Gentenox Enterprises Limited: Automatizarea versus supravegherea

Introducere

Există un mit popular conform căruia automatizarea face ca managerul de campanie să devină treptat inutil — că rezultatul final va fi o funcție de marketing care, în esență, se desfășoară de la sine. Gentenox Enterprises Limited nu împărtășește această viziune.

Poziția companiei este că automatizarea schimbă modul în care lucrează un specialist în marketing, fără a elimina însă necesitatea existenței acestuia. Echipele care obțin cele mai bune rezultate din utilizarea instrumentelor lor sunt, de obicei, cele care au stabilit clar, încă de la început, diviziunea muncii. Întrebările de mai jos sunt cele pe care Gentenox le primește cel mai des cu privire la locul în care ar trebui trasă această linie.

Mai degrabă decât un manifest, acest text este conceput ca un set de răspunsuri. Echilibrul dintre mașină și om este, în practică, o serie de decizii concrete, mai degrabă decât o singură poziție grandioasă.

Mit vs. realitate: Ce schimbă de fapt automatizarea?

Mitul susține că instrumentele înlocuiesc judecata. Ceea ce se întâmplă de obicei în practică este că ele înlocuiesc repetiția, iar judecata devine mai importantă, nu mai puțin importantă, deoarece o decizie greșită tinde acum să se amplifice mai repede decât înainte.

Datele sugerează de ce acest mit este periculos. Conform raportului „State of Marketing” al Salesforce, 75% dintre specialiștii în marketing au adoptat IA, însă 84% recunosc că campaniile lor rămân generice.

Cu alte cuvinte, adoptarea instrumentelor nu a dus automat la obținerea unor rezultate mai bune. Gentenox interpretează această discrepanță ca o dovadă că mașinile, fără supraveghere, sunt capabile să producă mai multe rezultate de aceeași calitate medie, mai degrabă decât campanii cu adevărat mai bune.

Ce ar trebui automatizat în gestionarea campaniilor?

Din perspectiva Gentenox, cele mai evidente sarcini care se pretează la automatizare sunt cele repetitive, bazate pe reguli și cu volum mare. Sunt sarcinile în care viteza contează mai mult decât nuanțele și care consumă timpul echipei fără a-i valorifica cu adevărat competențele.

Gentenox Enterprises Limited tinde să externalizeze sarcini precum:

• Ajustări ale ofertelor și bugetelor care respectă reguli clare, convenite în prealabil.
• Raportarea periodică a performanțelor, care altfel ar consuma o după-amiază în fiecare săptămână.
• Planificarea și livrarea, astfel încât campaniile să se deruleze la timp, fără a fi nevoie de supraveghere manuală.

Punctul comun este că aceste sarcini au, de obicei, un răspuns corect la care o mașină poate ajunge mai repede decât o persoană. Delegarea lor eliberează echipa pentru sarcini care nu au o regulă clară.

Ce nu ar trebui automatizat niciodată în totalitate?

La polul opus se află deciziile care implică o judecată reală, riscuri legate de brand sau ambiguitate. Acestea sunt situațiile în care o decizie automatizată, luată cu încredere, dar greșită, poate provoca daune de durată.

Echipa Gentenox păstrează controlul uman asupra a trei aspecte: direcția strategică a unei campanii, judecata creativă privind compatibilitatea unui mesaj cu brandul și interpretarea oricărui element cu adevărat neobișnuit din date.

O mașină vă poate spune adesea că angajamentul a scăzut. Ceea ce nu vă poate spune în mod fiabil este dacă acea scădere anume înseamnă că materialul creativ este depășit, că publicul s-a schimbat sau că este în joc ceva care nu ține deloc de campanie.

Cum decideți unde se află limita?

Aceasta tinde să fie întrebarea care stă la baza tuturor celorlalte. Răspunsul ține mai puțin de sarcină și mai mult de costul unei greșeli.

Un test care merită aplicat

Un test util, așa cum a raportat Gentenox Enterprises Limited, este să te întrebi ce se întâmplă dacă decizia automatizată este greșită de o sută de ori înainte ca cineva să observe.

• Dacă răspunsul este o ineficiență minoră, ușor de remediat, încredințați-o mașinii.
• Dacă răspunsul este o imagine de marcă afectată, un buget depășit sau un public alienat, menține o persoană la curent.

Această singură întrebare tinde să clarifice destul de bine majoritatea sarcinilor. De asemenea, explică de ce două companii ar putea automatiza lucruri foarte diferite, fără ca vreuna dintre ele să greșească.

