Wprowadzenie
Każdy specjalista ds. marketingu SaaS widział, jak post konkurencji zyskuje ogromną popularność z dnia na dzień, i zastanawiał się, dlaczego jego własne posty nigdy tego nie osiągają. Ta zazdrość zazwyczaj prowadzi do tego samego błędu: dążenia do zasięgu zamiast trafności. Problemem nie jest sama wirusowość. Problemem jest wirusowość, która przyciąga niewłaściwych odbiorców i nie mówi nic o tym, co faktycznie robi Twój produkt.
Dlaczego treści wirusowe są kuszące, ale i ryzykowne dla marek SaaS
Zasięg organiczny wydaje się cenny, ponieważ pozyskiwanie odbiorców za pomocą płatnych reklam staje się coraz droższe. Reklamy kosztują więcej, skrzynki odbiorcze są przepełnione, a kupujący obecnie dyskretnie zbierają informacje, zanim w ogóle skontaktują się z działem sprzedaży. Wirusowy post wygląda jak bezpłatne generowanie popytu. Jednak przekształcenie tej uwagi w rzeczywistego potencjalnego klienta nadal sprowadza się do podstawowych zasad, takich jak zapewnienie, że odwiedzający będą mogli skontaktować się z Tobą w momencie, gdy tylko się zainteresują – i właśnie dlatego poradniki dotyczące dodawania formularza kontaktowego na platformie Wix pozostają tak niezmiennie przydatne dla stron małych firm.
Jednak post może uzyskać sto tysięcy wyświetleń i nadal nie przyciągnąć ani jednego kwalifikowanego nabywcy. Uwaga bez trafności nie napędza procesu sprzedaży w modelu SaaS. Zakupy w tej kategorii wiążą się z oceną, zatwierdzeniem budżetu, weryfikacją bezpieczeństwa i uzyskaniem wewnętrznej zgody, więc śmiech czy polubienie rzadko przekładają się na przychody.
Kupujący powinien odejść z konkretną myślą. Powinien pomyśleć, że ta firma rozumie problem, wyjaśnia go jaśniej niż konkurencja i ma trafny punkt widzenia, za którym warto podążać. Ta zmiana nastawienia jest prawdziwym zwrotem z treści i rzadko wynika z żartu, który nie ma nic wspólnego z produktem.
Koszt przypadkowej uwagi
Treści tworzone wyłącznie w celu zwiększenia zasięgu zazwyczaj zawodzą na jeden z trzech sposobów.
Niewłaściwa grupa docelowa
Ogólne żarty i modne formaty często przyciągają studentów, hobbystów lub niepowiązanych założycieli zamiast nabywców, którzy faktycznie podpisują umowy. Jest to problem z targetowaniem, którego firmy konsultingowe, takie jak pedrovazpaulo business consulting, pomagają założycielom uniknąć, opierając plany rozwoju na odbiorcach, którzy faktycznie generują przychody.
Słabszy autorytet
Ciągłe powierzchowne wypowiedzi sprawiają, że marka wydaje się zabawna, ale nie budzi zaufania, co jest niebezpieczne w branżach, w których to właśnie zaufanie napędza sprzedaż.
Rozmyty wizerunek marki
Gdy treści przeskakują między niepowiązanymi tematami, potencjalni klienci nie są już w stanie wyjaśnić, czym zajmuje się firma ani komu służy.
Co naprawdę oznacza pozycjonowanie marki
Pozycjonowanie to miejsce, jakie Twoja firma zajmuje w świadomości kupującego. Odpowiada ono na jedno pytanie: kiedy ktoś napotyka ten problem, dlaczego powinien pomyśleć najpierw o Tobie? To samo pytanie dobrze odpowiada proste, jednofunkcyjne narzędzie, takie jak stepstokm: kiedy ktoś chce po prostu przeliczyć kroki na odległość, nie ma powodu, by sięgać po coś bardziej skomplikowanego.
W przypadku firmy SaaS pozycjonowanie zazwyczaj obejmuje to, komu służysz, jaki problem rozwiązujesz, dlaczego ten problem ma znaczenie oraz co wyróżnia Twoje podejście. Dwa narzędzia do zarządzania projektami mogą mieć niemal identyczne funkcje, a mimo to zajmować zupełnie różne pozycje – jedno oparte na prostocie dla małych zespołów, a drugie na kontroli na poziomie korporacyjnym.
