Cum să combinați SEO și rețelele de trafic plătit pentru a vă extinde acoperirea online

Introducere

SEO și traficul plătit sunt adesea considerate strategii concurente. Una promite vizibilitate organică durabilă; cealaltă oferă viteză, control și acoperire imediată. În practică, cea mai puternică strategie de achiziție rareori trebuie să aleagă între ele.

Cele două canale rezolvă probleme diferite. SEO poate construi o vizibilitate care continuă după finalizarea eforturilor inițiale. Traficul plătit poate prezenta o ofertă unui public în doar câteva ore. Utilizate împreună, ele creează, de asemenea, ceva și mai valoros: date.

Campaniile plătite relevă ce mesaje și ce segmente de public răspund rapid. SEO poate transforma aceste informații în conținut care atrage utilizatorii pe o perioadă mult mai lungă.

SEO construiește baza

Optimizarea pentru motoarele de căutare este, prin natura sa, un proces lent. De obicei, o pagină nouă nu poate avea vizibilitate imediată doar pentru că a fost publicată. Motoarele de căutare trebuie să descopere, să indexeze și să înțeleagă conținutul, în timp ce site-ul în sine trebuie să-și demonstreze relevanța.

Documentația Search Central de la Google descrie SEO ca un set de practici care ajută motoarele de căutare să indexeze și să înțeleagă conținutul online. De asemenea, recomandă monitorizarea performanței organice prin Search Console.

Acest lucru face ca SEO să fie util pentru subiecte cu o cerere constantă. Un ghid bine realizat, o pagină de categorie sau o comparație pot continua să atragă vizitatori mult timp după publicare. Nu există o taxă directă pentru fiecare clic organic, deși producerea, îmbunătățirea și întreținerea conținutului util implică totuși un cost.

Dezavantajul este evident. SEO-ul necesită timp. Iar uneori o afacere nu poate aștepta.

Traficul plătit acoperă decalajul de viteză

Rețelele cu plată pot începe să genereze vizite aproape imediat după aprobarea și lansarea unei campanii.

Acest lucru le face utile pentru lansări de produse, noi zone geografice, oferte sezoniere și testarea timpurie a pieței. În loc să aștepte ca o pagină să se claseze, un advertiser poate cumpăra acces la un public și poate măsura modul în care oamenii răspund. Diferența dintre cele două canale arată aproximativ astfel:

Factor	SEO	Trafic plătit
Viteză	De obicei, treptat	Poate începe rapid
Structura costurilor	Investiție în conținut și optimizare	Plata pentru afișări, clicuri sau acțiuni
Durată	Traficul poate continua în timp	Traficul se oprește de obicei odată cu încetarea cheltuielilor
Testare	Feedback mai lent	Feedback mai rapid
Direcționarea	Determinat în mare măsură de intenția de căutare și de relevanța conținutului	Control mai direct asupra audiențelor și plasărilor
Scalabilitate	Depinde de clasamente și de cererea de căutare	Adesea controlat prin buget și direcționare

Niciuna dintre părți nu câștigă în toate categoriile. Întrebarea utilă nu este care canal este mai bun, ci ce poate învăța fiecare canal de la celălalt.

Folosiți campaniile plătite pentru a testa ideile de SEO

Să presupunem că o companie ia în considerare crearea unei secțiuni ample de conținut în jurul unei noi categorii de produse. Crearea a douăzeci de articole înainte de a ști dacă oamenii sunt interesați este o modalitate destul de costisitoare de a testa ideea. Traficul plătit poate oferi indicii mai devreme. Campaniile pot testa:

• diferite propuneri de valoare;
• unghiuri ale paginilor de destinație;
• grupuri de public;
• titluri și îndemnuri la acțiune;
• țări sau regiuni;
• categorii de produse;
• oferte de conversie;

Dacă un mesaj primește în mod constant un angajament mai puternic și generează acțiuni mai valoroase, această informație poate influența conținutul SEO viitor.

Desigur, nu orice campanie publicitară de succes va deveni un subiect de căutare popular. Dar afacerea se bazează pe dovezi, nu doar pe instinct.

Utilizați datele SEO pentru a îmbunătăți campaniile plătite

Schimbul funcționează și în sens invers. Datele privind căutările organice pot arăta ce subiecte atrag deja utilizatori relevanți, ce pagini generează interacțiune și ce limbaj folosesc publicurile atunci când efectuează căutări.

Aceste informații pot influența paginile de destinație și materialele publicitare plătite. O pagină care atrage în mod constant trafic organic calificat poate fi o destinație logică pentru campaniile plătite. Temele de căutare cu performanțe ridicate pot dezvălui, de asemenea, interese comerciale care merită testate prin rețele de trafic mai extinse.

