końcu umawia się na konsultację z tym instalatorem. Jeśli zapytasz, który kanał przyciągnął tego klienta, zespół ds. mediów społecznościowych i zespół ds. wyszukiwania udzielą różnych odpowiedzi. Zespół ds. mediów społecznościowych wskazuje na pierwszy film, podczas gdy raport z wyszukiwarki pokazuje, że rezerwacja nastąpiła w wyniku zapytania zawierającego nazwę marki. Oba kanały miały swój wkład, ale w różny sposób i w różnych momentach. W tym artykule pokazano, jaką rolę pełni każdy z kanałów, w jakich przypadkach raporty mogą wprowadzać w błąd oraz w jaki sposób wspólne planowanie ułatwia zrozumienie ich ról i alokację środków.

Ścieżka klienta rzadko przebiega w ramach jednego kanału

Historia pompy ciepła jest typowa. Poza zakupami impulsowymi większość transakcji obejmuje kilka platform, kilka urządzeń oraz zainteresowanie, które w trakcie procesu rośnie i maleje. Kanał, który przedstawia markę, często nie jest tym samym, który finalizuje sprzedaż.

Dlatego marki często potrzebują rozwiązań w zakresie reklamy w wyszukiwarkach i mediach społecznościowych, które planują oba kanały jako parę. Media społecznościowe wspierają odkrywanie i rozważanie, podczas gdy wyszukiwarki reagują, gdy ludzie zaczynają aktywnie szukać informacji, produktów, usług lub konkretnej marki. Przyjrzyjmy się, jak przebiega ten proces.

Odkrycie marki może nastąpić na długo przed wyszukiwaniem

Aby coś wyszukać, osoba musi wiedzieć, co wpisać. Zanim to nastąpi, musi mieć przynajmniej ogólne pojęcie, że ma problem lub że pewna kategoria produktów mogłaby jej pomóc. W wielu kategoriach pomysł ten pochodzi najpierw z kanału informacyjnego, filmu, recenzji twórcy lub posta znajomego.

Platformy społecznościowe stały się powszechnym miejscem odkrywania produktów, zwłaszcza w branżach kosmetycznej, modowej, spożywczej i artykułów gospodarstwa domowego, gdzie obserwowanie produktu w użyciu ma ogromny wpływ na podjęcie decyzji. Zanim więc ktoś wpisze swoje pierwsze zapytanie, część ścieżki klienta już się odbyła, a dane wyszukiwania tego nie odzwierciedlają.

Zainteresowanie przenosi się między platformami i urządzeniami

Ścieżki zakupowe rzadko ograniczają się do jednego ekranu. W naszym przykładzie film o pompie ciepła można obejrzeć na telefonie, sprawdzenie cen może odbyć się na laptopie, a rezerwacja może zostać dokonana na tablecie. W międzyczasie osoba ta może przeczytać recenzje, obejrzeć filmy porównawcze lub zadać pytanie na forum.

Każda zmiana urządzenia lub platformy przerywa ślad, na którym opiera się śledzenie. Platformy wymagające logowania mogą połączyć niektóre zachowania między urządzeniami, ale żadna z nich nie widzi pełnej sekwencji. Typowa ścieżka może wyglądać następująco:

1. Krótki film w aplikacji społecznościowej przedstawia markę.
2. Dwa lub trzy kolejne wyświetlenia w mediach społecznościowych w ciągu kilku tygodni budują rozpoznawalność.
3. Wyszukiwanie w danej kategorii pozwala porównać opcje i ceny.
4. Wyszukiwanie z uwzględnieniem marki prowadzi do strony internetowej i konwersji.

Każda platforma widzi tylko niektóre z tych etapów, a żadna nie widzi wszystkich czterech.

