Măsurarea ROI-ului real: Cum monitorizează Residence Supply cota de piață în căutări folosind indicatorul „Share of Voice” al Ranktracker

Introducere

Majoritatea brandurilor de comerț electronic măsoară SEO în mod greșit. Ele urmăresc clasamentele. Monitorizează traficul. Se bucură când o postare de pe blog ajunge pe prima pagină. Dar niciuna dintre aceste cifre nu vă spune dacă SEO-ul dvs. vă crește efectiv cota de piață sau dacă concurenții vă cuceresc în tăcere terenul pe care nici nu știați că îl aveți.

Aceasta este problema pe care Residence Supply și-a propus să o rezolve. Brandul de corpuri de iluminat, cunoscut pentru colecțiile sale realizate manual și estetica distinctivă, obținuse deja o vizibilitate respectabilă în căutări, conform celor mai multe indicatori convenționali. Dar echipa lor dorea ceva mai semnificativ decât clasamentele pe cuvinte cheie. Doreau să înțeleagă adevărata lor poziție competitivă în peisajul căutărilor organice. Asta însemna să treacă dincolo de volumul de trafic și să se concentreze pe „Share of Voice”.

Iată o prezentare detaliată a modului în care au procedat, a ceea ce au descoperit și a schimbărilor pe care le-au adus în abordarea investițiilor în SEO.

De ce indicatorii convenționali de SEO nu sunt suficienți pentru mărcile competitive

Clasamentele sunt un indicator cu întârziere. Până când un cuvânt cheie scade în clasament, un concurent a obținut deja clicurile. Traficul îți arată câte persoane te-au găsit, nu câte au ales pe altcineva. Acestea sunt semnale utile luate separat, dar nu oferă o imagine completă.

Cota de voce (SOV) îți oferă acea imagine de ansamblu. În termeni de SEO, Share of Voice măsoară procentul din totalul clicurilor disponibile pe care le captezi pentru un set definit de cuvinte cheie, raportat la totalul clicurilor generate în cadrul acelui set. Acesta transformă vizibilitatea ta într-un procent competitiv. Dacă există 50.000 de căutări lunare pentru cuvintele cheie care contează cel mai mult pentru afacerea ta și primești 6.000 dintre aceste clicuri, SOV-ul tău se situează la 12%.

Această cifră este utilă într-un mod în care o poziție în clasament nu este niciodată. Vă arată unde vă aflați pe piață, nu doar unde vă aflați pe o pagină de rezultate.

Cum și-a definit Residence Supply universul de cuvinte cheie

Primul pas a fost delimitarea corectă a setului de cuvinte cheie. Residence Supply nu a încercat să acopere toate cuvintele cheie legate de iluminat de pe internet. Au identificat cuvintele cheie care se leagă direct de intenția cumpărătorului în cadrul nișei lor.

Dincolo de termenii referitori la produsele de interior, echipa a recunoscut că interogările de căutare referitoare la exterior aveau o intenție de cumpărare puternică, care era subestimată. Un cumpărător care caută corpuri de iluminat de exterior pentru proiecte de amenajare a casei este, de obicei, mai aproape de o decizie decât cineva care răsfoiește în mod casual stiluri de interior, ceea ce a făcut ca acești termeni să fie disproporționat de valoroși în raport cu volumul lor de căutare. Includerea lor a oferit universului de cuvinte cheie o reflectare mai precisă a locului în care se luau deciziile reale de cumpărare.

Această etapă de definire a domeniului de aplicare este adesea omisă sau realizată neglijent. Brandurile fie vizează un domeniu prea larg (și își diluează scorul SOV cu cuvinte-cheie pentru care nu au nicio șansă realistă de a se clasa), fie unul prea restrâns (și ajung la un număr flatant care nu reflectă presiunea concurențială reală). Residence Supply și-a alocat timpul necesar pentru a construi un univers de cuvinte-cheie cu adevărat reprezentativ.

Instrumentele de monitorizare a cuvintelor cheie ale Ranktracker au făcut posibilă gruparea acestor termeni în segmente, atribuirea unor volume estimate de clicuri fiecărei poziții și agregarea datelor într-un singur tablou de bord SOV.

Urmărirea cotei de voce în Ranktracker

Odată definit universul de cuvinte cheie, echipa a folosit Ranktracker pentru a monitoriza clasamentele pentru toți termenii urmăriți și pentru a aplica curbe ale ratei de clic (CTR) în vederea estimării cotei de trafic captate la fiecare poziție.

Indicatorul „Share of Voice” din Ranktracker merge un pas mai departe, calculând ce procent din volumul total estimat de căutări pentru cuvintele cheie monitorizate se îndreaptă în prezent către domeniul dvs. Acesta se actualizează pe măsură ce clasamentele se modifică, astfel încât puteți vedea impactul în timp real al modificărilor de conținut, al campaniilor de link building sau al actualizărilor algoritmilor în termeni de cotă de piață, nu doar de schimbări de poziție.

