Ce ne dezvăluie căutările cu nume de marcă despre intenția cumpărătorului

Introducere

Imagine de la cottonbro studio pe Pexels

Imaginați-vă un potențial client care caută informații despre o companie și fondatorul acesteia cu o oră înainte de un apel de vânzări. Rezultatele ar putea include site-ul companiei, recenzii, un articol de știri și o discuție pe un forum. Până la momentul începerii conversației, potențialul client ar putea fi deja la curent cu informații pe care echipa de vânzări nu le-a discutat niciodată cu el. Această posibilitate face ca analiza căutărilor legate de brand să merite atenție. Însă o pagină de rezultate reprezintă o imagine statică a ceea ce a apărut pentru o anumită interogare într-un anumit context, nu o înregistrare a ceea ce a văzut sau crede potențialul client.

Căutarea după marcă face parte din contextul premergător apelului

Echipele de SEO sunt obișnuite să monitorizeze dacă o marcă deține poziții proeminente pentru numele său. O conversație de vânzări ridică o altă întrebare: ce ar afla o persoană din mixul de rezultate legate de acel nume? Pagina de start a unei companii poate explica oferta în mod clar, în timp ce un rezultat provenit de la o terță parte ridică semne de întrebare cu privire la fiabilitate. Numele fondatorului poate scoate la iveală informații care nu apar într-o căutare referitoare la companie. Niciunul dintre aceste rezultate nu spune echipei ce gândește un potențial client individual, dar ambele ajută la identificarea informațiilor care ar putea deveni relevante în timpul unui apel.

Să luăm ca exemplu un cumpărător ipotetic de software care compară doi furnizori. Căutând numele unei companii, acesta găsește o pagină recentă a produsului și o discuție mai veche despre asistența pentru clienți. Ar putea să le citească pe amândouă, să ignore una dintre ele sau să nu efectueze deloc căutarea. Prin urmare, întrebarea utilă din punct de vedere al marketingului nu este „Ne-a făcut acest rezultat să pierdem afacerea?”, ci „Putem identifica sursa, să îi înțelegem contextul și să răspundem corect dacă apare?”. Pentru cititorii Ranktracker, asta înseamnă să privească dincolo de poziția dintr-o analiză SERP, către informațiile reale pe care le prezintă un rezultat.

Interpretați rezultatul ca pe o dovadă, nu ca pe un verdict

O analiză a căutărilor legate de marcă este cea mai utilă atunci când înregistrează ce s-a căutat și ce a apărut. Numele companiei în sine poate genera un set diferit de rezultate față de numele fondatorului sau de numele mărcii combinat cu un produs. Locația, limba, dispozitivul și data căutării oferă, de asemenea, context. Înregistrarea acestor detalii ajută echipa să compare observațiile ulterioare fără a trata o singură căutare ca pe o viziune universală asupra mărcii.

Fiecare rezultat îngrijorător trebuie citit în straturi. Titlul și fragmentul sunt ceea ce cineva ar putea remarca mai întâi, dar pagina de destinație oferă o imagine mai completă. Un articol vechi poate descrie o problemă care s-a schimbat între timp; un fragment recent poate omite o precizare din sursa originală. O recenzie este diferită de o acuzație preluată, iar o pagină despre o altă persoană cu un nume similar poate să nu aibă nicio legătură cu afacerea. Aceste distincții sunt importante înainte ca cineva să decidă că un rezultat necesită o reacție de gestionare a reputației.

Aceeași prudență se aplică și rezumatului generat de IA al unui motor de căutare. Un răspuns poate atrage atenția asupra unui subiect fără a fi publicația originală a materialului de bază. Formularea acestuia, pagina sursă și listarea obișnuită din rezultatele căutării trebuie examinate separat. Ceea ce poate stabili o echipă este ceea ce a apărut în recenzia sa înregistrată. Ea nu poate deduce doar din aceasta dacă un anumit cumpărător a văzut-o, a avut încredere în ea sau a luat o decizie pe baza ei.

Trei aspecte diferite se pot schimba

Odată ce un rezultat a fost evaluat, următoarea întrebare este unde se află problema. Eliminarea sursei se referă la pagina sau postarea originală. Dacă acel material este eliminat de către partea care îl controlează, publicația de bază se modifică. Dacă o astfel de eliminare este posibilă depinde de conținut și de circumstanțe; un rezultat nedorit nu poate fi eliminat automat.

