Cum să monitorizezi prețurile concurenților: 6 metode, de la foi de calcul la automatizare completă

Introducere

Fiecare decizie de stabilire a prețurilor pe care o iei reprezintă un pariu pe prețurile practicate de concurenți. Majoritatea comercianților cu amănuntul fac acest pariu pe baza unor informații învechite.

Problema nu este că monitorizarea prețurilor este dificilă. Deschiderea paginii unui produs al unui concurent durează zece secunde. Problema este că acest proces nu este scalabil.

Un comerciant cu amănuntul care monitorizează 50 de produse pe 10 site-uri ale concurenților gestionează 500 de puncte de date. La aproximativ 30 de secunde pe verificare, o verificare zilnică completă înseamnă peste patru ore de muncă, în fiecare zi, înainte ca cineva să ia o decizie efectivă privind prețurile.

De aceea, monitorizarea manuală se prăbușește în tăcere dincolo de o listă restrânsă, de obicei fără ca cineva să o anunțe. Fișa pur și simplu nu mai este actualizată.

Acest ghid prezintă șase modalități de a urmări prețurile concurenților, de la o foaie de calcul pe care o puteți crea chiar în această după-amiază până la monitorizarea complet automatizată.

Acestea sunt ordonate în funcție de efortul necesar și de acoperire, mai degrabă decât de calitate. Metoda potrivită depinde de numărul de produse pe care le vindeți și de cât de rapid evoluează piața dvs.

Înainte de a alege o metodă: decideți ce urmăriți de fapt

Săritul peste acest pas este cel mai frecvent motiv pentru care proiectele de monitorizare a prețurilor eșuează. Patru decizii, în ordine:

Ce concurenți. Nu toți cei care vând produse din categoria ta. Cei trei până la opt comercianți cu amănuntul pe care clienții tăi îi compară efectiv, plus orice vânzători de pe platformele de comerț electronic care apar în rezultatele căutărilor pentru propria ta marcă. O listă de 30 de concurenți îți garantează că nu vei monitoriza bine pe niciunul dintre ei.

Ce produse. Veniturile dvs. nu sunt distribuite uniform, și nici monitorizarea dvs. nu ar trebui să fie. Începeți cu produsele care generează marjă, cele pentru care clienții compară cel mai mult prețurile și orice produs pentru care ați pierdut recent vânzări fără un motiv evident.

Ce atribute. Prețul în sine este înșelător. Un concurent care este cu 5% mai ieftin, dar nu are stoc, nu vă subminează prețurile. El vă trimite clienți. Cel puțin, înregistrați prețul, disponibilitatea și costul de livrare, deoarece cifra care determină o achiziție este costul total la livrare.

Cât de des. Zilnic este o opțiune implicită rezonabilă pentru majoritatea cataloagelor. Actualizarea la fiecare oră contează doar pentru listările de pe piețele online cu mișcare rapidă a stocurilor. Săptămânal este suficient pentru categoriile cu mișcare lentă, iar datele săptămânale reale sunt mai bune decât datele zilnice ideale pe care nimeni nu le colectează.

Notează aceste patru răspunsuri înainte de a evalua vreun instrument. Ele determină care dintre următoarele metode este viabilă pentru tine.

Metoda 1: Verificări manuale într-o foaie de calcul structurată

Punctul de plecare și, cu adevărat, răspunsul corect pentru cataloagele mici.

Creați un rând pentru fiecare produs și o coloană pentru fiecare concurent, cu prețul dvs. în prima coloană. Adăugați o coloană pentru dată și una pentru stoc, cele două câmpuri pe care oamenii le omit și pe care mai târziu regretă că nu le-au inclus.

Verificați la o oră constantă a zilei. Prețurile fluctuează pe parcursul zilei, iar o cifră de luni dimineață comparată cu una de vineri seara nu reprezintă deloc o comparație.

Două îmbunătățiri fac urmărirea manuală mult mai utilă:

• Înregistrați diferența, nu doar prețul. O coloană care calculează prețul dvs. ca procent din cel mai ieftin concurent transformă un zid de cifre în ceva pe care îl puteți sorta și pe baza căruia puteți acționa.
• Păstrați istoricul. Nu suprascrieți cifrele de săptămâna trecută. Copiați foaia de calcul sau adăugați rânduri. O singură imagine de ansamblu vă arată unde vă aflați; o serie vă arată cine oferă reduceri, cât de mari sunt acestea și cât de des.

Un plafon realist: aproximativ 20–30 de produse de la trei sau patru concurenți, verificate săptămânal. Dincolo de acest prag, se aplică calculul aritmetic menționat mai sus.

Metoda 2: Alerte de preț și detectarea modificărilor

În loc să verificați paginile conform unui program, folosiți un instrument care să le monitorizeze și să vă anunțe când se modifică o valoare.

