De ce campaniile de marketing care combină materialele tipărite cu cele digitale au rezultate mai bune

Introducere

Majoritatea întreprinderilor mici își planifică în continuare activitățile de marketing în două coloane separate: un buget digital pentru căutări, rețele sociale și e-mailuri și un buget pentru materiale tipărite, cum ar fi cărți de vizită, broșuri și pliante. Cele două departamente comunică foarte rar între ele. Echipa digitală se concentrează pe optimizarea clicurilor și a conversiilor. Cel care se ocupă de tipărituri comandă un tiraj de materiale promoționale, le distribuie la evenimente sau le lasă în magazin, apoi trece la altceva. Niciuna dintre părți nu știe cu adevărat cum se descurcă cealaltă, cu atât mai puțin dacă se completează reciproc.

Această separare este de înțeles, având în vedere că, din punct de vedere istoric, materialele tipărite și cele digitale au fost evaluate în moduri complet diferite, dar ea lasă neexploatată o valoare reală. Un material tipărit bine conceput și o prezență digitală bine optimizată nu concurează pentru același rol. Ele îndeplinesc roluri diferite care, combinate eficient, generează un rezultat mai mare decât ar obține fiecare dintre ele separat.

Ce înseamnă de fapt „integrat” în practică

Integrarea nu înseamnă să imprimi un cod QR pe un fluturaș și să consideri că ai terminat, deși acesta este un punct de plecare rezonabil. Înseamnă să proiectezi elementele tipărite și digitale ale unei campanii ca o experiență unitară încă de la început, în loc să le adaugi unul după altul abia după ce totul a fost deja realizat.

O campanie cu adevărat integrată folosește materialele tipărite pentru ceea ce fac ele cel mai bine: prezența fizică, încrederea tactilă și o lectură mai lentă, mai atentă, în timp ce folosește mediul digital pentru ceea ce face acesta cel mai bine: acțiune imediată, măsurare și iterație. Cele două nu sunt copii redundante ale aceluiași mesaj. Materialele tipărite pot prezenta o marcă și pot construi credibilitate la un târg comercial, în timp ce partea digitală captează interesul ulterior și închide cercul.

Avantajul fizic: ce face tiparul încă mai bine

Merită să fim specifici cu privire la motivul pentru care materialele tipărite își câștigă încă un loc în mixul de marketing, deoarece argumentul în favoarea integrării are sens doar dacă materialele tipărite au o pondere reală. Materialele fizice sunt manipulate, păstrate pe birou sau transmise unui coleg într-un mod în care un banner publicitar nu o va face niciodată. O broșură bine realizată semnalează un nivel de investiție și de permanență pe care o pagină web, oricât de bine finisată ar fi, abia reușește să îl egaleze. Cărțile de vizită, în special, funcționează încă ca un semnal de încredere în momentul primului contact, cu mult după ce majoritatea oamenilor au presupus că au devenit depășite.

Nimic din toate acestea nu înseamnă că materialele tipărite ar trebui produse separat de restul campaniei. O tipografie specializată care înțelege modul în care un material va fi utilizat efectiv – distribuit la o conferință, trimis prin poștă către o listă de clienți potențiali stocată într-un depozit sau lăsat într-un display de la un ghișeu de vânzare cu amănuntul – poate contribui la definirea formatului și a finisajului în consecință, în loc să trateze fiecare comandă ca pe un tiraj generic.

Construirea punții: coduri QR, URL-uri personalizate și materiale tipărite care pot fi urmărite

Cea mai practică modalitate de a conecta cele două canale este și cea mai simplă: să oferi fiecărui material tipărit o cale clară și urmăribilă de întoarcere în mediul digital. O adresă URL unică, un cod QR legat de o pagină de destinație dedicată sau un cod promoțional specific acelui tiraj îndeplinesc toate aceeași funcție: îți indică faptul că un obiect fizic a condus la o acțiune digitală.

Acest lucru contează deoarece este singura modalitate de a răspunde la întrebarea cu care se confruntă în cele din urmă orice campanie integrată: a contribuit cu adevărat bugetul alocat materialelor tipărite? Fără un mecanism de urmărire, performanța materialelor tipărite devine o chestiune de presupuneri și anecdote. Cu un astfel de mecanism, aceasta devine un punct de date care se alătură tuturor celorlalte canale într-un raport de campanie.

Corelarea materialelor tipărite cu restul campaniei

Coerența dintre materialele tipărite și cele digitale este adesea subestimată ca factor de performanță în sine. Atunci când o comandă de servicii de tipărire a cărților de vizită respectă același limbaj vizual, aceleași culori și același mesaj ca și site-ul web pe care ajunge cineva după ce o scanează, experiența pare intenționată, nu dezarticulată. Când nu se întâmplă așa, neconcordanța subminează în mod subtil încrederea, chiar dacă niciuna dintre piese nu este, în sine, de proastă calitate.

Aceeași logică se aplică la o scară mai largă. O comandă de servicii de tipărire a broșurilor realizată pentru un eveniment ar trebui să reflecte pagina de destinație a campaniei către care face trimitere, nu doar prin amplasarea logo-ului, ci și prin ton, ofertă și îndemnul la acțiune. Campaniile care reușesc acest lucru tratează materialul tipărit ca pe primul paragraf al unei povești pe care experiența digitală o finalizează, mai degrabă decât ca pe o reclamă separată care concurează pentru atenție.

