Como os proprietários de imóveis para aluguel por temporada podem melhorar sua posição nos resultados de busca e conseguir reservas diretas, em vez de pagar comissão às OTAs

Introdução

Para muitos proprietários de imóveis para aluguel por temporada, o Airbnb e o Booking.com representam toda a estratégia de marketing.

O imóvel é anunciado, a plataforma atrai o tráfego e o proprietário paga uma comissão sempre que alguém faz uma reserva. Isso funciona, mas há um grande problema: o proprietário nunca é realmente dono desse tráfego.

Quando alguém pesquisa no Google por acomodações em um destino, geralmente são as grandes plataformas de viagens que disputam essas posições nos resultados de busca. O proprietário individual pode ter um ótimo imóvel para aluguel, centenas de avaliações positivas e anos de experiência, mas nada disso necessariamente se traduz em visibilidade orgânica nos resultados de busca.

Na prática, é o mesmo problema que as empresas de quase todos os setores enfrentam quando se tornam muito dependentes de um marketplace, rede social ou outra plataforma de terceiros.

Você está alugando acesso ao público de outra pessoa.

Criar um site de reservas diretas muda isso. Em vez de depender inteiramente de uma OTA para gerar demanda, os proprietários de imóveis para aluguel por temporada podem começar a construir classificações, tráfego, reconhecimento de marca e reservas recorrentes que lhes pertençam.

Por que a dependência de OTAs é um problema de visibilidade

As agências de viagens online são extremamente úteis para alcançar viajantes. Para um novo imóvel de aluguel por temporada, elas podem ser uma das maneiras mais rápidas de gerar reservas iniciais.

O problema surge quando elas se tornam a única fonte de visibilidade.

Imagine que alguém tenha um apartamento à beira-mar em Alicante.

Hóspedes em potencial podem pesquisar no Google por termos como:

• apartamento à beira-mar em Alicante
• Aluguel de temporada em Alicante com vista para o mar
• apartamento familiar próximo à praia de Alicante
• aluguel de férias de dois quartos em Alicante

Se o imóvel existir apenas em uma OTA, é o domínio da OTA que se beneficia de todas essas buscas.

A plataforma recebe os sinais de backlinks, desenvolve sua autoridade de domínio, capta o visitante e controla a jornada do cliente. Mesmo que o viajante acabe reservando o imóvel do proprietário, este pouco fez para fortalecer sua própria presença nos resultados de busca.

Isso cria um ciclo.

Mais reservas por meio da plataforma fazem com que o proprietário fique mais dependente dela, enquanto a plataforma continua construindo um público que pode ser direcionado a milhares de propriedades concorrentes.

Um site direto dá aos proprietários a chance de reverter essa relação.

As páginas de suas propriedades podem ser indexadas. Seus guias de destinos podem atrair tráfego de busca. Os hóspedes podem pesquisar sua marca posteriormente e encontrá-los diretamente. Clientes anteriores podem retornar sem precisar passar pelo mesmo marketplace novamente.

A diferença está entre a visibilidade que você aluga e a visibilidade que você possui.

Criando um site de aluguel por temporada que realmente tenha boa classificação nos buscadores e gere reservas

Simplesmente ter um site não é suficiente.

Um site de aluguel por temporada precisa cumprir duas funções simultaneamente: ter uma boa classificação para que hóspedes em potencial o descubram e facilitar a reserva assim que eles acessarem o site.

Do ponto de vista do SEO, isso começa com páginas dedicadas e rastreáveis, contendo informações úteis sobre cada imóvel.

Em vez de uma página superficial com apenas algumas fotos e um botão de reserva, uma página de imóvel bem elaborada pode explicar:

• Onde fica o imóvel
• Quais atrações e pontos turísticos estão nas proximidades
• Quantos hóspedes ela acomoda
• Conveniências disponíveis
• Para quem a propriedade é mais indicada
• Informações sobre transporte e estacionamento
• Detalhes sobre check-in e check-out
• Perguntas frequentes

Isso fornece aos mecanismos de busca um contexto consideravelmente maior sobre o imóvel, ao mesmo tempo em que responde às dúvidas que um hóspede em potencial tem antes de fazer a reserva.