Serviciile de detectare a modificărilor pe site-uri web de uz general, precum Visualping, monitorizează o adresă URL și vă anunță când pagina se modifică. Extensiile de browser și instrumentele de urmărire a istoricului prețurilor fac același lucru pentru principalele piețe online. Configurarea durează câteva minute, iar costul este adesea zero.

Această metodă este excelentă pentru o sarcină specifică: monitorizarea unui număr mic de produse critice, în cazul cărora orice mișcare a concurenței necesită un răspuns în aceeași zi.

Este ineficient în orice alt context. Primiți notificări, nu date: nu aveți un istoric pe care să-l analizați, nu aveți o imagine de ansamblu asupra catalogului dvs. și nu aveți cum să răspundeți la întrebarea „ce s-a întâmplat cu categoria noastră luna trecută”.

Dacă monitorizați mai mult de câteva pagini, apare oboseala provocată de alerte, moment în care începeți să ignorați e-mailurile și, practic, reveniți la o situație în care nu mai monitorizați deloc.

Folosește-l ca: un supliment la o altă metodă, niciodată ca sistem principal.

Metoda 3: Datele gratuite despre concurență pe care le ai deja

Această metodă este constant subutilizată. Dacă faceți publicitate sau vindeți pe platformele majore, dispuneți deja de semnale privind prețurile concurențiale pe care probabil nu le-ați deschis niciodată.

Google Merchant Center include rapoarte privind competitivitatea prețurilor care compară prețurile tale cu cele ale altor comercianți care promovează aceleași produse, folosind feed-ul de produse pe care îl trimiți deja.

Tablourile de bord ale vânzătorilor de pe piețele online prezintă semnale comparabile: competitivitatea „buy-box”, prețurile ofertelor recomandate și regulile automate de stabilire a prețurilor care reacționează la ofertele concurente din aceeași listare.

Totuși, trebuie să înțelegeți clar ce reprezintă aceste informații, deoarece este ușor să le confundați cu o soluție completă.

Este un termometru, nu un diagnostic. Vă indică faptul că sunteți pe drumul cel bun. Nu vă poate spune de ce sau ce trebuie să faceți în această privință.

Mai exact, aceste date nu vă pot oferi:

• Detalii pentru fiecare concurent. Aflați că sunteți cu 8% peste un nivel de referință, nu care retailer vă subcotează la ce produs.
• Acoperirea magazinelor online independente. Se vede doar platforma pe care vă aflați, iar mulți dintre concurenții dvs. reali vând în altă parte.
• Acoperirea produselor pe care nu le listați acolo. Tot ce se află în afara acelui canal este invizibil.
• Istoric util, alerte sau informații privind stocul și livrarea.
• Vizibilitate MAP, dacă sunteți o marcă și nu un comerciant cu amănuntul.

Folosiți-le ca: o verificare gratuită a realității atunci când nu aveți un sistem de monitorizare în vigoare. Este clar mai bine decât nimic și, adesea, cea mai rapidă modalitate de a demonstra la nivel intern că problema este reală.

Ceea ce nu poate face este să înlocuiască granularitatea unui instrument creat special pentru această sarcină: prețurile fiecărui concurent pentru produsele specifice care vă interesează, atât în magazinele online independente, cât și pe piețele online, împreună cu istoricul, stocul și alertele aferente.

Rapoartele platformei vă indică faptul că ceva nu este în regulă. Un instrument dedicat, precum Altosight, vă arată ce anume, unde și cu cât.

Începeți de aici dacă nu aveți nimic, dar nu confundați indicatorul de referință cu imaginea de ansamblu.

Metoda 4: Foi de calcul semi-automatizate

Următorul pas firesc pentru oricine se descurcă bine cu Sheets este să lase foaia de calcul să preia singură prețurile.

Google Sheets poate extrage date dintr-o pagină cu ajutorul funcției IMPORTXML, folosind o expresie XPath pentru a viza elementul de preț:

=IMPORTXML(„https://competitor.com/product-page”, „//span[@class=‘price’]”)

Stabiliți-vă așteptările înainte de a investi o zi în acest demers: pe site-urile moderne de comerț electronic, această metodă va eșua mai des decât va funcționa.

Majoritatea magazinelor online afișează prețurile în browser după încărcarea inițială a paginii, iar funcția IMPORTXML vede doar codul HTML brut care ajunge primul, astfel încât celula rămâne goală.

Testați-o pe zece dintre adresele URL reale ale concurenților dvs. înainte de a construi ceva pe baza ei. Dacă trei dintre ele returnează un preț, acesta este un rezultat normal.