Eliminarea din motorul de căutare sau dezindexarea reprezintă un rezultat separat. Un motor de căutare poate înceta să afișeze o anumită adresă URL pentru o căutare relevantă, chiar dacă pagina rămâne disponibilă la sursa sa. În schimb, eliminarea unei pagini de la sursă nu înseamnă că toate rezultatele de căutare sau referințele stocate în cache dispar în același moment. A numi oricare dintre aceste rezultate „conținutul a dispărut” fără a verifica ambele locații poate oferi fondatorilor și echipelor de brand o imagine înșelătoare asupra a ceea ce s-a schimbat.

Gestionarea continuă a reputației abordează o sarcină mai amplă și continuă: înțelegerea modului în care o afacere sau o persoană apare online, monitorizarea evoluțiilor relevante și menținerea unei prezențe publice corecte. Publicarea de informații utile despre companie poate ajuta oamenii să înțeleagă afacerea, dar un conținut pozitiv nou nu elimină o sursă dăunătoare. Nici monitorizarea în sine nu elimină o pagină. Menținerea distincției între aceste activități face posibilă stabilirea unor așteptări rezonabile și raportarea rezultatelor reale, în loc să se trateze fiecare îmbunătățire a vizibilității ca pe o eliminare.

Ce ar trebui să clarifice un răspuns responsabil

Atunci când un rezultat îngrijorător ar putea afecta modul în care este perceput un fondator, un director executiv sau o marcă, o evaluare profesională ar trebui să pornească de la adresele URL specifice, conținutul aferent și dovezile disponibile. Aceasta ar trebui să clarifice ce anume dorește compania să fie abordat, dacă problema se află la sursă sau în rezultatele căutării și ce modificări pot fi verificate independent. Acest lucru este mai util decât o promisiune generală de a „remedia rezultatele”, care oferă echipei de vânzări sau de marketing puține posibilități de a evalua progresul.

ContentRemoval.com oferă servicii de gestionare a reputației care fac distincția între intervenția asupra conținutului sursă, rezultatele din motorul de căutare și monitorizarea continuă. Frankie Lee este fondatorul ContentRemoval.com. În acest context, valoarea ajutorului extern constă într-o evaluare mai clară a rezultatului specific și a efortului pe care acesta îl poate justifica, nu într-o garanție că fiecare pagină nedorită poate fi eliminată.

Un domeniu de aplicare bine definit oferă, de asemenea, fiecărui rezultat vizat propriul său test. Dacă activitatea se referă la o postare originală, verificați acea postare. Dacă se referă la o listare în rezultatele de căutare, verificați căutările relevante și înregistrați momentul în care au fost efectuate verificările. Dacă se convine asupra monitorizării, definiți ce va fi revizuit după finalizarea activității imediate. Acestea sunt etape diferite, iar un raport nu ar trebui să substituie progresul dintr-un domeniu cu finalizarea altuia. Această distincție este deosebit de importantă atunci când un director trebuie să explice situația la nivel intern fără a exagera ceea ce a fost rezolvat.

Asigurați-vă că analiza rămâne utilă și după ședință

Prima analiză a căutărilor legate de brand nu trebuie să fie un exercițiu punctual, determinat de o întrebare incomodă din partea departamentului de vânzări. O evidență datată a interogărilor, a rezultatelor vizibile și a paginilor sursă oferă echipelor de marketing și conducerii un punct de referință atunci când apare conținut nou sau când o pagină existentă se modifică. De asemenea, aceasta poate asigura un răspuns proporțional: un rezultat care pare alarmant într-un fragment poate necesita mai degrabă context decât intervenție, în timp ce o sursă care prezintă o preocupare substanțială merită o atenție mai mare.

După o discuție, echipele pot revizui căutările înregistrate și pot distinge trei aspecte: dacă sursa s-a modificat, dacă modul în care apare în rezultatele căutării s-a schimbat și dacă imaginea de ansamblu a mărcii s-a modificat. Aceste observații pot sta la baza comunicărilor și a oricăror acțiuni continue convenite. Ele nu ar trebui prezentate ca un mijloc de control asupra clasamentelor viitoare sau asupra răspunsurilor generate de IA, ambele putând varia dincolo de influența directă a companiei.

Pentru un fondator sau o marcă care se confruntă cu un rezultat sensibil, o evaluare confidențială poate oferi un punct de plecare mai solid decât speculațiile cu privire la ceea ce ar fi putut vedea un potențial client. Cea mai utilă concluzie care se poate trage dintr-o căutare legată de marcă nu este o predicție privind următoarea vânzare. Este o descriere precisă a informațiilor vizibile în prezent, a sursei acestora și a tipului de răspuns pe care îl susțin dovezile.