Zwrot z inwestycji w SEO: jak obliczyć rzeczywisty zwrot z inwestycji w SEO

Wprowadzenie

Na slajdzie widniała liczba 400%.

Duża zielona liczba, strzałka w górę – rok organicznego wzrostu ujęty w jedną zgrabną wartość procentową. Zespół marketingowy był z tego cicho dumny.

Wtedy dyrektor finansowy pochylił się do przodu i zadał jedno pytanie: „Czy uwzględniono w tym wynagrodzenie menedżera ds. treści?”.

Nie było. Nie uwzględniono też wynagrodzeń autorów, godzin pracy programistów ani trzech narzędzi, za które zespół płacił co miesiąc. Zanim wszyscy obecni w sali dodali te pozycje, zielona liczba zmieniła kolor na czerwony.

Takie spotkania zdarzają się w większej liczbie firm, niż ktokolwiek jest skłonny przyznać. Zwrot z inwestycji w SEO (SEO ROI) to zysk generowany przez wyniki organiczne w porównaniu z całkowitymi kosztami, obliczany jako (zysk z SEO minus koszt SEO) podzielony przez koszt SEO, pomnożony przez 100. Wzór jest prosty. Problem tkwi w danych wejściowych, w których większość zespołów po cichu się oszukuje, a ten przewodnik ma na celu pomóc w ich prawidłowym ustaleniu.

Czym jest ROI SEO?

ROI SEO mierzy, czy inwestycja w pozycjonowanie organiczne przynosi zysk większy niż poniesione koszty. Jeśli wydasz 10 000 dolarów, a działania przyniosą 30 000 dolarów zysku, Twój ROI wynosi 200%. Każdy dolar zwrócił się dwukrotnie.

Oto wzór na ROI SEO, na którym zatrzymuje się większość przewodników:

ROI SEO = (Zysk z SEO − Koszt SEO) ÷ Koszt SEO × 100

Nie ma w tym nic złego. Problem polega na tym, że pojęcia „zysk” i „koszt” odgrywają w tych nawiasach zbyt dużą rolę bez odpowiedniej kontroli.

Dlaczego większość wyników ROI SEO wygląda lepiej, niż jest w rzeczywistości

Koszty, których nikt nie uwzględnia

Faktury z agencji są uwzględniane, bo ktoś musi je zatwierdzić. Wszystko inne często umyka uwadze:

• Czas pracy na etacie specjalistów ds. marketingu, redaktorów i menedżerów, którzy część tygodnia poświęcają na działania SEO
• Godziny pracy programistów poświęcone na poprawki techniczne, optymalizację szybkości działania stron i zmiany szablonów
• Subskrypcje narzędzi współdzielone z innymi zespołami, dzięki czemu nikt nie ponosi wyłącznej odpowiedzialności za rachunek
• Niezależni autorzy, projektanci oraz sporadyczny budżet na budowanie linków
• Aktualizacje treści, które wydają się być tylko konserwacją, ale kosztują tyle samo, co nowe treści

Pomiń połowę tej listy, a Twój ROI na papierze może się podwoić bez ani jednej dodatkowej sprzedaży.

Przychód to nie zysk

Jeśli wyniki organiczne przyniosły 120 000 dolarów sprzedaży, nie zarobiłeś 120 000 dolarów. Nadal zapłaciłeś za towary, dostawę i pracowników, którzy zrealizowali te zamówienia. Firma osiągająca 45% marży brutto zatrzymała 54 000 dolarów z tych przychodów. Te 54 000 dolarów to rzeczywisty „zysk” w twoim wzorze.

Opieranie się na przychodach brutto jest jak ocenianie restauracji na podstawie paragonów z kasy, ignorując jednocześnie pracę kuchni.

