Wprowadzenie
Sześć miesięcy rosnących wskaźników na pulpicie obok stagnacji w procesie sprzedaży to schemat leżący u podstaw większości historii o niewłaściwych agencjach. Wskaźnik widoczności rośnie, raporty wyglądają na bogate w dane, a potencjalni klienci nigdy się nie pojawiają, jednak wyjaśnienie tej rozbieżności nigdy nie nadchodzi. Agencje, które tak działają, rzadko są jawnymi oszustami. Przedstawiają niewłaściwe informacje, przekazują Twoje konto zbyt wielu osobom i idą na skróty, których koszty ujawniają się dopiero po Twoim odejściu. Cztery firmy wymienione poniżej unikają wszystkich trzech błędów i potrafią to udowodnić.
Raporty, które wyglądają na bogate w treść, ale niczego nie zmieniają
Pierwszym miejscem, w którym niewłaściwa agencja ujawnia się, jest raport miesięczny. Słaba agencja wypełnia go wyświetleniami, pozycjami w wynikach wyszukiwania i zmyślonym wskaźnikiem widoczności, z których żadna nie dowodzi, że firma odnotowała wzrost. Specjalista potrafi podnieść każdą z tych wartości, nie pozyskując dla firmy ani jednego klienta, dlatego właściciele firm mogą zatwierdzać jeden raport po drugim przez dwa lub trzy kwartały, zanim w końcu zauważą stagnację przychodów. Dobry raport wygląda inaczej. Przedstawia ruch i pozycje w rankingu obok potencjalnych klientów i przychodów, a do tego towarzyszy mu rozmowa telefoniczna, podczas której ktoś wyjaśnia, co się zmieniło i dlaczego. Związanym z tym ostrzeżeniem jest tajemnica. Kiedy pytasz, co zrobiono w tym miesiącu, a zamiast prostej odpowiedzi otrzymujesz żargon, agencja albo ukrywa słabe wyniki, albo nie potrafi opisać własnej strategii. Tak czy inaczej tracisz możliwość oceny ryzyka lub późniejszej obrony wykonanej pracy.
Zespół, który ciągle się zmienia
Konto, które ciągle przechodzi z rąk do rąk, jest cichszą oznaką, a powoduje realne szkody. Kiedy menedżer, który wprowadził cię do projektu, odchodzi w ciągu kwartału, jego następca zaczyna od zera proces poznawania twojej działalności, a dynamika projektu resetuje się przy każdym przekazaniu. Duża rotacja w agencji zazwyczaj oznacza, że to samo obciążenie dotyka twojego konta, ponieważ jeden przeciążony specjalista obsługujący stu klientów nie jest w stanie poświęcić żadnemu z nich stałej uwagi. Istnieje podobna sytuacja, która ujawnia się już podczas pierwszej rozmowy roboczej. Starszy specjalista ds. sprzedaży przekonuje klienta do współpracy, a potem pojawia się nikt nieznany młodszy pracownik, który ma ją realizować. Osoby wykonujące pracę to nie te same osoby, które zdobyły klienta, a różnica między prezentacją a realizacją to właśnie to, za co zapłaciłeś.
Szkody trwające dłużej niż umowa
Najpoważniejsze sygnały to te, których koszty ujawniają się po zakończeniu współpracy. Najbardziej oczywistym przykładem są kupowane linki i prywatne sieci blogów, ponieważ usunięcie kary nałożonej przez Google za schemat linkowy może trwać znacznie dłużej niż trwał sam kontrakt, który ją spowodował. Jeśli agencja mówi o kupowaniu linków lub nie chce pokazać aktualnej próbki zbudowanych przez siebie linków zwrotnych, potraktuj to jako najniebezpieczniejszy sygnał spośród wymienionych tutaj. Należy tu również zaliczyć sztywne, uniwersalne wyniki, ponieważ prawdziwa strategia dostosowuje się do tego, co pokazują dane, a nie powtarza co miesiąc ten sam, ustalony pakiet. Ostatnim elementem jest kwestia własności. Gdy to agencja, a nie Ty, posiada dane logowania do Twojego konta Analytics, Search Console i profilu Google Moja Firma, nieprzyjemne zakończenie współpracy może pozbawić Cię wieloletniej historii pomiarów, a w najgorszym przypadku – samego wpisu w lokalnym katalogu. Zarejestruj te konta na swoje nazwisko, póki relacje są jeszcze dobre, a nie dopiero po ich pogorszeniu.
Growing Search
Firma Growing Search działa w Toronto i Montrealu, na rynku północnoamerykańskim, gdzie te sygnały ostrzegawcze stają się rzeczywistością. Podczas gdy słaba agencja kupuje linki i pozostawia klientowi ponoszenie konsekwencji kar w późniejszym czasie, działania linkowe tej firmy mają na celu zapobieganie takim sytuacjom i są sprawdzane pod kątem schematów, które mogą skutkować ręczną interwencją. Ponadto audyty, treści i budowanie linków są realizowane w ramach jednego planu, a nie sztywnego miesięcznego pakietu, dzięki czemu klient nie otrzymuje sztywnych, powtarzających się wyników, które charakteryzują agencję działającą na autopilocie. Zamiast ukrywać słabe wyniki za pozornymi liczbami, firma korzysta z narzędzia o nazwie BrandLens, które ujawnia, jakich konkurentów wymienia asystent AI, gdy kupujący prosi go o rekomendację firmy – dzięki temu klient może zobaczyć, kto jest sugerowany zamiast niego. To właśnie ta kombinacja sprawia, że firma ta przoduje wśród czwórki, a przedsiębiorstwo rozważające usługi optymalizacji wyszukiwania pod kątem tych sygnałów znajdzie agencję stworzoną z myślą o ich unikaniu.
