SEO pentru firmele de avocatură: De ce clasările mai bune nu atrag clienți

Introducere

Firma ta de avocatură a trecut de pe pagina a doua pe pagina întâi. Traficul organic este în creștere. Campaniile plătite generează mai mulți clienți potențiali. Costul pe client potențial se îmbunătățește. Raportul lunar de marketing arată mai bine decât acum șase luni.

Atunci de ce nu semnați mai multe cazuri?

Discrepanța se reduce adesea la modul în care firmele măsoară achiziția de clienți. SEO este evaluat prin clasamente și trafic. Publicitatea plătită este evaluată prin clicuri, conversii și costul pe potențial client. Site-ul web este evaluat prin apeluri și formulare completate. Procesul de preluare a cazurilor este tratat ca o funcție operațională separată.

Însă clienții potențiali nu trec prin aceste categorii separate. Ei parcurg un singur sistem interconectat. O campanie poate genera solicitări calificate care nu primesc niciodată un răspuns în timp util. Un site web poate atrage un trafic substanțial fără a convinge vizitatorii să contacteze firma. Iar un cost redus pe potențial client poate ascunde un cost ridicat pe dosar semnat.

Pentru a înțelege ce funcționează, firmele de avocatură trebuie să urmărească întregul parcurs, de la vizibilitatea în căutări până la cazurile semnate, să identifice unde se pierd oportunitățile calificate și să coreleze deciziile de marketing cu rezultatele reale ale afacerii.

Clasamentele sunt un indiciu, nu un scor

Clasamentele contează. La fel și afișările, traficul, ratele de clic, ratele de conversie și volumul de clienți potențiali. Fiecare dintre acestea ajută la explicarea performanței unei anumite părți a strategiei dvs. de marketing. Niciuna nu vă spune, de una singură, dacă firma dvs. atrage mai mulți clienți.

O firmă de avocatură poate ocupa primul loc în clasament pentru un cuvânt cheie valoros și totuși să direcționeze vizitatorii către o pagină care nu generează conversii. O pagină de destinație poate genera apeluri telefonice care beneficiază de un follow-up lent sau inconsecvent. O campanie publicitară poate genera clienți potențiali la un cost redus pentru cazuri pe care firma nu le-ar accepta niciodată.

De aceea, SEO-ul pentru firmele de avocatură nu se poate limita la vizibilitatea în căutări, la fel cum publicitatea plătită nu se poate limita la o conversie înregistrată pe o platformă publicitară. O întrebare mai utilă este ce se întâmplă după ce un potențial client vă găsește.

Cel puțin, firmele ar trebui să poată urmări următoarele etape ale procesului de achiziție a clienților:

Pentru firmele care se ocupă de cazuri cu onorariu condiționat, veniturile pot fi realizate abia după luni sau ani de la semnarea unui caz. Acest lucru face ca păstrarea informațiilor despre tipul și valoarea potențială a fiecărui caz să fie deosebit de importantă, în loc să se bazeze exclusiv pe veniturile imediate.

Fără o vizibilitate asupra acestor etape, o firmă poate ști că marketingul generează activitate, fără a înțelege dacă acea activitate produce cazuri valoroase.

Începeți cu persoanele pe care le atrage campania dvs. de marketing

Atunci când traficul și volumul de clienți potențiali cresc fără o creștere corespunzătoare a numărului de cazuri semnate, instinctul este adesea acela de a da vina pe canalul de marketing. Uneori, acest lucru este justificat. Dar prima întrebare ar trebui să fie dacă firma atrage clienții potențiali potriviți.

O pagină se poate clasa pentru un cuvânt cheie cu volum mare, care are o legătură redusă cu cazurile dorite de firmă. O campanie plătită poate genera clienți potențiali ieftini care nu îndeplinesc în mod constant criteriile de calificare. Un articol informativ poate atrage mii de vizitatori care caută informații despre o problemă juridică, fără nicio intenție imediată de a angaja un avocat. Aceste rezultate pot face ca un tablou de bord de marketing să pară sănătos, contribuind însă foarte puțin la achiziția de clienți.

Pentru a evalua calitatea clienților potențiali, firmele ar trebui să se întrebe:

• Ce căutări și campanii generează solicitări de informații?
• Ce tipuri de cazuri generează aceste solicitări de informații?
• Câți potențiali clienți îndeplinesc criteriile de calificare ale firmei?
• Campaniile ajung la persoanele din piețele geografice deservite de firmă?
• Intenția de căutare sugerează că cineva dorește să angajeze un avocat sau pur și simplu caută informații despre o problemă juridică?