Jak pozycjonowanie kształtuje decyzje dotyczące treści
Pozycjonowanie to nie hasło reklamowe. To filtr. Każdy nagłówek, strona produktu, prezentacja sprzedażowa i post w mediach społecznościowych powinny wzmacniać tę samą podstawową ideę. Silne pozycjonowanie wielokrotnie przekazuje odbiorcom, że właśnie ten problem rozumiesz lepiej niż ktokolwiek inny.
Tworzenie treści w oparciu o bolączki klientów
Najsilniejsze treści SaaS nigdy nie zaczynają się od trendu. Zaczynają się od powtarzającego się, konkretnego problemu klienta, takich jak rozproszone działania następcze, ręczne uzgadnianie danych, chaotyczne wdrażanie nowych użytkowników lub niesprawne procesy wdrażania. Ten sam instynkt, by dobrze rozwiązać jeden powtarzający się, konkretny problem, sprawia, że wąsko specjalistyczne narzędzie, takie jak kalkulator interpolacji, jest tak przydatne dla analityków, którzy po prostu muszą szybko oszacować brakującą wartość.
Trzy warstwy strategicznych treści wirusowych
Treści, które rozprzestrzeniają się bez szkody dla pozycjonowania marki, zazwyczaj działają jednocześnie na trzech poziomach.
Uwaga
To haczyk – ostra opinia, zaskakująca statystyka lub błąd, z którym można się utożsamić, który sprawia, że czytelnik przestaje przewijać stronę.
Wgląd
To właśnie tutaj zdobywa się zaufanie. Treść przekazuje odbiorcom coś, czego jeszcze nie wiedzieli.
Pozycjonowanie
To warstwa strategiczna. Pomysł nawiązuje do kategorii, w której działa marka, nawet bez bezpośredniej reklamy. Łatwiej jest to również zrealizować wizualnie, ponieważ biblioteka szablonów infografik daje marce szybki sposób na przekształcenie strategicznego pomysłu w coś, co można udostępnić, bez konieczności rozpoczynania projektowania od pustej strony.
Wypracowanie wyrazistego punktu widzenia
Słabe treści stwierdzają rzeczy oczywiste, na przykład że retencja ma znaczenie. Silne treści podważają założenia, na przykład argumentując, że większość odejść klientów to w rzeczywistości problem opóźnionej aktywacji. Konkretny punkt widzenia daje ludziom coś, z czym mogą się zgodzić, z czym mogą się nie zgodzić lub czym mogą się podzielić, a także sprawia, że marka łatwiej zapada w pamięć.
Marka zajmująca się CRM może zbudować całą swoją bibliotekę treści wokół jakości procesu sprzedaży. Platforma wsparcia technicznego może skupić się na relacji między sztuczną inteligencją a dokumentacją. Narzędzie analityczne może skupić się na podejmowaniu decyzji zamiast na pulpitach nawigacyjnych. Im węższe przekonanie, tym łatwiej kupującym jest powiązać je z jedną marką, zamiast zapomnieć o nim przy kolejnym przewinięciu ekranu.
Właściwe wykorzystanie trendów, identyfikacji z problemami i edukacji
Trendy, problemy, z którymi odbiorcy mogą się utożsamić, oraz krótkie lekcje sprawdzają się dobrze, ale tylko wtedy, gdy pozostają powiązane z kategorią marki.
Filtrowanie trendów przed ich wykorzystaniem
Zanim podążysz za trendem, zadaj sobie pytanie, czy ma on związek ze światem Twojego klienta, czy dotyczy problemu, który rozwiązujesz, i czy możesz dodać do niego perspektywę, która wzmocni Twoją pozycję. Jeśli odpowiedź na którekolwiek z tych pytań brzmi „nie”, pomiń ten trend.
Tworzenie konkretnych treści, z którymi odbiorcy mogą się utożsamić
Post, w którym stwierdza się, że spotkania są irytujące, odnosi się do wszystkich i nie pozycjonuje nikogo. Post, w którym stwierdza się, że większość spotkań dotyczących potencjalnych klientów to w rzeczywistości ukryte sesje porządkowania danych w systemie CRM, przemawia bezpośrednio do zespołów sprzedaży i RevOps i jest znacznie chętniej udostępniany w tej grupie odbiorców.
Przekazywanie jednej przydatnej idei na raz
Treści edukacyjne nie muszą obejmować wszystkiego. Jedna jasna spostrzeżenie, wyjaśniona w prosty sposób, dociera dalej niż zagmatwany tekst wyjaśniający, a jednocześnie buduje autorytet.