Media społecznościowe często budzą zainteresowanie, zanim nastąpi wyszukiwanie

Pierwsze dwa etapy tej sekwencji mają miejsce głównie w mediach społecznościowych. Aby właściwie zaplanować i ocenić kampanie w mediach społecznościowych, musisz mieć jasność co do tego, co ten kanał może realistycznie osiągnąć na tym etapie, a czego nie.

Odkrywanie daje markom dostęp do osób, które jeszcze nie szukają

Media społecznościowe wyświetlają treści w oparciu o zainteresowania użytkowników, ich zachowania oraz modelowanie podobieństw, niezależnie od tego, czy aktualnie dokonują zakupów, czy nie. To sprawia, że są one jednym z nielicznych kanałów cyfrowych, które mogą dotrzeć do przyszłych nabywców, zanim jeszcze zdecydują się na konkretną markę.

Na tym właśnie polega generowanie popytu na platformach społecznościowych. Nowa kategoria produktów, marka wchodząca na ugruntowany rynek lub oferta rozwiązująca problem, którego ludzie jeszcze nie potrafią sformułować – wszystkie one muszą dotrzeć do właściwych odbiorców. Są to osoby, które nie szukają jeszcze aktywnie rozwiązania.

Powtarzająca się ekspozycja może budować znajomość marki i skłaniać do rozważenia zakupu

Pojedyncze wyświetlenie rzadko zmienia czyjeś zdanie. Ludzie zaczynają rozpoznawać markę, gdy widzą ją kilka razy, w różnych formatach, w rozsądnym okresie czasu. Prezentacja produktu, historia klienta i krótki film wyjaśniający – każdy z tych elementów może wnieść coś, czego nie zawierała poprzednia reklama.

Ta znajomość marki opłaca się później. Kiedy osoba w końcu wyszukuje daną kategorię, wśród wyników zauważa nazwę, którą rozpoznaje. Może wybrać ją zamiast nieznanego konkurenta, nawet jeśli zajmuje ona niższą pozycję w rankingu. Dlatego na tym etapie ważna jest różnorodność kreacji: ciągłe wyświetlanie tej samej reklamy zazwyczaj męczy odbiorców, zamiast pomagać im zapamiętać markę.

Nie każda interakcja w mediach społecznościowych musi prowadzić do natychmiastowej konwersji

Jeśli oceniasz każdą płatną kampanię w mediach społecznościowych na podstawie zakupów dokonanych w tej samej sesji, błędnie interpretujesz działanie tego kanału. Większość osób, które widzą reklamę odkrywczą, nie jest jeszcze gotowa do zakupu. Kampania zoptymalizowana wyłącznie pod kątem natychmiastowych konwersji stopniowo zawęzi się do niewielkiej grupy osób, które i tak są już bliskie zakupu, a wiele z nich i tak znalazłoby tę markę.

Media społecznościowe nadal mogą generować sprzedaż bezpośrednią. W przypadku kategorii produktów kupowanych pod wpływem impulsu oraz atrakcyjnych ofert często tak właśnie jest. Jednak oczekiwania powinny zależeć od roli kampanii. Jeśli kampania odkrywcza zwiększyła świadomość marki wśród nowej grupy odbiorców, to spełniła swoje zadanie, nawet jeśli platforma odnotowuje jedynie skromną liczbę konwersji.

Wyszukiwanie zyskuje na znaczeniu, gdy intencja jest wyraźniejsza

Kroki trzeci i czwarty tej sekwencji mają miejsce głównie w wyszukiwarce. Na tym etapie użytkownik nie tylko przewija stronę. Zadaje pytanie, a reklama w wyszukiwarce odpowiada na nie w odpowiednim momencie.

Wyszukiwania związane z marką i niezwiązane z marką odzwierciedlają różne rodzaje intencji

Zapytania niezwiązane z marką („koszt pompy ciepła dla domu z trzema sypialniami”, „najlepsze buty do biegania dla osób z płaskostopiem”) pochodzą od osób, które wiedzą, czego potrzebują, ale nie wybrały jeszcze sprzedawcy. Aukcje te są konkurencyjne, ponieważ każda marka z danej kategorii może składać oferty. To właśnie tutaj użytkownicy porównują dostępne opcje.

