Jak treści tworzone przez użytkowników wpływają na wskaźnik jakości i skuteczność płatnych kampanii w mediach społecznościowych

Wprowadzenie

Płatne reklamy w mediach społecznościowych stały się kanałem, w którym na pierwszym miejscu stawia się kreatywność. Targetowanie nadal ma znaczenie. Oczywiście liczy się również ustalanie stawek. Ważne są też strony docelowe. Jednak kreacja reklamowa jest prawdopodobnie najważniejszym czynnikiem, ponieważ zasadniczo decyduje o jakości reklamy, jej koszcie i konwersji.

Jeśli istnieje jeden styl reklam, który podbił media społecznościowe, to są to treści tworzone przez użytkowników (UGC). Na platformach społecznościowych, takich jak Facebook, Instagram i TikTok, kreacje reklamowe w stylu UGC stały się niezwykle popularne, ponieważ są bardziej angażujące i wydają się bardziej autentyczne niż reklamy markowe.

Dobra kreacja oparta na UGC może nawet zapewnić lepszy wskaźnik jakości (np. w serwisie Meta), co ostatecznie sprzyja Twojej reklamie.

W tym artykule omówimy dokładnie, w jaki sposób reklamy oparte na UGC poprawiają wyniki płatnych kampanii w mediach społecznościowych oraz jak Twoja marka może je wykorzystać w kolejnej kampanii.

Czym są kreacje w stylu UGC?

Reklama w stylu UGC to treść reklamowa, która naśladuje wygląd, ton i strukturę organicznych treści tworzonych przez użytkowników. Mogą w niej występować prawdziwi klienci, influencerzy, płatni twórcy treści UGC, pracownicy, założyciele lub aktorzy.

Jeśli chodzi o format treści, reklamy w stylu UGC zazwyczaj zawierają_ opinie twórców, prezentacje produktów, rozpakowywanie produktów, swobodne recenzje, klipy „przed i po” oraz_ krótkie filmy pokazujące rozwiązania problemów

To, co sprawia, że jest to „styl UGC”, to nie zawsze to, kto to stworzył, ale jakie wrażenie wywiera.

W marketingu w mediach społecznościowych kreacje reklamowe w stylu UGC można wykorzystywać na wiele sposobów. Marka może nabyć licencję na film twórcy i wykorzystać go jako materiał do reklam w kanale TikTok, w sekcji Reels lub w Stories. Istnieją jednak również inne sposoby, takie jak umieszczenie twórcy na białej liście, dzięki czemu reklama wygląda, jakby pochodziła od samego twórcy. Można to zrobić na platformach Meta i TikTok (Spark Ads) za zgodą twórcy.

Reklamy w stylu UGC zasadniczo łączą wygląd i charakter treści organicznych z możliwością precyzyjnego kierowania, kontrolą i budżetem płatnych kampanii w mediach społecznościowych. To właśnie ten hybrydowy charakter sprawia, że format ten jest tak skuteczny.

Ponieważ angażują one prawdziwych użytkowników i twórców, marki zwracają się do agencji specjalizujących się w treściach generowanych przez użytkowników, takich jak Creative Milkshake, w celu realizacji produkcji kreatywnej i płatnych kampanii reklamowych.

Źródło: Creative Milkshake

Czym jest wskaźnik jakości w płatnej reklamie w mediach społecznościowych?

Wskaźnik jakości jest powiązany z Google Ads. Zasadniczo jest to ocena przyznawana reklamie na podstawie takich czynników, jak trafność reklamy, wrażenia z strony docelowej oraz oczekiwany współczynnik klikalności (CTR).

Chociaż nie ma ustandaryzowanego „wskaźnika jakości” dla reklam na głównych platformach społecznościowych, istnieją inne sposoby, w jakie algorytmy płatnych reklam w mediach społecznościowych oceniają jakość kreacji reklamowej.