O desempenho do site também é importante.

As buscas relacionadas a viagens são feitas principalmente em dispositivos móveis, portanto, as páginas devem carregar rapidamente e funcionar corretamente em telas menores. Fotos grandes e não compactadas dos imóveis, scripts desnecessários e modelos mal projetados podem tornar frustrante o uso de um site que, de outra forma, seria atraente.

A confiança é outro fator importante para a conversão.

Hóspedes acostumados a fazer reservas por meio de grandes plataformas precisam se sentir confiantes ao reservar diretamente com um proprietário independente. Preços claros, fotografias profissionais, avaliações, processamento seguro de pagamentos, informações sobre cancelamento e dados de contato bem visíveis ajudam a reduzir essa hesitação.

Mais importante ainda, o visitante deve realmente conseguir concluir a reserva.

Para muitos proprietários, faz mais sentido usar um criador de sites dedicado a aluguéis de curta duração do que tentar transformar um modelo genérico de site em um sistema de reservas. O site pode combinar páginas de imóveis e conteúdo otimizado para busca com disponibilidade, preços e funcionalidade de reserva online direta.

Isso elimina um dos maiores obstáculos à conversão: fazer com que alguém encontre o imóvel pelo Google e, em seguida, seja redirecionado para outro lugar para efetivamente reservá-lo.

Foque na demanda de busca local e de cauda longa

Os aluguéis de férias também têm uma vantagem que muitos sites de viagens maiores têm dificuldade em explorar plenamente: a especificidade.

Uma única empresa de aluguel talvez nunca consiga se posicionar para um termo tão amplo como “hotéis na Espanha”, nem precisa disso.

Existem milhares de buscas mais específicas, com intenção muito mais clara.

Por exemplo:

Pesquisas focadas em imóveis

“villa em Marbella com piscina privativa”

Pesquisas focadas em localização

“apartamento de férias perto do centro histórico de Cracóvia”

Pesquisas focadas no público-alvo

“acomodação ideal para famílias em Zakopane”

Pesquisas focadas em comodidades

“chalé que aceita animais de estimação na Cornualha”

Pesquisas focadas em atividades

“acomodação perto das pistas de esqui em Bansko”

Essas buscas podem ter volumes menores individualmente, mas quem as faz geralmente sabe exatamente o que quer.

Criar conteúdo detalhado sobre propriedades e destinos com base nessas necessidades pode oferecer aos operadores independentes um caminho realista para o posicionamento orgânico, sem precisar competir diretamente com os maiores sites de viagens por todas as palavras-chave.

O software por trás do site também é importante

Receber uma reserva direta é apenas a primeira etapa do processo.

Depois que alguém faz uma reserva, o proprietário ainda precisa administrar o próprio imóvel.

Isso se torna particularmente complicado quando o mesmo alojamento está listado em vários canais de reserva.

A disponibilidade precisa permanecer sincronizada. As tarifas podem variar dependendo da temporada e da demanda. As mensagens dos hóspedes precisam de respostas. As reservas precisam ser acompanhadas, e uma reserva feita por um canal deve impedir imediatamente que as mesmas datas sejam vendidas em outro lugar.

É por isso que a tecnologia por trás de uma estratégia de reservas diretas é tão importante quanto o próprio site.

O uso de um software de gestão de imóveis para aluguéis de férias permite que os proprietários gerenciem reservas, calendários e outras tarefas operacionais a partir de um único sistema, em vez de ter que reunir informações de várias plataformas diferentes.

Isso se torna cada vez mais importante à medida que o negócio cresce.

Um único proprietário que administra um apartamento pode, inicialmente, dar conta de tudo manualmente. Um operador que gerencia dez ou vinte imóveis em vários canais de reserva chega rapidamente ao ponto em que planilhas e calendários separados se tornam um empecilho.

O objetivo não é necessariamente abandonar as OTAs.

Elas podem continuar sendo canais de aquisição valiosos.

A estratégia mais eficaz é evitar que elas se tornem a base inteira do negócio.

