ROI de SEO: Como calcular seu retorno real sobre o investimento em SEO

Introdução

O slide mostrava 400%.

Um grande número verde, uma seta para cima, um ano de crescimento orgânico resumido em uma porcentagem bem organizada. A equipe de marketing estava discretamente orgulhosa disso.

Então, o diretor financeiro se inclinou para a frente e fez uma única pergunta: “O salário do gerente de conteúdo está incluído nisso?”

Não estava. Nem o dos redatores, nem as horas de trabalho dos desenvolvedores, nem as três ferramentas pelas quais a equipe pagava mensalmente. Quando a equipe adicionou esses itens, o número verde já havia virado vermelho.

Essa reunião acontece em mais empresas do que se imagina. O ROI de SEO é o retorno que a busca orgânica gera em comparação com todos os custos envolvidos, calculado como (ganho de SEO menos custo de SEO) dividido pelo custo de SEO, multiplicado por 100. A fórmula é simples. São os dados inseridos que levam a maioria das equipes a se iludir discretamente, e este guia tem como objetivo ajudá-las a acertar esses cálculos.

O que é o ROI de SEO?

O ROI de SEO mede se o seu investimento em busca orgânica gera mais receita do que custa. Se você gastar US$ 10.000 e o trabalho gerar US$ 30.000 em ganho, seu ROI é de 200%. Cada dólar rendeu dois a mais.

Aqui está a fórmula do ROI de SEO que a maioria dos guias se limita a apresentar:

ROI de SEO = (Ganho com SEO − Custo do SEO) ÷ Custo do SEO × 100

Não há nada de errado nisso. O problema é que “lucro” e “custo” estão fazendo um trabalho muito pouco controlado dentro desses parênteses.

Por que a maioria dos números de ROI de SEO parece melhor do que realmente é

Os custos que ninguém contabiliza

As faturas das agências são contabilizadas porque alguém precisa aprová-las. Todo o resto tende a passar despercebido:

• Tempo remunerado de profissionais de marketing, editores e gerentes que dedicam parte da semana ao SEO
• Horas de desenvolvedores para correções técnicas, otimização da velocidade das páginas e alterações em modelos
• Assinaturas de ferramentas compartilhadas com outras equipes, de modo que ninguém é responsável pela conta
• Redatores e designers freelancers e, ocasionalmente, um orçamento para link building
• Atualizações de conteúdo, que parecem manutenção, mas custam o mesmo que conteúdo novo

Deixe de fora metade dessa lista e seu ROI pode dobrar no papel, sem uma única venda a mais.

Receita não é lucro

Se a busca orgânica gerou US$ 120.000 em vendas, você não lucrou US$ 120.000. Você ainda pagou pelos produtos, pela entrega e pelas pessoas que atenderam a esses pedidos. Uma empresa com margem bruta de 45% ficou com US$ 54.000 dessa receita. Esses US$ 54.000 são o “lucro” real na sua fórmula.

Usar a receita bruta é como julgar um restaurante pelas notas fiscais e ignorar a cozinha.

O problema do tempo

O SEO gasta dinheiro no início e só traz retorno mais tarde. As próprias orientações do Google sobre a contratação de um profissional de SEO afirmam há muito tempo que geralmente leva de quatro meses a um ano para que uma empresa perceba os benefícios do trabalho. Se você medir o ROI no terceiro mês, o SEO parecerá um desastre. Se medir no 24º mês e ignorar os custos do primeiro ano, parecerá mágica. Nenhuma das duas situações é verdadeira.

Escolha um período que corresponda ao investimento, geralmente de 12 meses no mínimo, e considere todos os custos dentro desse período.

Como medir o ROI do SEO passo a passo

Passo 1: Atribua ao SEO seu próprio centro de custo

Antes de calcular qualquer coisa, decida onde os custos de SEO serão contabilizados. Em termos contábeis, esse local é um centro de custo: uma classificação que você atribui a cada despesa para que ela possa ser relatada em conjunto, independentemente de qual fornecedor enviou a fatura ou qual departamento a pagou.

Marque os honorários da agência, as faturas dos redatores, as assinaturas de ferramentas e a parcela da folha de pagamento como “SEO”, e seu custo total deixará de ser uma estimativa. Ele se tornará um relatório.