Na przykład Meta oferuje coś, co nazywa się„diagnostyką trafności reklamy”, w której stosowany jest ranking jakości. Analizuje ona postrzeganą jakość na podstawie podobnych reklam skierowanych do tej samej grupy odbiorców. Biorą również pod uwagę rankingi zaangażowania i współczynnika konwersji. Im bardziej Twoje treści angażują odbiorców i generują kliknięcia, tym bardziej są uznawane za trafne.

TikTok również nie posiada wskaźnika jakości, ale jego algorytm nadal reaguje na wskaźniki wydajności, takie jak zaangażowanie, zachowania związane z oglądaniem, zachowania związane z kliknięciami oraz wyniki konwersji.

Tak więc, mimo że nie ma w sensie ścisłym wskaźnika jakości, jakość kreacji reklamowej nadal ma duże znaczenie zarówno dla algorytmu, jak i dla odbiorców.

W jaki sposób kreacje w stylu UGC poprawiają wyniki płatnych kampanii w mediach społecznościowych

Jeśli zależy Ci na wysokiej skuteczności płatnych kampanii w mediach społecznościowych, treści generowane przez użytkowników (UGC) powinny stanowić kluczowy element Twojej strategii kreatywnej. Reklamy oparte na treściach UGC, jeśli są dobrze przygotowane, zapewniają wysoką skuteczność na kilka sposobów. Oto jak:

1. Poprawa trafności reklamy

Trafność jest jednym z najsilniejszych powiązań między kreacjami w stylu UGC a jakością i skutecznością reklam. Ludzie lepiej reagują, gdy mają wrażenie, że reklama rozumie ich problem, język i kontekst.

Ponadto, według Influee, treści UGC są 2,4 razy częściej postrzegane przez odbiorców jako autentyczne niż treści markowe.

Reklama w stylu UGC może zwiększyć trafność poprzez pokazanie:

• Osoba przypominająca docelowego klienta
• Praktyczny przykład wykorzystania produktu
• Konkretny problem
• Zrozumiały argument przeciwko zakupowi
• Wiarygodny rezultat
• Naturalne wyjaśnienie działania produktu

Jeśli w reklamie pojawia się prawdziwa osoba korzystająca z produktu lub usługi albo o nich mówiąca, sprawia to większe wrażenie autentyczności niż sytuacja, w której to sama marka przekazuje te same informacje za pomocą efektownych montaży i zdjęć produktów.

2. Zwiększenie współczynnika klikalności

Współczynnik klikalności (CTR) jest jednym z najwyraźniejszych znaków, że Twoja kreacja odpowiada intencjom odbiorców. Wyższy CTR zazwyczaj oznacza, że reklama dobrze spełnia dwie funkcje: zatrzymuje przewijanie i daje ludziom powód do podjęcia kolejnego kroku.

Reklamy w stylu UGC sprawdzają się w tym zakresie, ponieważ zaczynają się od ludzkiego haczyka, a nie od oświadczenia marki. W rzeczywistości reklamy UGC mają czterokrotnie wyższy CTR niż typowe reklamy markowe.

CTR ma znaczenie dla jakości reklamy, ponieważ platformy wykorzystują zachowania związane z kliknięciami i zaangażowaniem, aby zrozumieć, czy użytkownicy uważają reklamę za przydatną.

Chociaż CTR nie jest jedynym czynnikiem w płatnych kampaniach w mediach społecznościowych, nadal stanowi ważny sygnał dotyczący kreacji.

3. Wzmocnienie sygnałów zaangażowania

Sygnały zaangażowania są szczególnie ważne w kanałach społecznościowych, ponieważ platformy są zaprojektowane tak, by zachęcać ludzi do oglądania, reagowania i interakcji. Polubienia, komentarze, udostępnienia, zapisania, czas oglądania, obejrzenie filmu do końca oraz czas spędzony na stronie – wszystko to pomaga wskazać, czy treść trafia do odbiorców. Dlatego marketerzy preferują treści UGC w mediach społecznościowych (może to być nawet korzystne dla SEO).