Aceste întrebări ajută la distingerea vizibilității de oportunitatea reală de afaceri. Obiectivul nu este maximizarea traficului sau a volumului de clienți potențiali în mod izolat. Este acela de a atrage mai mulți clienți potențiali calificați pentru tipurile de cazuri pe care firma dorește să le gestioneze.

Un trafic mai mare nu rezolvă o problemă de încredere

Chiar și atunci când țintirea este corectă, vizibilitatea în sine nu garantează că cineva va alege firma dumneavoastră. A fi găsit și a fi angajat sunt două lucruri diferite.

Un potențial client poate ajunge pe pagina potrivită, poate recunoaște că firma se ocupă de tipul său de caz și totuși poate pleca, deoarece nu vede motive suficiente pentru a alege acea firmă în detrimentul concurenților. Experiența relevantă, acreditările avocaților, recenziile clienților, rezultatele semnificative ale cazurilor, acolo unde este cazul, și explicațiile clare privind pașii următori pot contribui la consolidarea credibilității.

Aceste detalii răspund la o întrebare fundamentală pe care potențialii clienți și-o pun atunci când caută servicii juridice: De ce ar trebui să am încredere în această firmă pentru cazul meu?

Atragerea unui trafic mai mare către o pagină care nu răspunde la această întrebare rareori rezolvă problema. Pur și simplu expune mai multe persoane la aceeași experiență neconvingătoare.

Pentru firmele de avocatură, site-ul web este mai mult decât un loc pentru a genera apeluri și trimiterea de formulare. Este locul în care potențialii clienți încep să evalueze dacă experiența, credibilitatea și abordarea firmei corespund nevoilor lor.

Nu vă opriți la măsurarea conversiei

Dacă potențialii clienți calificați ajung pe site, dar nu contactează firma, este posibil ca problema să nu fie legată de clasamente sau de cheltuielile publicitare. Problema ar putea fi chiar pagina în sine. Pot vizitatorii să determine rapid dacă firma se ocupă de tipul lor de caz? Este clar următorul pas? Le oferă pagina suficiente informații și încredere pentru a lua legătura?

Luați în considerare două pagini. Una atrage 500 de vizitatori și generează 25 de solicitări relevante, o rată de conversie de 5%. Cealaltă atrage 5.000 de vizitatori și generează zece solicitări, o rată de conversie de 0,2%. Prima pagină poate fi mult mai eficientă, în ciuda faptului că primește un trafic substanțial mai redus.

Însă chiar și o conversie este doar un rezultat intermediar. Un apel telefonic, o conversație prin chat sau trimiterea unui formular nu reprezintă un caz semnat. Este momentul în care o altă etapă a procesului de achiziție a clienților preia controlul.

Această distincție contează în special în cazul mediilor publicitare plătite. O campanie cu un cost pe lead scăzut poate părea eficientă, deși generează puține contracte semnate. În același timp, o campanie cu un cost pe lead mai ridicat poate oferi rezultate mai bune dacă potențialii clienți sunt mai calificați și au o probabilitate mai mare de a deveni clienți.

Platformele de publicitate pot optimiza doar pe baza semnalelor de conversie și a datelor privind rezultatele de care dispun. Dacă o campanie este optimizată pentru trimiterea de formulare fără a primi informații despre calitatea lead-urilor sau despre contractele semnate, aceasta poate acorda prioritate generării unui număr mai mare de trimiteri, în loc să atragă potențialii clienți pe care firma dorește cu adevărat să îi reprezinte.

Procesul de preluare a cazurilor face parte din performanța de marketing

Acesta este punctul în care multe firme de avocatură pierd vizibilitatea asupra a ceea ce se întâmplă cu potențialii clienți.

Marketingul generează o solicitare, iar tabloul de bord înregistrează o conversie. De acolo, potențialul client trece în etapa de preluare a cazurilor. Campania pare să aibă succes, dar dacă acea solicitare se transformă într-un caz semnat depinde de ce se întâmplă în continuare.

Chiar și atunci când o campanie generează solicitări calificate, aceste oportunități pot fi pierdute dacă apelurile rămân fără răspuns, urmărirea este întârziată sau clienții potențiali au dificultăți în a contacta firma. Un raport de marketing poate arăta conversii de succes fără a dezvălui câte cazuri potențiale au fost pierdute în timpul procesului de preluare a cazurilor.

