Automatizarea e-mailurilor în strategia de fidelizare a companiei Moindes Limited

Introducere

Marketingul prin e-mail este o activitate care, în mod discret, generează un randament mai mare pe dolar decât aproape orice alt canal pe care o companie îl utilizează, ceea ce reprezintă un fapt surprinzător într-un domeniu în care majoritatea canalelor devin din ce în ce mai scumpe de la an la an. Acesta este unul dintre principalele motive pentru care Moindes Limited tratează automatizarea e-mailurilor ca pe un motor de fidelizare, mai degrabă decât ca pe o măsură promoțională secundară.

Amploarea acestui randament merită menționată în mod clar. Conform unui studiu realizat de Litmus privind rentabilitatea investiției (ROI) în e-mail, un program mediu de e-mail generează între 36 și 42 de dolari pentru fiecare dolar cheltuit. Adevărul este că acest randament nu se obține prin trimiterea unui număr mai mare de e-mailuri. El provine din trimiterea e-mailului potrivit la momentul potrivit, iar aceasta este exact problema pe care automatizarea este concepută să o rezolve. Dacă este implementată corect, automatizarea poate menține angajamentul clienților existenți în mod constant, fără ca cineva să trebuiască să programeze manual fiecare mesaj în parte.

De ce retenția merită atenție

O mare parte din eforturile de marketing se concentrează pe achiziții, și există un motiv foarte bun pentru asta. Achizițiile sunt evidente și captivante. Cu toate acestea, există anumiți factori economici care joacă în favoarea clienților existenți. Aceștia nu implică costuri de achiziție, au deja încredere în brand, iar chiar și o îmbunătățire minimă a eforturilor de retenție va genera mai multe venituri decât cea mai mare campanie de achiziții posibilă.

În acest context, Moindes Limited subliniază că e-mailul este unul dintre puținele canale pe care o afacere le deține cu adevărat, într-un sens semnificativ. Acoperirea pe rețelele sociale depinde de algoritmul platformei, iar acoperirea plătită depinde de buget. O listă de e-mailuri reprezintă o legătură directă care nu dispare în cazul în care o campanie publicitară se încheie. Această proprietate este ceea ce o face un instrument de fidelizare atât de fiabil pe termen lung.

Ce face de fapt automatizarea e-mailurilor

Automatizarea, în acest context, nu înseamnă o singură transmisie. Este un set de secvențe care se declanșează în funcție de ceea ce face sau nu face un client. Echipa Moindes tinde să le grupeze în câteva tipuri cunoscute:

• Secvențe de integrare care ajută un client nou să obțină valoare încă de la început, când relația este cea mai fragilă.
• Mesaje legate de ciclul de viață care sosesc în momente semnificative, cum ar fi atingerea unui obiectiv important sau perioada de reînnoire.
• Fluxuri de reangajare care vizează clienții care au devenit inactivi, înainte ca aceștia să se îndepărteze complet.
• Declanșatoare comportamentale care răspund la o acțiune specifică, cum ar fi un pas abandonat sau o achiziție finalizată.

Fiecare dintre acestea funcționează după propria sa logică și, odată configurată, funcționează fără a necesita atenția zilnică a vreunui membru al echipei. Acesta este avantajul operațional: sistemul este responsabil de menținerea a sute de conversații individuale simultan, lucru pe care nicio echipă nu l-ar putea realiza manual.

Un exemplu concret

Imaginați-vă un serviciu de abonament în care un utilizator nu s-a mai conectat la contul său de trei săptămâni. Într-o abordare manuală, acest lucru ar fi observat abia după ce procesul de reînnoire a plății ar eșua. În cazul automatizării, tocmai această lipsă de activitate devine factorul declanșator. Urmează apoi o încercare de a reangaja clientul, poate prin oferirea unui aspect al serviciului pe care acesta nu l-a explorat până atunci.

Moindes Limited subliniază că scopul unui astfel de flux nu este acela de a hărțui clientul. Scopul este de a oferi unui client inactiv un motiv să revină înainte ca relația să se întrerupă, ceea ce este mult mai ieftin decât recâștigarea acestuia după ce a plecat deja.

Construirea pas cu pas a unui flux de retenție

Pentru o echipă care configurează acest lucru pentru prima dată, analiza pe care Moindes Limited a împărtășit-o cu privire la gradul de pregătire pentru IA în marketing subliniază o ordine rațională a operațiunilor. Grăbirea de a automatiza înainte ca elementele de bază să fie puse la punct tinde să producă mai mult zgomot decât rezultate.