Zapytania związane z marką pochodzą od osób, które mają już na myśli konkretną firmę. Mogą szukać cen, strony logowania, lokalizacji sklepu lub potwierdzenia przed zakupem. W tym przypadku intencja wyszukiwania jest zazwyczaj znacznie bliższa dokonaniu zakupu. Kliknięcia są również zazwyczaj tańsze, ponieważ mniej reklamodawców licytuje nazwę innej firmy (chociaż zdarza się, że konkurenci licytują hasła związane z marką).

Dlatego należy prowadzić te dwie kampanie oddzielnie, z odrębnymi stawkami i oczekiwaniami. Jeśli połączy się je w jednym raporcie, wyniki wyszukiwania jako całość będą wyglądały na bardziej efektywne, niż są w rzeczywistości.

Wyszukiwanie może wychwycić popyt wywołany przez inne kanały

Wiele wyszukiwań związanych z marką wynika z popytu wygenerowanego gdzie indziej: w telewizji, dzięki przekazowi ustnemu, wcześniejszej ekspozycji w mediach społecznościowych, działaniom PR lub wcześniejszym zakupom. Płatne wyszukiwanie bardzo dobrze radzi sobie z pozyskiwaniem tego popytu. Jednak jego wyniki zależą częściowo od tego, jak duży popyt zbudowały inne kanały.

To również powód, dla którego ograniczenie działań w górnej części lejka może początkowo wydawać się bezpieczne. Wyszukiwanie przez pewien czas nadal generuje konwersje, opierając się na już istniejącej świadomości marki. Jednak gdy napływa mniej nowych zainteresowań, liczba zapytań dotyczących marki może spaść kilka tygodni lub miesięcy później. Wyniki wyszukiwania mogą wówczas ulec pogorszeniu, mimo że nic się nie zmieniło w sposobie zarządzania kampaniami w wyszukiwarce.

Jeden kanał może wpływać na konwersję przypisywaną innemu

W przykładzie z pompą ciepła każda platforma podaje nieco inne dane. Platforma wyszukiwania rejestruje kliknięcie związane z marką, po którym następuje rezerwacja. Platforma społecznościowa mogła zarejestrować wyświetlenie filmu kilka tygodni wcześniej. W zależności od okna atrybucji może ona przypisać sobie tę samą rezerwację lub w ogóle jej nie uwzględnić. Tymczasem narzędzie analityczne wykorzystujące logikę ostatniego kliknięcia przypisuje całą konwersję wyszukiwarce.

Wszystkie te raporty są dokładne zgodnie z własnymi zasadami. Każdy z nich sam decyduje, które punkty styku może uwzględnić, jak długie jest jego okno retrospektywne oraz czy liczy wyświetlenia, czy tylko kliknięcia. Atrybucja marketingowa pokazuje, w jaki sposób przypisuje się zasługi zgodnie z daną metodą. Nie pokazuje natomiast, w jakim stopniu każdy wcześniejszy punkt styku faktycznie wpłynął na podjętą decyzję.

Problem pojawia się, gdy budżety opierają się wyłącznie na tych zasadach. Jeśli zasługę zawsze przypisuje się ostatniemu widocznemu kliknięciu, wyszukiwarka wydaje się coraz bardziej efektywna, media społecznościowe coraz bardziej nieefektywne, a środki finansowe są odpowiednio alokowane. Z czasem zakres odkryć, które zasilały wyszukiwarkę, kurczy się, a wyniki, które uzasadniały tę zmianę, zaczynają spadać. Aby tego uniknąć, należy traktować raporty atrybucji jako jeden z punktów widzenia na wyniki, a nie jako ostateczną odpowiedź na pytanie, który kanał zasługuje na budżet.

