Por que os preços variam de acordo com o país e o que os vendedores online devem fazer a respeito

Introdução

Um consumidor em Berlim paga 89 euros pelo mesmo produto que um consumidor em Austin comprou por 59 dólares uma hora antes. Mesmo SKU, mesma marca. Se você já pesquisou “por que os preços variam de acordo com o país”, provavelmente percebeu que as respostas se limitam a “impostos e frete”. Essa explicação é verdadeira, mas muito incompleta: grande parte dessa diferença se deve à estratégia, e a estratégia é algo ao qual você pode reagir.

Para os vendedores, a diferença importa mais do que a razão. Cada mercado em que você atua tem um nível de preço real, definido pelos concorrentes locais e pelo poder de compra local, e seu painel de controle não mostra nada disso. Você vê sua tabela de preços. Os consumidores veem outra coisa.

Este guia aborda o que motiva essas diferenças, como enxergar cada mercado da mesma forma que um cliente local e como transformar essa variação em decisões que você possa defender em uma reunião de planejamento.

O que realmente é a precificação geográfica

Preços geográficos significam que o preço de um produto depende de onde o comprador está. Às vezes, essa é uma escolha deliberada: uma marca decide que os clientes alemães pagarão um preço mais alto, enquanto os clientes poloneses terão um preço inicial mais baixo. Às vezes, é uma questão estrutural: impostos, taxas e frete variam de mercado para mercado.

Ambas as camadas coexistem na mesma página do produto. Uma diferença de 30% entre dois países pode ser composta por 12 pontos de imposto, 8 pontos de frete e 10 pontos de decisão pura de precificação. Apenas essa última parcela é uma escolha feita pelo concorrente, e separar essas camadas é o cerne do trabalho.

Preços baseados na localização x preços dinâmicos

A precificação dinâmica varia com o tempo e a demanda: o mesmo visitante vê um valor diferente na sexta-feira do que na segunda-feira. A precificação baseada na localização no comércio eletrônico varia de acordo com a geografia: dois visitantes veem valores diferentes no mesmo momento. Grandes varejistas utilizam ambas ao mesmo tempo, e é por isso que uma simples verificação feita da sua mesa não diz quase nada.

Por que o mesmo SKU apresenta preços diferentes por país

Analise uma diferença de preços entre países e você geralmente encontrará uma combinação desses fatores:

• Impostos e taxas. Um preço de 119 euros na Alemanha já inclui 19% de IVA. Um preço de 119 dólares no Texas ainda não inclui impostos, e as taxas de importação podem acrescentar um valor de dois dígitos a mais.
• Concorrência local. Se três fortes concorrentes nacionais vendem um produto comparável na França, o preço de mercado francês fica mais baixo, independentemente do que sua planilha global indique.
• Poder de compra. As marcas definem os preços com base no que as famílias em cada mercado estão dispostas a pagar; por isso, assinaturas de software costumam custar menos na Índia ou no Brasil.
• Arredondamento de moeda. Após a conversão, os preços são ajustados para números redondos atraentes localmente, como 49,99 em uma moeda e 45 em outra.

Muito disso é deliberado. Na investigação do setor de comércio eletrônico da Comissão Europeia, 38% dos varejistas de bens de consumo afirmaram que bloqueiam geograficamente compradores de outros países da UE. Vendedores que se esforçam tanto para controlar quem pode comprar claramente já pensaram sobre quanto cada país deve pagar.

O que os profissionais de marketing deixam passar quando veem apenas o preço no mercado local

O preço no seu país de origem é apenas um dado, e planos de mídia inteiros são construídos com base nele como se fosse um conjunto de dados. A matemática da campanha é a primeira a falhar: veicule anúncios do Shopping em cinco países com metas de ROAS baseadas na margem local e, se o preço de venda real em dois deles for 15% menor, essas campanhas “lucrativas” estarão discretamente no vermelho. O posicionamento também falha: autodenominar-se a opção acessível quando um concorrente nacional oferece preços 20% mais baixos faz com que todas as páginas de destino soem falsas. O conteúdo também se baseia em suposições de preço, já que um plano de SEO para e-commerce voltado para o tema “custo-benefício” precisa se manter viável diante da realidade de cada mercado.

Analise uma versão real dessa tabela e você geralmente conseguirá identificar quais mercados um concorrente está defendendo e quais está explorando para obter margem.

Como visualizar o preço de cada mercado na perspectiva de um consumidor local

Você não consegue fazer essa pesquisa a partir do seu próprio navegador. As lojas leem seu endereço IP e, discretamente, localizam a moeda, o preço e, às vezes, todo o catálogo. Seu IP doméstico sempre exibe um único preço: o seu. Limpar os cookies ou alterar o seletor de país no rodapé geralmente muda apenas o idioma de exibição e nada mais.