Măsurarea a ceea ce materialul tipărit nu poate spune singur

Unul dintre beneficiile mai puțin evidente ale integrării este rolul pe care îl joacă în măsurarea performanței întregii campanii, nu doar a componentei tipărite. Odată ce un material tipărit direcționează traficul către o anumită pagină de destinație sau un cod promoțional, datele respective sunt integrate în analize mai ample: ce evenimente au generat cei mai calificați clienți potențiali, ce formate tipărite au avut cea mai bună rată de conversie și unde cheltuielile dau efectiv rezultate.

Aici devine relevantă și vizibilitatea în căutări. O pagină de destinație a campaniei, creată pentru a primi trafic dintr-un material tipărit, este, din punct de vedere structural, tot o pagină web care trebuie găsită și care trebuie să funcționeze odată ce cineva ajunge pe ea. Urmărirea modului în care acea pagină se clasează, se încarcă și generează conversii face parte din procesul de înțelegere a eficienței campaniei integrate, nu este o preocupare separată de partea tipărită a acesteia.

Greșeli frecvente la combinarea materialelor tipărite cu cele digitale

O serie de greșeli care pot fi evitate apar în mod repetat în campaniile care încearcă să facă legătura între tipar și mediul digital. Majoritatea se reduc la tratarea unui canal ca pe un element secundar față de celălalt, în loc să se planifice ambele pornind de la același punct de plecare. Cele mai frecvente dintre ele merită menționate în mod direct:

• **Tratarea codului QR sau a URL-ului ca pe un element adăugat la întâmplare. **Adăugat în etapa de proiectare fără o pagină de destinație clară sau o ofertă care să aștepte la celălalt capăt, un material tipărit care duce la o pagină de start generică irosește momentul de atenție pe care tiparul îl câștigă.
• **Nesincronizarea momentului. **Tirajele tipărite care ajung la câteva săptămâni după ce campania digitală a fost deja lansată sau o pagină de destinație care devine activă după ce materialul tipărit a fost deja distribuit rup legătura dintre cele două canale.
• **Alegerea unui format nepotrivit pentru campanie. **O carte de vizită nu este o broșură, iar o broșură nu este un fluturaș. Fiecare servește unui moment diferit în parcursul clientului, iar utilizarea celui nepotrivit subminează mesajul înainte ca partea digitală să aibă vreo șansă de a continua.
• **Omisiunea completă a măsurării. **Fără un mecanism de urmărire atașat materialului tipărit, nu există nicio modalitate de a ști dacă acesta a contribuit efectiv la campanie sau a reprezentat doar un cost suplimentar.

Un cadru simplu pentru planificarea unei campanii integrate

O disciplină utilă de pornire este corelarea fiecărui material tipărit cu o destinație digitală specifică înainte de a crea vreun fișier de design. Pentru fiecare carte de vizită, broșură sau fluturaș din plan, ar trebui să existe un răspuns clar la trei întrebări: pe ce pagină va ajunge utilizatorul, ce acțiune se așteaptă să întreprindă acolo și cum va fi măsurată acea acțiune. Dacă lipsește oricare dintre aceste trei răspunsuri, materialul tipărit va avea probabil performanțe slabe, indiferent de cât de bine este proiectat sau tipărit.

Acest cadru ajută, de asemenea, la alocarea mai rațională a bugetului. Formatele care pot fi corelate în mod clar cu o acțiune măsurabilă – de exemplu, un material distribuit la un târg de afaceri legat de o anumită pagină de destinație – justifică continuarea investiției pe baza datelor reale. Formatele care nu pot fi urmărite deloc ar trebui să aibă totuși un loc în mixul de marketing din motive legate de brand și credibilitate, dar nu ar trebui să se aștepte ca acestea să aibă aceeași pondere în raportare ca materialele care pot fi urmărite.

De ce acest aspect contează mai mult pentru întreprinderile mici decât pentru marile mărci

Marile branduri își pot permite să gestioneze materialele tipărite și cele digitale ca departamente separate, cu bugete distincte, și să absoarbă totuși ineficiența. Întreprinderile mici și mijlocii, în general, nu pot face acest lucru. Fiecare tiraj reprezintă o parte semnificativă dintr-un buget de marketing limitat, ceea ce face ca fiecare material să-și aducă contribuția și să ofere un rezultat măsurabil pentru restul campaniei.

Acesta este, de asemenea, momentul în care argumentul în favoarea integrării devine mai mult practic decât teoretic. O întreprindere mică nu are nevoie de un set complex de instrumente martech pentru a conecta materialele tipărite cu cele digitale, ci are nevoie de un obicei: înainte de a comanda orice material tipărit, să decidă unde îndreaptă acesta atenția, ce se întâmplă când cineva ajunge acolo și cum se va verifica acest lucru ulterior. Acest obicei nu costă nimic în afară de puțin timp de planificare și transformă fiecare comandă tipărită într-o sursă de feedback, mai degrabă decât într-o cheltuială fără feedback.

Primii pași

Nimic din toate acestea nu necesită o schimbare radicală a modului în care o întreprindere mică își gestionează deja marketingul. Se începe prin a trata următoarea comandă tipărită ca parte a aceleiași campanii cu site-ul web, mai degrabă decât ca o sarcină separată bifată pe o listă. Întreprinderile care comandă prin servicii de tipărire online dispun deja de infrastructura necesară pentru a face acest lucru simplu, deoarece instrumentele digitale de comandă și verificare se integrează în mod natural alături de tipul de urmărire și pagini de destinație pe care le necesită integrarea.

Întreprinderile care valorifică la maximum bugetul de marketing nu sunt neapărat cele care cheltuiesc mai mult fie pe tipar, fie pe mediul digital. Sunt cele care au încetat să trateze cele două ca pe niște elemente concurente și au început să le conceapă ca o experiență unică și conectată pentru destinatar.