1. Curățați mai întâi datele. Automatizarea acționează pe baza datelor care îi sunt furnizate, astfel încât înregistrările dezordonate vor genera mesaje dezordonate.
2. Cartografiați ciclul de viață al clientului. Identificați momentele care contează cu adevărat înainte de a decide ce să trimiteți.
3. Începeți cu o singură secvență. Un singur flux de integrare bine construit este mai eficient decât cinci fluxuri pe jumătate finalizate.
4. Stabiliți declanșatori clari. Decideți cu precizie ce acțiune, sau lipsa acesteia, este responsabilă pentru declanșarea fiecărui mesaj.
5. Măsurați și ajustați. Urmăriți ratele de deschidere, clicurile și rezultatele care urmează, apoi rafinați-le în mod regulat.

Concluzia cheie aici este că secvența primează în fața amplorii. Câteva fluxuri automatizate care sunt cu adevărat utile vor depăși performanțele unui sistem extins care copleșește destinatarul.

Capcane frecvente de evitat

Automatizarea e-mailurilor poate da greș, de obicei în moduri previzibile. Pe baza observațiilor echipei Moindes, greșelile recurente includ:

• Trimiterea prea frecventă a mesajelor îi determină pe clienți să ignore mesajele sau să se dezaboneze într-un procent mai mare.
• Tratarea tuturor clienților în același mod irosește principalul avantaj pe care îl poate oferi automatizarea.
• Configurarea fluxurilor o singură dată și neanalizarea lor ulterioară, astfel încât acestea își pierd treptat relevanța în timp.
• Optimizarea pentru deschideri în loc de rezultatul real de afaceri care stă la baza mesajului.

Evitarea acestora ține în mare parte de moderație și analiză. Automatizarea ar trebui să pară un contact oportun și relevant, mai degrabă decât un robinet lăsat deschis la nesfârșit.

Evaluarea eficienței automatizării

Configurarea fluxurilor automatizate este partea ușoară. A ști dacă acestea își îndeplinesc sau nu rolul este punctul în care multe echipe eșuează, din cauza faptului că urmăresc indicatorii greșiți. Moindes Limited face distincția între indicatorii care par liniștitori și cei care reflectă efectiv retenția într-un mod semnificativ.

Cifrele care merită urmărite includ:

• Rata de reactivare. Dintre clienții inactivi la care ajunge un flux de reangajare, câți se vor întoarce efectiv?
• Comportament repetat după un flux. Clientul întreprinde acțiunea pe care mesajul urma să o determine, nu doar îl deschide?
• Retenția pe termen lung a cohortelor automatizate. Clienții care parcurg fluxurile rămân mai mult timp decât cei care nu o fac?
• Ratele de dezabonare și de reclamații. Un flux care stimulează implicarea, dar care epuizează în tăcere lista de abonați, nu este un succes.

Ratele de deschidere și ratele de clic au rolul lor, dar echipa Moindes Limited le tratează ca semnale timpurii, mai degrabă decât ca obiectiv. O rată de deschidere ridicată pentru un mesaj care nu generează vizite ulterioare este un indicator de vanitate, iar echipa Moindes o tratează ca atare.

O notă privind răbdarea

Indicatorii de retenție evoluează lent, iar acest lucru merită luat în calcul din timp. O nouă secvență de onboarding s-ar putea să nu-și arate efectul deplin decât după câteva săptămâni, datorită faptului că clienții pe care îi ajută abia acum ajung la punctul în care ar fi renunțat.

Moindes Limited avertizează împotriva evaluării premature a unui flux de retenție sau a abandonării acestuia înainte de a avea timp să-și dovedească eficiența. Disciplina necesară aici constă în a acorda unei secvențe bine construite suficient timp pentru a da rezultate, urmărind-o totuși îndeaproape pentru a identifica un flux care are cu adevărat performanțe slabe. Acest echilibru, răbdare fără neglijență, este ceea ce diferențiază un program de automatizare care se îmbunătățește în timp de unul care este abandonat înainte de a ajunge la maturitate.

Locul e-mailului în contextul mai larg

Automatizarea e-mailurilor nu este o strategie de sine stătătoare, iar Moindes Limited are grijă să nu o prezinte astfel. Aceasta funcționează cel mai bine ca parte a unei abordări de retenție care acordă atenție și experienței cu produsul, precum și comunicării generale. E-mailul este adesea factorul care readuce un client, dar experiența la care se întoarce este cea care îl reține.

Privită astfel, e-mailul automatizat reprezintă stratul stabil și de încredere care stă la baza retenției, menținând discret relațiile la o scară pe care efortul manual nu ar putea-o atinge niciodată. Acesta este rolul pe care îl joacă în modul în care Moindes Limited menține clienții existenți implicați pe termen lung, în loc să urmărească constant clienți noi.