Dlaczego ceny różnią się w zależności od kraju i co powinni z tym zrobić sprzedawcy internetowi

Wprowadzenie

Klient w Berlinie płaci 89 euro za ten sam produkt, który godzinę wcześniej klient w Austin kupił za 59 dolarów. Ten sam numer katalogowy, ta sama marka. Jeśli kiedykolwiek szukałeś odpowiedzi na pytanie „dlaczego ceny różnią się w zależności od kraju”, prawdopodobnie zauważyłeś, że odpowiedzi ograniczają się do „podatków i kosztów wysyłki”. Wyjaśnienie to jest prawdziwe, ale zdecydowanie niekompletne: duża część każdej różnicy wynika ze strategii, a na strategię można reagować.

Dla sprzedawców różnica ta ma większe znaczenie niż jej przyczyna. Każdy rynek, na którym działasz, ma rzeczywisty poziom cen, ustalany przez lokalną konkurencję i lokalną siłę nabywczą, a Twój panel kontrolny nie pokazuje tego wcale. Ty widzisz swój cennik. Klienci widzą coś innego.

W tym przewodniku omówiono, co powoduje te różnice, jak spojrzeć na każdy rynek z perspektywy lokalnego klienta oraz jak przekształcić te różnice w decyzje, które można uzasadnić podczas spotkania planistycznego.

Czym właściwie jest ustalanie cen w zależności od lokalizacji

Ceny zróżnicowane geograficznie oznaczają, że cena produktu zależy od lokalizacji kupującego. Czasami jest to świadoma decyzja: marka ustala, że klienci niemieccy zapłacą wyższą cenę, podczas gdy klienci polscy otrzymają niższą cenę wejściową. Czasami wynika to z uwarunkowań strukturalnych: podatki, cła i koszty transportu różnią się na każdym rynku.

Oba te czynniki występują na tej samej stronie produktu. 30-procentowa różnica między dwoma krajami może składać się z 12 punktów podatku, 8 punktów kosztów transportu i 10 punktów wynikających wyłącznie z decyzji cenowej. Tylko ta ostatnia część jest wyborem dokonanym przez konkurenta, a rozdzielenie tych czynników stanowi całość zadania.

Ceny oparte na lokalizacji a ceny dynamiczne

Ceny dynamiczne zmieniają się w zależności od czasu i popytu: ten sam odwiedzający widzi w piątek inną kwotę niż w poniedziałek. Ceny oparte na lokalizacji w e-commerce zmieniają się w zależności od położenia geograficznego: dwóch odwiedzających widzi różne kwoty w tym samym momencie. Duzi detaliści stosują oba systemy jednocześnie, dlatego jedno sprawdzenie z biurka niewiele nam mówi.

Dlaczego ten sam kod SKU ma różne ceny w zależności od kraju

Jeśli przyjrzymy się różnicom między krajami, zazwyczaj znajdziemy kombinację następujących czynników:

• Podatki i cła. Cena 119 euro w Niemczech zawiera już 19-procentowy podatek VAT. Cena 119 dolarów w Teksasie nie zawiera jeszcze podatku, a cła importowe mogą podwyższyć ją o dwucyfrową kwotę.
• Lokalna konkurencja. Jeśli trzech silnych lokalnych konkurentów sprzedaje porównywalny produkt we Francji, cena rynkowa we Francji będzie niższa, niezależnie od tego, co pokazuje Twój globalny arkusz kalkulacyjny.
• Siła nabywcza. Marki ustalają ceny w oparciu o to, ile gospodarstwa domowe na poszczególnych rynkach faktycznie są skłonne zapłacić, dlatego subskrypcje oprogramowania często kosztują mniej w Indiach czy Brazylii.
• Zaokrąglenie walutowe. Po przeliczeniu ceny są dostosowywane do lokalnych liczb „z charakterem” – 49,99 w jednej walucie, 45 w innej.

