Como as empresas com várias filiais competem em cada mercado local

Introdução

Uma rede com quarenta filiais não tem um único concorrente. Ela tem quarenta conjuntos de concorrentes, e a maioria são estabelecimentos independentes que conhecem sua rua melhor do que qualquer gerente regional jamais conhecerá. Essa assimetria é o cerne do problema. A matriz compra espaço na mídia, negocia tarifas com fornecedores e administra uma marca que as pessoas já reconhecem, enquanto o estabelecimento independente do outro lado da rua atende o telefone no segundo toque e aparece no pacote de mapas para todas as buscas em um raio de três milhas.

Por que a escala nacional deixa de ajudar na fronteira da cidade

A escala vence em custo, mas perde em relevância. O ranking local do Google se baseia na proximidade, na proeminência e na relevância em relação à consulta do usuário, e nenhum desses três fatores se transfere entre mercados. Uma filial em Tucson não obtém nenhum benefício no ranking pelo fato de a filial em Cleveland estar à frente de todos lá. Cada Perfil de Empresa é avaliado com base em seu próprio endereço, suas próprias categorias e seu próprio histórico de avaliações.

Portanto, a unidade prática de competição é a filial, não a marca. Redes que tratam o marketing local como uma divulgação centralizada tendem a produzir páginas de lojas idênticas, descrições de serviços idênticas e um único número de telefone nacional encaminhado por meio de uma central de atendimento. O resultado é um conjunto de páginas que competem entre si pelos mesmos termos, enquanto nenhuma delas tem boa classificação em lugar algum. A canibalização é o padrão de fracasso.

Construindo autoridade que permanece dentro do mercado

A visibilidade é o aspecto no qual a maioria das redes investe menos, porque não pode ser produzida na sede. Ela vem de ser mencionada pelos sites que a cidade realmente lê: a câmara de comércio, a lista de patrocinadores do distrito escolar, a associação comercial regional, o jornal que cobre esportes do ensino médio. Um serviço local de link building para redes de filiais nos EUA trabalha cidade por cidade, em vez de propor uma única matéria nacional e esperar que ela impulsione todas as filiais; é por isso que o modelo de custos se assemelha mais a quarenta pequenas campanhas do que a uma grande.

As citações também são importantes aqui, embora menos do que eram há uma década. O que ainda conta é a consistência do nome, endereço e telefone nos agregadores e nos principais diretórios, além do padrão de sufixo local no endereço físico. Se a listagem do Yelp contiver um número de suíte que o Perfil Empresarial omite, essa discrepância se propaga. Faça uma auditoria uma vez por trimestre por local, em vez de uma vez por ano para todo o conjunto de filiais.

As menções que influenciam as classificações geralmente são conquistadas por meio de algo que a filial faz pessoalmente. Patrocinar um time da Little League custa algumas centenas de dólares e gera um link de um domínio que nenhum concorrente pode comprar. Organizar um evento de recrutamento rende uma menção no site de empregos local. São ações pequenas, mas que se somam.

Páginas de lojas que apresentam informações diferentes

A questão do modelo surge a cada lançamento. Um modelo, quarenta páginas, quarenta nomes de cidades inseridos no H1 e na meta descrição. É rápido, mas gera duplicatas sem conteúdo relevante.

Uma página que aparece bem posicionada no ranking traz informações exclusivas daquela filial. Nomes dos funcionários e há quanto tempo trabalham lá. O horário de funcionamento que difere do padrão da rede e o motivo. As baias, cadeiras, pistas ou salas de exame que aquela unidade realmente possui. Instruções de estacionamento que indicam o estacionamento real. Fotos tiradas no local, em vez de extraídas da biblioteca da marca. Direções escritas a partir das duas vias pelas quais as pessoas realmente chegam e do ponto de transporte público, se houver.

Mapas e esquemas incorporados ajudam o mecanismo de busca a ler a página, mas não a tornam única. Busque algumas centenas de palavras de conteúdo genuinamente local por página e aceite que escrevê-lo exige contribuições específicas da filial. As redes que resolvem isso geralmente criam um breve formulário de cadastro que o gerente preenche na integração e, depois, o atualizam anualmente.

As avaliações são uma operação por filial

A velocidade, o volume e a atualidade das avaliações contribuem para a visibilidade local, e todas as três são métricas no nível da filial. Um estabelecimento com nota 4,1 e onze avaliações está perdendo para o estabelecimento independente com nota 4,7 e trezentas avaliações, independentemente de qual seja a pontuação agregada da marca matriz.

O mecanismo que funciona não tem nada de sofisticado. Peça a avaliação no momento do atendimento, enquanto o cliente ainda está no local ou dentro de algumas horas, com um link que leva diretamente ao formulário de avaliação daquela listagem específica. Solicitações automatizadas enviadas de um CRM central duas semanas depois têm uma taxa de conversão muito menor. Em seguida, responda a todas as avaliações, inclusive às positivas, por meio de alguém que possa se referir à visita real.

O que medir quando a média engana

Uma rede pode apresentar 4,5 estrelas e um tráfego estável, enquanto oito de suas unidades estão em sérios apuros. A média acaba ocultando esses problemas.

Portanto, avalie cada filial individualmente. Cinco itens são suficientes: sua posição no pacote de mapas para os três ou quatro termos que geram ligações, quantas ligações vêm do Perfil da Empresa, quantas pessoas solicitam direções, o número de avaliações e a pontuação nos últimos noventa dias, e a receita em relação à participação no mercado local, quando for possível estimá-la.

Em seguida, classifique as filiais. Compare cada uma com o restante da rede e com os concorrentes na mesma rua. Comece trabalhando no quarto inferior.

As filiais no topo quase sempre têm um gerente que se interessou pelo assunto. Descubra o que essa pessoa está fazendo e, em seguida, transforme isso no padrão.