Cum folosesc echipele de publicitate plătită datele SEO pentru a îmbunătăți direcționarea anunțurilor și a reduce cheltuielile inutile

Introducere

Echipele de publicitate plătită și cele de optimizare organică lucrează de obicei pe baza unor tablouri de bord separate, rapoarte separate și ipoteze separate cu privire la ce funcționează și ce nu. Echipa de SEO știe care sunt căutările care generează conversii, dar echipa de publicitate plătită este adesea nevoită să ghicească, să efectueze cercetări de cuvinte cheie de la zero și să liciteze pentru termeni pentru care marca se clasează deja.

Aceasta este o lacună majoră, iar această lacună costă bani.

Cu ajutorul datelor SEO, echipele pot descoperi comportamentul real de căutare, cum ar fi ce interogări generează conversii, ce pagini atrag atenția și ce termeni sunt cu adevărat competitivi, față de cei care doar par a fi așa pe hârtie. Echipele de publicitate plătită care utilizează aceste date și le implementează în deciziile lor de targetare risipesc mai puțin din buget și ajung mai repede la publicul potrivit.

Iată cum funcționează acest lucru în practică.

1. Utilizarea datelor organice privind cuvintele-cheie pentru a îmbunătăți țintirea cuvintelor-cheie plătite

Majoritatea campaniilor de căutare plătită încep cu un instrument de planificare a cuvintelor cheie și o estimare a volumului. Deși este un punct de plecare rezonabil, acesta nu vă spune nimic despre intenție. Datele de căutare organică vă oferă mai multe informații.

Dacă o interogare generează deja trafic organic care se transformă în conversii, acesta este un semnal real, nu doar o estimare. Un instrument precum Keyword Finder de la Ranktracker arată care termeni atrag deja trafic calificat către un site, pe baza datelor reale privind rata de clic și clasamentul.

Sursa imaginii

Căutați termeni care:

• Rată de clic organică puternică în raport cu poziția în clasament
• Un traseu de conversie consistent (completarea formularelor, înscrieri, achiziții) legat de acea interogare
• Clasamente stabile în timp, nu un vârf punctual

Orice termeni care îndeplinesc aceste criterii merită testați în campaniile plătite înaintea celor care par promițători doar pe baza volumului brut de căutare.

Acest lucru este important pentru categoriile B2B și pentru cele de achiziții care necesită o analiză prealabilă, unde volumele de căutare nu dezvăluie în ce etapă a procesului de cumpărare se află utilizatorul.

2. Analiza datelor SERP pentru a evita să plătiți în plus pentru cuvintele-cheie care au deja succes în căutarea organică

Dacă o pagină se clasează deja în primele 3 poziții pentru un termen, iar această clasare este stabilă, licitarea cu sume mari pentru același termen în căutarea plătită reprezintă adesea o cheltuială inutilă. Acesta este un clic pe care marca l-ar fi putut obține gratuit.

Echipele de publicitate plătită și de SEO verifică rar listele de cuvinte cheie ale celeilalte înainte de a stabili bugetele, astfel încât campaniile plătite ajung să consolideze poziții care nu au nevoie de consolidare.

Cu ajutorul datelor de monitorizare SERP, această suprapunere devine vizibilă.

Prin compararea raportului de clasare organică cu lista de cuvinte cheie din campaniile plătite, acolo unde un termen deține deja o poziție organică puternică, puteți redirecționa acel buget către termeni cu vizibilitate organică mai slabă sau cu lacune competitive reale.

Acest tip de logică bugetară este exact ceea ce echipele de marketing de performanță, precum 9am, integrează în procesul lor de achiziție media. În loc să trateze cheltuielile din campaniile plătite ca o alocare uniformă pe o listă de cuvinte cheie, cheltuielile sunt ponderate în funcție de locurile în care rezultatele organice funcționează deja și de locurile în care campaniile plătite trebuie să depună efortul principal.

