De ce companiile din domeniul serviciilor creative își pierd avântul între momentul solicitării și livrarea finală

Introducere

Un proiect creativ poate părea în regulă din exterior, dar, în realitate, se pierde o cantitate surprinzătoare de timp cu așteptarea. O nouă solicitare rămâne fără răspuns până când cineva verifică căsuța de e-mail. Un proiect semnat ajunge la echipa de livrare fără contextul discutat în timpul vânzării. Feedback-ul ajunge în mai multe locuri, sau fișierele finale sunt gata, dar aprobarea este încă la cineva care credea că un alt părți interesat se ocupă de asta.

Niciuna dintre aceste întârzieri nu pare deosebit de gravă în sine. Însă, cumulate, ele pot transforma un proiect simplu de două săptămâni într-unul care se prelungește o lună sau mai mult.

Pentru studiourile de fotografie, echipele de design, agențiile de marketing și alte companii de servicii creative, cele mai mari întârzieri apar adesea între etapele de lucru, mai degrabă decât în timpul acestora. Îmbunătățirea acestor tranziții înseamnă să se atribuie fiecărei etape un responsabil clar, o acțiune următoare vizibilă și un singur loc de încredere pentru cele mai recente informații.

Prima încetinire apare adesea înainte ca proiectul să existe

Companiile creative depun eforturi considerabile pentru a atrage cereri de ofertă. Ele își construiesc portofolii, publică conținut, îmbunătățesc vizibilitatea în motoarele de căutare, derulează campanii și se bazează pe recomandări. Însă a determina pe cineva să ia legătura este doar începutul procesului.

Ranktracker face o distincție similară în ghidul său privind generarea de oportunități. Atragerea potențialilor clienți și transformarea acestora în vânzări sunt activități conexe, dar nu sunt una și aceeași. O companie poate avea un flux sănătos de cereri de ofertă și totuși să piardă oportunități bune din cauza unui proces de urmărire inconsecvent.

Acest lucru devine mai greu de gestionat odată ce clienții potențiali sosesc prin mai multe canale. Un formular de pe site ajunge într-o căsuță de e-mail, o recomandare merge direct la fondator, iar un alt potențial client trimite un mesaj prin rețelele sociale. Atâta timp cât volumul este redus, oamenii țin adesea evidența acestor solicitări în mod informal. Odată ce mai multe solicitări se suprapun, memoria devine un sistem CRM destul de nesigur.

Cerințele de bază sunt modeste. Fiecare oportunitate serioasă ar trebui să aibă o persoană responsabilă, un statut vizibil și o acțiune următoare clară. Dacă a fost trimisă o propunere, echipa ar trebui să știe dacă urmărirea este programată pentru mâine sau săptămâna viitoare, în loc să aștepte ca cineva să-și amintească.

Pentru companiile creative în care mai multe persoane sunt implicate în proiecte noi, un sistem CRM pentru echipele de agenție oferă acelei etape inițiale a procesului un spațiu comun. Avantajul constă în vizibilitatea asupra fiecărei oportunități. Oamenii pot vedea cine gestionează conversația, ce s-a întâmplat deja și care dintre proiectele potențiale au stagnat, în loc să fie nevoiți să reconstituie povestea din schimburile de e-mailuri.

Există, de asemenea, un punct de diagnostic util aici pentru echipele de marketing. Dacă site-ul web generează foarte puține solicitări relevante, aceasta poate fi o problemă legată de achiziție sau de vizibilitatea în căutări. Dacă solicitările sosesc, dar se blochează în mod regulat ulterior, creșterea traficului nu va remedia transferul deficitar. Auditul web al Ranktracker este mai relevant pentru prima problemă, în timp ce o atribuire mai clară a responsabilității și urmărirea adecvată abordează cea de-a doua.

Discuțiile de vânzări își pierd valoarea atunci când contextul nu este transmis odată cu proiectul

Odată ce un client este de acord să continue, responsabilitatea trece de obicei de la persoana care s-a ocupat de cererea de ofertă la cea care va livra lucrarea. Această predare este ușor de subestimat, deoarece toată lumea are deja impresia că proiectul a început.