Treści w stylu UGC mogą wzmocnić zaangażowanie, ponieważ mają charakter konwersacyjny. Zamiast „Kup teraz” reklama może brzmieć: „Oto, co się stało, gdy tego spróbowałem”. Ta zmiana sprawia, że łatwiej jest skomentować reklamę, zapisać ją, udostępnić lub obejrzeć do końca.

Jest to jeden z powodów, dla których treści tworzone przez twórców sprawdzają się w formatach takich jak TikTok Spark Ads i Meta Partnership Ads. Reklamy TikTok Spark Ads wykorzystują organiczne posty z TikToka i pozwalają przypisać wyświetlenia, komentarze, udostępnienia, polubienia oraz obserwujących zdobytych podczas promocji do oryginalnych, organicznych postów. Oznacza to, że zaangażowanie może się kumulować w samym poście, zamiast zanikać po zakończeniu standardowej kampanii reklamowej.

Dla marek komentarze mogą również stać się źródłem społecznego dowodu słuszności. Prezentacja produktu w stylu UGC, zawierająca prawdziwe pytania, odpowiedzi i reakcje klientów, wygląda bardziej wiarygodnie niż sterylna reklama marki bez widocznej interakcji.

Źródło: Search Logistics

4. Obniżenie kosztów CPM i CPC

Materiały reklamowe w stylu UGC mogą być nawet opłacalne dla budżetu kampanii. Chcesz uzyskać więcej wyświetleń, kliknięć i konwersji, ale przy niższych kosztach. Właśnie to umożliwiają te reklamy.

Istnieją dowody na to, że reklamy oparte na treściach tworzonych przez użytkowników (UGC) mogą obniżyć koszty. Firma Influee podaje, że w przypadku reklam zawierających treści UGC odnotowano 50-procentowy spadek CPC w porównaniu z reklamami bez treści UGC.

Według danych Meta opublikowanych przez EMARKETER, reklamy Meta Partnership Ads, które pozwalają markom wyświetlać treści twórców poprzez płatne umieszczenia, zapewniają średnio o 19% niższe CPA i o 13% wyższe CTR w porównaniu ze standardowymi formatami.

Kolejnym przykładem są reklamy Spark Ads w serwisie TikTok. TikTok opisuje Spark Ads jako natywny format reklamowy, który pozwala markom wykorzystywać własne organiczne posty z TikToka lub posty twórców za ich zgodą. W jednym z przykładów przedstawionych przez TikTok for Business firma Isle of Paradise wykorzystała opinie twórców i treści generowane przez użytkowników (UGC) w reklamach Spark Ads, generując 500% zwrotu z inwestycji (ROI), 45 milionów wyświetleń filmów oraz 68-procentowy wzrost tygodniowych przychodów.

Wskazówka dla profesjonalistów: Treści generowane przez użytkowników (UGC) nie są magiczną formułą. Skuteczność nadal zależy od produktu, oferty, odbiorców, strony docelowej, cen, jakości kreacji oraz ustawień optymalizacji. Marki powinny jednak zdecydowanie przetestować reklamy oparte na treściach generowanych przez użytkowników w porównaniu z reklamami markowymi, aby sprawdzić, które rozwiązanie działa lepiej.

5. Wspieranie współczynnika konwersji

Ostatecznym celem reklamy jest konwersja i jest to kolejny obszar, w którym kreacje w stylu UGC wypadają lepiej. Ponownie wszystko sprowadza się do identyfikacji z treścią i informacji.

Większość kupujących nie chce tylko wiedzieć, czym jest dany produkt. Muszą wiedzieć, czy sprawdzi się on w przypadku kogoś takiego jak oni. Materiał UGC od mikrotwórcy, a nawet klienta lub pracownika, może odpowiedzieć na to pytanie lepiej niż wiele tradycyjnych reklam.