SmartSites
SmartSites odpowiada na zarzut dotyczący niemożliwej do udowodnienia wiedzy specjalistycznej, przedstawiając certyfikaty przyznane przez niezależne instytucje. Założona w 2011 roku przez braci Alexa i Michaela Melenów agencja z New Jersey posiada status Google Premier Partner oraz certyfikaty Microsoft Advertising i HubSpot, z których każdy został zdobyty na podstawie wyników, a nie na podstawie własnych deklaracji. Jej profil na Clutch zawiera 361 recenzji, a firma dziewięć razy znalazła się na liście Inc. 5000 w latach 2017–2025. W obliczu sygnałów wskazujących na dużą rotację klientów i tajemniczość istotne znaczenie ma to, co powtarzają recenzenci, a mianowicie skuteczne zarządzanie projektami i szybka reakcja. Według własnych danych firmy każdy recenzent podkreśla te dwie cechy, co najlepiej traktować jako podsumowanie firmy, a nie niezależny audyt. Dla klienta rozczarowanego agencją, która nie potrafiła się wyjaśnić, ta historia komunikacji stanowi zapewnienie, którego należy szukać.
HigherVisibility
HigherVisibility posiada najsilniejsze zewnętrzne referencje spośród tej czwórki – została uznana przez Search Engine Land za Agencję SEO Roku zarówno w 2024, jak i 2025 roku. Nagroda ta pochodzi od redakcji, a nie z własnych działań marketingowych agencji, więc odpowiada na problem modnych haseł w sposób, w jaki nie może tego zrobić odznaka przyznana sobie samej. Ta firma z Memphis świadczy kompleksowe usługi SEO dla klientów z branży finansowej i usług profesjonalnych, a wśród jej znanych realizacji znajdują się Allied Van Lines i Caliber Collision. Jednym z opublikowanych wyników jest ponad dwukrotny wzrost liczby potencjalnych klientów pozyskanych organicznie przez bank w ciągu 12 miesięcy – jest to jednak własne studium przypadku firmy, a nie zewnętrzna ocena. Opinie na jej temat są szczerze mieszane, a zauważalna mniejszość wskazuje na braki w komunikacji, co stanowi raczej przydatną informację niż punkt na jej niekorzyść. Nawet wielokrotnie nagradzaną agencję należy sprawdzać pod kątem każdego zlecenia, a zapoznanie się z krytycznymi opiniami jest częścią tej pracy.
Agencja Thrive Internet Marketing
Agencja Thrive Internet Marketing znalazła się na liście dzięki jednej liczbie, która bezpośrednio odzwierciedla wskaźnik rezygnacji – zgłoszonemu wskaźnikowi utrzymania klientów na poziomie 95%. Utrzymanie klientów stanowi przybliżony wskaźnik skuteczności działań, ponieważ klienci, którzy widzą wyniki, pozostają, a ci, którzy ich nie widzą, odchodzą, więc firma, która zatrzymuje prawie wszystkich, to firma, której relacje z klientami nie wymagają ponownej sprzedaży przy każdym przedłużeniu umowy. Ta firma z siedzibą w Arlington w Teksasie oferuje kompleksowe usługi, obejmujące pozycjonowanie (SEO) i płatne wyniki wyszukiwania, a także projektowanie stron internetowych, a jej profil na Clutch zawiera 108 recenzji. Jej materiały dotyczące roku 2025 kładą nacisk na widoczność dzięki sztucznej inteligencji i wskazują na znaczny wzrost liczby poleceń dzięki asystentom takim jak ChatGPT, a także na organiczny wzrost wyników na poszczególnych kontach – wszystkie te dane są własnymi danymi firmy i należy je traktować raczej jako element marketingowy niż dowód. Wskaźnik utrzymania klientów jest tym, na co kupujący zmęczony ciągłą rotacją dostawców powinien zwrócić największą uwagę, i stanowi on najwyraźniejszy kontrast w stosunku do agencji, która co kwartał przekazuje Twoje konto komuś nowemu.
Czy zła agencja oznacza, że SEO nie działa?
Zła agencja nie tylko marnuje budżet. Może sprawić, że właściciel firmy dojdzie do wniosku, że samo SEO nie działa, podczas gdy prawdziwym problemem był dostawca. Raporty pełne wyświetleń, które nigdy nie przekładały się na przychody, sprawiły, że wielu właścicieli firm podchodzi sceptycznie do całego kanału – jest to zrozumiała reakcja na wprowadzenie w błąd, ale nadal jest to niewłaściwy wniosek. Opisane powyżej oznaki wskazują raczej na problemy dostawcy niż na problemy samego kanału. Wyszukiwarki nadal faworyzują strony, które uczciwie zdobywają linki i publikują przydatne treści, jednocześnie wykazując rzeczywiste wyniki biznesowe, a cztery wymienione powyżej firmy pokazują, że istnieje możliwość prowadzenia stabilnej, dającej się udowodnić pracy. Jeśli poprzednia agencja Cię zawiodła, należy zmienić dostawcę, ale pozostać przy tym kanale, a wnioski wyciągnięte z nieudanego wyboru wykorzystać w kolejnych rozmowach. Porażka wynikała z tego, kogo zatrudniłeś, i nie musi się powtórzyć.