Celelalte moduri de eșec sunt la fel de importante:

• Redesenarea site-urilor distruge în tăcere fiecare formulă. O clasă CSS modificată transformă coloana de prețuri în erori sau, și mai rău, lasă o valoare învechită pe care nimeni nu o observă.
• Nu există gestionare anti-bot. Cererile automate repetate dintr-o singură sursă sunt limitate ca frecvență sau blocate, adesea intermitent, ceea ce produce lacune mai degrabă decât eșecuri evidente.
• Nimic nu vă indică faptul că a încetat să funcționeze. O foaie de calcul manuală care nu mai este actualizată este vizibil abandonată; o foaie de calcul automatizată care încetează în tăcere să se actualizeze pare în continuare de încredere, iar oamenii își stabilesc prețurile pe baza ei.

Limita realistă: un număr modest de pagini de produse simple și statice, cu cineva dispus să repare formulele ori de câte ori acestea nu funcționează. Util ca experiment, fragil ca infrastructură.

Metoda 5: Crearea propriului scraper

Cu resurse de inginerie, puteți construi exact ceea ce doriți: un script care preia paginile concurenților la intervale regulate, extrage prețul și stocul și scrie în propria bază de date.

Pentru paginile statice, acest lucru este cu adevărat simplu, probabil câteva zeci de linii de cod Python. Dificultatea constă în tot ce ține de acest proces:

• Renderizarea paginilor care își construiesc conținutul în browser
• Gestionarea variantelor de geo-țintire, monedă și localizare, astfel încât să comparați piața potrivită
• Rotația responsabilă a cererilor și evitarea măsurilor anti-bot
• Reîncercarea în caz de eșecuri și distingerea între „prețul nu este disponibil” și „scraperul nostru s-a defectat”
• Programarea, stocarea, alertarea și raportarea pe baza datelor brute

Niciuna dintre aceste operațiuni nu este dificilă luată separat. Împreună, ele constituie un produs, nu un script.

Costul real nu este construirea, ci întreținerea. Fiecare reproiectare a site-ului unui concurent strică un parser, iar parserele se strică în tăcere. Echipele subestimează în mod obișnuit acest aspect cu un ordin de mărime.

Este o soluție sensată atunci când: aveți capacitate tehnică disponibilă, surse de date neobișnuite pe care niciun furnizor nu le acoperă sau o cerință strictă de a păstra datele brute în propriile sisteme.

Metoda 6: O platformă dedicată de monitorizare a prețurilor

La o anumită dimensiune a catalogului, întrebarea nu mai este „cum obținem aceste prețuri”, ci devine „cum menținem acuratețea a mii de comparații fără a angaja pe cineva care să le supravegheze”. Aici își justifică costul software-ul dedicat.

Ceea ce plătiți nu este procesul de extragere a datelor. Este infrastructura de crawling, potrivirea produselor, normalizarea, istoricul prețurilor, alertele și conectarea la orice urmează să faceți: o regulă de reevaluare a prețurilor, un flux de lucru de aplicare a prețurilor, un raport pentru echipa dvs. de achiziții.

Începeți cu o întrebare: furnizați voi adresele URL sau instrumentul găsește produsele?

Acesta este primul lucru pe care trebuie să-l întrebați și cel mai des omis.

Monitorizarea bazată pe URL-uri înseamnă că introduceți URL-ul unui produs al concurenței pentru fiecare comparație dorită. Este o metodă precisă, dar configurarea revine în sarcina dumneavoastră, iar sistemul nu mai funcționează atunci când un concurent își modifică URL-urile.

Monitorizarea bazată pe canal înseamnă că desemnați un site sau o piață a concurenței, iar platforma găsește și potrivește produsele dvs. pe acesta. Aceasta este singura abordare care rămâne gestionabilă într-un catalog extins.

Configurațiile hibride combină ambele modele, iar platformele mai performante suportă fiecare model, permițându-vă să specificați URL-uri exacte acolo unde precizia contează și să lăsați descoperirea în seama platformei în toate celelalte cazuri.

Indiferent de instrumentul pe care îl selectați pentru monitorizarea prețurilor concurenților, întrebați care dintre cele trei modele îl utilizează înainte de a începe o perioadă de probă. Răspunsul va determina cât din efortul de configurare va reveni echipei dvs. și cât va reveni furnizorului.

Apoi, ocupați-vă de restul

• Poate urmări orice site web sau doar piețele online? Multe instrumente gestionează bine marile piețe online, dar prost magazinele web independente. Probabil că printre concurenții dvs. se numără ambele tipuri.
• Cum se potrivesc produsele fără identificatori? Vezi secțiunea următoare. Aceasta este cea mai importantă întrebare și cea mai des trecută cu vederea.
• Ce țări și ce monede sunt acceptate? Dacă vindeți la nivel transfrontalier, monitorizarea care presupune o singură piață nu reprezintă o monitorizare adecvată.
• Puteți extrage datele? Un API și exporturi curate decid dacă instrumentul se integrează în procesul dvs. de stabilire a prețurilor sau devine un alt tablou de bord pe care nimeni nu îl deschide.
• Susține instrumentul ceea ce faceți efectiv cu datele? Reevaluarea automată a prețurilor cu praguri minime de marjă fixe, dacă sunteți retailer; detectarea și documentarea încălcărilor, dacă sunteți o marcă care aplică MAP.