Pentru Residence Supply, acest lucru a însemnat posibilitatea de a răspunde la o întrebare care anterior nu avea răspuns: ne creștem cota de piață sau doar ne menținem aceeași cotă în timp ce oportunitatea totală se extinde în jurul nostru?

Răspunsul, odată ce au început să îl măsoare, a fost mai nuanțat decât se așteptau.

Ce au revelat datele

Când Residence Supply și-a stabilit pentru prima dată valoarea de referință a SOV, cifrele au dezvăluit o poveste pe care datele brute privind traficul o ascunseseră. Traficul organic înregistra o tendință ascendentă de la un trimestru la altul, ceea ce părea pozitiv la prima vedere. Însă procentul SOV al companiei rămăsese practic neschimbat.

Ceea ce însemna acest lucru era contraintuitiv, dar important: piața lor de căutare creștea mai repede decât vizibilitatea lor. Noi concurenți intraseră pe piață, jucătorii consacrați își măriseră frecvența de publicare, iar Residence Supply captura o cotă mai mică dintr-un bazin mai mare, chiar dacă cifrele brute ale traficului păreau bune.

Fără monitorizarea SOV, ar fi continuat să raporteze creșterea traficului și să o considere un succes. Cu ajutorul datelor SOV, au putut vedea adevărata situație: poziția relativă se eroda, iar decalajul nu ar fi făcut decât să se adâncească dacă nu ar fi corectat cursul.

Acesta este exact genul de informație care transformă SEO dintr-o funcție de raportare într-una strategică.

Ajustările strategice care au urmat

Având la dispoziție date reale privind cota de piață, echipa a efectuat trei ajustări specifice în abordarea SEO.

Consolidarea conținutului în detrimentul volumului de conținut. În loc să publice mai mult, au identificat paginile de categorie existente care se clasau pe pagina a doua pentru termeni de produs cu volum mare de căutări. O rundă de actualizări structurate, legături interne mai puternice și o relevanță îmbunătățită a paginilor au mutat câteva dintre acestea pe prima pagină, îmbunătățind direct SOV fără a fi necesară crearea de conținut nou.

Analiza decalajelor față de concurență. Folosind funcția de monitorizare a concurenței din Ranktracker, au identificat ce domenii îi depășeau constant în clasament pentru termenii de mare valoare. Au apărut tipare legate de profilurile de backlink-uri și de profunzimea conținutului pe anumite pagini de categorie. Acest lucru le-a oferit o strategie de achiziție și o foaie de parcurs pentru conținut bazate pe realitatea concurențială, nu pe presupuneri.

SOV ca principal indicator de performanță (KPI) pentru raportarea campaniilor. Echipa a făcut din Share of Voice indicatorul principal în rapoartele lunare de SEO, înlocuind volumul de trafic ca indicator principal. Această schimbare a modificat discuțiile interne privind bugetul și alocarea resurselor. Când SOV s-a îmbunătățit, cifrele au justificat continuarea investițiilor. Când acesta a stagnat, echipa a avut un semnal clar pentru a investiga, în loc să aștepte apariția unei scăderi a traficului câteva luni mai târziu.

Concluzia esențială pentru echipele de SEO din domeniul comerțului electronic

Share of Voice nu este un indicator de vanitate. Este cel mai apropiat indicator disponibil de poziția reală pe piață în căutarea organică. Dacă monitorizați clasamentele și traficul, dar nu și SOV, luați decizii pe baza unor informații incomplete.

Pentru brandurile care concurează în categorii de produse aglomerate, dimensiunea competitivă a SEO contează la fel de mult ca vizibilitatea absolută. O maree în creștere ridică toate bărcile, ceea ce înseamnă că doar creșterea traficului nu vă spune dacă câștigați sau pierdeți. SOV o face.

Indicatorul „Share of Voice” al Ranktracker, atunci când este combinat cu un univers de cuvinte cheie bine definit și o monitorizare consistentă a concurenței, oferă echipelor datele de care au nevoie pentru a lua decizii de investiții în SEO cu aceeași claritate pe care echipele de publicitate plătită o obțin din rapoartele privind cota de impresii.

Pentru Residence Supply, schimbarea nu a constat în a depune mai mult efort în ceea ce privește SEO. A constat în a măsura mai inteligent și în a lăsa datele mai bune să conducă la decizii mai bune.

Vrei să afli care este cota ta de voce pentru cuvintele-cheie cele mai importante pentru afacerea ta? Începe monitorizarea în Ranktracker și stabilește-ți astăzi nivelul de referință al concurenței.