Greșeli de adaptare culturală în străinătate – Soltaros OÜ

Introducere

Expansiunea internațională pare simplă până în momentul în care nu mai este. Produsul funcționează. Propunerea de valoare de bază este solidă. Echipa a avut rezultate bune pe piața internă. Apoi, marca intră într-o nouă țară și, în mod imperceptibil, ceva nu funcționează — mesajul nu are impact, publicul nu răspunde, iar cifrele privind implicarea nu seamănă deloc cu cele prevăzute de model. Iar motivul nu este aproape niciodată produsul.

Este vorba de decalajul dintre modul în care se prezintă marca și modul în care piața gândește, comunică și ia decizii în realitate. Acest decalaj este de natură culturală și este cel pe care strategiile de marketing internațional îl subestimează cel mai des.

CSA Research a constatat că 76% dintre cumpărătorii online preferă să achiziționeze produse cu informații în limba lor maternă, iar 40% nu vor cumpăra niciodată de pe un site web într-o altă limbă. Aspectul lingvistic reprezintă doar suprafața problemei localizării. Sub acesta se află un ansamblu mult mai complex de semnale culturale, norme și preferințe care determină dacă o marcă este percepută ca fiind de încredere și relevantă pe o nouă piață sau ca fiind vag străină, într-un mod greu de definit, dar ușor de simțit.

Soltaros OÜ este o agenție internațională de marketing specializată în cercetare de piață și marketing de conținut în diferite țări și piețe. Adaptarea culturală este unul dintre domeniile centrale ale acestei activități, nu ca disciplină abstractă, ci ca o problemă practică de cercetare și strategie care modelează modul în care mărcile intră pe piețe noi și cât de eficient se dezvoltă odată ce au ajuns acolo. Cele patru greșeli de mai jos sunt cele pe care Soltaros le observă cel mai frecvent la mărcile care se confruntă cu dificultăți în expansiunea internațională.

Greșeala 1: Tratarea traducerii ca pe o localizare

Cea mai frecventă greșeală de adaptare culturală nu este una dramatică sau exotică — este presupunerea că traducerea conținutului în limba locală echivalează cu adaptarea acestuia pentru piața locală. Nu este așa, iar diferența dintre cele două este motivul pentru care majoritatea mesajelor de brand își pierd eficacitatea atunci când trec granița.

Traducerea transformă cuvintele. Localizarea adaptează sensul, tonul, contextul și relevanța. O campanie care funcționează în limba engleză deoarece folosește un anumit tip de umor, o referință culturală specifică sau un stil de comunicare care rezonează cu o anumită piață s-ar putea traduce perfect corect într-o altă limbă, fără a comunica însă nimic la care publicul țintă să răspundă efectiv. Cuvintele sunt corecte. Logica culturală din spatele lor nu există în noul context.

Cercetările de piață efectuate de Soltaros OÜ scot în evidență în mod constant această discrepanță atunci când analizează performanța mărcilor pe piețe noi. Modelul este ușor de recunoscut — și unul pe care Soltaros OÜ îl observă în mod repetat: o marcă intră pe o piață cu conținut care a fost în mod evident creat într-un alt context și apoi tradus. Publicul își dă seama. Nu pentru că traducerea ar fi slabă, ci pentru că presupunerile de bază despre ce este amuzant, ce este de încredere, ce demonstrează valoare și cum funcționează relațiile dintre mărci și consumatori sunt toate calibrate pentru un alt context.

Soluția nu este complicată, în principiu. Conținutul pentru o nouă piață trebuie dezvoltat pornind de la o înțelegere a normelor de comunicare ale acelei piețe, nu produs în altă parte și apoi transpus în limba locală. În practică, acest lucru necesită investiții în cercetarea de piață înainte de începerea producției de conținut, o secvență pe care multe mărci o inversează. Soltaros OÜ constată în mod constant că mărcile care acordă prioritate cercetării produc conținut care necesită mult mai puține modificări odată ce este lansat pe piață.

Ce se pierde în traducerea directă

Elementele specifice care nu se transferă doar prin traducere variază de la o piață la alta, dar Soltaros a observat tipare constante pe toate piețele. Umorul este cel mai fragil. Ceea ce este ingenios într-un context cultural este adesea lipsit de sens sau stânjenitor în altul, deoarece umorul depinde de referințe comune și de convenții de sincronizare care nu se traduc direct. Nivelurile de formalitate sunt la fel de variabile — gradul adecvat de franchețe, căldură sau deferență în comunicarea mărcii diferă semnificativ de la o piață la alta, iar o abordare greșită poate fi percepută fie ca fiind rece, fie ca fiind arogantă, în funcție de direcția în care se manifestă nepotrivirea.