Persoana care a vândut proiectul poate ști care termen limită este cel mai important, de ce clientul a respins o anumită direcție în timpul discuțiilor inițiale sau cine deține, de fapt, aprobarea finală. Dacă aceste detalii rămân ascunse în mesaje sau în notele unei singure persoane, echipa de execuție începe prin a pune întrebări la care compania a răspuns deja.

O anumită repetare este normală, deoarece munca creativă necesită clarificări pe măsură ce ideile se dezvoltă. A cere unui client nou să retrimită fișierele, să repete brief-ul sau să explice o decizie pe care au discutat-o deja este cu totul altceva. Aceasta creează tensiuni care pot fi evitate și poate face ca o echipă, altfel capabilă, să pară dezorganizată.

De obicei, este suficientă o scurtă predare internă. Echipa de execuție are nevoie de domeniul de aplicare convenit, de prioritatea principală a clientului, de orice angajament privind termenele care afectează programul și de suficiente informații de context pentru a înțelege cum a fost vândut proiectul. Nu are nevoie de o transcriere a fiecărei conversații de vânzare.

Acesta este și motivul pentru care comunicarea cu clienții funcționează mai bine atunci când conversațiile rămân vizibile, în loc să devină o colecție de mesaje fără legătură între ele. Articolul Ranktracker despre comunicarea cu clienții pentru companiile de servicii abordează provocarea mai amplă de a menține interacțiunile organizate pe măsură ce tot mai mulți clienți potențiali și clienți trec prin procesul de afaceri.

Scopul ar trebui să fie păstrarea contextului util fără a crea o sarcină administrativă suplimentară. Dacă o informație modifică modul în care proiectul ar trebui livrat, aceasta ar trebui să ajungă la persoanele responsabile de livrare.

Adăugarea unui alt instrument nu va rezolva problema responsabilității neclare

Un proces lent produce adesea o reacție previzibilă, iar cineva sugerează un nou software. Uneori au dreptate. Un instrument specializat poate elimina un adevărat blocaj, mai ales când oamenii pierd deja timp transferând informații între sisteme.

Însă lipsa clarității privind responsabilitatea rezistă remarcabil de bine la o schimbare de software. Echipele reproduc pur și simplu aceeași incertitudine în cadrul unei interfețe mai noi.

Înainte de a adăuga ceva, analizează unde s-a blocat de fapt un proiect recent. Poate că cineva se aștepta ca clientul să răspundă, chiar dacă acesta răspunsese deja. Este posibil ca o propunere să fi fost trimisă fără o dată de urmărire, sau ca fișierele finalizate să fi fost gata, în timp ce persoana responsabilă de livrare a presupus că altcineva le-a trimis.

Trei întrebări scot la iveală o cantitate surprinzătoare de fricțiuni: Cine este responsabil de următoarea acțiune? Ce anume așteaptă? Unde ar căuta pentru a afla cea mai recentă decizie?

Odată ce aceste răspunsuri sunt clare, software-ul și automatizarea au ceva util de susținut. Fără ele, adăugarea unei alte platforme poate însemna mutarea confuziei, mai degrabă decât eliminarea ei.

Feedback-ul creativ devine haotic atunci când este separat de muncă

Feedback-ul este unul dintre cele mai ușoare locuri în care un proiect creativ poate pierde câteva zile fără ca cineva să observe imediat.

Un comentariu precum „folosește a doua imagine” este perfect de înțeles atâta timp cât toată lumea are deschisă aceeași foaie de contact. Trei zile mai târziu, după ce a fost încărcat un set revizuit, poate fi mult mai puțin evident. Probleme similare apar atunci când o parte interesată trimite comentarii prin e-mail, în timp ce altcineva răspunde în chat, sau când capturile de ecran se referă la versiuni care s-au schimbat deja.