Să luăm în considerare o campanie care generează zece clienți potențiali calificați. Dacă cinci dintre aceștia nu primesc niciodată un răspuns relevant, evaluarea campaniei exclusiv pe baza costului pe client potențial nu identifică momentul în care s-au pierdut acele oportunități. Departamentul de marketing poate fi atras clienții potențiali potriviți, dar eșecul a avut loc în etapa de preluare a cazurilor.

De aceea, firmele ar trebui să evalueze rezultatele de marketing alături de indicatorii de preluare a cazurilor, inclusiv:

• Timpul de răspuns: Cât de repede se ia legătura cu un potențial client nou?
• Rata de contact: câte solicitări duc la un contact reușit?
• Rata de calificare: câți clienți potențiali îndeplinesc criteriile firmei privind cazurile?
• Încercări de urmărire: Cât de consecvent urmărește firma solicitările care nu duc la un contact imediat?
• Rata de programare și de prezență la consultări: câți clienți potențiali calificați își programează și participă la consultări?
• Rata de semnare: Câți clienți potențiali calificați devin, în cele din urmă, clienți?

Acestea pot fi indicatori operaționali, dar sunt, de asemenea, necesari pentru a înțelege dacă bugetul alocat marketingului generează cazuri semnate.

Departamentele de marketing și de preluare a clienților nu trebuie neapărat să facă parte din același departament. Ele trebuie însă să împărtășească suficiente informații pentru a urmări ce se întâmplă cu fiecare potențial client. Transferul poate reprezenta o graniță organizațională, dar nu este o graniță în parcursul clientului.

Un potențial client ieftin poate deveni un client costisitor

Costul pe potențial client este util, dar poate fi înșelător atunci când este tratat ca principalul indicator al eficienței campaniei.

Să luăm în considerare două campanii publicitare. Campania A generează 100 de clienți potențiali la 100 de dolari pe client potențial, în timp ce Campania B generează 50 de clienți potențiali la 175 de dolari pe client potențial. Bazându-ne doar pe costul pe client potențial, Campania A pare a fi o investiție mai bună.

Dar priviți ce se întâmplă când acești clienți potențiali devin contracte semnate.

În ciuda unui cost pe lead cu 75% mai mare, Campania B obține contracte semnate la mai puțin de jumătate din costul Campaniei A.

Asta nu înseamnă că costul pe potențial client este irelevant. Înseamnă că acest indicator trebuie evaluat împreună cu ceea ce se întâmplă în etapele ulterioare ale procesului de achiziție a clienților. Un cost pe potențial client mai mic contează doar dacă acele solicitări au o șansă rezonabilă de a deveni cazuri pe care firma dorește să le accepte.

Firmele ar trebui să monitorizeze performanța pe tot parcursul călătoriei clientului, în măsura în care datele le permit acest lucru. Ratele de calificare, ratele de consultare, ratele de semnare, costul pe caz semnat și, acolo unde este cazul, valoarea cazului sau veniturile pe sursă pot dezvălui o imagine foarte diferită față de simplele clicuri și volumul de clienți potențiali.

Nu aveți nevoie de zeci de indicatori. Aveți nevoie de suficiente informații pentru a distinge activitatea de marketing ieftină de achiziția eficientă de clienți.

Sistemele dvs. trebuie să păstreze istoricul lead-ului

Chiar și firmele care colectează aceste informații se confruntă adesea cu dificultăți în a le corela.

O platformă de publicitate înregistrează campania care a generat o conversie. Analiza site-ului web urmărește paginile vizualizate de un vizitator. Software-ul de urmărire a apelurilor înregistrează apelurile primite. Sistemul de înregistrare a cererilor urmărește dacă un potențial client se califică, în timp ce software-ul de gestionare a activității înregistrează dacă firma semnează în cele din urmă contractul.

Fiecare sistem surprinde o parte din parcursul clientului. Dar când aceste informații rămân deconectate, firma nu poate determina în mod fiabil care eforturi de marketing generează cazuri semnate.

Sistemele CRM, de preluare a cazurilor și de gestionare a activității unei firme ar trebui să păstreze sursa inițială de marketing și datele relevante de atribuire pe măsură ce potențialii clienți avansează prin procesul de vânzare. Asta nu înseamnă că fiecare platformă trebuie să conțină aceleași informații. Înseamnă că firma are nevoie de o modalitate fiabilă de a corela activitatea de marketing cu preluarea cazurilor și rezultatele acestora.

