Jak właściciele obiektów wakacyjnych mogą poprawić swoją pozycję w wynikach wyszukiwania i pozyskać rezerwacje bezpośrednie zamiast płacić prowizję platformom OTA

Wprowadzenie

Dla wielu właścicieli obiektów wakacyjnych serwisy Airbnb i Booking.com stanowią całą strategię marketingową.

Obiekt zostaje wystawiony, platforma generuje ruch, a właściciel płaci prowizję za każdą rezerwację. To działa, ale jest jeden poważny problem: właściciel nigdy tak naprawdę nie jest właścicielem tego ruchu.

Kiedy ktoś szuka w Google noclegu w danym miejscu, to zazwyczaj duże platformy turystyczne walczą o te pozycje w wynikach wyszukiwania. Indywidualny właściciel nieruchomości może mieć świetną ofertę, setki pozytywnych recenzji i wieloletnie doświadczenie, ale nic z tego niekoniecznie przekłada się na jego własną widoczność w wynikach wyszukiwania organicznego.

W gruncie rzeczy jest to ten sam problem, z którym borykają się firmy w niemal każdej branży, gdy stają się zbyt zależne od platformy handlowej, sieci społecznościowej lub innej platformy zewnętrznej.

Wynajmujesz dostęp do grupy odbiorców należącej do kogoś innego.

Stworzenie strony internetowej umożliwiającej bezpośrednie rezerwacje zmienia tę sytuację. Zamiast polegać wyłącznie na OTA w generowaniu popytu, właściciele obiektów wakacyjnych mogą zacząć budować pozycje w wynikach wyszukiwania, ruch na stronie, rozpoznawalność marki oraz powtarzające się rezerwacje, które należą do nich samych.

Dlaczego poleganie na serwisach OTA stanowi problem z widocznością

Internetowe biura podróży są niezwykle przydatne w docieraniu do podróżnych. W przypadku nowej oferty wynajmu wakacyjnego mogą one stanowić jeden z najszybszych sposobów na pozyskanie pierwszych rezerwacji.

Problem pojawia się, gdy stają się one jedynym źródłem widoczności.

Wyobraźmy sobie, że ktoś jest właścicielem apartamentu przy plaży w Alicante.

Potencjalni goście mogą wyszukiwać w Google takie hasła jak:

• Apartament przy plaży w Alicante
• Kwatera wakacyjna w Alicante z widokiem na morze
• Apartament rodzinny w pobliżu plaży w Alicante
• Apartament wakacyjny z dwiema sypialniami w Alicante

Jeśli obiekt jest dostępny wyłącznie w serwisie OTA, to właśnie ta platforma czerpie korzyści ze wszystkich tych wyszukiwań.

Platforma zdobywa sygnały z linków zwrotnych, buduje autorytet swojej domeny, przyciąga odwiedzających i kontroluje ścieżkę klienta. Nawet jeśli podróżny ostatecznie zarezerwuje obiekt właściciela, właściciel zrobił bardzo niewiele, aby wzmocnić swoją obecność w wynikach wyszukiwania.

Powstaje w ten sposób błędne koło.

Więcej rezerwacji za pośrednictwem platformy sprawia, że właściciel staje się od niej coraz bardziej zależny, podczas gdy platforma nadal buduje grono odbiorców, których może przekierować do tysięcy konkurencyjnych obiektów.

Własna strona internetowa daje właścicielom szansę na odwrócenie tej relacji.

Strony ich obiektów mogą być indeksowane. Ich przewodniki po miejscowościach mogą przyciągać ruch z wyszukiwarek. Goście mogą później wyszukać ich markę i znaleźć je bezpośrednio. Dotychczasowi klienci mogą powrócić bez konieczności ponownego korzystania z tej samej platformy.

Różnica polega na tym, czy widoczność jest wynajmowana, czy stanowi własność.

Tworzenie strony internetowej z ofertami wynajmu wakacyjnego, która faktycznie zajmuje wysokie pozycje w wynikach wyszukiwania i generuje rezerwacje

Samo posiadanie strony internetowej nie wystarczy.

Strona z ofertami wynajmu wakacyjnego musi spełniać jednocześnie dwa zadania: zajmować wystarczająco wysoką pozycję w wynikach wyszukiwania, aby potencjalni goście mogli ją znaleźć, oraz ułatwiać rezerwację po wejściu na stronę.

Z punktu widzenia SEO zaczyna się to od posiadania dedykowanych, indeksowalnych stron zawierających przydatne informacje o każdej nieruchomości.

Zamiast ubogiej strony zawierającej kilka zdjęć i przycisk rezerwacji, solidna strona obiektu może wyjaśnić:

• Gdzie znajduje się nieruchomość
• Jakie atrakcje i zabytki znajdują się w pobliżu
• Ile osób może pomieścić
• Dostępne udogodnienia
• Dla kogo ta nieruchomość jest najbardziej odpowiednia
• Informacje o transporcie i parkingu
• Szczegóły dotyczące zameldowania i wymeldowania
• Najczęściej zadawane pytania

Dzięki temu wyszukiwarki otrzymują znacznie więcej informacji o obiekcie, a jednocześnie odpowiadają na pytania, które potencjalny gość może mieć przed dokonaniem rezerwacji.

