Como a pesquisa e as redes sociais se integram à jornada do cliente

Introdução

Um proprietário vê pela primeira vez um vídeo sobre bombas de calor nas redes sociais, se depara novamente com o conteúdo do instalador, depois pesquisa os custos das bombas de calor e, por fim, agenda uma consulta com esse instalador. Se você perguntar qual canal atraiu esse cliente, a equipe de redes sociais e a equipe de pesquisa darão respostas diferentes. A equipe de redes sociais aponta para o primeiro vídeo, enquanto o relatório de pesquisa mostra um agendamento que veio por meio de uma busca pela marca. Ambos os canais contribuíram, mas de maneiras diferentes e em momentos distintos. Este artigo mostra o que cada canal faz, onde seus relatórios podem induzir ao erro e como planejá-los em conjunto torna seus papéis mais fáceis de identificar e financiar.

A jornada do cliente raramente ocorre em um único canal

A história da bomba de calor é típica. Exceto nas compras por impulso, a maioria das aquisições envolve várias plataformas, vários dispositivos e um interesse que aumenta e diminui ao longo do caminho. O canal que apresenta uma marca geralmente não é o mesmo que fecha a venda.

É por isso que as marcas geralmente precisam de soluções de publicidade em mecanismos de busca e redes sociais que planejem os dois canais em conjunto. As redes sociais apoiam a descoberta e a consideração, enquanto os mecanismos de busca respondem quando as pessoas começam a procurar ativamente por informações, produtos, serviços ou uma marca específica. Vamos ver como esse padrão se desenrola.

A descoberta da marca pode ocorrer muito antes de uma busca

Para pesquisar algo, a pessoa precisa saber o que digitar. Antes disso, ela precisa ter pelo menos uma ideia aproximada de que tem um problema ou de que uma determinada categoria de produto poderia ajudar. Em muitas categorias, essa ideia surge inicialmente em um feed, um vídeo, uma avaliação de um criador de conteúdo ou uma postagem de um amigo.

As plataformas sociais se tornaram um espaço comum para a descoberta de produtos, especialmente nas áreas de beleza, moda, alimentação e artigos para o lar, onde ver um produto em uso já é, em grande parte, o que convence. Assim, quando alguém digita sua primeira consulta, parte da jornada do cliente já aconteceu, e os dados de busca não mostram nada disso.

O interesse se move entre plataformas e dispositivos

As jornadas raramente ficam restritas a uma única tela. No nosso exemplo, o vídeo sobre a bomba de calor poderia ser assistido em um celular, a pesquisa de preços poderia ser feita em um laptop e a reserva poderia ser feita em um tablet. Nesse intervalo, a pessoa pode ler avaliações, assistir a vídeos comparativos ou fazer uma pergunta em um fórum.

Cada mudança para um novo dispositivo ou plataforma interrompe o rastro no qual o rastreamento se baseia. Plataformas nas quais o usuário está conectado podem associar alguns comportamentos entre dispositivos, mas nenhuma delas vê a sequência completa. Um caminho típico pode ser assim:

1. Um vídeo curto em um aplicativo de rede social apresenta a marca.
2. Mais duas ou três impressões nas redes sociais ao longo de várias semanas aumentam o reconhecimento.
3. Uma busca por categoria compara opções e preços.
4. Uma busca por marca leva ao site e à conversão.

Cada plataforma vê apenas algumas dessas etapas, e nenhuma delas vê todas as quatro.

As redes sociais costumam despertar o interesse antes mesmo de haver uma busca

As duas primeiras etapas dessa sequência ocorrem principalmente nas redes sociais. Para planejar e avaliar campanhas nas redes sociais de maneira adequada, é preciso ter clareza sobre o que o canal pode, realisticamente, fazer nessa fase e o que não pode.

A descoberta dá às marcas acesso a pessoas que ainda não estão procurando

As redes sociais exibem conteúdo com base nos interesses, no comportamento e em modelos de público semelhante das pessoas, independentemente de elas estarem ou não fazendo compras no momento. Isso as torna um dos poucos canais digitais capazes de alcançar futuros compradores antes que eles se decidam por uma marca.

É disso que se trata a geração de demanda nas plataformas sociais. Uma nova categoria de produto, uma marca entrando em um mercado já estabelecido ou uma oferta que resolve um problema que as pessoas ainda não conseguiram expressar por palavras — tudo isso precisa alcançar o público certo. São pessoas que ainda não estão procurando ativamente por uma solução.

A exposição repetida pode criar familiaridade e consideração

Uma única impressão raramente muda a opinião de alguém. As pessoas começam a reconhecer uma marca quando a veem várias vezes, em formatos diferentes, ao longo de um período razoável. Uma demonstração do produto, a história de um cliente e um breve vídeo explicativo podem, cada um, acrescentar algo que o anúncio anterior não trouxe.