Passo 2: Divida os custos compartilhados de forma justa

Custos compartilhados precisam de uma regra, não de um palpite. Algumas regras que se sustentam bem perante o departamento financeiro:

• Salários por divisão de tempo: se sua gerente de conteúdo dedica um quarto da semana ao SEO, um quarto do salário dela vai para o centro de custos de SEO
• Ferramentas por uso: divida uma assinatura por usuários, projetos ou palavras-chave rastreadas
• Tempo do desenvolvedor calculado pelas horas registradas multiplicadas por uma taxa horária sobrecarregada, e não pelo salário-base

Anote a regra uma vez e aplique-a todos os meses. A consistência é mais importante do que a precisão nesse caso.

Passo 3: Atribua a receita orgânica com honestidade

As posições nos resultados de busca são um indicador antecipado, e um monitor de posições indica se você está indo na direção certa. Mas a receita é o número que a fórmula precisa. No Google Analytics 4, a atribuição baseada em dados distribui o crédito entre os pontos de contato que levaram a uma conversão; assim, a busca orgânica recebe crédito quando realmente contribuiu para uma venda, e não apenas quando foi o último clique.

Seja qual for o modelo escolhido, mantenha-o o mesmo de um período para outro. Mudar os modelos de atribuição no meio do ano é a maneira mais rápida de inventar um crescimento que nunca aconteceu.

Passo 4: Aplique a margem e, em seguida, execute a fórmula

Agora a fórmula finalmente recebe dados confiáveis. Veja como isso se aplica a um varejista online fictício nos primeiros 12 meses de SEO:

Item de linha	Visão ingênua	Visão do centro de custos
Receita orgânica	$120.000	$120.000
Ganho utilizado na fórmula	$120.000 (receita)	$54.000 (margem bruta de 45%)
Honorários da agência	$24.000	$24.000
Gerente de conteúdo (25% do salário)	Não contabilizado	$18.000
Redatores freelancers	Não contabilizado	$9.000
Horas de desenvolvedores (40 × US$ 85)	Não contabilizadas	$3.400
Ferramentas (parte alocada)	Não contabilizadas	$3.600
Custo total	$24.000	$58.000
Retorno sobre o investimento em SEO	400%	−6,9%

Mesmo negócio. Mesmo ano. Mesmo tráfego. Um número recebe aplausos e o outro sofre corte no orçamento.

Mas observe o segundo ano. A receita orgânica cresce para US$ 210.000 à medida que as classificações amadurecem, o trabalho de desenvolvimento é concluído e os custos caem para US$ 46.000. A margem sobre essa receita é de US$ 94.500, de modo que o ROI do segundo ano fica em cerca de 105%. Somando os dois anos, a loja obtém US$ 148.500 em margem sobre um custo total de US$ 104.000, um ROI de cerca de 43%.

Esse é um retorno real e justificável. Menor do que 400%. Muito mais útil.

O que é um centro de custo na contabilidade (e por que as equipes de SEO devem se importar com isso)

Um centro de custo é uma parte do negócio cujos custos são acompanhados separadamente, mesmo que não gere receita diretamente. RH, TI e, na maioria das empresas, marketing são exemplos clássicos.

A diferença entre um centro de custo e um centro de lucro é simples. Um centro de custo é avaliado com base no que gasta. Um centro de lucro é avaliado com base no que gasta e no que arrecada, de modo que pode relatar seu próprio lucro.

Eis por que os profissionais de SEO devem se importar com isso. Quando o SEO está incluído em uma categoria geral de “marketing”, seus custos se misturam a todos os outros e seu ROI se torna uma mera opinião. Quando ele tem um centro de custo dedicado, cada dólar fica visível e a conversa com o departamento financeiro passa de “confie em nós” para “aqui está o relatório”. Softwares modernos de centro de custo permitem que você marque despesas, lançamentos contábeis e itens de fatura à medida que são registrados, em vez de ter que refazer a divisão em uma planilha no final do trimestre.

Rentabilidade do cliente: ROI de SEO para agências

As agências enfrentam o mesmo problema do outro lado da mesa. O custo de SEO do seu cliente é a sua receita, então a questão passa a ser: quais clientes realmente geram lucro para você?