În mod ideal, o firmă ar trebui să poată porni de la un caz semnat și să analizeze retrospectiv pentru a identifica canalul, campania sau alte puncte de contact care au contribuit la obținerea acestuia. În cazul în care valoarea cazurilor poate fi urmărită în mod rezonabil, firmele pot compara, de asemenea, care surse generează cazuri mai valoroase.

Atribuirea nu va fi întotdeauna perfectă. Un potențial client ar putea vedea un anunț, citi o recenzie, vizita site-ul de mai multe ori și apoi suna după ce a căutat numele firmei. Nu fiecare interacțiune va fi înregistrată sau atribuită cu precizie.

Obiectivul nu este certitudinea absolută. Este vorba de a dispune de suficiente date corelate pentru a lua decizii mai bune. Dacă sistemele dvs. pot identifica de unde provine un potențial client, dar nu și ce s-a întâmplat cu acesta, dispuneți de urmărirea sursei. Încă nu dispuneți de o atribuire semnificativă a rezultatelor.

Creați un tablou de bord bazat pe parcursul clientului

Un tablou de bord de marketing util ar trebui să urmeze același parcurs ca și potențialul client, de la prima interacțiune până la semnarea contractului.

Asta înseamnă să urmăriți câte persoane accesează site-ul web, câte contactează firma, câte se califică, câte programează și participă la consultări și câte semnează în cele din urmă. Firmele ar trebui, de asemenea, să înțeleagă cât costă achiziționarea acelor clienți, ce surse de marketing îi generează și, acolo unde este măsurabilă, valoarea cazurilor rezultate.

Odată ce aceste etape sunt corelate, indicatorii devin utili pentru diagnosticarea problemelor, mai degrabă decât pentru simpla raportare a activității.

Fișa de evaluare oferă un punct de plecare pentru identificarea punctelor în care s-ar putea pierde oportunități calificate. De exemplu, o vizibilitate redusă în rezultatele căutării poate justifica o analiză mai atentă a țintirii cuvintelor cheie, a relevanței conținutului și a aspectelor tehnice ale SEO. Dacă potențialii clienți calificați nu se transformă în contracte semnate, firma ar putea fi nevoită să analizeze procesul de preluare a cazurilor, practicile de consultare sau alte etape ale procesului de achiziție a clienților.

Acest lucru este mai util decât simpla întrebare dacă SEO sau PPC funcționează. Un canal de marketing poate genera rezultatele dorite, în timp ce problemele din alte etape ale procesului de achiziție a clienților împiedică transformarea acelor oportunități în contracte semnate.

Obiectivul nu este acela de a identifica un departament, un angajat, o agenție sau o platformă pe care să o învinovățim. Este acela de a descoperi unde se pierd oportunitățile calificate și de a stabili ce trebuie schimbat.

Urmăriți pâlnia până când cifrele capătă sens

Firmele de avocatură au acces la mai multe date de marketing ca niciodată. Acest lucru nu înseamnă neapărat că au o înțelegere mai clară a factorilor care determină semnarea contractelor.

Un tablou de bord poate arăta îmbunătățirea clasamentelor, creșterea traficului organic, mai multe conversii din campaniile plătite și un cost pe lead mai mic. Aceștia sunt indicatori pozitivi. Dar dacă numărul de cazuri semnate rămâne neschimbat, analiza nu este finalizată.

Următorul pas este să urmăriți acele solicitări de informații pe parcursul procesului de achiziție a clienților. Determinați care campanii au generat clienți potențiali calificați, cât de repede a răspuns firma, câte consultări au fost programate și la câte s-a participat, și câte au dus la semnarea de dosare. Apoi corelați aceste rezultate cu sursele de marketing care le-au generat.

Problema ar putea fi o strategie SEO care atrage căutări nepotrivite, un site web care nu îi convinge pe vizitatori să contacteze firma sau un proces de preluare a cazurilor care pierde clienți potențiali calificați. Ar putea fi, de asemenea, sisteme neconectate care împiedică firma să identifice unde se pierd oportunitățile.

Clasamentele și costul pe potențial client pot ajuta la identificarea domeniilor care necesită investigare, dar niciunul dintre acestea nu oferă o imagine completă.

Obiectivul nu constă în obținerea unui număr mai mare de clicuri, a unor tablouri de bord mai atractive sau chiar a unui număr mai mare de clienți potențiali. Obiectivul este de a ști care eforturi de marketing generează dosarele dorite de firma dumneavoastră, unde se pierd oportunitățile calificate și ce modificări au cele mai mari șanse de a îmbunătăți rezultatele.