Ce se întâmplă când balanța se înclină prea mult?

Ambele extreme tind să provoace probleme de un fel sau altul. Doar că tind să provoace probleme oarecum diferite.

Prea multă automatizare, și campaniile tind să devină eficiente, la timp și, în mare parte, ușor de uitat, deoarece nimic din proces nu întreabă vreodată dacă munca a fost de fapt bună. Prea puțină, și o echipă tinde să ajungă îngropată în sarcini manuale, fără spațiu rămas pentru gândirea care aduce de fapt rezultate.

Semnele de avertizare ale supra-automatizării

• Campanii care încep să sune toate la fel.
• Indicatori care par activi, în timp ce rezultatele afacerii rămân neschimbate.
• Nimeni nu a putut explica de ce s-a luat o anumită decizie, ci doar că sistemul a luat-o.

Semnele de avertizare ale situației opuse

• Oamenii calificați își petrec cea mai mare parte a săptămânii cu sarcini care ar putea fi rezolvate printr-o regulă simplă.
• Discuțiile strategice care sunt amânate în mod constant, deoarece toată lumea este copleșită de execuție.
• Reacții lente la schimbare, deoarece fiecare ajustare așteaptă o persoană care nu are timp să o facă.

Echipa Gentenox tratează aceste semne mai degrabă ca alarme timpurii decât ca verdicte. Identificarea unuia dintre ele este un indiciu pentru a restabili echilibrul, nu pentru a distruge întregul sistem.

Echilibrul corect arată la fel pentru fiecare echipă?

Nu — și tocmai aici tinde să greșească o mare parte din sfaturile pe această temă. Din perspectiva Gentenox, împărțirea corectă depinde de mărimea echipei, de maturitatea datelor sale și de riscul pe care îl implică de fapt o anumită campanie.

Gentenox Enterprises Limited tinde să abordeze acest aspect în funcție de stadiul în care se află echipa, mai degrabă decât pe baza unei reguli fixe.

Cum se modifică echilibrul pe măsură ce echipa crește

• O echipă mică, cu date limitate, ar trebui să automatizeze munca de rutină evidentă și să păstreze judecata la îndemână, deoarece are puține semnale istorice în care să se bazeze.
• O echipă de dimensiuni medii poate automatiza mai mult odată ce dispune de suficiente date pentru a stabili reguli solide.
• O echipă mare automatizează pe scară largă, dar investește masiv în nivelul de supraveghere, deoarece, la o scară mare, o eroare ascunsă afectează mult mai multe persoane.

Singura constantă valabilă pentru toate

Există un singur aspect care tinde să nu se schimbe odată cu mărimea echipei. Cineva trebuie să rămână responsabil pentru rezultat într-un sens destul de concret. Gentenox susține că automatizarea poate prelua sarcina, dar o persoană desemnată rămâne responsabilă pentru rezultat, iar estomparea acestei linii distincte este punctul în care echipele de orice dimensiune tind să întâmpine probleme.

Cum ar trebui o echipă să introducă automatizarea fără a pierde controlul?

O abordare treptată și reversibilă poate duce la cele mai bune rezultate.

Ar fi înțelept să se înceapă prin automatizarea unei sarcini cunoscute și monitorizarea modului în care aceasta va funcționa în practică. Extinderea este posibilă numai atunci când se are certitudinea că automatizarea s-a dovedit fiabilă, funcționând exact așa cum era de așteptat.

Una dintre cele mai eficiente abordări în acest sens este aceea de a permite instrumentului să facă sugestii, lăsând însă luarea deciziilor în seama unui om pentru o perioadă de timp, până când instrumentul câștigă încredere. Este rezonabil să se permită instrumentului să acționeze independent și autonom, dar numai în cadrul anumitor limite stabilite în mod intenționat de o persoană. Astfel, adoptarea noii tehnologii devine o succesiune de pași mici, fiecare dintre aceștia putând fi inversat dacă este necesar.

Abordarea automatizării utilizată de Gentenox Enterprises Limited poate fi descrisă ca una care privește tehnologia ca pe un partener care își asumă treptat responsabilitatea, nu ca pe un înlocuitor căruia i se acordă autoritate imediată. Motivul din spatele acestei abordări este destul de clar. Tehnologiile de automatizare pot funcționa rapid și eficient, în timp ce oamenii decid în continuare dacă activitatea respectivă este necesară. Separarea celor două aspecte poate asigura un echilibru între viteză și înțelepciune în procesul decizional.