Problem z czasem

SEO wymaga wczesnych nakładów finansowych, a zwrot z inwestycji następuje z opóźnieniem. W własnych wytycznych dotyczących zatrudniania specjalisty SEO firma Google od dawna zaznacza, że zazwyczaj mija od czterech miesięcy do roku, zanim firma dostrzeże korzyści płynące z tych działań. Jeśli zmierzysz zwrot z inwestycji (ROI) w trzecim miesiącu, SEO będzie wyglądało na katastrofę. Jeśli zmierzysz go w 24. miesiącu, pomijając koszty poniesione w pierwszym roku, będzie wyglądało jak magia. Żadna z tych opinii nie jest prawdziwa.

Wybierz okres odpowiadający inwestycji, zazwyczaj co najmniej 12 miesięcy, i uwzględnij wszystkie koszty poniesione w tym okresie.

Jak mierzyć zwrot z inwestycji w SEO krok po kroku

Krok 1: Przypisz SEO osobne centrum kosztów

Zanim zaczniesz cokolwiek obliczać, zdecyduj, gdzie będą księgowane koszty SEO. W terminologii księgowej jest to centrum kosztów: etykieta, którą przypisujesz do każdego wydatku, aby można go było wykazać łącznie, niezależnie od tego, który dostawca wystawił fakturę lub który dział ją opłacił.

Oznacz opłatę ryczałtową agencji, faktury autorów, subskrypcje narzędzi i część wynagrodzeń jako „SEO”, a całkowity koszt przestanie być tylko przypuszczeniem. Stanie się raportem.

Krok 2: Sprawiedliwy podział kosztów wspólnych

Wspólne koszty wymagają zasady, a nie subiektywnej oceny. Oto kilka zasad, które sprawdzają się w kontaktach z działem finansowym:

• Wynagrodzenia według podziału czasu: jeśli menedżer ds. treści poświęca jedną czwartą tygodnia na SEO, jedna czwarta jego wynagrodzenia trafia do centrum kosztów SEO
• Narzędzia rozliczane według wykorzystania: podział subskrypcji według liczby użytkowników, projektów lub śledzonych słów kluczowych
• Czas pracy programistów według zarejestrowanych godzin pomnożony przez stawkę godzinową z marżą, a nie przez wynagrodzenie podstawowe

Zapisz zasadę raz, a następnie stosuj ją co miesiąc. W tym przypadku spójność ma większe znaczenie niż precyzja.

Krok 3: Uczciwie przypisuj przychody z wyników organicznych

Pozycje w wynikach wyszukiwania są wskaźnikiem wyprzedzającym, a narzędzie do śledzenia pozycji pokazuje, czy zmierzasz we właściwym kierunku. Jednak to przychody są liczbą, której potrzebuje formuła. W Google Analytics 4 atrybucja oparta na danych rozdziela zasługi między punkty styku, które doprowadziły do konwersji, dzięki czemu wyszukiwanie organiczne otrzymuje zasługi wtedy, gdy faktycznie przyczyniło się do sprzedaży, a nie tylko wtedy, gdy było ostatnim kliknięciem.

Niezależnie od wybranego modelu, stosuj go konsekwentnie w kolejnych okresach. Zmiana modeli atrybucji w trakcie roku to najszybszy sposób na „wymyślenie” wzrostu, który nigdy nie miał miejsca.

Krok 4: Zastosuj marżę, a następnie uruchom formułę

Teraz formuła w końcu otrzymuje dane wejściowe, którym może zaufać. Oto jak to wygląda w przypadku fikcyjnego sprzedawcy internetowego w ciągu pierwszych 12 miesięcy działań SEO:

Pozycja	Naiwne spojrzenie	Podejście oparte na centrum kosztów
Przychody z wyników organicznych	120 000	120 000
Zysk wykorzystany w formule	120 000 USD (przychody)	54 000 $ (45% marży brutto)
Prowizja agencji	24 000	24 000
Menedżer ds. treści (25% wynagrodzenia)	Nie uwzględniono	18 000
Niezależni autorzy	Nie uwzględniono	9 000
Godziny pracy programistów (40 × 85 USD)	Nie uwzględniono	3 400
Narzędzia (przydzielona część)	Nie uwzględniono	3 600
Całkowity koszt	24 000	58 000
Zwrot z inwestycji w SEO	400%	−6,9%

Ta sama firma. Ten sam rok. Ten sam ruch. Jedna liczba spotyka się z uznaniem, a druga – z cięciami budżetowymi.