Cu cât proiectul este mai vizual, cu atât mai mult timp petrece echipa transformând acele comentarii în muncă efectivă. Fotografii se pot confrunta cu sute de imagini, în timp ce designerii pot avea mai multe versiuni ale aceluiași element. Chiar și o mică ambiguitate generează un alt mesaj, o altă clarificare și o altă pauză înainte ca editarea să continue.

Articolul Ranktracker despre instrumentele de adnotare a site-urilor web pentru proiectele clienților abordează aceeași problemă de fond în domeniul designului web. Feedback-ul este mai ușor de înțeles atunci când rămâne legat de elementul care este evaluat. Un comentariu atașat paginii sau elementului relevant necesită mai puțină interpretare decât un e-mail în care se spune: „Poți modifica secțiunea din partea de jos?”

Fotografia și conținutul vizual beneficiază de aceeași abordare. Clientul ar trebui să știe ce colecție evaluează și să dispună de o modalitate clară de a-și identifica selecțiile sau modificările solicitate. Echipa creativă, pe de altă parte, nu ar trebui să fie nevoită să reconstituie acele decizii dintr-o serie de mesaje după ce runda de revizuire s-a încheiat.

Menținerea procesului de revizuire într-un singur loc facilitează, de asemenea, controlul rundelor de revizuire. Când toată lumea poate vedea ce feedback aparține rundei curente, un comentariu trimis cu câteva zile mai târziu are mai puține șanse să fie confundat cu o solicitare anterioară.

Aprobarea funcționează mai bine atunci când clientul știe ce răspuns se așteaptă

Multe lucrări creative sunt trimise spre revizuire însoțite de un mesaj de genul „Spuneți-ne ce părere aveți”. Sună prietenos, dar lasă clientului sarcina de a decide ce se întâmplă în continuare.

Acesta poate presupune că echipa dorește pur și simplu feedback general, când de fapt are nevoie de o aprobare formală. Un alt părți interesat ar putea crede că altcineva ia decizia finală. Lucrarea a ajuns, din punct de vedere tehnic, la client, dar proiectul stagnează deoarece nimeni nu a precizat în mod explicit acțiunea solicitată.

Mesajul trebuie să corespundă deciziei necesare. Dacă este nevoie de aprobare, solicitați-o în mod clar. Dacă clientul trebuie să aleagă douăsprezece imagini dintr-o galerie, precizați ce anume trebuie selectat. Când feedback-ul trebuie să sosească până la o anumită dată pentru a respecta termenul de livrare, oferiți-le acest context, în loc să sperați în tăcere că răspunsul va ajunge la timp.

Prezența mai multor părți interesate adaugă un alt nivel de fricțiune. Este util să le oferi tuturor acces la proiect, dar asta nu înseamnă că fiecare revizor ar trebui să decidă independent ce urmează. Stabilirea de comun acord a persoanei care are aprobarea finală împiedică echipa să primească instrucțiuni contradictorii și să piardă apoi încă o zi încercând să stabilească care versiune ar trebui să prevaleze.

Nici tăcerea nu ar trebui să înlocuiască o decizie. Presupunerea că un e-mail de revizuire fără răspuns înseamnă aprobare poate economisi timp temporar, dar lasă ambele părți cu o înțelegere diferită a ceea ce s-a întâmplat. O etapă vizibilă de aprobare elimină această ambiguitate înainte ca proiectul să avanseze.

Livrarea finală merită mai multă atenție decât un link de descărcare

Echipele creative își dedică, în mod natural, cea mai mare parte a energiei realizării lucrării. Odată ce fișierele finale sunt exportate, livrarea poate începe să fie percepută ca o etapă administrativă de la final. Pentru client, însă, aceasta rămâne totuși parte integrantă a experienței proiectului.

O structură de foldere confuză, nume de fișiere neclare sau mai multe versiuni amestecate pot face ca o lucrare de calitate să fie frustrantă de utilizat. Ultima impresie a procesului devine aceea a cuiva care caută printre descărcări, încercând să-și dea seama care sunt fișierele finale.