Wiele z tego wynika z celowego działania. W badaniu Komisji Europejskiej dotyczącym sektora e-commerce 38 procent sprzedawców detalicznych towarów konsumpcyjnych stwierdziło, że stosuje blokady geograficzne wobec klientów z innych krajów UE. Sprzedawcy, którzy tak intensywnie starają się kontrolować, kto może dokonywać zakupów, z pewnością przemyśleli, ile powinien płacić klient w każdym kraju.

Czego nie dostrzegają marketerzy, patrząc wyłącznie na cenę w swoim kraju

Cena w kraju macierzystym to tylko jeden punkt danych, a całe plany medialne buduje się na jej podstawie, jakby była zbiorem danych. Najpierw zawodzi matematyka kampanii: uruchom reklamy Shopping w pięciu krajach z celami ROAS opartymi na marży w kraju macierzystym, a jeśli rzeczywista cena sprzedaży w dwóch z nich okaże się o 15 procent niższa, te „rentowne” kampanie po cichu przynoszą straty. Zawodzi też pozycjonowanie: nazywanie siebie opcją przystępną cenowo, gdy krajowy konkurent podcina cenę o 20 procent, sprawia, że każda strona docelowa brzmi fałszywie. Treści również opierają się na założeniach dotyczących ceny, ponieważ aktualny plan SEO dla e-commerce, zbudowany wokół argumentów dotyczących stosunku jakości do ceny, musi wytrzymać konfrontację z rzeczywistą ofertą na półkach każdego rynku.

Przeglądając rzeczywistą wersję tej tabeli, zazwyczaj można stwierdzić, które rynki konkurent broni, a z których czerpie marżę.

Jak postrzegać ceny na poszczególnych rynkach z perspektywy lokalnego klienta

Nie da się przeprowadzić tych badań z własnej przeglądarki. Sklepy odczytują Twój adres IP i po cichu dostosowują walutę, cenę, a czasem cały katalog. Twój domowy adres IP zawsze zwraca jedną cenę: Twoją. Wyczyścić pliki cookie lub zmienić wybór kraju w stopce często zmienia tylko język wyświetlania i nic więcej.

Proces ten zaczyna się więc od połączenia:

1. Wybierz rynki i konkurentów. Od trzech do pięciu krajów priorytetowych, trzech największych konkurentów w każdym z nich. Wystarczająco małe, by je obsłużyć, wystarczająco duże, by miały znaczenie.
2. Wyświetlaj strony produktów tak, jak zrobiłby to lokalny użytkownik. Właśnie w tym momencie sprawdzenie cen na każdym rynku z lokalnego połączenia internetowego zyskuje na znaczeniu: gdy żądanie pochodzi z domowego połączenia internetowego na danym rynku, sklep wyświetla to, co otrzymuje prawdziwy klient w tym miejscu, zamiast strony zastępczej przeznaczonej dla eksportu.
3. Przejdź z każdym koszykiem do kasy. Cena na metce to tylko połowa historii, więc uwzględnij koszty wysyłki, opodatkowanie i szacunkowe cła, a następnie porównaj koszty dostawy do miejsca przeznaczenia.
4. Zapisz walutę i datę, aby późniejsze porównania były rzetelne.
5. Powtarzaj to zgodnie z harmonogramem. Co miesiąc jako punkt odniesienia, co tydzień w okresie premier produktów i w czwartym kwartale.

Przekształcanie danych o cenach w poszczególnych regionach w decyzje dotyczące pozycjonowania

Zebranie danych to łatwa część zadania. Pierwszą prawdziwą decyzją jest ustalenie strategii cenowej dla danego rynku: cena premium, parytetowa czy niższa od konkurencji. Strategia ta istnieje wyłącznie w odniesieniu do cen lokalnych konkurentów, nigdy w odniesieniu do Twojego wewnętrznego cennika. Jeśli w Niemczech ceny konkurencji są o 18 procent wyższe od Twojej ceny krajowej, masz pole manewru, by wejść na rynek z wyższą ceną i chronić marżę. Jeśli cena rynkowa w Polsce jest niższa od Twojego kosztu dostawy, ten kraj potrzebuje tańszego poziomu cenowego – w przeciwnym razie nie ma dla Ciebie miejsca.