Partea pe care toată lumea o subestimează: corelarea produselor

Fiecare metodă de mai sus presupune că știți deja care pagină a concurenței corespunde cu care dintre produsele dvs. În practică, această presupunere este punctul în care monitorizarea prețurilor eșuează de fapt.

Același produs apare sub denumiri diferite, în pachete diferite și cu structuri de variante diferite la diferiți comercianți. Identificatorii lipsesc, sunt greșiți sau reutilizați.

Un retailer vinde o singură unitate, altul vinde un pachet de două, iar un al treilea include un accesoriu. Fără identificatori fiabili, o parte semnificativă a listărilor necesită clarificare înainte ca prețurile acestora să poată fi comparate.

De aceea, descrierea activității ca fiind „o foaie de calcul cu 500 de URL-uri” este înșelătoare. Obținerea a 500 de prețuri reprezintă doar jumătatea ușoară a muncii.

A ști că acele 500 de prețuri se referă la produsele la care credeți că se referă și a menține această corespondență pe măsură ce concurenții își restructurează cataloagele este partea care consumă timp.

De asemenea, acesta este motivul pentru care precizia potrivirii și modul în care aceasta este verificată ar trebui să fie criteriile principale în evaluarea oricărei abordări automatizate.

Cât de des ar trebui să verificați de fapt?

Monitorizarea zilnică este potrivită pentru majoritatea cataloagelor. Măriți frecvența pentru listările de pe piețele cu mișcare rapidă, unde ofertele concurenților se pot schimba de mai multe ori pe zi, și pentru setul restrâns de produse pentru care o eroare poate costa scump.

Planificați separat pentru sezonul de vârf. Orice ritm vi se pare confortabil vara va părea lent în săptămâna de Black Friday, când concurenții își modifică prețurile în cursul aceleiași zile, iar o captură de ecran efectuată o dată pe zi nu surprinde deloc aceste mișcări.

Dacă vă actualizați monitorizarea doar o dată pe an, faceți-o în octombrie.

Ce să faceți cu datele și ce să nu faceți

Cea mai costisitoare greșeală în urmărirea prețurilor concurenților este tratarea celui mai mic preț observat ca pe o instrucțiune.

O parte semnificativă din reducerile de preț ale concurenților reprezintă acțiuni de lichidare a stocurilor, erori de alimentare a datelor sau simple greșeli. Alinierea automată și oarbă a prețurilor propagă aceste erori pe întreaga piață în câteva ore, iar marja tuturor comercianților absoarbe costul unei greșeli de tastare a unui singur comerciant.

Orice răspuns automatizat are nevoie de mecanisme de protecție: praguri minime de preț, reguli privind marja și o verificare de validitate care să ignore reducerile neverosimile, în loc să le urmărească.

De asemenea, merită să testați ipoteza conform căreia trebuie să fiți întotdeauna cei mai ieftini. Disponibilitatea, viteza de livrare și încrederea au adesea o pondere mai mare decât o mică diferență de preț, iar „cel mai ieftin cu orice preț” este o strategie pentru produsele de larg consum, mai degrabă decât o setare implicită.

O monitorizare eficientă ar trebui să răspundă la trei întrebări:

• Unde prețul meu mă exclude de pe piață?
• Unde pierd marjă?
• Ce s-a schimbat săptămâna aceasta și trebuie să știu?

Dacă configurația ta nu poate răspunde la aceste trei întrebări, mai multe date nu vor fi de ajutor.

Ce metodă ți se potrivește

Situația	Începe cu
Sub 30 de produse, puțini concurenți	Foaie de calcul structurată (Metoda 1)
Câteva produse critice de urmărit	Alertele de detectare a schimbărilor (Metoda 2)
Deja se face publicitate sau se vinde pe platformele majore	Rapoarte gratuite ale platformelor (Metoda 3)
Câteva pagini simple de produse, fără buget	Foi de calcul semi-automatizate (Metoda 4)
Surse neobișnuite și capacitate tehnică disponibilă	Scraper personalizat (Metoda 5)
Sute de produse sau potrivire fără identificatori	Platformă dedicată (Metoda 6)

Majoritatea comercianților cu amănuntul parcurg această listă în ordine, și nu este nimic greșit în asta.

Eșecul nu constă în a începe de la un nivel prea mic. Eșecul constă în a rămâne la o metodă mult timp după ce aceasta a încetat să mai producă cifre de încredere și în a continua să stabilești prețurile pe baza ei.