Semnalele de încredere sunt probabil cele mai subtile. Indiciile specifice care semnalează credibilitatea și fiabilitatea diferă de la o piață la alta. Formatele de dovadă socială, indicatorii de autoritate și semnalele vizuale de calitate — toate acestea au o pondere diferită în contexte culturale diferite, iar o marcă care se bazează pe semnalele de consolidare a încrederii care funcționează pe piața internă poate constata că niciunul dintre ele nu are același impact pe o piață nouă. Soltaros a cartografiat aceste diferențe ale semnalelor de încredere într-un număr semnificativ de proiecte de intrare pe piață, iar variația este în mod constant mai mare decât se așteaptă mărcile.

Greșeala 2: Utilizarea datelor despre consumatorii de pe piața internă pentru a prezice comportamentul la nivel internațional

Cercetarea de piață efectuată pe piața internă este de neprețuit pentru înțelegerea consumatorilor de pe piața internă. Ea constituie însă o bază precară pentru a prezice modul în care consumatorii dintr-o altă țară se vor comporta, vor reacționa și vor lua decizii — chiar și atunci când categoria de produse și profilul demografic par similare pe hârtie.

Comportamentul consumatorilor este modelat de contextul cultural în moduri care nu se transferă de la o piață la alta. Procesele de decizie de cumpărare, rolul influenței colegilor, ponderea acordată reputației mărcii față de caracteristicile produsului, relația așteptată între preț și calitate — toate acestea variază în moduri care devin vizibile doar atunci când cercetarea este efectuată la nivel local.

Potrivit lui Soltaros, cea mai frecventă formă a acestei greșeli o reprezintă mărcile care au efectuat cercetări aprofundate pe piața lor internă și tratează aceste cercetări ca fiind aplicabile în mod general la expansiunea internațională. Logica pare rezonabilă: consumatorul țintă este similar ca vârstă, venit și interes pentru categoria respectivă. Însă modelele comportamentale care stau la baza deciziilor de cumpărare sunt modelate de contextul cultural în moduri pe care similitudinea demografică nu le poate prevedea.

Consecința este că poziționarea produsului, ierarhia mesajelor și strategia de distribuție se construiesc pe baza unor ipoteze care sunt corecte într-un context, dar semnificativ eronate în altul. Brandul intră pe piață cu o strategie care ar funcționa bine pentru un alt tip de consumator dintr-o altă țară și apoi este derutat de rezultate care nu corespund modelului.

Soltaros OÜ utilizează cercetarea de piață internațională ca punct de plecare pentru o strategie de expansiune, nu ca un exercițiu de validare a unei strategii deja elaborate. Așa cum a explicat Soltaros OÜ cu privire la metodele de cercetare de piață, metodele care dezvăluie comportamentul publicului în diferite țări sunt fundamental diferite de cele utilizate pe piețele interne, iar aplicarea instrumentelor greșite generează date care par utile, dar nu reflectă modul în care consumatorii locali gândesc sau decid în realitate. Această distincție este importantă, deoarece cercetarea care precede strategia o modelează într-un mod în care cercetarea efectuată ulterior nu o poate face.

Greșeala 3: Ignorarea contextului concurențial local

O marcă care are o poziționare competitivă clară pe piața sa internă intră adesea pe o nouă piață presupunând că acea poziționare va funcționa și acolo — doar pentru a constata că peisajul concurențial arată complet diferit, alternativele pe care le iau în considerare consumatorii nu sunt cele anticipate de marcă, iar povestea de diferențiere care rezonează pe piața internă este fie irelevantă, fie deja ocupată de un jucător local.

Contextul concurențial internațional nu este aproape niciodată o transpunere directă a contextului concurențial de pe piața internă. Brandurile locale cu o familiaritate culturală profundă, actorii regionali cu un nivel de încredere consolidat și concurenții internaționali care au intrat mai devreme și s-au adaptat mai temeinic modelează cu toții aspectul pieței pentru un brand care sosește mai târziu.