3. Identificarea cuvintelor cheie cu intenție ridicată și concurență redusă pentru o direcționare plătită mai ieftină

Instrumentele de cercetare SEO sunt concepute pentru a identifica cuvintele-cheie de tip „long-tail” care ascund o intenție reală. Aceste cuvinte-cheie tind să ofere două avantaje echipelor de publicitate plătită:

• CPC-uri mai mici, deoarece mai puțini agenți de publicitate licitează pentru ele
• Rate de conversie mai mari, deoarece specificitatea filtrează intenția

O echipă de SEO care creează conținut în jurul expresiei „cel mai bun CRM pentru firme mici de contabilitate”, în loc de simplul „software CRM”, a identificat deja un public mai calificat. Echipele de marketing plătit pot reflecta această specificitate în propria lor direcționare, în loc să concureze pentru aceiași termeni generali și scumpi pe care toată lumea licitează.

4. Utilizarea datelor privind căutările pe site și interacțiunea cu conținutul pentru a rafina audiențele anunțurilor

Ceea ce caută oamenii odată ce se află deja pe un site este unul dintre cele mai puțin utilizate semnale în direcționarea plătită.

Căutările pe site arată exact ce caută vizitatorii, în propriile lor cuvinte. Combinați acest lucru cu datele privind interacțiunea cu conținutul și veți începe să obțineți o imagine mai clară a publicului. Semnalele utile pe care le puteți extrage de aici includ:

• Cele mai căutate termeni de căutare pe site, în funcție de volum și de conversie
• Postări pe blog sau pagini de produse cu timp de staționare pe pagină ridicat sau adâncime de derulare mare
• Vizite repetate la aceeași categorie sau același tip de produs

Tipul de conținut cu care interacționează o persoană indică, de asemenea, unde se află aceasta în parcursul de cumpărare. Comportamentul de căutare se împarte, în general, în trei tipuri de intenții:

Un vizitator care a petrecut câteva minute pe un articol educativ de pe blog se încadrează într-o campanie diferită față de cel care a vizualizat de două ori o pagină cu prețuri. Echipele de publicitate plătită pot direcționa primul tip de vizitator către o campanie de conștientizare, iar pe cel de-al doilea către una axată pe conversie, în loc să le includă pe amândouă în același grup generic de retargeting.

Audiențele similare create pe baza acestui tip de date comportamentale și de intenție tind să aibă performanțe mai bune decât direcționarea bazată pe interese generale, deoarece sunt construite pe baza a ceea ce au făcut efectiv oamenii, nu pe baza unei categorii deduse.

5. Alinierea paginilor de destinație plătite cu conținut validat SEO care generează deja conversii

O pagină de destinație generică a campaniei, creată special pentru o acțiune plătită, are adesea o rată de conversie mai slabă decât o pagină organică existentă, care și-a dovedit deja eficiența prin traficul real generat de-a lungul timpului.

Dacă o pagină organică se clasează deja bine și generează conversii pentru o interogare specifică, direcționarea traficului plătit către aceeași pagină, în loc de o pagină de destinație a campaniei nou creată, are adesea performanțe mai bune. Pagina a fost deja optimizată prin comportamentul real al utilizatorilor și semnalele de căutare organică. Ea corespunde intenției într-un mod în care o pagină nou-nouță nu a avut încă șansa să-și dovedească eficiența.

Pentru ca acest lucru să se întâmple, echipele de publicitate plătită și de SEO trebuie să partajeze efectiv date cu privire la paginile care funcționează, ceea ce reprezintă mai degrabă o problemă de coordonare decât una tehnică.

6. Corelarea datelor SEO cu cele din publicitatea plătită pentru a identifica din timp cheltuielile irosite

Cel mai clar semnal de risipă este, de asemenea, cel mai ușor de trecut cu vederea: o marcă se clasează bine în căutarea organică pentru un anumit termen, dar continuă să cheltuiască sume mari pe același termen în căutarea plătită, cu un randament mediocru.