Portanto, o fluxo de trabalho começa com a conexão:

1. Escolha mercados e concorrentes. De três a cinco países prioritários, com os três principais concorrentes em cada um. Pequenos o suficiente para serem gerenciados, grandes o suficiente para fazerem diferença.
2. Carregue as páginas de produtos da mesma forma que um morador local faria. É aqui que verificar os preços de cada mercado a partir da conexão de um consumidor local faz toda a diferença: quando a solicitação vem de uma conexão residencial dentro do mercado, a loja exibe o que um cliente real daquele local veria, em vez de uma página alternativa de exportação.
3. Acompanhe cada carrinho até o checkout. O preço de tabela é apenas metade da história; portanto, registre as estimativas de frete, tributação e impostos e compare os custos finais.
4. Registre a moeda e a data para que as comparações posteriores sejam precisas.
5. Repita periodicamente. Mensalmente como base, semanalmente em torno de lançamentos e no quarto trimestre.

Transformando dados de preços geográficos em decisões de posicionamento

A coleta é a parte fácil. A primeira decisão real é a postura por mercado: preço premium, paridade ou preço mais baixo. Essa postura existe apenas em relação ao que os concorrentes cobram localmente, nunca em relação à sua planilha interna. Se na Alemanha os preços dos concorrentes estiverem 18% acima do seu preço local, você tem margem para entrar com preços altos e proteger a margem de lucro. Se o preço de mercado da Polônia estiver abaixo do seu custo de importação, esse país precisa de uma faixa de preço mais barata ou não precisa de você.

Em seguida, adapte a postura à demanda. O Keyword Finder do Ranktracker filtra os volumes de busca por país, para que você possa verificar se um mercado pesquisa por “tênis de corrida baratos” ou por nomes de marcas antes de definir uma estratégia de preços.

Uma estratégia de preços por região, uma vez definida, fica desatualizada em um trimestre; portanto, crie um ciclo contínuo em vez de uma análise pontual. A comparação contínua dos preços dos concorrentes nos diversos mercados mostra quando um rival se reposiciona, realiza uma promoção prolongada ou sai de um país, e cada movimento é uma oportunidade para se ajustar antes que seus dados de tráfego sejam atualizados.

Erros comuns ao analisar preços internacionais

• Comparar preços com impostos incluídos com preços sem impostos. Subtraia os impostos de ambos os lados antes de tirar qualquer conclusão.
• Tratar um único instantâneo como verdade absoluta. Você pode ter chegado no meio de uma promoção. Uma verificação é uma anedota; uma série de verificações é evidência.
• Interpretar flutuações cambiais como estratégia. Se uma “queda de preço” no Reino Unido coincidir com a variação da libra naquela semana, ninguém reajustou nada.
• Verificar tudo a partir de um único endereço. As lojas podem apresentar números armazenados em cache ou personalizados para um visitante recorrente, e um IP que carrega vinte páginas de produtos por dia deixa de se comportar como um comprador. Provedores como o Anonymous Proxies alternam as solicitações por meio de vários IPs locais para que nenhum endereço isolado receba um preço distorcido.
• Confiar na visão internacional da sua própria loja. Redirecionamentos geográficos e a lógica de moeda do seu lado podem ocultar o que os usuários locais realmente veem, e vale a pena auditar isso juntamente com o SEO técnico da sua loja.

Perguntas frequentes

É legal cobrar preços diferentes por país?

De modo geral, sim. A regulamentação da UE sobre bloqueio geográfico impede que um vendedor impeça um cliente de outro Estado-membro de comprar pelo preço local, mas preços diferentes em sites nacionais distintos continuam sendo legais. Verifique as regras de consumo mercado a mercado antes do lançamento.

Uma VPN consegue lidar com as verificações de preço?

Para uma verificação pontual, às vezes. Muitos sites de varejo reconhecem faixas de IP de data centers e voltam para uma versão padrão, o que anula o objetivo. Uma conexão residencial dentro do mercado reflete o que um comprador real vê.

Com que frequência cada mercado deve ser verificado novamente?

Mensalmente, para um catálogo estável. Semanalmente durante lançamentos, picos sazonais ou logo após a entrada de um concorrente em um de seus mercados.

Expandindo sua pesquisa de preços para o mercado global

Os preços variam por país por motivos que são em parte estruturais e em parte estratégicos, e apenas a parte estratégica merece uma reação. Sua tela inicial mostra a realidade de um único mercado; portanto, um plano de expansão baseado apenas nela é mera suposição. Verifique cada país da maneira como os consumidores o vivenciam, até o momento do pagamento, em um cronograma recorrente. Em seguida, deixe que as lacunas definam sua postura e sua mensagem, em vez de ficarem paradas em uma planilha. Vendedores que interpretam os mercados localmente definem preços de forma intencional; todos os outros definem preços por acaso.