Dlaczego kampanie e-mailowe osiągają słabe wyniki jeszcze przed wysłaniem

Wprowadzenie

Większość kampanii e-mailowych nie kończy się niepowodzeniem z powodu złej oferty.

Powodem niepowodzenia jest to, że nikt nie sprawdził dokładnie wiadomości przed jej wysłaniem.

Temat wiadomości jest zbyt nijaki. Tekst podglądu powtarza tę samą myśl. W pierwszym akapicie zbyt długo trzeba czekać, aż autor przejdzie do sedna. Wezwanie do działania jest ukryte. Wiadomość wygląda dobrze na komputerze, ale na telefonie komórkowym sprawia wrażenie niezręcznej. Link działa, ale przekierowuje odbiorców na stronę, która nie pasuje do treści wiadomości.

Żadna z tych pomyłek nie wydaje się poważna sama w sobie. Dlatego łatwo je przeoczyć.

Jednak razem po cichu obniżają wskaźniki otwarć, kliknięć, odpowiedzi, konwersji i przychodów. Zanim pojawi się raport z kampanii, zespół już ocenia szkody po fakcie.

Dla specjalistów ds. marketingu cyfrowego i zespołów SEO e-mail rzadko jest kanałem działającym w izolacji. Stanowi on wsparcie dla pozostałych elementów marketingu mix. Pomaga w dystrybucji treści, promowaniu ofert, pielęgnowaniu kontaktów z potencjalnymi klientami, odzyskiwaniu użytkowników korzystających z wersji próbnych, ogłaszaniu aktualizacji produktów oraz przekształcaniu odwiedzających stronę internetową w klientów.

Kiedy więc wiadomość e-mail nie osiąga oczekiwanych wyników, nie wpływa to tylko na jedną kampanię. Osłabia to cały lejek sprzedażowy.

Dlatego tak ważna jest odpowiednia weryfikacja przed wysłaniem.

Dlaczego większość zespołów spieszy się z końcową weryfikacją

Większość zespołów wie, że przed wysłaniem wiadomości e-mail należy je sprawdzić. Problemem nie jest brak wiedzy. Problemem jest presja.

Kampanie są zazwyczaj kończone tuż przed terminem. Treść ulega zmianom. Projekt wymaga ostatecznych poprawek. Lista odbiorców jest aktualizowana. Ktoś chce, aby wezwanie do działania (CTA) zostało przepisane. Ktoś inny prosi o nowy temat wiadomości. Wtedy nagle wszyscy chcą po prostu, aby wiadomość e-mail została wysłana.

W tym momencie końcowa weryfikacja sprowadza się do szybkiego przejrzenia listy kontrolnej.

Czy są błędy ortograficzne? Czy linki działają? Czy wybrano właściwą listę odbiorców? Czy temat wygląda w porządku?

Te sprawdzenia są przydatne, ale nie wystarczają.

Dobra weryfikacja przed wysłaniem powinna polegać na spojrzeniu na wiadomość e-mail z perspektywy odbiorcy. Czy temat daje mu powód do otwarcia wiadomości? Czy tekst podglądu wnosi coś wartościowego? Czy treść wiadomości jest jasna już w ciągu pierwszych kilku sekund? Czy oferta jest dostosowana do tej grupy odbiorców? Czy istnieje jedno oczywiste działanie, które należy podjąć w następnej kolejności?

To właśnie te szczegóły decydują o tym, czy odbiorca zaangażuje się w wiadomość, czy też całkowicie ją zignoruje.

Drobne problemy powodują znaczny spadek skuteczności

Problemy z jakością wiadomości e-mail zazwyczaj nie niszczą kampanii w jeden oczywisty sposób. Stopniowo obniżają jej skuteczność.

Słaby temat wiadomości obniża liczbę otwarć. Powolny wstęp sprawia, że odbiorca traci zainteresowanie. Ogólnikowa treść wydaje się nieistotna. Zbyt wiele wezwań do działania (CTA) powoduje zamieszanie. Złe formatowanie utrudnia czytanie wiadomości. Niewłaściwe dostosowanie do urządzeń mobilnych sprawia, że ludzie ją zamykają. Problemy z dostarczalnością mogą sprawić, że wiadomość w ogóle nie dotrze do skrzynki odbiorczej.

Każdy z tych problemów może kosztować zaledwie niewielki procent skuteczności. Jednak w marketingu e-mailowym nawet niewielkie wartości procentowe mają znaczenie.

Jeśli wyślesz kampanię do 20 000 osób, niewielki spadek wskaźnika otwarć może oznaczać tysiące mniej czytelników. Niewielki spadek wskaźnika kliknięć może oznaczać setki mniej odwiedzin na Twojej stronie docelowej. Jeśli strona docelowa jest słabo dopasowana, konwersje ponownie spadają.

W ten sposób kampania osiąga słabe wyniki, zanim ktokolwiek zdąży na nią zareagować.

Co każdy zespół powinien sprawdzić przed wysłaniem

Pierwszą rzeczą do sprawdzenia jest dopasowanie do odbiorców.

E-mail nie powinien brzmieć tak, jakby był napisany dla wszystkich. Powinien sprawiać wrażenie, że został napisany specjalnie dla konkretnej grupy, która go otrzymuje. Nowy subskrybent, użytkownik korzystający z wersji próbnej, płacący klient i zimny lead znajdują się na różnych etapach. Potrzebują różnych komunikatów.

Następnie sprawdź razem temat wiadomości i tekst podglądu. Działają one jako para. Temat powinien wzbudzić zainteresowanie. Tekst podglądu powinien dostarczyć kontekstu, a nie powtarzać tę samą ideę nieco innymi słowami.