Przekształcanie prawdziwych rozmów w treści
Rozmowy sprzedażowe, sesje wdrożeniowe i zgłoszenia do pomocy technicznej ujawniają dokładnie to, czego Twój rynek nie rozumie, czego się obawia i z czym Cię porównuje. Ten język jest bardziej wiarygodny niż cokolwiek, co powstało podczas burzy mózgów marketingowej.
Wykorzystanie rozmów sprzedażowych i zgłoszeń do pomocy technicznej
Jeśli potencjalni klienci ciągle powtarzają, że już korzystają z arkuszy kalkulacyjnych, ten argument staje się treścią: arkusze kalkulacyjne nie są problemem, dopóki nie staną się jednocześnie systemem zatwierdzania, bazą danych i źródłem prawdy.
Równowaga między spostrzeżeniami a prezentacjami produktu
Nie każdy post powinien mieć charakter sprzedażowy. Zdrowa mieszanka treści łączy posty skupione na problemach, opinie założycieli, historie klientów oraz bezpośrednie przykłady zastosowań produktów; narzędzia takie jak ProofHub czy Quote Whirl mogą naturalnie pojawiać się w treściach dotyczących zastosowań, nie zamieniając każdego posta w reklamę.
Wzmocnienie dystrybucji bez utraty skupienia
Gdy przekaz jest właściwy, decyzje dotyczące formatu i kanałów mogą poszerzyć zasięg bez osłabiania jego skuteczności.
Treści tworzone przez założycieli i rozrywka
Założyciele budują zaufanie szybciej niż logo, gdy opowiadają o prawdziwych wnioskach wyciągniętych podczas tworzenia produktu, a nie o ogólnym budowaniu marki osobistej. Humor działa w ten sam sposób. Marka DevOps żartująca z piątkowych wdrożeń lub marka finansowa żartująca z paniki pod koniec miesiąca pokazuje prawdziwe zrozumienie świata odbiorców.
Powtarzalne filary treści i haczyki
Powtarzające się tematy, problemy klientów, mity dotyczące kategorii, schematy działania i wyniki osiągane przez klientów dają zespołom swobodę twórczą, jednocześnie utrzymując spójność wszystkich formatów z tą samą strategią. Elementy przyciągające uwagę powinny budzić ciekawość dzięki konkretności, a nie poprzez „clickbait”.
Frameworki i studia przypadków jako zasoby, które warto udostępniać
Prosty model, taki jak trzy poziomy aktywacji użytkownika, zamienia złożoną ideę w coś, czym ludzie chętnie się dzielą i z czego ponownie korzystają. Studium przypadku opowiedziane w formie historii, zawierające rzeczywiste koszty, punkt zwrotny i mierzalne wyniki, rozprzestrzenia się dalej niż jakakolwiek lista funkcji.
Mierzenie tego, co naprawdę ma znaczenie
Post z pięciuset wyświetleniami wśród właściwych odbiorców może przynieść lepsze wyniki niż ten z pięćdziesięcioma tysiącami wyświetleń wśród niewłaściwej grupy odbiorców.
Stawianie na siłę oddziaływania, a nie na zasięg
Śledź prośby o prezentacje, rejestracje do newslettera, wzrost liczby wyszukiwań związanych z marką oraz to, czy potencjalni klienci zaczynają używać Twojego języka, a nie tylko liczbę polubień i wyświetleń. Ciche udostępnienie w prywatnym kanale Slacka często niesie ze sobą większą intencję zakupu niż jakikolwiek publiczny komentarz.
Utrzymywanie spójnego głosu marki
Przechodzenie od stylu stron z memami do korporacyjnej formalności dezorientuje odbiorców. Ton wypowiedzi powinien odpowiadać powadze kategorii i poziomowi zaawansowania odbiorców, pozostając jednocześnie rozpoznawalnym na każdej platformie i w każdym formacie.
Tworzenie treści SaaS, które stają się viralowe, bez utraty pozycjonowania nie jest wyborem między rozrywką a strategią. Wymaga obu tych elementów. Uwaga sprawia, że użytkownik przewija dalej, wgląd buduje zaufanie, a pozycjonowanie zapewnia zapamiętanie marki. Każdy post buduj wokół prawdziwego problemu klienta, filtruj go przez pryzmat swojej kategorii i pozwól, by zasięg przekładał się na wartość marki, a nie był tylko szumem.