Essa familiaridade compensa mais tarde. Quando a pessoa finalmente pesquisa a categoria, ela percebe um nome que reconhece entre os resultados. Ela pode escolhê-lo em vez de um concorrente desconhecido, mesmo que ele tenha uma classificação inferior. É por isso que a variedade criativa é importante nesta fase: exibir o mesmo anúncio repetidamente geralmente cansa as pessoas, em vez de ajudá-las a lembrar da marca.

Nem toda interação nas redes sociais precisa gerar uma conversão imediata

Se você avaliar todas as campanhas pagas nas redes sociais com base nas compras realizadas na mesma sessão, interpretará erroneamente o que o canal faz. A maioria das pessoas que vê um anúncio de descoberta ainda não está pronta para comprar. Uma campanha otimizada apenas para conversões imediatas acabará se restringindo gradualmente a um pequeno grupo que já está próximo da compra, e muitos deles teriam encontrado a marca de qualquer maneira.

As redes sociais ainda podem gerar vendas diretas. Para categorias de compra por impulso e ofertas atraentes, isso costuma acontecer. Mas as expectativas devem depender do papel da campanha. Se uma campanha de descoberta aumentou o reconhecimento entre um novo público, ela cumpriu seu papel, mesmo que a plataforma relate apenas conversões modestas.

A busca se torna mais importante quando a intenção fica mais clara

As etapas três e quatro da sequência ocorrem principalmente na busca. A essa altura, a pessoa não está apenas rolando a tela. Ela está fazendo uma pergunta, e a publicidade em busca responde a ela no momento certo.

Pesquisas com e sem referência à marca refletem diferentes tipos de intenção

Consultas sem referência à marca (“custo de bomba de calor para casa de 3 quartos”, “melhores tênis de corrida para pés chatos”) vêm de pessoas que sabem o que precisam, mas ainda não escolheram de quem comprar. Esses leilões são competitivos porque todas as marcas da categoria podem dar lances. É aqui que as pessoas comparam opções.

As consultas relacionadas à marca vêm de pessoas que já têm uma empresa específica em mente. Elas podem estar procurando preços, uma página de login, a localização de uma loja ou alguma garantia antes de comprar. Nesse caso, a intenção de busca geralmente está muito mais próxima de uma compra. Os cliques também tendem a custar menos, já que menos anunciantes dão lances no nome de outra empresa (embora seja comum que concorrentes dêem lances em termos relacionados à marca).

Portanto, você deve veicular as duas como campanhas separadas, com lances e expectativas distintos. Se você combiná-las em um único relatório, a pesquisa como um todo parecerá mais eficiente do que realmente é.

A busca pode capturar a demanda influenciada por outros canais

Grande parte das buscas por marca vem da demanda criada em outros lugares: TV, boca a boca, exposição anterior nas redes sociais, relações públicas ou compras anteriores. A busca paga é muito boa em capturar essa demanda. Mas seus resultados dependem, em parte, do volume de demanda que outros canais geraram.

É também por isso que cortar atividades no topo do funil pode parecer seguro a princípio. A busca continua convertendo por um tempo, aproveitando o reconhecimento da marca que já existe. Mas, assim que o interesse de novos usuários diminuir, o volume de consultas relacionadas à marca pode cair algumas semanas ou meses depois. Os resultados da busca podem então enfraquecer, mesmo que nada tenha mudado na forma como as campanhas de busca são gerenciadas.

Um canal pode influenciar uma conversão creditada a outro

No exemplo da bomba de calor, cada plataforma relata algo diferente. A plataforma de busca registra um clique na marca seguido por uma reserva. A plataforma de mídia social pode ter registrado uma visualização de vídeo semanas antes. Dependendo de sua janela de atribuição, ela pode reivindicar a mesma reserva ou nem mesmo contabilizá-la. Enquanto isso, uma ferramenta de análise que usa a lógica do último clique atribui toda a conversão à busca.

Todos esses relatórios são precisos de acordo com suas próprias regras. Cada um decide quais pontos de contato pode ver, qual é a duração de sua janela de análise retrospectiva e se conta visualizações ou apenas cliques. A atribuição de marketing mostra como o crédito é atribuído de acordo com um método específico. O que ela não mostra é o quanto cada ponto de contato anterior realmente influenciou a decisão.

O problema começa quando os orçamentos se baseiam apenas nessas regras. Se o último clique visível sempre recebe o crédito, a busca parece cada vez mais eficiente, as redes sociais parecem cada vez mais um desperdício, e o dinheiro é alocado de acordo com isso. Com o tempo, a descoberta que alimentava a busca diminui, e os números que justificavam a mudança começam a cair. Para evitar isso, trate os relatórios de atribuição como uma visão do desempenho, não como a resposta definitiva sobre qual canal merece o orçamento.