Następnie dostosuj strategię do popytu. Narzędzie Keyword Finder firmy Ranktracker filtruje liczbę wyszukiwań według kraju, dzięki czemu możesz sprawdzić, czy na danym rynku użytkownicy szukają „tanich butów do biegania”, czy nazw marek, zanim zdecydujesz się na konkretną strategię cenową.

Strategia cenowa oparta na lokalizacji, ustalona raz, traci aktualność w ciągu kwartału, więc zamiast jednorazowego zestawienia stwórz pętlę. Ciągłe porównywanie cen konkurencji na różnych rynkach pokazuje, kiedy rywal zmienia pozycjonowanie, prowadzi długotrwałą promocję lub wycofuje się z danego kraju, a każdy taki ruch to okazja do dostosowania cen, zanim dane o ruchu na stronie zdążą to odzwierciedlić.

Typowe błędy przy analizowaniu cen transgranicznych

• Porównuj ceny z podatkiem do cen bez podatku. Przed wyciągnięciem jakichkolwiek wniosków odlicz podatki z obu stron.
• Traktowanie pojedynczego zrzutu ekranu jako prawdy. Być może trafiłeś na promocję. Jedna kontrola to anegdota; seria to dowód.
• Traktowanie wahań kursów walut jako strategii. Jeśli „spadek ceny” w Wielkiej Brytanii pokrywa się z ruchem funta w danym tygodniu, nikt nie zmienił pozycjonowania produktów.
• Sprawdzanie wszystkiego z jednego adresu. Sklepy mogą wyświetlać dane z pamięci podręcznej lub spersonalizowane ceny powracającym użytkownikom, a jeden adres IP ładujący dwadzieścia stron produktów dziennie przestaje zachowywać się jak prawdziwy klient. Dostawcy tacy jak Anonymous Proxies rozdzielają żądania na wiele lokalnych adresów IP, dzięki czemu żaden pojedynczy adres nie otrzymuje zniekształconych cen.
• Zaufanie do widoku zagranicznego własnego sklepu. Przekierowania geograficzne i logika walutowa po Twojej stronie mogą ukrywać to, co faktycznie widzą lokalni użytkownicy, i warto to sprawdzić równolegle z technicznym SEO Twojego sklepu.

Często zadawane pytania

Czy stosowanie różnych cen w zależności od kraju jest zgodne z prawem?

Ogólnie rzecz biorąc, tak. Unijne rozporządzenie w sprawie blokowania geograficznego uniemożliwia sprzedawcy blokowanie klientom z innych państw członkowskich możliwości zakupu po lokalnej cenie, ale różne ceny na różnych krajowych stronach internetowych pozostają zgodne z prawem. Przed uruchomieniem sprawdź przepisy dotyczące konsumentów na poszczególnych rynkach.

Czy VPN może poradzić sobie z weryfikacją cen?

W przypadku jednorazowego sprawdzenia – czasami. Wiele witryn detalicznych rozpoznaje zakresy adresów IP centrów danych i przełącza się na wersję domyślną, co mija się z celem. Połączenie z sieci domowej na danym rynku odzwierciedla to, co widzi prawdziwy klient.

Jak często należy ponownie sprawdzać każdy rynek?

Co miesiąc w przypadku stabilnego asortymentu. Co tydzień podczas premier, szczytów sezonowych lub zaraz po wejściu konkurenta na jeden z Twoich rynków.

Globalne badania cenowe

Ceny różnią się w zależności od kraju z powodów, które są częściowo związane ze strukturą, a częściowo ze strategią, i tylko ta strategiczna część zasługuje na reakcję. Twój ekran główny pokazuje rzeczywistość jednego rynku, więc plan ekspansji oparty wyłącznie na nim jest tylko zgadywanką. Sprawdzaj każdy kraj z perspektywy jego klientów, aż do momentu finalizacji zakupu, zgodnie z regularnym harmonogramem. Następnie pozwól, by to luki w danych, a nie dane w arkuszu kalkulacyjnym, determinowały Twoje podejście i komunikaty. Sprzedawcy, którzy analizują rynki lokalnie, ustalają ceny świadomie; wszyscy inni robią to przypadkowo.