Fotografia evidențiază în mod deosebit legătura dintre revizuire și livrare. Un client poate vizualiza o galerie, alege imaginile preferate, solicita modificări și primi versiunile finale ulterior. Împărțirea acestor acțiuni între mai multe instrumente crește riscul ca cineva să se refere la o imagine greșită sau să piardă din vedere ceea ce a fost aprobat.

Pentru fotografi, livrarea galeriilor foto către clienți este mai ușor de gestionat atunci când revizuirea, selecțiile și fișierele finale rămân conectate. Clientul are un singur loc clar de unde să lucreze, în timp ce fotograful nu trebuie să pună cap la cap deciziile din mesajele anterioare de fiecare dată când proiectul avansează.

Și alte tipuri de lucrări vizuale beneficiază de aceeași abordare, chiar dacă software-ul diferă. Livrarea ar trebui să lase clientului foarte puține întrebări fără răspuns. Acesta ar trebui să înțeleagă care este versiunea finală, ce trebuie să descarce și dacă mai rămâne ceva nerezolvat.

Identificați etapa de predare care generează cea mai mare întârziere

O afacere cu proiecte lente rareori are nevoie să-și reconstruiască fiecare parte a fluxului de lucru deodată. Adesea, una sau două tranziții sunt responsabile pentru o parte disproporționată din întârziere.

Un studio poate răspunde rapid la solicitări și poate livra lucrările eficient odată ce proiectul începe, dar poate lăsa propunerile în așteptare timp de o săptămână deoarece nimeni nu se ocupă de urmărirea acestora. O altă echipă poate avea un proces de vânzări disciplinat și o producție rapidă, dar poate pierde zile întregi în timpul fiecărei runde de feedback deoarece comentariile clientului sosesc prin mai multe canale.

Adesea, este suficient să analizăm un proiect finalizat recent pentru a identifica tiparul. Urmăriți ce s-a întâmplat de la solicitarea inițială până la livrarea finală și concentrați-vă mai degrabă pe timpul de așteptare decât pe activitatea propriu-zisă. Căutați momentul în care proiectul a rămas în așteptare, când cineva a trebuit să-l urmărească pe altcineva sau când echipa a solicitat informații care fuseseră deja furnizate.

Remedierea acelei tranziții este de obicei mai utilă decât reproiectarea restului procesului. Clarificați cine este responsabil, reduceți numărul de puncte în care se pot lua decizii și faceți ca următoarea acțiune solicitată să fie evidentă pentru client. Apoi observați dacă timpul de așteptare se modifică.

Proiectele creative vor implica întotdeauna luarea de decizii, revizuiri, schimbarea ideilor și, ocazional, apariția unor probleme neașteptate. Acestea fac parte din activitatea de colaborare cu clienții. Incertitudinea repetată cu privire la cine ar trebui să acționeze în continuare este mult mai ușor de eliminat.

O experiență mai fluidă pentru client depinde de predări mai clare

Majoritatea companiilor creative nu se confruntă cu dificultăți pentru că oamenii nu muncesc suficient de mult. Întârzierile se acumulează deoarece etapele individuale sunt gestionate destul de bine, în timp ce tranzițiile dintre ele primesc mai puțină atenție.

Un proces mai bun menține vizibile părțile importante, fără a încerca să controleze fiecare detaliu. Solicitările au responsabili, contextul util de vânzări ajunge la persoanele care realizează proiectul, iar feedback-ul rămâne strâns legat de munca evaluată. De asemenea, clienții știu când este necesară o aprobare reală, iar livrarea finală este percepută ca parte a proiectului, mai degrabă decât ca o formalitate administrativă adăugată ulterior.

Pentru client, aceste mici schimbări operaționale se adună. Acesta petrece mai puțin timp repetând informații, urmărind actualizări sau încercând să-și dea seama ce ar trebui să facă în continuare. Echipa creativă recuperează mai mult timp pentru munca pentru care a fost angajată de client în primul rând.