Ale spójrzmy na drugi rok. Przychody z ruchu organicznego rosną do 210 000 USD w miarę poprawy pozycji w wynikach wyszukiwania, zakończenia prac nad budowaniem witryny, a koszty spadają do 46 000 USD. Marża na tych przychodach wynosi 94 500 USD, więc zwrot z inwestycji (ROI) w drugim roku wynosi około 105%. W obu latach łącznie sprzedawca osiąga marżę w wysokości 148 500 dolarów przy całkowitych kosztach wynoszących 104 000 dolarów, co daje zwrot z inwestycji (ROI) na poziomie około 43%.

To realny, uzasadniony zwrot. Mniejszy niż 400%. Znacznie bardziej przydatny.

Czym jest centrum kosztów w księgowości (i dlaczego zespoły SEO powinny się tym interesować)

Centrum kosztów to część firmy, której koszty są śledzone osobno, mimo że nie generuje ona bezpośrednio przychodów. Klasycznymi przykładami są działy kadr, IT oraz, w większości firm, marketing.

Różnica między centrum kosztów a centrum zysku jest prosta. Centrum kosztów ocenia się na podstawie tego, ile wydaje. Centrum zysku ocenia się na podstawie tego, ile wydaje i ile zarabia, dzięki czemu może wykazywać własny zysk.

Oto dlaczego specjaliści od SEO powinni się tym interesować. Gdy SEO mieści się w ogólnej kategorii „marketingu”, jego koszty zlewają się z pozostałymi, a zwrot z inwestycji (ROI) staje się kwestią subiektywną. Gdy posiada dedykowane centrum kosztów, każdy dolar jest widoczny, a rozmowa z działem finansowym zmienia się z „zaufajcie nam” na „oto raport”. Nowoczesne oprogramowanie do zarządzania centrami kosztów pozwala oznaczać wydatki, zapisy księgowe i pozycje faktur w momencie ich rejestracji, zamiast odtwarzać podział w arkuszu kalkulacyjnym na koniec kwartału.

Rentowność klientów: zwrot z inwestycji w SEO dla agencji

Agencje borykają się z tym samym problemem, tylko z drugiej strony stołu. Koszt SEO Twojego klienta to Twój przychód, więc pojawia się pytanie: którzy klienci faktycznie przynoszą Ci zysk?

Rozważmy dwóch klientów tej samej agencji:

	Klient A	Klient B
Miesięczna opłata ryczałtowa	3 000	2 000
Liczba godzin zespołu × stawka 60 USD (z kosztami dodatkowymi)	34 godz. = 2 040	12 godz. = 720
Treści tworzone przez freelancerów	600	300
Przydzielone narzędzia	180	120
Miesięczny margines	180 $ (6%)	860 $ (43%)

Duża umowa ryczałtowa przynosi niewielki zysk. Nikt tego nie zauważa, dopóki nie zacznie śledzić kosztów marketingowych w podziale na klientów, a nie na całą agencję.

Rozwiązaniem jest ta sama dyscyplina, co poprzednio. Traktuj każdego klienta jako odrębne centrum zysku, rejestruj godziny pracy przypisane do niego oraz księguj faktury freelancerów i udziały w kosztach narzędzi w miarę ich napływania. System ERP, taki jak Enerpize, który łączy rejestrację czasu pracy, wydatki i fakturowanie, zapewnia aktualny wgląd w rentowność klienta bez comiesięcznego maratonu uzgadniania danych. Oprogramowanie ma mniejsze znaczenie niż nawyk: jeśli kosztu nie da się przypisać do konkretnego klienta, nie można go uwzględnić w cenie kolejnej oferty.

