Como as equipes de mídia paga utilizam dados de SEO para melhorar a segmentação de anúncios e reduzir gastos desnecessários

Introdução

As equipes de publicidade paga e de SEO geralmente trabalham com painéis, relatórios e premissas diferentes sobre o que está funcionando e o que não está. A equipe de SEO sabe quais consultas geram conversões, mas a equipe de publicidade paga muitas vezes fica na dúvida, tendo que fazer pesquisas de palavras-chave do zero e dar lances em termos para os quais a marca já está bem posicionada.

Essa é uma lacuna significativa, e essa lacuna custa dinheiro.

Com os dados de SEO, as equipes podem descobrir o comportamento real de busca, como quais consultas geram conversões, quais páginas prendem a atenção e quais termos são genuinamente competitivos — em comparação com aqueles que apenas parecem ser assim no papel. As equipes de mídia paga que utilizam esses dados e os incorporam às suas decisões de segmentação desperdiçam menos orçamento e alcançam o público certo mais rapidamente.

Veja como isso funciona na prática.

1. Usando dados de palavras-chave orgânicas para aprimorar a segmentação de palavras-chave pagas

A maioria das campanhas de busca paga começa com uma ferramenta de planejamento de palavras-chave e uma estimativa de volume. Embora seja um ponto de partida razoável, isso não diz nada sobre a intenção do usuário. Os dados de busca orgânica fornecem mais informações.

Se uma consulta já está gerando tráfego orgânico que converte, isso é um sinal real, não apenas uma estimativa. Uma ferramenta como o Keyword Finder do Ranktracker mostra quais termos já estão atraindo tráfego qualificado para um site, com dados reais de cliques e posicionamento por trás deles.

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Procure termos com:

• Alta taxa de cliques orgânicos em relação à posição no ranking
• Um caminho de conversão consistente (preenchimento de formulários, cadastros, compras) vinculado a essa consulta
• Classificações estáveis ao longo do tempo, e não um pico pontual

Quaisquer termos que atendam a esses critérios valem a pena ser testados em campanhas pagas antes daqueles que parecem promissores apenas com base no volume bruto de pesquisa.

Isso é importante para categorias B2B e de compra ponderada, nas quais os volumes de busca não revelam em que estágio da jornada de compra o usuário se encontra.

2. Analisar dados da SERP para evitar pagar a mais por palavras-chave que já estão obtendo bons resultados organicamente

Se uma página já está entre as três primeiras posições para um termo e essa classificação é estável, fazer lances altos para o mesmo termo na busca paga costuma ser um desperdício de recursos. Esse é um clique que a marca poderia ter obtido de graça.

As equipes de publicidade paga e de SEO raramente verificam as listas de palavras-chave umas das outras antes de definir os orçamentos, de modo que as campanhas pagas acabam reforçando posições que não precisam ser reforçadas.

Com os dados de acompanhamento da SERP, essa sobreposição fica visível.

Ao cruzar o relatório de classificação orgânica com a lista de palavras-chave pagas — onde um termo já detém uma posição orgânica forte —, é possível redirecionar esse orçamento para termos com visibilidade orgânica mais fraca ou lacunas competitivas reais.

Esse tipo de lógica orçamentária é exatamente o que equipes de marketing de desempenho, como a 9am, incorporam em seu processo de compra de mídia. Em vez de tratar os gastos com publicidade paga como uma alocação fixa em toda a lista de palavras-chave, os gastos são ponderados com base em onde o orgânico já está funcionando e onde a publicidade paga precisa assumir o trabalho pesado.

3. Identificação de palavras-chave de alta intenção e baixa concorrência para segmentação paga mais econômica

As ferramentas de pesquisa de SEO são desenvolvidas para revelar palavras-chave de cauda longa com intenção real por trás delas. Esses termos tendem a trazer duas vantagens para as equipes de publicidade paga:

• CPCs mais baixos, já que menos anunciantes estão dando lances nelas
• Taxas de conversão mais altas, pois a especificidade filtra a intenção

Uma equipe de SEO que produz conteúdo sobre “melhor CRM para pequenos escritórios de contabilidade”, em vez de apenas “software de CRM”, já identificou um público mais qualificado. As equipes de publicidade paga podem espelhar essa especificidade em sua própria segmentação, em vez de competir pelos mesmos termos amplos e caros pelos quais todos os outros estão dando lances.

4. Usar dados de pesquisa no site e de engajamento com o conteúdo para refinar os públicos-alvo dos anúncios

O que as pessoas pesquisam quando já estão em um site é um dos sinais mais subutilizados na segmentação paga.

As consultas de busca no site mostram exatamente o que os visitantes estão procurando, com suas próprias palavras. Combine isso com os dados de engajamento com o conteúdo e você começará a ter uma visão mais clara do público. Sinais úteis a serem extraídos daqui incluem:

• Principais termos de pesquisa no site por volume e por conversão
• Postagens de blog ou páginas de produtos com alto tempo de permanência na página ou profundidade de rolagem
• Visitas repetidas à mesma categoria ou tipo de produto

O tipo de conteúdo com o qual alguém interage também indica em que etapa da jornada de compra essa pessoa se encontra. O comportamento de busca geralmente se divide em três tipos de intenção:

Um visitante que passou alguns minutos em uma postagem educacional de blog deve ser direcionado a uma campanha diferente daquele que acessou uma página de preços duas vezes. As equipes de publicidade paga podem direcionar o primeiro para uma campanha de conscientização e o segundo para uma campanha focada em conversão, em vez de colocar ambos no mesmo grupo genérico de retargeting.