Dobra reklama konwersyjna w stylu UGC zazwyczaj zawiera:

• Jasno zdefiniowany problem
• Konkretny przykład zastosowania
• Widoczna prezentacja produktu
• Twórca lub klient, z którym można się utożsamić
• Dowód na osiągnięte wyniki
• Radzenie sobie z zastrzeżeniami
• Bezpośrednie wezwanie do działania

Na przykład dopracowana reklama serwisu dostarczającego posiłki może pokazywać piękne zdjęcia potraw i oferować zniżkę. Reklama w stylu UGC może natomiast przedstawiać zapracowanego rodzica otwierającego pudełko, przygotowującego posiłek na żywo, wyjaśniającego, ile czasu to zajęło, pokazującego gotowe danie na talerzu i mówiącego, dla kogo jest ono najlepsze. Ta druga reklama odpowiada na praktyczne pytania, które mają wpływ na konwersję: Czy to proste? Czy porcja jest wystarczająca? Czy wygląda tak jak na zdjęciu? Czy jest warta swojej ceny?

Właśnie dlatego kreacje w stylu UGC sprawdzają się szczególnie dobrze w przypadku produktów, które wymagają zaufania lub edukacji, takich jak kosmetyki, produkty wellness, żywność, artykuły gospodarstwa domowego, oprogramowanie, aplikacje, kursy, narzędzia finansowe oraz usługi B2B.

Źródło: Bazaarvoice

Materiały w stylu UGC a dopracowane materiały markowe

Treści UGC mogą być lepsze od dopracowanych kreacji markowych, ale nie oznacza to, że te ostatnie nie mają miejsca w Twojej strategii. Najlepsze płatne konta w mediach społecznościowych zazwyczaj wykorzystują oba rodzaje treści. Różnica polega na roli, jaką odgrywa każdy z tych formatów.

Czynnik	Materiały w stylu UGC	Dopracowane kreacje marki
Dopasowanie do kanału	Wydają się naturalne i organiczne	Może sprawiać wrażenie reklamy
Zaufanie	Budzi identyfikację i ma osobisty charakter	Wiarygodność wynikająca z marki
Szybkość produkcji	Szybsze tworzenie i testowanie	Wolniejsze i droższe
Skalowalność	Łatwiejsze tworzenie wariantów	Trudniej często aktualizować
Styl przekazu	Konwersacyjny i konkretny	Kontrolowany i dopracowany
Najlepszy przykład zastosowania	Testowanie haczyków, argumentów przeciw, prezentacji, opinii klientów	Kampanie wizerunkowe, pozycjonowanie produktów premium, premiery produktów

Kiedy kreacje w stylu UGC sprawdzają się najlepiej

Materiały w stylu UGC należy stosować, gdy odbiorcy potrzebują dowodów, identyfikacji z treścią lub informacji edukacyjnych przed podjęciem działania.

Zazwyczaj sprawdza się to w następujących przypadkach:

• Kampanie typu „direct response”
• Premiera produktu
• Kampanie retargetingowe
• Reklamy e-commerce
• Kampanie na rzecz instalacji aplikacji
• Odbiorcy świadomi problemu
• Produkty z widocznymi prezentacjami
• Marki z inspirującymi historiami klientów
• Produkty B2B wymagające praktycznego wyjaśnienia

Ponadto treści UGC mogą być świetnym rozwiązaniem dla marki, która potrzebuje większej ilości materiałów kreatywnych. Dopracowana sesja zdjęciowa marki może dostarczyć kilka kluczowych materiałów. Natomiast intensywna produkcja w stylu UGC może dostarczyć dziesiątki chwytliwych treści, różnych typów twórców, ujęć i montaży.

Kiedy kreacje w stylu UGC mogą nie poprawić wyników

Reklamy w stylu UGC mogą przynosić słabe wyniki, gdy traktuje się je jako skrót. Reklamy w stylu UGC o niskiej jakości zawodzą, ponieważ są zbyt wyreżyserowane, zbyt niejasne, źle ukierunkowane lub mają słaby element przyciągający uwagę lub wezwanie do działania (CTA).

Pamiętaj, że nawet skuteczna reklama w stylu UGC nadal wymaga strategii. Potrzebuje haczyka, narracji, dowodów, odpowiedniego tempa, podpisów, jasnego przedstawienia produktu oraz wskazania kolejnego kroku. Powinna wyglądać naturalnie, a nie niedbale.