Considere dois contratos de prestação de serviços na mesma agência:

	Cliente A	Cliente B
Honorários mensais	$3.000	$2.000
Horas da equipe × taxa de $60 (com encargos)	34 horas = US$ 2.040	12 horas = US$ 720
Conteúdo freelance	$600	$300
Ferramentas alocadas	$180	$120
Margem mensal	$180 (6%)	$860 (43%)

O contrato maior é o que gera menos lucro. Ninguém percebe isso até começar a acompanhar os custos de marketing por cliente, em vez de por agência.

A solução é a mesma disciplina de antes. Trate cada cliente como seu próprio centro de lucro, registre as horas dedicadas a ele e codifique as faturas de freelancers e os custos compartilhados de ferramentas à medida que forem chegando. Um ERP como o Enerpize, que integra controle de horas, despesas e faturamento, mantém essa visão da rentabilidade do cliente atualizada sem a necessidade de uma maratona mensal de reconciliação. O software importa menos do que o hábito: se um custo não puder ser atribuído a um cliente, ele não poderá ser incluído no preço da próxima proposta.

Principais conclusões

1. A fórmula do ROI de SEO é simples; a precisão de seus dados de entrada determina se o resultado tem algum significado.
2. Leve em conta todos os custos, incluindo tempo de salário, horas de desenvolvedores, ferramentas compartilhadas e atualizações de conteúdo.
3. Use a margem bruta como ganho, e não a receita orgânica bruta.
4. Avalie o desempenho ao longo de pelo menos 12 meses, pois os custos com SEO surgem muito antes dos retornos.
5. Um centro de custos dedicado transforma os gastos com SEO em um relatório, em vez de uma estimativa.
6. Para as agências, a rentabilidade do cliente é o mesmo cálculo visto do outro lado da fatura.

Então, vale a pena investir em SEO?

Normalmente, sim. Só que não da maneira que o slide dos 400% prometia.

O SEO vale a pena quando você contabiliza tudo, aplica margem e dá a ele um prazo razoável? Para a maioria das empresas com demanda real de busca, é um dos poucos canais que continua gerando retorno depois que você para de investir em uma página. Mas você só tem certeza disso quando seus números resistem a uma pergunta do departamento financeiro.

Portanto, elabore um relatório que resista a isso. Assim, da próxima vez que alguém perguntar se o salário do gerente de conteúdo está incluído, você poderá responder que sim.

Perguntas frequentes

Como você mede o ROI do SEO?

Acompanhe todos os custos de SEO em um único lugar, atribua a receita orgânica usando um modelo consistente, converta essa receita em margem bruta e, em seguida, aplique (ganho menos custo) dividido pelo custo, multiplicado por 100. Faça a medição ao longo de 12 meses ou mais.

O que é um bom ROI de SEO?

Não existe um parâmetro universal, pois as margens e os ciclos de vendas variam amplamente. Um ROI positivo em um cálculo baseado no custo total e na margem, ao longo de 12 a 24 meses, é um resultado saudável. Desconfie de números que pareçam espetaculares, mas excluam salários ou usem receita em vez de margem.

Quanto tempo leva para o SEO mostrar retorno?

As orientações do Google indicam que leva de quatro meses a um ano para que os benefícios apareçam. O ponto de equilíbrio com base no custo total geralmente ocorre mais tarde, e é por isso que períodos de avaliação curtos fazem o SEO parecer pior do que realmente é.

Qual é a diferença entre um centro de custo e um centro de lucro?

Um centro de custo é avaliado pelos custos que incorre. Um centro de lucro é avaliado tanto pelos custos quanto pela receita, portanto, reporta seu próprio lucro. O SEO interno geralmente é um centro de custo; para uma agência, cada cliente funciona melhor como um centro de lucro.

Como as agências de SEO controlam os custos por cliente?

Registrando as horas da equipe dedicadas a cada cliente com base em uma taxa horária com margem de lucro, contabilizando os custos com freelancers e ferramentas para esse cliente à medida que as faturas chegam e comparando o total com o adiantamento mensal.

Sobre o autor

Omar El Bahr é especialista sênior em crescimento digital na Enerpize, onde lidera as áreas de SEO, estratégia de conteúdo e crescimento orgânico em mercados internacionais. Ele é colaborador do Forbes Communications Council e já escreveu para a revista Entrepreneur sobre comunicação empresarial e estratégia digital.