Następnie przyjrzyj się wstępowi. Pierwsze kilka wierszy musi szybko wyjaśnić wartość wiadomości. Jeśli czytelnik będzie musiał zbytnio się wysilać, aby zrozumieć, dlaczego ten e-mail jest ważny, prawdopodobnie przejdzie dalej.

Ważna jest również struktura. Dobry e-mail łatwo się przegląda. Ma przejrzysty przebieg, prosty język i jeden główny punkt. Nie powinien sprawiać wrażenia wpisu na blogu wciśniętego do skrzynki odbiorczej.

Wezwanie do działania powinno być również oczywiste. Jeden e-mail może zawierać kilka linków, ale powinien mieć jeden główny cel. Jeśli e-mail prosi odbiorców jednocześnie o przeczytanie artykułu, umówienie się na rozmowę, rozpoczęcie okresu próbnego, pobranie przewodnika i obejrzenie filmu, trudniej jest podjąć działanie.

Na koniec sprawdź szczegóły techniczne. Upewnij się, że wiadomość działa na urządzeniach mobilnych, linki są poprawne, pola personalizacji wyświetlają się prawidłowo, obrazy się ładują, tekst alternatywny ma sens, a żadna część treści ani formatowania nie stwarza niepotrzebnego ryzyka związanego z dostarczalnością.

Spraw, by proces weryfikacji był powtarzalny

Najlepsze zespoły nie polegają wyłącznie na intuicji. Korzystają z powtarzalnego procesu.

Proces ten może przybrać formę listy kontrolnej, wewnętrznego systemu punktacji, procedury kontroli jakości lub weryfikacji wspomaganej narzędziami. Najważniejsze jest to, aby każda kampania przed uruchomieniem była oceniana według tych samych standardów jakości.

Na przykład AlpacaRelay to oparty na sztucznej inteligencji kreator wiadomości e-mail z funkcją oceny przed wysłaniem, która sprawdza wiadomości pod kątem kluczowych obszarów jakości i sugeruje poprawki. Zamiast polegać wyłącznie na ręcznej kontroli, specjaliści ds. marketingu mogą przeprowadzić kontrolę jakości przed wysłaniem kampanii.

Tego rodzaju weryfikacja sprawia, że informacje zwrotne są bardziej przydatne.

Zamiast stwierdzenia typu: „Ten e-mail wydaje się słaby”, zespół może zidentyfikować rzeczywisty problem. Być może temat wiadomości jest zbyt niejasny. Być może wezwanie do działania (CTA) nie jest wystarczająco mocne. Być może e-mail jest zbyt długi. Być może treść wiadomości nie jest dostosowana do danego segmentu odbiorców.

Dzięki temu łatwiej jest poprawić wiadomość e-mail, zanim trafi ona do skrzynki odbiorczej.

Co powinna obejmować skuteczna weryfikacja przed wysłaniem

Dobra weryfikacja przed wysłaniem powinna obejmować główne obszary mające wpływ na skuteczność.

Jakość tematu wiadomości. Czy daje odbiorcom jasny powód, by ją otworzyć?

Tekst podglądu. Czy dostarcza on przydatnego kontekstu?

Adekwatność do odbiorców. Czy treść wiadomości jest dopasowana do segmentu, który ją otrzymuje?

Przejrzystość wiadomości. Czy czytelnik może szybko zrozumieć jej wartość?

Struktura. Czy wiadomość e-mail jest łatwa do przejrzenia?

Przejrzystość wezwania do działania (CTA). Czy istnieje jeden jasny kolejny krok?

Działanie na urządzeniach mobilnych. Czy wiadomość e-mail wygląda i działa poprawnie na mniejszych ekranach?

Dostarczalność. Czy występują jakieś problemy związane z treścią, formatowaniem lub kwestiami technicznymi, które mogłyby wpłynąć na umieszczenie wiadomości w skrzynce odbiorczej?

Te kontrole nie muszą spowalniać pracy zespołu. W większości przypadków mają wręcz odwrotny skutek. Ograniczają niejasne informacje zwrotne, zapobiegają błędom popełnianym w ostatniej chwili i ułatwiają stopniową poprawę wyników kampanii.

Lepsze wiadomości e-mail powstają jeszcze przed ich wysłaniem

Skuteczność wiadomości e-mail nie zależy wyłącznie od tego, co dzieje się po tym, jak kampania trafi do skrzynki odbiorczej. Kształtuje się ona znacznie wcześniej.

Kształtuje się w momencie pisania tematu wiadomości. Kształtuje się w momencie wyboru odbiorców. Kształtuje się w momencie umieszczenia wezwania do działania (CTA). Kształtuje się w momencie sprawdzania wiadomości na urządzeniu mobilnym. Kształtuje się w momencie, gdy ktoś poświęca czas na sprawdzenie, czy wiadomość e-mail jest rzeczywiście jasna.

Kampania może zostać dostarczona do właściwej grupy odbiorców we właściwym czasie, a mimo to przynieść słabe wyniki, jeśli treść wiadomości jest słaba.

Dlatego przegląd przed wysłaniem nie powinien być traktowany jako ostatnia formalność. Powinien stanowić część samego procesu kampanii.

Zanim kolejny e-mail trafi do odbiorców, poświęć wystarczająco dużo czasu na sprawdzenie istotnych szczegółów. Upewnij się, że treść jest jasna, trafna, czytelna i zachęca do podjęcia działania.

Większość kampanii e-mailowych nie zaczyna bowiem przynosić słabych wyników dopiero po wysłaniu.

Zaczynają przynosić słabe wyniki, zanim ktokolwiek kliknie „wyślij”.