Wskazówki dotyczące testowania kreacji reklamowych w stylu UGC

Niezwykle ważne jest testowanie kreacji reklamowych, zwłaszcza gdy współpracujesz z różnymi twórcami, a także korzystasz z tradycyjnych reklam marki.

Oto praktyczne wskazówki dotyczące testowania kreacji w płatnych kampaniach w mediach społecznościowych:

• Przetestuj różne haczyki: Pierwsze trzy do sześciu sekund decydują o tym, czy użytkownik będzie dalej oglądał. Wypróbuj kilka rodzajów haczyków, testując pomysły takie jak problem, ciekawość, porównanie, dowód, niepopularna opinia czy zaskoczenie.
• Przetestuj różnych twórców: Nie wszystkietreści tworzone przez użytkowników (UGC) są takie same, a osobowość i styl twórcy mają duże znaczenie. Produkt może być odbierany inaczej w zależności od tego, kto go wyjaśnia. Warto przetestować różne osobowości, w zależności od produktu lub usługi oraz docelowej grupy odbiorców.
• Testuj różne ujęcia, a nie tylko montaż: Zmiana muzyki w tle lub napisów jest przydatna, ale to za mało. Skuteczne testowanie wymaga różnych ujęć, na przykład:_ problem-rozwiązanie, przed i po, poradnik, obalanie mitów, porównanie, rozpakowywanie, dowód społeczny i szczera recenzja_.
• Testuj długość filmu: krótszy nie zawsze znaczy lepszy. 15-sekundowa reklama może sprawdzić się w przypadku prostego produktu kupowanego pod wpływem impulsu. Jednak może okazać się, że potrzebujesz czegoś dłuższego, aby wyczerpać dany punkt widzenia i dostarczyć wystarczających informacji sprzyjających konwersji.
• **Dopasuj stronę docelową do reklamy: **Reklamy w stylu UGC (treści tworzonych przez użytkowników) czasami zawierają osobistą, konkretną obietnicę. Strona docelowa musi być kontynuacją tej obietnicy. Dlatego spraw, by strona była przedłużeniem reklamy, wzmacniającą ofertę z podobnego punktu widzenia.
• Traktuj komentarze jako źródło inspiracji: Komentarze pod reklamami opartymi na treściach tworzonych przez użytkowników (UGC) mogą dostarczyć cennych spostrzeżeń (szczególnie w przypadku formatów takich jak reklamy partnerskie na Meta czy Spark Ads na TikToku). Mogą one wskazać, czego brakuje, czy twórca jest odpowiednią osobą do współpracy oraz czy reklama przynosi oczekiwane efekty.

Wskaźniki, które należy śledzić, aby ocenić skuteczność kreacji reklamowych UGC

Aby właściwie mierzyć skuteczność kreacji UGC, należy oddzielić wskaźniki na poziomie kreacji od wskaźników na poziomie lejka sprzedażowego.

Wskaźniki na poziomie kreacji pokazują, czy reklama przyciąga uwagę i generuje zaangażowanie. Wskaźniki na poziomie lejka pokazują, czy ta uwaga przekłada się na wyniki biznesowe.

Wskazówka dla profesjonalistów: Częstym błędem jest ocenianie kreacji w stylu UGC wyłącznie na podstawie zaangażowania. Reklama może zbierać komentarze, bo jest zabawna, kontrowersyjna lub nietypowa wizualnie, ale mimo to generować słabą jakość konwersji. Inna reklama może mieć przeciętne zaangażowanie, ale wysoki CPA, bo przyciąga kupujących o silnej intencji zakupu. Dlatego warto analizować wskaźniki kreacji i lejka sprzedażowego w kontekście wzajemnych relacji.

Jak ulepszyć kreacje w stylu UGC, aby uzyskać lepsze sygnały jakości

Aby poprawić wskaźniki jakości, marki powinny skupić się na przejrzystości, **trafności** i zaufaniu. Aby to osiągnąć, zastosuj się do tych 10 zaleceń.