Ważna jest również wydajność strony.

Wyszukiwania związane z podróżami odbywają się głównie na urządzeniach mobilnych, dlatego strony powinny szybko się ładować i działać poprawnie na mniejszych ekranach. Duże, nieskompresowane zdjęcia obiektów, zbędne skrypty i źle zaprojektowane szablony mogą sprawić, że korzystanie z tej strony, która w innym przypadku byłaby atrakcyjna, stanie się frustrujące.

Zaufanie to kolejny ważny element konwersji.

Goście przyzwyczajeni do rezerwacji za pośrednictwem dużych platform muszą czuć się pewnie, rezerwując bezpośrednio u niezależnego właściciela obiektu. Przejrzyste ceny, profesjonalne zdjęcia, recenzje, bezpieczne przetwarzanie płatności, informacje o anulowaniu rezerwacji oraz wyraźnie widoczne dane kontaktowe – wszystko to pomaga zmniejszyć te obawy.

Co najważniejsze, odwiedzający powinien faktycznie mieć możliwość sfinalizowania rezerwacji.

Dla wielu właścicieli nieruchomości bardziej sensowne jest skorzystanie z dedykowanego narzędzia do tworzenia stron internetowych poświęconych wynajmowi krótkoterminowemu niż próba przekształcenia ogólnego szablonu strony internetowej w system rezerwacyjny. Strona internetowa może łączyć strony poświęcone obiektom i treści przyjazne dla wyszukiwarek z informacjami o dostępności, cenach oraz funkcją bezpośredniej rezerwacji online.

Eliminuje to jedną z największych przeszkód w konwersji: sytuację, w której użytkownik znajduje obiekt w Google, a następnie jest przekierowywany gdzie indziej, aby faktycznie dokonać rezerwacji.

Skup się na lokalnym popycie i zapytaniach z długiego ogona

Wynajem wakacyjny ma również zaletę, z której wiele większych serwisów turystycznych ma trudności z pełnym wykorzystaniem: specyfikę.

Pojedyncza firma wynajmująca nieruchomości może nigdy nie znaleźć się w wynikach wyszukiwania dla tak ogólnego hasła jak „hotele w Hiszpanii” – i wcale nie musi.

Istnieją tysiące bardziej ukierunkowanych wyszukiwań o znacznie wyraźniejszym zamiarze.

Na przykład:

Wyszukiwania dotyczące konkretnych nieruchomości

„willa w Marbelli z prywatnym basenem”

Wyszukiwania skupione na lokalizacji

„apartament wakacyjny w pobliżu Starego Miasta w Krakowie”

Wyszukiwania ukierunkowane na grupę docelową

„zakwaterowanie przyjazne rodzinom w Zakopanem”

Wyszukiwania oparte na udogodnieniach

„domek w Kornwalii, w którym akceptowane są zwierzęta”

Wyszukiwania skupione na aktywnościach

„noclegi w pobliżu stoków narciarskich w Bansko”

Poszczególne wyszukiwania tego typu mogą mieć mniejszą liczbę zapytań, ale osoba je wprowadzająca często dokładnie wie, czego szuka.

Tworzenie szczegółowych treści dotyczących obiektów noclegowych i miejsc docelowych w oparciu o te potrzeby może zapewnić niezależnym operatorom realistyczną drogę do pozycjonowania organicznego, bez konieczności bezpośredniej rywalizacji z największymi serwisami turystycznymi o każde słowo kluczowe.

Oprogramowanie stojące za stroną internetową również ma znaczenie

Uzyskanie bezpośredniej rezerwacji to dopiero początek procesu.

Gdy ktoś dokona rezerwacji, właściciel nadal musi zarządzać samym obiektem.

Staje się to szczególnie skomplikowane, gdy ta sama oferta zakwaterowania jest wystawiona w kilku kanałach rezerwacyjnych.

Dostępność musi być zsynchronizowana. Ceny mogą się zmieniać w zależności od sezonu i popytu. Na wiadomości od gości trzeba odpowiadać. Rezerwacje wymagają śledzenia, a rezerwacja dokonana za pośrednictwem jednego kanału musi natychmiast uniemożliwić sprzedaż tych samych terminów gdzie indziej.

Dlatego technologia stanowiąca podstawę strategii rezerwacji bezpośrednich ma równie duże znaczenie, jak sama strona internetowa.

Korzystanie z oprogramowania do zarządzania obiektami wakacyjnymi pozwala właścicielom zarządzać rezerwacjami, kalendarzami i innymi zadaniami operacyjnymi z poziomu jednego systemu, zamiast zbierać informacje z kilku różnych platform.

Staje się to coraz ważniejsze wraz z rozwojem działalności.

Pojedynczy właściciel zarządzający jednym mieszkaniem może początkowo radzić sobie ze wszystkim ręcznie. Operator zarządzający dziesięcioma lub dwudziestoma obiektami w ramach kilku kanałów rezerwacyjnych szybko dochodzi do punktu, w którym arkusze kalkulacyjne i oddzielne kalendarze stają się utrudnieniem.

