Dincolo de cadoul gratuit: cum să folosiți produsele promoționale

Introducere

Majoritatea specialiștilor în marketing tratează produsele promoționale ca pe ceva secundar, ceva ce se distribuie la târguri și de care se uită imediat. Dar o geantă de pânză, un stilou sau o sticlă de apă cu logo-ul companiei, care sunt folosite efectiv? Acestea sunt instrumente de promovare cu costuri reduse, care continuă să funcționeze mult timp după încheierea evenimentului.

Întrebarea nu este dacă produsele promoționale funcționează. Datele arată că da. Adevărata întrebare este dacă le folosiți suficient de strategic pentru a genera conversii reale, nu doar o recunoaștere pasivă a mărcii.

Ce face de fapt ca produsele promoționale să fie un instrument de marketing puternic

La Payless Promotions, se observă constant același tipar: companiile comandă articole promoționale, le distribuie la un eveniment și apoi nu au nicio idee ce s-a întâmplat în continuare. Fără monitorizare. Fără urmărire. Fără legătură cu un obiectiv de conversie.

Aceasta nu este o problemă legată de produs. Este o problemă de strategie.

Produsele promoționale funcționează pentru că sunt fizice. O reclamă digitală dispare când se schimbă ecranul. O cană cu sigla mărcii stă pe biroul cuiva luni întregi.

• Conform studiului „Ad Impressions Study 2023” realizat de Advertising Specialty Institute, 85% dintre consumatori și-au amintit de advertiserul de pe un produs promoțional pe care l-au primit, o rată de reamintire care depășește majoritatea canalelor digitale și tipărite. Un articol promoțional este păstrat, în medie, aproximativ nouă luni, generând expunere repetată fără costuri suplimentare după comanda inițială.

Există, de asemenea, o dimensiune psihologică. Când cineva primește un articol util, simte o atracție măsurabilă față de marca care i l-a oferit, ceea ce cercetătorii în comportamentul consumatorilor numesc „efectul de reciprocitate”. Dar acesta se manifestă doar dacă articolul este cu adevărat util. Un stilou ieftin care rămâne fără cerneală într-o săptămână transmite mesajul că marca ta face economii, nu că apreciază relația.

Capcana cadourilor promoționale: de ce majoritatea campaniilor cu produse promoționale eșuează

Iată greșeala pe care o fac majoritatea antreprenorilor: tratează produsele promoționale ca pe niște cadouri, în loc să le considere parte a unui proces de conversie.

O campanie cu produse promoționale nu este un cadou. Este un instrument de marketing cu o misiune de îndeplinit. Când distribuiți articole fără un obiectiv clar, o acțiune de urmărire, un cod QR, o pagină de destinație sau un cod de reducere, promovați notorietatea mărcii fără a atașa un mecanism de conversie.

Companiile care obțin un ROI real din articolele promoționale fac trei lucruri diferit:

Leagă fiecare articol de un obiectiv specific al campaniei. Este acest articol menit să determine pe cineva să rezerve o demonstrație? Să solicite o perioadă de probă? Să revină pentru o a doua achiziție? Articolul este ales și conceput în funcție de acel obiectiv.

Aleg produse pe care publicul lor țintă le va păstra și le va folosi cu adevărat. Paharele, gențile de cumpărături și articolele vestimentare de calitate generează în mod constant cele mai multe impresii pe termen lung. Articolele de curiozitate care rămân într-un sertar reprezintă o risipă de buget.

Asociază articolul cu un pas următor clar. O sticlă de apă cu marca companiei trimisă unui potențial client înainte de un apel de vânzări, împreună cu un bilet personalizat și un link către întâlnire, generează o rată de conversie cu totul diferită față de aceeași sticlă distribuită la un stand către 500 de persoane necunoscute.

Diferența constă în intenție. Produsul este același. Strategia nu este.

Cum să folosiți eficient produsele promoționale pentru a stimula conversiile

Există mai multe abordări dovedite care transformă articolele promoționale de la „un lucru plăcut de avut” la o parte activă a strategiei dvs. de conversie.

Folosiți-le în secvențele de cultivare a clienților potențiali

Trimiterea unui articol util cu marca companiei către un potențial client interesat înainte de o întâlnire de vânzări este una dintre cele mai eficiente modalități de a ieși în evidență. Aceasta creează un motiv pentru a face un follow-up („Ați primit pachetul?”), generează bunăvoință și pune marca dvs. în mâinile lor, la propriu, înainte ca conversația să înceapă. Cercetările efectuate de PPAI confirmă faptul că 83% dintre persoanele care primesc produse promoționale sunt mai predispuse să facă afaceri cu marca respectivă.

Asociați produsele cu un CTA care poate fi urmărit

Fiecare articol promoțional pe care îl trimiteți sau îl distribuiți ar trebui să includă un mecanism de conversie. Un cod QR pe un caiet cu sigla mărcii, care redirecționează către o pagină de destinație personalizată. Un cod de reducere imprimat în interiorul unei genți de pânză. O adresă URL scurtă pe un stilou personalizat. Folosiți Keyword Finder de la Ranktracker pentru a identifica ce caută activ publicul dvs. țintă, creați o pagină de destinație în jurul acelor termeni și direcționați traficul către aceasta prin campania dvs. promoțională.