Najważniejsze wnioski

1. Wzór na zwrot z inwestycji w SEO jest prosty; to dokładność danych wejściowych decyduje o tym, czy wynik ma jakiekolwiek znaczenie.
2. Należy uwzględnić wszystkie koszty, w tym czas pracy pracowników etatowych, godziny pracy programistów, współdzielone narzędzia oraz aktualizacje treści.
3. Jako zysk należy traktować marżę brutto, a nie przychody organiczne z działalności operacyjnej.
4. Należy monitorować wyniki przez co najmniej 12 miesięcy, ponieważ koszty związane z SEO pojawiają się na długo przed osiągnięciem zwrotu z inwestycji.
5. Dedykowane centrum kosztów przekształca wydatki na SEO w raport, a nie w szacunki.
6. Dla agencji rentowność klienta to ta sama kalkulacja, tylko spojrzana z drugiej strony faktury.

Czy więc SEO jest warte inwestycji?

Zazwyczaj tak. Tylko nie w sposób, jaki obiecywał slajd z 400%.

Czy SEO się opłaca, gdy uwzględnisz wszystkie koszty, zastosujesz marżę i dasz mu odpowiedni czas? Dla większości firm, które mają rzeczywisty popyt w wyszukiwarkach, jest to jeden z niewielu kanałów, który nadal przynosi zyski po tym, jak przestaniesz wydawać pieniądze na stronę. Ale na pewno wiesz to dopiero wtedy, gdy twoje liczby przetrwają jedno pytanie z działu finansowego.

Warto więc przygotować raport, który to wytrzyma. Wtedy, gdy następnym razem ktoś zapyta, czy uwzględniono w nim wynagrodzenie menedżera ds. treści, będzie można odpowiedzieć „tak”.

Często zadawane pytania

Jak mierzyć zwrot z inwestycji w SEO?

Śledź wszystkie koszty SEO w jednym miejscu, przypisuj przychody z wyników organicznych według spójnego modelu, przelicz te przychody na marżę brutto, a następnie zastosuj wzór (zysk minus koszt) podzielony przez koszt, pomnożony przez 100. Mierz wyniki przez 12 miesięcy lub dłużej.

Jaki jest dobry zwrot z inwestycji w SEO?

Nie ma uniwersalnego punktu odniesienia, ponieważ marże i cykle sprzedaży znacznie się różnią. Dodatni zwrot z inwestycji (ROI) obliczony na podstawie pełnych kosztów i marży w okresie od 12 do 24 miesięcy to dobry wynik. Należy uważać na liczby, które wyglądają spektakularnie, ale nie uwzględniają wynagrodzeń lub wykorzystują przychody zamiast marży.

Jak długo trzeba czekać na zwrot z inwestycji w SEO?

Zgodnie z wytycznymi Google korzyści pojawiają się po upływie od czterech miesięcy do roku. Osiągnięcie progu rentowności przy pełnych kosztach często następuje później, dlatego krótkie okresy pomiarowe sprawiają, że wyniki SEO wydają się gorsze niż w rzeczywistości.

Jaka jest różnica między centrum kosztów a centrum zysku?

Centrum kosztów ocenia się na podstawie ponoszonych przez nie kosztów. Centrum zysku ocenia się zarówno na podstawie kosztów, jak i przychodów, dlatego też wykazuje ono własny zysk. Wewnętrzne działania SEO są zazwyczaj centrum kosztów; w przypadku agencji każdy klient najlepiej funkcjonuje jako centrum zysku.

W jaki sposób agencje SEO śledzą koszty w podziale na klientów?

Poprzez rejestrowanie godzin pracy zespołu poświęconych każdemu klientowi według stawki godzinowej z marżą, księgowanie kosztów freelancerów i narzędzi na konto danego klienta w miarę napływania faktur oraz comiesięczne porównywanie tej sumy z kwotą zaliczki.

O autorze

Omar El Bahr jest starszym specjalistą ds. rozwoju cyfrowego w firmie Enerpize, gdzie kieruje działaniami z zakresu SEO, strategii treści oraz wzrostu organicznego na rynkach międzynarodowych. Jest autorem publikacji w ramach Forbes Communications Council oraz pisze dla magazynu „Entrepreneur” na temat komunikacji biznesowej i strategii cyfrowej.