Celem niekoniecznie jest rezygnacja z serwisów OTA.

Mogą one pozostać cennymi kanałami pozyskiwania klientów.

Lepsza strategia polega na tym, by nie opierać na nich całej działalności.

Właściciel może korzystać z platform, aby dotrzeć do nowych gości, jednocześnie budując własną stronę internetową, widoczność w wynikach wyszukiwania oraz bazę klientów. Z czasem rezerwacje bezpośrednie mogą stanowić coraz większy odsetek wszystkich rezerwacji.

SEO może wykraczać poza strony poszczególnych obiektów

Po stworzeniu podstaw technicznych właściciele obiektów wakacyjnych mogą stosować wiele strategii treściowych wykorzystywanych w innych konkurencyjnych branżach.

Na przykład obiekt w Lizbonie nie musi publikować wyłącznie stron dotyczących samego apartamentu.

Może stworzyć naprawdę przydatne materiały, takie jak:

• Najlepsze restauracje w odległości spaceru
• Trzydniowy plan zwiedzania Lizbony
• Gdzie zaparkować w pobliżu obiektu
• Najlepsze plaże w pobliżu Lizbony
• Lizbona z dziećmi
• Transport z lotniska w Lizbonie
• Atrakcje w okolicy

Artykuły te mogą przyciągnąć podróżnych na znacznie wcześniejszym etapie ich poszukiwań.

Osoba szukająca przewodnika po transporcie z lotniska może nie być gotowa do rezerwacji zakwaterowania właśnie w tym momencie. Jeśli jednak strona internetowa rzeczywiście pomoże jej zaplanować podróż, firma wynajmująca zyska rozpoznawalność bez konieczności płacenia serwisom OTA lub platformom reklamowym za tę wizytę.

Linkowanie wewnętrzne może następnie połączyć te strony informacyjne z odpowiednimi stronami ofert zakwaterowania.

Jest to standardowa strategia SEO stosowana w branży, w której wielu indywidualnych operatorów nadal polega niemal wyłącznie na widoczności na platformach handlowych.

Zbuduj markę, której goście będą szukać ponownie

Wyniki organiczne mają również wpływ wykraczający poza pierwszą rezerwację.

Załóżmy, że gość odkrywa obiekt za pośrednictwem serwisu OTA i spędza tam wspaniały pobyt.

Rok później chce tam wrócić.

Jeśli obiekt nie ma wartościowej strony internetowej ani widoczności w wynikach wyszukiwania, gość ten może od razu wrócić na platformę.

Jeśli obiekt wynajmu wypracował własną, rozpoznawalną markę i posiada stronę internetową, klient może wyszukać obiekt po nazwie i dokonać rezerwacji bezpośrednio.

Ruch z wyszukiwania opartego na marce jest szczególnie cenny, ponieważ użytkownik już wie, czego chce.

To samo dotyczy rekomendacji.

Goście rzadko mówią znajomym, żeby przeszukiwali 500 ofert, aż znajdą odpowiednie mieszkanie. Znacznie częściej polecają nazwę obiektu lub firmy wynajmującej.

Marka, którą można wyszukać, przekształca te rekomendacje w bezpośredni ruch na stronie.

Czego wynajem wakacyjny uczy nas o SEO

Wynajem wakacyjny stanowi szczególnie wyraźny przykład znacznie szerszej zasady marketingu cyfrowego.

Jeśli inna firma kontroluje Twoją dystrybucję, kontroluje również znaczną część Twoich relacji z klientem.

Ten sam schemat powtarza się wszędzie.

Marki e-commerce mogą stać się zależne od Amazona. Wydawcy mogą stać się zależni od platform społecznościowych. Restauracje mogą polegać na aplikacjach dostawczych. Firmy produkujące oprogramowanie mogą polegać na sklepach z aplikacjami.

Platformy te mogą być przydatne, ale w idealnym przypadku powinny stanowić uzupełnienie własnych działań pozyskiwania klientów, a nie je zastępować.

Wysoko pozycjonowana strona internetowa stanowi atut.

Każda przydatna strona może przyciągać linki. Każda pozycja w wynikach wyszukiwania może generować odwiedzających. Każdy dotychczasowy klient może ponownie wyszukać markę. Każde ulepszenie ma kumulujący się wpływ na domenę, nad którą firma ma pełną kontrolę.

To właśnie sprawia, że SEO zasadniczo różni się od ciągłego kupowania dostępu do odbiorców należących do kogoś innego.

Dla właścicieli obiektów wakacyjnych korzyści finansowe są szczególnie łatwe do zrozumienia. Zwiększenie liczby rezerwacji bezpośrednich to nie tylko stworzenie kolejnego źródła ruchu. Może to zmniejszyć zależność od platform, dając jednocześnie właścicielom większą kontrolę nad tym, w jaki sposób goście odkrywają, oceniają i rezerwują ich obiekty.

Zasada dla każdego, kto zajmuje się SEO, jest taka sama:

Korzystaj z platform zewnętrznych, aby zwiększyć zasięg, ale buduj swoją długoterminową widoczność w miejscu, które faktycznie do Ciebie należy.