Públicos semelhantes criados a partir desse tipo de dado comportamental e de intenção tendem a apresentar melhor desempenho do que a segmentação ampla baseada em interesses, pois são construídos a partir do que as pessoas realmente fizeram, e não de uma categoria inferida.

5. Alinhar páginas de destino pagas com conteúdo validado por SEO que já gera conversões

Uma página de destino genérica de campanha, criada especificamente para uma ação paga, costuma ter um desempenho de conversão inferior ao de uma página orgânica existente que já provou seu valor com tráfego real ao longo do tempo.

Se uma página orgânica já tem boa classificação e converte bem para uma consulta específica, direcionar tráfego pago para essa mesma página, em vez de para uma página de destino de campanha recém-criada, costuma ter um desempenho melhor. A página já foi aprimorada por meio do comportamento real dos usuários e de sinais de busca orgânica. Ela atende à intenção de uma forma que uma página totalmente nova ainda não teve a chance de comprovar.

Para que isso aconteça, as equipes de publicidade paga e de SEO precisam realmente compartilhar dados sobre quais páginas estão funcionando, o que é mais um problema de coordenação do que técnico.

6. Comparar dados de SEO e de publicidade paga para identificar precocemente gastos desperdiçados

O sinal mais claro de desperdício é também o mais fácil de passar despercebido: uma marca tem uma boa classificação orgânica para um termo, mas ainda assim está gastando muito com esse mesmo termo na busca paga, com um retorno medíocre.

Para identificar isso, é preciso analisar o desempenho de SEO e de publicidade paga lado a lado, e não em relatórios separados analisados por equipes diferentes. Algumas verificações que vale a pena realizar mensalmente incluem:

• Compare as principais posições orgânicas com a lista de palavras-chave pagas ativas
• Identifique qualquer termo que tenha tanto uma posição orgânica estável entre os três primeiros quanto um lance pago ativo
• Compare o ROAS pago para esse termo com o custo do próprio lance

É aqui que a atribuição e a medição multicanal fazem a diferença. Uma plataforma que acompanha o desempenho em todos os canais, em vez de relatar os resultados pagos e orgânicos isoladamente, permite ver exatamente onde o orçamento está sendo duplicado e para onde ele deveria ser direcionado.

Sem essa visibilidade, esse tipo de desperdício pode se prolongar por meses antes que alguém perceba.

7. Extrair o texto das mensagens publicitárias diretamente das consultas de busca

A maioria dos textos publicitários é escrita na linguagem da marca, mas os clientes não fazem buscas usando essa linguagem.

Digamos que uma empresa descreva seu produto como uma “plataforma de otimização de fluxo de trabalho”, mas as pessoas podem estar pesquisando por “como evitar perder prazos de projetos” ou “melhor ferramenta para gerenciar equipes remotas”. Essa lacuna entre a forma como uma marca se comunica e a forma como os clientes pesquisam é uma das razões mais comuns para o baixo desempenho dos textos publicitários.

A pesquisa de SEO revela essa lacuna diretamente. Relatórios de palavras-chave e consultas no Search Console mostram as frases reais que as pessoas usam quando estão tentando resolver um problema, e não as frases que a marca supõe que elas usem.

As equipes de publicidade podem incorporar essa linguagem diretamente nos títulos e nos textos dos anúncios. Se “reduzir atrasos nos projetos” aparecer consistentemente em consultas orgânicas com forte engajamento, essa frase deve constar no anúncio, e não uma versão reescrita dela.

Essa é uma pequena mudança com um efeito enorme. Textos publicitários que refletem as próprias palavras do usuário tendem a parecer mais relevantes, o que geralmente significa melhor taxa de cliques e menor custo por clique.

Conclusão

As equipes de mídia paga que estão tirando o máximo proveito de seus orçamentos no momento não estão necessariamente trabalhando com orçamentos maiores. Elas estão usando dados de SEO que já estavam disponíveis, em vez de partir do zero em cada decisão de segmentação.

Perguntas frequentes

O que são dados de SEO e como eles se aplicam à mídia paga? Os dados de SEO abrangem classificações orgânicas de palavras-chave, volume de busca, taxas de cliques, comportamento de busca no site e engajamento com o conteúdo. As equipes de mídia paga usam esses dados para identificar palavras-chave comprovadas, evitar sobreposição de gastos e criar uma segmentação de público mais precisa.

Os dados de palavras-chave de SEO podem substituir a pesquisa de palavras-chave pagas? Não inteiramente. Os dados de SEO mostram o que já está funcionando organicamente, mas as campanhas pagas geralmente precisam de uma cobertura mais ampla de palavras-chave para alcançar novos públicos. Os dois funcionam melhor quando combinados, com os dados de SEO informando a prioridade e a intenção.

Como as equipes evitam dar lances em termos para os quais já estão bem posicionadas? Comparando regularmente — de preferência mensalmente — os relatórios de classificação orgânica com as listas de palavras-chave pagas, para que o orçamento seja redirecionado para fora de termos com posições orgânicas estáveis entre as três primeiras.

Quais ferramentas conectam os dados de SEO e de desempenho pago?

Plataformas de SEO como o Ranktracker fornecem o lado orgânico (posicionamentos, dados de palavras-chave, acompanhamento de SERP). Plataformas de análise e atribuição multicanal conectam esses dados ao desempenho pago, para que ambos possam ser analisados em conjunto.