Um proprietário pode usar marketplaces para alcançar novos hóspedes e, ao mesmo tempo, construir seu próprio site, visibilidade nas buscas e base de clientes. Com o tempo, as reservas diretas podem representar uma porcentagem cada vez maior das reservas.

O SEO pode ir além das páginas individuais de imóveis

Uma vez que a base técnica esteja estabelecida, os proprietários de aluguéis por temporada podem aplicar muitas das mesmas estratégias de conteúdo utilizadas em outros setores competitivos.

Um imóvel em Lisboa, por exemplo, não precisa publicar apenas páginas sobre o próprio apartamento.

Ela poderia criar recursos genuinamente úteis, como:

• Os melhores restaurantes a uma curta distância
• Um roteiro de três dias em Lisboa
• Onde estacionar perto da propriedade
• As melhores praias acessíveis a partir de Lisboa
• Lisboa com crianças
• Transporte do Aeroporto de Lisboa
• O que fazer na vizinhança

Esses artigos podem atrair viajantes muito mais cedo em seu processo de pesquisa.

Alguém que esteja procurando um guia de transporte do aeroporto pode não estar pronto para reservar uma acomodação naquele exato momento. Mas, se o site realmente ajudar essa pessoa a planejar a viagem, a empresa de aluguel ganha visibilidade sem precisar pagar a uma OTA ou plataforma de publicidade pela visita.

Os links internos podem, então, conectar essas páginas informativas às páginas relevantes de acomodações.

Essa é uma estratégia padrão de SEO aplicada a um setor em que muitos operadores individuais ainda dependem quase que inteiramente da visibilidade em marketplaces.

Construa uma marca que os hóspedes queiram procurar novamente

A busca orgânica também tem um efeito que vai além da primeira reserva.

Suponha que um hóspede descubra uma propriedade por meio de uma OTA e tenha uma excelente estadia.

Um ano depois, ele quer voltar.

Se a propriedade não tiver um site ou presença significativa nos resultados de busca, esse hóspede pode voltar diretamente para a plataforma de reservas.

Se a propriedade tiver desenvolvido sua própria marca reconhecível e um site, o cliente poderá pesquisar a propriedade pelo nome e fazer a reserva diretamente.

Esse tráfego de busca por marca é particularmente valioso porque o usuário já sabe o que quer.

O mesmo se aplica às recomendações.

Os hóspedes raramente dizem aos amigos para pesquisarem entre 500 anúncios até encontrarem o apartamento certo. É muito mais provável que recomendem o nome de uma propriedade ou de uma empresa de aluguel.

Uma marca pesquisável transforma essas recomendações em tráfego direto.

O que os aluguéis de férias nos ensinam sobre SEO

Os aluguéis de férias são um exemplo particularmente claro de um princípio de marketing digital muito mais amplo.

Se outra empresa controla sua distribuição, ela também controla grande parte do seu relacionamento com o cliente.

Esse mesmo padrão se repete em todos os lugares.

Marcas de comércio eletrônico podem se tornar dependentes da Amazon. Editores podem se tornar dependentes de plataformas sociais. Restaurantes podem depender de aplicativos de entrega. Empresas de software podem depender de lojas de aplicativos.

Essas plataformas podem ser úteis, mas, idealmente, deveriam complementar a aquisição própria, em vez de substituí-la.

Um site bem posicionado nos resultados de busca cria um ativo.

Toda página útil pode atrair links. Toda posição no ranking pode gerar visitantes. Todo cliente anterior pode pesquisar a marca novamente. Toda melhoria se acumula em um domínio que a própria empresa controla.

É isso que torna o SEO fundamentalmente diferente de comprar continuamente acesso ao público de terceiros.

Para proprietários de imóveis para aluguel por temporada, o impacto financeiro é particularmente fácil de entender. Aumentar as reservas diretas não significa apenas criar outra fonte de tráfego. Isso pode reduzir a dependência de plataformas de aluguel, ao mesmo tempo em que dá aos proprietários mais controle sobre como os hóspedes descobrem, avaliam e reservam seus imóveis.

O princípio para quem trabalha com SEO é o mesmo:

Use plataformas de terceiros para ampliar o alcance, mas construa sua visibilidade de longo prazo em um lugar que você realmente possua.