Cum concurează companiile cu mai multe sedii pe fiecare piață locală

Introducere

O rețea cu patruzeci de sucursale nu are un singur concurent. Are patruzeci de seturi de concurenți, iar majoritatea sunt operatori cu o singură locație care își cunosc strada mai bine decât o va face vreodată orice manager regional. Această asimetrie reprezintă întreaga problemă. Sediul central cumpără spațiu publicitar, negociază tarifele furnizorilor și gestionează un brand pe care oamenii îl recunosc deja, în timp ce magazinul independent de vizavi răspunde la telefon la al doilea sunet și apare în pachetul de hărți pentru fiecare căutare efectuată pe o rază de trei mile.

De ce amploarea națională nu mai ajută odată ce se trece de granița orașului

Scara câștigă la capitolul costuri, dar pierde la relevanță. Clasamentul local al Google se bazează pe proximitate, vizibilitate și relevanță față de interogarea utilizatorului, iar niciunul dintre aceste trei elemente nu se transferă între piețe. O filială din Tucson nu beneficiază de niciun avantaj în clasament din faptul că filiala din Cleveland se clasează înaintea tuturor celor de acolo. Fiecare profil de afaceri este evaluat pe baza adresei proprii, a categoriilor proprii și a istoricului propriu de recenzii.

Așadar, unitatea practică de concurență este filiala, nu marca. Lanțurile care tratează marketingul local ca pe o difuzare centralizată tind să producă pagini de magazin identice, descrieri identice ale serviciilor și un singur număr de telefon național redirecționat printr-un call center. Rezultatul este o mulțime de pagini care concurează între ele pentru aceiași termeni, în timp ce niciuna dintre ele nu se clasează bine nicăieri. Canibalizarea este modul standard de eșec.

Construirea autorității care rămâne în interiorul pieței

Vizibilitatea este elementul în care majoritatea lanțurilor investesc prea puțin, deoarece nu poate fi generată la sediul central. Ea provine din menționarea de către site-urile pe care locuitorii unui oraș le citesc efectiv: camera de comerț, lista sponsorilor districtului școlar, asociația regională de comerț, ziarul care acoperă sporturile liceale. Un serviciu local de creare de linkuri pentru rețelele de sucursale din SUA funcționează oraș cu oraș, în loc să promoveze o singură poveste națională în speranța că aceasta va ridica toate locațiile, motiv pentru care modelul de cost se apropie mai mult de patruzeci de campanii mici decât de una mare.

Mențiunile contează și aici, deși mai puțin decât acum un deceniu. Ceea ce contează în continuare este consecvența numelui, adresei și numărului de telefon în toate agregatoarele și directoarele importante, plus modelul sufixului local din adresa fizică. Dacă înregistrarea de pe Yelp conține un număr de birou pe care profilul de afaceri îl omite, această neconcordanță se propagă. Verificați-o o dată pe trimestru pentru fiecare locație, în loc de o dată pe an pentru întreaga rețea.

Mențiunile care influențează clasamentele sunt de obicei obținute prin ceva ce face sucursala în persoană. Sponsorizarea unei echipe din Liga Mică costă câteva sute de dolari și generează un link de la un domeniu pe care niciun concurent nu îl poate cumpăra. Organizarea unui eveniment de recrutare aduce o mențiune pe site-ul local de locuri de muncă. Acestea sunt mici, dar se cumulează.

Pagini de magazin care conțin informații diferite

Întrebarea legată de șabloane apare la fiecare lansare. Un singur șablon, patruzeci de pagini, patruzeci de nume de orașe înlocuite în eticheta H1 și în meta descriere. Este rapid, dar generează duplicate cu conținut subțire.

O pagină care se clasează în top conține informații pe care doar acea sucursală le deține. Numele angajaților și vechimea lor în funcție. Programul de lucru care diferă de standardul lanțului și motivul pentru care este așa. Spațiile de service, scaunele, benzile de lucru sau cabinetele de consultații pe care locația respectivă le are efectiv. Instrucțiuni de parcare care fac referire la parcarea reală. Fotografii realizate la fața locului, nu preluate din biblioteca mărcii. Indicații de orientare scrise pornind de la cele două drumuri pe care oamenii ajung efectiv și stația de transport în comun, dacă există una.

Hărțile și schemele încorporate ajută motorul de căutare să citească pagina, dar nu o fac să iasă în evidență. Vizați câteva sute de cuvinte de conținut cu adevărat local pe pagină și acceptați faptul că redactarea acestuia necesită contribuții la nivel de sucursală. Lanțurile care rezolvă această problemă creează de obicei un scurt formular de înregistrare pe care managerul îl completează la angajare, apoi îl actualizează anual.

Recenziile sunt o operațiune specifică fiecărei sucursale

Viteza, volumul și actualitatea recenziilor contribuie la vizibilitatea locală, iar toate trei sunt indicatori la nivel de sucursală. O locație cu un scor de 4,1 și unsprezece recenzii pierde în fața unui magazin independent cu un scor de 4,7 și trei sute de recenzii, indiferent de scorul agregat al mărcii-mamă.

Mecanismul care funcționează nu este deloc spectaculos. Solicitați recenzia în momentul prestării serviciului, cât timp clientul se află încă la fața locului sau în decurs de câteva ore, folosind un link care duce direct la formularul de recenzie pentru acea locație specifică. Solicitările automate trimise dintr-un sistem CRM central două săptămâni mai târziu au o rată de conversie mult mai scăzută. Apoi, răspundeți la fiecare recenzie, inclusiv la cele pozitive, prin intermediul unei persoane care poate face referire la vizita efectivă.

Ce trebuie măsurat atunci când media minte

Un lanț de magazine poate raporta 4,5 stele și un trafic constant, în timp ce opt dintre locațiile sale se află într-o situație dificilă. Media le ascunde problemele.

Așadar, evaluați fiecare sucursală în parte. Cinci aspecte sunt suficiente: poziția sa în pachetul de hărți pentru cele trei sau patru termeni care generează apeluri, câte apeluri provin din Profilul de afaceri, câte persoane solicită indicații de orientare, numărul de recenzii și ratingul din ultimele nouăzeci de zile, precum și veniturile raportate la cota de piață locală, acolo unde o puteți estima.

Apoi, clasificați sucursalele. Comparați fiecare dintre ele cu restul rețelei și cu concurenții de pe aceeași stradă. Începeți cu sfertul de jos.

Sucursalele din partea de sus au aproape întotdeauna un manager care s-a implicat. Aflați ce face acea persoană, apoi transformați acest lucru în standard.