Wyszukiwarki i media społecznościowe nie powinny być zmuszane do wykonywania tej samej pracy

Ponieważ atrybucja nie jest w stanie zdecydować, który kanał zasługuje na uznanie, lepszym podejściem jest zaprzestanie oceniania obu kanałów według tych samych kryteriów. Gdy każdy z nich ma już swoją odrębną rolę, można go mierzyć, porównywać i finansować zgodnie z jego własnymi zasadami.

Różne role wymagają różnych wskaźników skuteczności

Kampanie odkrywcze w mediach społecznościowych lepiej oceniać na podstawie zasięgu wśród docelowej grupy odbiorców, wzrostu rozpoznawalności marki, odtworzeń filmów do końca oraz wzrostu liczby zaangażowanych odbiorców, do których można ponownie dotrzeć. Kampanie rozważeniowe można również oceniać na podstawie odwiedzin witryny przez nowych użytkowników oraz zaangażowania w treści.

Kampanie w wyszukiwarce są bliższe momentowi zakupu, więc w tym przypadku bardziej sensowne są takie wskaźniki, jak koszt pozyskania potencjalnego klienta, współczynnik konwersji oraz koszt pozyskania klienta. Należy je raportować oddzielnie dla fraz związanych z marką i niezwiązanych z marką. Jeśli oba kanały będą miały jedną kartę wyników, jeden z nich będzie oceniany za działania, do których nie został zaprojektowany.

Identyczne cele mogą powodować fałszywą konkurencję między kanałami

Jeśli obu kanałom wyznaczysz ten sam cel, na przykład koszt pozyskania klienta, zaczną one zabiegać o tych samych odbiorców. Algorytmy mediów społecznościowych skupiają się na użytkownikach, którzy są już bliscy dokonania zakupu, a często są to te same osoby, które wyszukują markę. Obie platformy przypisują sobie wówczas te same konwersje i każda z nich wydaje się osiągać dobre wyniki.

W rezultacie kanały powielają wzajemnie swoje działania zamiast przyczyniać się do wzrostu. Dwa zespoły bronią swoich wyników, całkowite wydatki rosną, a liczba prawdziwie nowych klientów praktycznie się nie zmienia.

Decyzje budżetowe powinny odzwierciedlać rolę, jaką pełni każdy kanał

Podział budżetu jest łatwiejszy do uzasadnienia, gdy opiera się na tym, co faktycznie hamuje rozwój firmy. Na przykład marka, którą niewiele osób zna na nowym rynku, nie ma jeszcze dużego popytu w wyszukiwarce, który mogłaby wykorzystać, więc zazwyczaj więcej środków należy przeznaczyć na działania odkrywcze. Znana marka, która ma trudności z przekształceniem zainteresowanych odwiedzających w klientów, może potrzebować szerszego zasięgu w wyszukiwarce, lepszych stron docelowych i atrakcyjniejszych ofert.

Podział ten może się zmieniać z upływem czasu. Wraz ze wzrostem rozpoznawalności powinna rosnąć również liczba zapytań w wyszukiwarce, a równowaga może ulec zmianie. Należy weryfikować go w oparciu o wyniki poszczególnych kanałów, a nie wspólny ranking kosztu pozyskania klienta, tak aby każdy mógł zrozumieć uzasadnienie tych liczb.

Co się zmienia, gdy działania w wyszukiwarce i mediach społecznościowych są planowane wspólnie

Różne role nie oznaczają, że kanały wymagają oddzielnych planów. Marketing wielokanałowy działa najlepiej, gdy przejście od etapu odkrywania do aktywnego poszukiwania jest celowo zaplanowane. W takim przypadku zmieniają się cztery rzeczy.

Komunikaty mogą pozostać spójne od etapu odkrycia do aktywnego poszukiwania

Jeśli film w mediach społecznościowych obiecuje niższe rachunki za ogrzewanie, a reklama w wyszukiwarce mówi o tym, jak szybki jest montaż, osoba, która obejrzała film, może nie skojarzyć tych dwóch rzeczy. Spójne hasła reklamowe, nazwy produktów i elementy wizualne pomagają użytkownikom rozpoznać markę, gdy pojawi się ona ponownie w wynikach wyszukiwania.