Pentru a identifica acest lucru, este necesar să se analizeze performanța SEO și cea a campaniilor plătite în paralel, nu în rapoarte separate analizate de echipe distincte. Câteva verificări care merită efectuate lunar includ:

• Corelați clasamentele organice de top cu lista activă de cuvinte cheie plătite
• Marcați orice termen care are atât o poziție organică stabilă în top 3, cât și o ofertă plătită activă
• Comparați ROAS-ul plătit pentru acel termen cu costul ofertei în sine

Aici intră în joc atribuirea și măsurarea cross-channel. O platformă care urmărește performanța pe toate canalele, în loc să raporteze separat rezultatele plătite și cele organice, permite identificarea exactă a locurilor în care bugetul se dublează și a direcțiilor în care ar trebui redirecționat.

Fără această vizibilitate, acest tip de risipă poate continua luni întregi înainte ca cineva să o observe.

7. Preluarea limbajului mesajelor publicitare direct din interogările de căutare

Majoritatea textelor publicitare sunt scrise în limbajul mărcii, dar clienții nu efectuează căutări folosind acest limbaj.

Să presupunem că o companie își descrie produsul ca fiind o „platformă de optimizare a fluxului de lucru”, dar oamenii ar putea căuta „cum să nu mai depășești termenele limită ale proiectelor” sau „cel mai bun instrument pentru gestionarea echipelor la distanță”. Această discrepanță între modul în care vorbește o marcă și modul în care caută clienții este unul dintre motivele cele mai frecvente pentru care textele publicitare au performanțe slabe.

Cercetarea SEO scoate la iveală direct această discrepanță. Rapoartele privind cuvintele-cheie și interogările din Search Console arată expresiile reale pe care oamenii le folosesc atunci când încearcă să rezolve o problemă, nu expresiile pe care o marcă presupune că le folosesc.

Echipele de publicitate plătită pot prelua direct acest limbaj în titluri și în textul reclamelor. Dacă expresia „reducerea întârzierilor proiectelor” apare în mod constant în căutările organice cu un nivel ridicat de implicare, acea expresie își are locul în reclamă, nu o versiune rescrisă a acesteia.

Aceasta este o schimbare minoră cu un efect de proporții. Textul publicitar care reflectă propriile cuvinte ale utilizatorului tinde să fie perceput ca fiind mai relevant, ceea ce înseamnă, de obicei, un rate de clic mai bun și un cost pe clic mai mic.

Concluzie

Echipele de publicitate plătită care valorifică la maximum bugetele în acest moment nu lucrează neapărat cu bugete mai mari. Ele utilizează datele SEO care existau deja, în loc să pornească de la zero cu fiecare decizie de targetare.

Întrebări frecvente

Ce sunt datele SEO și cum se aplică acestea în publicitatea plătită? Datele SEO acoperă clasamentele organice ale cuvintelor cheie, volumul de căutare, ratele de clic, comportamentul de căutare pe site și interacțiunea cu conținutul. Echipele de publicitate plătită utilizează aceste date pentru a identifica cuvintele cheie cu performanță dovedită, pentru a evita suprapunerea cheltuielilor și pentru a construi o țintire mai precisă a publicului.

Pot datele privind cuvintele cheie SEO să înlocuiască cercetarea cuvintelor cheie pentru campaniile plătite? Nu în totalitate. Datele SEO arată ce funcționează deja în mod organic, dar campaniile plătite au adesea nevoie de o acoperire mai largă a cuvintelor cheie pentru a ajunge la publicuri noi. Cele două funcționează cel mai bine combinate, datele SEO oferind informații privind prioritățile și intențiile.

Cum evită echipele să liciteze pentru termeni pentru care sunt deja clasate? Prin compararea periodică, de preferință lunară, a rapoartelor de clasare organică cu listele de cuvinte cheie plătite, astfel încât bugetul să fie redirecționat de la termenii cu poziții organice stabile în top 3.

Ce instrumente conectează datele de performanță SEO cu cele din campaniile plătite?

Platformele SEO, precum Ranktracker, oferă informații privind partea organică (clasamente, date despre cuvinte cheie, monitorizarea SERP). Platformele de analiză și atribuire cross-channel conectează aceste date la performanța campaniilor plătite, astfel încât ambele să poată fi analizate împreună.