Cu alte cuvinte, SEO poate acționa ca un instrument de cercetare a publicului pe termen lung. Acest aspect este ușor de trecut cu vederea.

Rețelele plătite se pot extinde dincolo de căutare

Achiziția plătită nu trebuie să însemne doar publicitate în căutare. Rețelele de trafic pot oferi formate native, display, push, video și alte formate, permițând agenților de publicitate să ajungă la audiențe înainte ca acestea să caute în mod activ o marcă sau un produs.

De exemplu, platforma de publicitate online pentru agenții de publicitate oferă formate precum publicitatea nativă, bannere, video, notificări push, notificări push în pagină și popunder, alături de modele de tarifare CPC, CPM și CPA Target. De asemenea, oferă instrumente de targetare, retargeting, statistici în timp real și optimizare automată.

Acest lucru schimbă rolul traficului plătit. Căutările atrag utilizatorii care știu deja ce doresc. Rețelele plătite mai ample pot contribui la creșterea gradului de conștientizare înainte ca acea căutare să aibă loc. Cele două etape se pot susține reciproc, în loc să concureze pentru același clic.

Urmăriți conversiile pe ambele canale

Volumul de trafic, luat separat, este un indicator slab al creșterii. O pagină poate primi mii de vizite organice fără a genera acțiuni valoroase. O campanie plătită poate genera clicuri ieftine, dar totuși să genereze pierderi financiare. Ambele canale trebuie evaluate mai jos în funnel.

Google Ads descrie măsurarea conversiilor ca o modalitate de a identifica campaniile, reclamele și cuvintele cheie care generează acțiuni valoroase din partea clienților, cum ar fi achiziții, înregistrări sau apeluri telefonice. Prin urmare, un tablou de bord combinat pentru SEO și publicitate plătită ar trebui să privească dincolo de sesiuni. Indicatorii utili includ:

1. rata de conversie;
2. costul pe achiziție plătită;
3. venit pe pagină de destinație;
4. conversii asistate;
5. conversii organice;
6. valoarea clientului pe canal;
7. randamentul investiției în publicitate.

Cea mai ieftină sursă de vizitatori nu este automat cea mai bună sursă de clienți.

Reorientați vizitatorii organici

Aceasta este una dintre cele mai clare modalități în care SEO și publicitatea plătită pot colabora. O persoană ajunge prin Google, citește un articol util și pleacă fără să cumpere. SEO și-a îndeplinit rolul prin atragerea vizitatorului, dar relația nu trebuie să se încheie aici.

Retargetingul poate readuce acea persoană mai târziu cu un mesaj mai comercial. Un vizitator interesat de informații ar putea primi o comparație de produse. Cineva care a accesat o pagină cu prețuri ar putea vedea o reclamă mai puternică, axată pe conversie.

Prima vizită a fost organică. A doua a fost plătită. Dacă tratăm canalele ca fiind complet separate, am pierde din vedere legătura dintre ele.

Nu extindeți ambele canale la întâmplare

Combinarea SEO-ului cu traficul plătit nu înseamnă să cheltuiți mai mult peste tot. O afacere ar trebui să identifice paginile, publicurile și mesajele care dau deja semne că funcționează.

Campaniile plătite pot beneficia apoi de bugete suplimentare acolo unde indicatorii de rentabilitate a achiziției rămân buni. Resursele SEO pot fi concentrate pe subiecte care atrag o cerere relevantă, mai degrabă decât doar un volum mare de căutări.

Vor exista eșecuri. Unele cuvinte cheie nu se vor clasa niciodată suficient de bine. Unele segmente de public plătite vor înceta să mai genereze conversii pe măsură ce cheltuielile cresc. Și acestea sunt informații utile.

O singură strategie, două orizonturi de timp

SEO și traficul plătit funcționează pe ritmuri diferite. Rețelele plătite oferă viteză. Ele pot testa piețele, genera acoperire imediată și dezvălui ce mesaje generează conversii.

SEO asigură persistența. Conținutul de succes poate continua să atragă utilizatori interesați fără a necesita o nouă achiziție media pentru fiecare vizită. Cea mai puternică abordare le conectează pe amândouă.

Folosiți traficul plătit pentru a învăța rapid. Folosiți SEO pentru a construi pe baza a ceea ce ați învățat. Reorientați vizitatorii organici valoroși, comparați calitatea conversiilor și direcționați resursele către combinațiile care produc rezultate reale pentru afaceri.

Acoperirea contează. Acoperirea durabilă contează și mai mult. Obiectivul nu este ca SEO și traficul plătit să concureze pentru buget. Este ca fiecare canal să îmbunătățească deciziile luate în celălalt.