Nie oznacza to jednak, że wszędzie należy używać tego samego tekstu. Kreacja w mediach społecznościowych może opowiadać historię, podczas gdy reklama w wyszukiwarce musi odpowiadać na zapytanie w kilku słowach. To, co powinno pozostać niezmienne, to podstawowy przekaz marki, dostosowany do każdego formatu.

Sygnały od odbiorców mogą pomóc w podejmowaniu decyzji we wszystkich kanałach

Każdy kanał generuje dane, które mogą być wykorzystane przez inne kanały. Raporty dotyczące zapytań wyszukiwania pokazują dokładne pytania zadawane przez użytkowników, a te mogą stać się tematami treści w mediach społecznościowych. Komentarze w mediach społecznościowych oraz najskuteczniejsze pomysły kreatywne wskazują, na jakie korzyści zwracają uwagę użytkownicy, co może wpłynąć na treść reklam w wyszukiwarce i strony docelowe.

Odbiorcy mogą również przemieszczać się między kanałami, w ramach zasad platformy i ograniczeń dotyczących prywatności. Na przykład osoby odwiedzające witrynę, które trafiły tam z wyszukiwarki, mogą stanowić grupy retargetingowe w mediach społecznościowych. Zaangażowani użytkownicy mediów społecznościowych mogą pomóc w tworzeniu warstw odbiorców w kampaniach w wyszukiwarce, o ile platformy na to pozwalają.

Retargeting może wspierać ścieżkę zakupową, nie stając się jednak całą strategią

Retargeting stanowi naturalne połączenie między kanałami. Osoba, która kliknęła reklamę w wyszukiwarce i opuściła stronę bez dokonania konwersji, może zobaczyć przypomnienie w mediach społecznościowych – i działa to również w drugą stronę. Przy rozsądnej częstotliwości pomaga to zainteresowanym osobom powrócić i kontynuować tam, gdzie skończyły.

Retargeting może jednak łatwo pochłonąć zbyt dużą część budżetu. Zazwyczaj przynosi on dobre wyniki, ponieważ dociera do osób, które są już bliskie dokonania zakupu, więc pieniądze wciąż są na niego przeznaczane. Działa on jednak tylko w przypadku grup odbiorców, które zostały już zbudowane przez inne kampanie. Jeśli plan opiera się w dużej mierze na retargetingu i przeznacza niewiele środków na pozyskiwanie nowych klientów, pula osób, do których można kierować reklamy retargetingowe, będzie się stopniowo zmniejszać.

Role kanałów stają się łatwiejsze do wyjaśnienia i zarządzania

Gdy role są jasno określone (media społecznościowe służą do pozyskiwania i rozważania, wyszukiwarka do wychwytywania aktywnych intencji, retargeting do ponownego zaangażowania), rozmowy z działem finansowym i kierownictwem stają się łatwiejsze. Każda pozycja wydatków ma jasny cel i własny zestaw wskaźników. Pomaga to również zespołom. Specjaliści ds. wyszukiwarek i mediów społecznościowych mogą optymalizować swoje kanały zamiast rywalizować o zasługi za te same konwersje.

Pomiar współdziałania wyszukiwarek i mediów społecznościowych

Aby wspólnie planować kanały, potrzebne są pomiary obejmujące oba z nich. Żaden pojedynczy raport nie jest w stanie tego zapewnić, dlatego trzeba połączyć kilka źródeł i zrozumieć ograniczenia każdego z nich.

Wyjdź poza konwersje raportowane przez platformy

Każda platforma reklamowa raportuje konwersje, stosując własne okna czasowe i zasady. Dlatego sumy z różnych platform zazwyczaj przekraczają rzeczywistą sprzedaż: ta sama konwersja jest zaliczana więcej niż raz. Raporty platform są przydatne do optymalizacji w obrębie jednego kanału, ale nie do podejmowania decyzji między kanałami.