Analizele competitive realizate de Soltaros OÜ pe piețele internaționale constată în mod constant că mărcile subestimează concurența locală — parțial deoarece concurenții locali nu apar în mod proeminent în cercetările de pe piața internă și parțial deoarece instinctul este acela de a face comparații cu aceiași concurenți internaționali cu care marca se confruntă pe piața internă. Aceste comparații pot fi utile, dar omit actorii locali care dețin adesea cea mai relevantă pondere în conștiința publicului țintă. Soltaros tratează cartografierea concurenței locale ca pe un rezultat obligatoriu înainte de începerea oricărei activități de poziționare pe o nouă piață.

Înțelegerea peisajului concurențial local înainte de a intra pe o piață — nu doar cine sunt concurenții, ci și modul în care consumatorii îi percep, pentru ce sunt apreciați și ce lacune există — reprezintă fundamentul cercetării de piață care conferă credibilitate deciziilor de poziționare. Fără aceasta, o marcă se poziționează, în esență, în raport cu o versiune imaginară a peisajului concurențial, mai degrabă decât cu cel real. Soltaros OÜ tratează analiza concurenței pe piața țintă ca pe un element indispensabil, nu ca pe un supliment opțional la brief-ul de expansiune.

Greșeala 4: Aplicarea unei voci globale a mărcii fără adaptare la contextul local

Consistența globală a mărcii este un obiectiv legitim. Există avantaje reale în a avea o voce de marcă și o identitate vizuală recunoscute pe toate piețele — reduce costurile generale de producție, creează semnale coerente pentru consumatorii care întâlnesc marca în multiple contexte și construiește acel tip de recunoaștere care se acumulează în timp.

Greșeala nu constă în urmărirea consecvenței globale. Greșeala constă în urmărirea acesteia într-un mod care nu lasă loc pentru adaptarea culturală care face ca o marcă globală să pară relevantă la nivel local, mai degrabă decât generică la nivel universal.

Există o diferență semnificativă între o marcă care are o identitate consecventă exprimată printr-o comunicare adecvată la nivel local și o marcă care aplică un singur șablon de comunicare peste tot, indiferent de contextul local. Prima construiește simultan recunoașterea și relevanța. A doua construiește recunoașterea, subminând însă relevanța — consumatorii știu cine este marca, dar nu simt că a fost creată special pentru ei. Soltaros observă această distincție manifestându-se în mod repetat în datele privind performanța conținutului pe diferite piețe.

Activitatea de marketing de conținut a Soltaros în diferite țări a evidențiat în mod constant această tensiune. Brandurile care o gestionează bine au făcut două lucruri: și-au definit identitatea de bază la un nivel de abstractizare care se transferă cu adevărat între culturi (valori, personalitate, experiența emoțională pe care brandul ar trebui să o creeze) și au integrat flexibilitatea locală în tot ceea ce se află deasupra acelui nucleu (tonul, referințele, formatele de conținut, accentul pus pe canale, stilul vizual). Cele care se confruntă cu dificultăți fie și-au definit identitatea într-un mod prea restrâns — la nivelul execuției specifice, mai degrabă decât la nivelul esenței subiacente —, fie au tratat flexibilitatea locală ca pe o amenințare la adresa coerenței mărcii, în loc să o considere o cerință pentru relevanța acesteia.

Ce au în comun aceste greșeli

Analizând cele patru tipare, problema de bază este aceeași: brandurile intră pe piețe noi fără a cerceta suficient modul în care funcționează efectiv acele piețe. Nu este vorba de efort insuficient — echipele implicate muncesc adesea din greu și au intenții bune. Este vorba de informații insuficiente, colectate prea târziu în proces, despre contextul cultural, competitiv și comportamental specific în care intră.

Abordarea Soltaros OÜ privind expansiunea pe piețele internaționale pornește de la etapa de cercetare — construirea unei imagini detaliate a pieței țintă înainte de luarea deciziilor strategice, nu după. Această secvență este cea care face diferența între o localizare care pare naturală și una care pare o traducere a ceva creat pentru altă parte. Soltaros a observat că această diferență se reflectă clar în ratele de angajament, datele de conversie și viteza cu care mărcile câștigă o prezență semnificativă pe piețele noi.

Cele patru greșeli de mai sus pot fi evitate. Ele nu sunt semne de incompetență sau de planificare deficitară — sunt semne că fundamentul de cercetare a fost construit pentru o piață greșită. Stabilirea corectă a acestui fundament este sarcina care primează, iar aceasta este activitatea pe care se bazează Soltaros OÜ.