A busca e as redes sociais não devem ser obrigadas a fazer o mesmo trabalho

Como a atribuição não pode decidir qual canal merece o crédito, uma abordagem melhor é parar de julgar ambos os canais pelo mesmo tipo de crédito. Uma vez que cada um tenha um papel distinto, você pode medir, comparar e financiar cada um de acordo com seus próprios termos.

Papéis diferentes exigem métricas de desempenho diferentes

Campanhas de descoberta nas redes sociais são melhor avaliadas pelo alcance no público-alvo, aumento da notoriedade da marca, conclusão de vídeos e crescimento do público engajado que você pode alcançar novamente. Campanhas de consideração também podem ser avaliadas pelas visitas ao site de novos usuários e pelo engajamento com o conteúdo.

As campanhas de busca estão mais próximas da compra; portanto, custo por lead, taxa de conversão e custo por aquisição fazem mais sentido nesse contexto. Relate esses dados separadamente para termos de marca e sem marca. Se ambos os canais compartilharem um único quadro de resultados, um deles será avaliado por um trabalho para o qual não foi projetado.

Metas idênticas podem criar uma falsa competição entre os canais

Se você atribuir a ambos os canais a mesma meta, como custo por aquisição, eles passam a buscar as mesmas pessoas. Os algoritmos das redes sociais se voltam para usuários que já estão próximos da compra, e esses costumam ser as mesmas pessoas que pesquisam a marca. Ambas as plataformas, então, reivindicam as mesmas conversões, e cada uma parece estar apresentando um bom desempenho.

Como resultado, os canais duplicam o trabalho um do outro em vez de gerar crescimento. Duas equipes defendem seus números, os gastos totais aumentam e o número de clientes realmente novos mal muda.

As decisões orçamentárias devem refletir o papel que cada canal desempenha

A divisão do orçamento é mais fácil de justificar quando se baseia no que realmente está impedindo o avanço do negócio. Por exemplo, uma marca pouco conhecida em um novo mercado ainda não tem muita demanda de busca para capturar; portanto, geralmente é melhor investir mais na descoberta. Uma marca bem conhecida que tem dificuldade em converter visitantes interessados pode precisar de uma cobertura de busca mais ampla, páginas de destino melhores e ofertas mais atraentes.

A divisão pode mudar com o tempo. À medida que o reconhecimento cresce, a demanda de busca também deve crescer, e o equilíbrio pode se alterar. Analise-a com base nos resultados de cada canal, e não em um ranking compartilhado de custo por aquisição, para que todos possam entender o raciocínio por trás dos números.

O que muda quando a pesquisa e as redes sociais são planejadas em conjunto

Ter funções distintas não significa que os canais precisem de planos separados. O marketing multicanal funciona melhor quando a transição da descoberta para a pesquisa ativa é planejada propositalmente. Quando isso acontece, quatro coisas mudam.

A mensagem pode permanecer consistente desde a descoberta até a pesquisa ativa

Se um vídeo nas redes sociais promete contas de aquecimento mais baixas e o anúncio de busca fala sobre a rapidez da instalação, a pessoa que viu o vídeo pode não associar os dois. Afirmações, nomes de produtos e elementos visuais consistentes ajudam as pessoas a reconhecer a marca quando ela aparece novamente em um resultado de busca.

Isso não significa usar o mesmo texto em todos os lugares. O conteúdo criativo nas redes sociais pode contar uma história, enquanto um anúncio de busca precisa responder a uma consulta em poucas palavras. O que deve permanecer igual é a mensagem central da marca, adaptada a cada formato.

Sinais do público podem orientar decisões em todos os canais

Cada canal produz dados que o outro pode utilizar. Relatórios de consultas de busca mostram exatamente as perguntas que as pessoas fazem, e essas podem se tornar temas para conteúdo nas redes sociais. Comentários nas redes sociais e os ângulos criativos de melhor desempenho mostram quais benefícios são importantes para as pessoas, o que pode moldar o texto dos anúncios de busca e as páginas de destino.

Os públicos também podem transitar entre canais, dentro das regras da plataforma e dos limites de privacidade. Por exemplo, visitantes do site que vieram da busca podem formar grupos de retargeting nas redes sociais. Usuários engajados nas redes sociais podem informar segmentações de público em campanhas de busca, onde as plataformas permitirem.