1. Zacznij od prawdziwego problemu odbiorców. Słabe reklamy UGC są zbyt skoncentrowane na produkcie. Te skuteczne zaczynają się od problemu kupującego. Zamiast „Oto nasza nowa aplikacja zwiększająca produktywność”, spróbuj: „Traciłem dwie godziny tygodniowo tylko na śledzenie aktualizacji projektów”.
2. Zastosuj mocny haczyk w pierwszych trzech sekundach. Pierwsze zdanie powinno sprawić, że odpowiedni odbiorca poczuje się dostrzeżony. Unikaj ogólnikowych haseł typu „Potrzebujesz tego”. Używaj haseł, które wskazują konkretny problem, sytuację lub zmianę.
3. Szybko pokaż produkt. Nie ukrywaj go aż do końca. Pokaż go na tyle wcześnie, aby ludzie zrozumieli, o czym jest reklama.
4. Dostosuj przekaz do platformy. Treści na TikToku powinny różnić się od tych na LinkedIn. Reels powinny różnić się od YouTube Shorts. Dostosuj tempo, napisy, kadr i ton do miejsca emisji.
5. Używaj naturalnego języka. Twórca powinien brzmieć jak osoba, a nie jak dokument z wytycznymi marki. Zastąp korporacyjne hasła prostymi, konkretnymi wyjaśnieniami.
6. Odpowiadaj bezpośrednio na zastrzeżenia. Cena, jakość, łatwość użytkowania, wysyłka, trwałość, czas konfiguracji i zaufanie to typowe czynniki hamujące konwersję. Reklamy w stylu UGC idealnie nadają się do odpowiadania na te kwestie ludzkim głosem i budowania zaufania.
7. Dodaj napisy. Wielu użytkowników ogląda filmy bez dźwięku. Napisy ułatwiają również śledzenie głównych argumentów i dowodów, a także sprawiają, że reklama staje się bardziej przystępna.
8. Sprawdź różnorodność twórców. Różne grupy odbiorców reagują na różne osoby. Testuj wiek, styl, wiedzę specjalistyczną, pochodzenie i przykłady zastosowań.
9. Używaj silnego wezwania do działania (CTA): Upewnij się, że wezwanie do działania jest jasno sformułowane i widoczne w reklamie. Odbiorcy powinni wiedzieć, co mają zrobić dalej (np. kliknąć link, zarejestrować się na bezpłatną wersję próbną lub wypełnić formularz).
10. Odświeżaj kreacje, zanim pojawi się zmęczenie reklamą. Gdy częstotliwość wyświetleń wzrasta, a CTR spada, wyniki często ulegają pogorszeniu. Przygotuj zapas nowych materiałów w stylu UGC.

Podsumowanie: reklamy w stylu UGC to strzał w dziesiątkę

Materiały reklamowe w stylu UGC mogą być wysokiej jakości i pozytywnie wpływać na wyniki płatnych kampanii w mediach społecznościowych poprzez poprawę sygnałów, na których platformy i użytkownicy najbardziej zwracają uwagę: trafności, uwagi, zaangażowania, intencji kliknięcia, zaufania oraz_ zachowań konwersyjnych_.

Filmy w stylu UGC sprawiają, że reklamy wydają się bardziej naturalne, konkretne i wiarygodne. Tego typu treści pomagają ludziom zrozumieć, jak produkt wpisuje się w prawdziwe życie. Dostarczają platformom lepszych sygnałów dotyczących zaangażowania i konwersji. Dają marketerom większą różnorodność kreatywną do testowania. A gdy są dobrze zrealizowane, mogą obniżyć koszty i poprawić wyniki.

Nie jest to jednak magiczna formuła. Marki muszą włożyć wysiłek w opracowanie strategii, targetowanie, testowanie i pomiary. Nie każda reklama oparta na treściach generowanych przez użytkowników (UGC) może osiągać dobre wyniki, ale dzięki ciągłemu testowaniu i monitorowaniu można w końcu trafić na zwycięską kreację, która przełoży się na rzeczywisty wzrost przychodów.