Wykorzystaj neutralne źródło, takie jak analityka witryny, system CRM lub baza danych sprzedaży, jako punkt odniesienia dla liczby faktycznie zrealizowanych konwersji. Następnie porównaj z nim dane z platform.

Obserwuj jednocześnie popyt w wyszukiwarce, zachowania użytkowników na stronie i wyniki biznesowe

Niektóre efekty ujawniają się jedynie pośrednio. Gdy działania w mediach społecznościowych przynoszą efekty, w kolejnych tygodniach może wzrosnąć liczba wyszukiwań związanych z marką, ruch bezpośredni oraz liczba sesji nowych użytkowników. Zachowania na stronie, takie jak czas spędzony na stronach produktów lub rozpoczęte formularze wyceny, mogą wskazywać, czy ruch ten wynika z prawdziwego zainteresowania, czy jest jedynie przejawem ciekawości.

Sygnały te są najbardziej przydatne, gdy analizuje się je łącznie i porównuje z wynikami biznesowymi, takimi jak przychody, kwalifikowane leady i koszt pozyskania klienta. Na przykład, jeśli liczba wyszukiwań związanych z marką rośnie, ale sprzedaż pozostaje na niezmienionym poziomie, oznacza to coś zupełnie innego niż wzrost obu tych wskaźników.

Korzystaj z eksperymentów, gdy decyzja wymaga dowodów na przyrostowy wpływ

Wyszukiwania związane z marką mogły wzrosnąć z powodu sezonowości, wycofania się konkurenta z rynku, relacji w prasie lub zmiany cen, a nie z powodu konkretnej kampanii w mediach społecznościowych. Gdy decyzja wymaga mocniejszych dowodów na wpływ przyrostowy, testy kontrolowane dają bardziej wiarygodne odpowiedzi.

Testy przyrostowości pozwalają porównać regiony lub grupy odbiorców, które były narażone na kampanię w mediach społecznościowych, z podobnymi grupami, które nie były, a następnie zmierzyć różnicę w liczbie wyszukiwań marki, odwiedzinach witryny i sprzedaży. Powszechnie stosowanymi metodami są badania platform lift oraz eksperymenty geograficzne. Gdy dysponujesz wystarczającą ilością danych historycznych, modelowanie mixu mediów może pomóc w szerszym ujęciu.

Wybór odpowiedniej metody zależy od skali kampanii, dostępnych danych, celów biznesowych oraz decyzji, którą pomiary mają wspierać. Niewielki budżet testowy może nie przynieść jednoznacznych wyników, podczas gdy znaczne przesunięcie budżetu między kanałami zazwyczaj uzasadnia przeprowadzenie odpowiedniego testu.

Wyszukiwarki i media społecznościowe są silniejsze, gdy ich role są ze sobą powiązane

Wyszukiwarki i media społecznościowe nie muszą konkurować o to samo miejsce w planie medialnym. Media społecznościowe mogą przedstawiać produkty, pomysły i marki, zanim ludzie zaczną ich szukać. Wyszukiwarki stają się szczególnie cenne, gdy użytkownicy zaczynają szukać informacji, porównywać lub szukać czegoś konkretnego. Reklama w mediach społecznościowych działa najlepiej w połączeniu z wyszukiwarkami jako część jednej sekwencji, która przebiega od odkrycia, przez rozważanie i zamiar, aż po podjęcie działania.

Planując te dwa kanały razem, można wyraźnie dostrzec tę sekwencję, nie zakładając, że którykolwiek z nich zasługuje na uznanie za całą ścieżkę użytkownika. Zapobiega to również stopniowemu przesuwaniu budżetu w kierunku tego, co wynagradzają raporty oparte na ostatnim kliknięciu.