O retargeting pode apoiar a jornada do cliente sem se tornar a estratégia como um todo

O retargeting é uma conexão natural entre os canais. Alguém que clicou em um anúncio de busca e saiu sem converter pode ver um lembrete nas redes sociais, e isso funciona também no sentido inverso. Com uma frequência razoável, ele ajuda as pessoas interessadas a voltarem e continuarem de onde pararam.

Mas o retargeting pode facilmente consumir uma parcela excessiva do orçamento. Ele geralmente apresenta resultados sólidos porque alcança pessoas que já estão prestes a comprar, então o dinheiro continua sendo direcionado para ele. No entanto, ele só funciona com públicos-alvo que outras campanhas já tenham construído. Se um plano se apoiar fortemente no retargeting e investir pouco na descoberta, o grupo de pessoas para retargeting diminuirá gradualmente.

As funções dos canais ficam mais fáceis de explicar e gerenciar

Quando as funções são definidas por escrito (redes sociais para descoberta e consideração, busca para capturar a intenção ativa, retargeting para reengajamento), as conversas com o departamento financeiro e a liderança ficam mais fáceis. Cada linha de gasto tem um objetivo claro e seu próprio conjunto de métricas. Isso também ajuda as equipes. Especialistas em busca e redes sociais podem otimizar seus próprios canais, em vez de disputar o crédito pelas mesmas conversões.

Medindo como a busca e as redes sociais funcionam juntas

Para planejar os canais em conjunto, você precisa de métricas que abranjam ambos. Nenhum relatório isolado consegue fazer isso, então você terá que combinar várias fontes e entender os limites de cada uma.

Olhe além das conversões relatadas pelas plataformas

Cada plataforma de publicidade relata conversões usando seus próprios intervalos de tempo e regras. É por isso que os totais entre as plataformas geralmente somam mais do que as vendas reais: a mesma conversão é atribuída mais de uma vez. Os relatórios das plataformas são úteis para otimizar dentro de um canal, mas não para decidir entre canais.

Use uma fonte neutra, como análises do site, um CRM ou um banco de dados de vendas, como referência para saber quantas conversões realmente ocorreram. Em seguida, compare os números das plataformas com esses dados.

Observe a demanda de busca, o comportamento no site e os resultados de negócios em conjunto

Alguns efeitos só se manifestam indiretamente. Quando a atividade nas redes sociais está funcionando, o volume de buscas pela marca, o tráfego direto e as sessões de novos visitantes podem crescer nas semanas seguintes. O comportamento no site, como o tempo gasto nas páginas de produtos ou formulários de cotação iniciados, pode indicar se esse tráfego está genuinamente interessado ou apenas curioso.

Esses sinais são mais úteis quando analisados em conjunto e comparados com resultados de negócios, como receita, leads qualificados e custo de aquisição de clientes. Por exemplo, se as buscas pela marca crescerem, mas as vendas permanecerem estáveis, isso significa algo muito diferente do que ocorreria se ambos os indicadores apresentassem crescimento.

Use experimentos quando a decisão exigir evidências de impacto incremental

As buscas pela marca podem ter crescido devido à sazonalidade, à saída de um concorrente do mercado, à cobertura da imprensa ou a uma mudança de preço, e não por causa de uma campanha específica nas redes sociais. Quando uma decisão exige evidências mais sólidas de impacto incremental, testes controlados fornecem respostas mais confiáveis.

Testes de incrementalidade podem comparar regiões ou grupos de público que foram expostos a uma campanha nas redes sociais com outros semelhantes que não foram, e então medir a diferença nas buscas por marca, visitas ao site e vendas. Estudos de “platform lift” e experimentos geográficos são formas comuns de fazer isso. Quando você tem dados históricos suficientes, a modelagem de mix de mídia pode ajudar em um nível mais amplo.

O método correto depende da escala da campanha, dos dados disponíveis, dos objetivos de negócios e da decisão que a medição precisa apoiar. Um orçamento pequeno para testes pode não produzir resultados claros, enquanto uma grande realocação de orçamento entre canais geralmente vale o esforço de um teste adequado.

Busca e redes sociais são mais eficazes quando suas funções estão interligadas

A busca e as redes sociais não precisam competir pelo mesmo espaço no plano de mídia. As redes sociais podem apresentar produtos, ideias e marcas antes que as pessoas comecem a procurá-los. A busca se torna especialmente valiosa quando as pessoas começam a pesquisar, comparar ou procurar algo específico. A publicidade nas redes sociais funciona melhor em conjunto com a busca, como parte de uma sequência que vai da descoberta, passando pela consideração e intenção, até a ação.

Quando você planeja os dois juntos, consegue enxergar essa sequência claramente, sem presumir que um dos canais mereça o crédito por toda a jornada. Isso também evita que o orçamento seja gradualmente redirecionado para o que quer que os relatórios de último clique recompensem.