Reangajați clienții inactivi cu produse trimise prin poștă

Poșta directă cunoaște o renaștere discretă în sectorul B2B, iar un cadou de marcă trimis la momentul potrivit către un cont inactiv poate relansa conversații pe care e-mailul nu le-ar putea iniția niciodată. Natura tactilă a articolului îl face mai greu de ignorat decât un e-mail neașteptat și semnalează faptul că investiți în relație, nu doar că trimiteți o altă secvență automatizată.

Organizați concursuri și activări în jurul produselor promoționale cu marca dvs.

În loc să oferiți produse în mod pasiv, construiți o campanie în jurul lor. Un mecanism de tip „recomandă un prieten”, cu un premiu de marcă atractiv, stimulează în același timp implicarea clienților și atragerea de clienți noi. Obțineți distribuire pe rețelele sociale, date de recomandare și un motiv pentru ca clienții existenți să rămână activi. Urmăriți dacă campania dvs. generează cerere de căutare, monitorizând evoluția cuvintelor cheie cu ajutorul SERP Checker.

Potrivește produsul cu contextul zilnic al cumpărătorului

O sticlă termică cu marca dvs. este potrivită pentru o sală de sport, o echipă de constructori sau o echipă de vânzări pe teren. Un caiet de calitate este potrivit pentru consultanți și agenții. Potrivirea articolului cu contextul zilnic real al destinatarului este ceea ce transformă un cadou promoțional într-un produs cu adevărat folosit, iar un produs cu adevărat folosit creează impresii zilnice despre marcă fără cheltuieli suplimentare.

Alegerea produsului promoțional potrivit

Selecția produsului este momentul în care majoritatea campaniilor reușesc sau eșuează înainte chiar de a fi lansate.

Câteva îndrumări practice:

• Acordați prioritate utilității în detrimentul noutății. Articolele pe care oamenii le folosesc zilnic – pixuri, căni, genți de cumpărături, sticle de apă – generează cele mai multe impresii pe dolar cheltuit. Articolele de noutate ajung adesea la coșul de gunoi.
• Calitatea contează mai mult decât cantitatea. Un singur articol de marcă bine realizat, care durează doi ani, valorează mai mult decât cincizeci de articole ieftine care ajung la gunoi. Conform unui studiu PPAI, 72% dintre consumatori afirmă că calitatea unui produs promoțional influențează direct percepția lor asupra companiei care îl produce.
• Personalizați produsul pentru destinatar, nu pentru marcă. Poziționarea logo-ului dvs. contează, dar produsul trebuie mai întâi să-și merite locul. Dacă articolul rezolvă o problemă cu care se confruntă efectiv destinatarul, marca dvs. va primi recunoașterea.
• Luați în considerare durata de viață a produsului. Articolele de îmbrăcăminte, recipientele pentru băuturi și gențile se clasează în mod constant printre categoriile de produse promoționale păstrate cel mai mult timp. Articolele păstrate mai mult timp generează mai multe impresii și mențin marca dvs. în prim-plan pe parcursul mai multor cicluri de cumpărare.

Pentru campaniile care vizează în mod specific companiile, articolele promoționale cu marca companiei vă oferă o modalitate naturală de a consolida relațiile cu clienții și partenerii, fără a recurge la o vânzare agresivă.

Evaluarea eficienței campaniei dvs. cu produse promoționale

Majoritatea companiilor sar complet peste acest pas, motiv pentru care produsele promoționale sunt eliminate pe nedrept din bugete.

Iată un cadru simplu pentru măsurarea ROI-ului unei campanii promoționale:

1. Stabiliți un indicator de conversie de referință înainte de lansare: vizite pe site-ul web provenite de la URL-ul campaniei, programări pentru demonstrații, valorificări de cupoane sau recomandări.
2. Urmăriți costul pe impresie: costul total al campaniei împărțit la numărul estimat de impresii pe durata de viață utilă a produsului. Pentru o geantă de calitate folosită de două ori pe săptămână timp de un an, această cifră poate scădea cu mult sub o fracțiune de cent pe impresie, fiind mult mai ieftină decât majoritatea canalelor digitale plătite.
3. Chestionați destinatarii: un scurt sondaj de urmărire la șase săptămâni după distribuire vă arată dacă oamenii folosesc articolul și dacă acesta le-a schimbat percepția asupra mărcii dvs.
4. Comparați perioadele de desfășurare a campaniei: derulați campania pe o perioadă definită, apoi comparați ratele de conversie înainte, în timpul și după campanie pentru a izola efectul.

Ghidul Ranktracker privind cele mai bune practici de optimizare a ratei de conversie este o referință utilă pentru construirea unui cadru de evaluare care să funcționeze în paralel cu tacticile de marketing fizic.

Cum își câștigă produsele promoționale locul într-o strategie de marketing reală

Problema cu produsele promoționale nu a fost niciodată eficacitatea. A fost lipsa unei strategii în modul în care majoritatea companiilor le utilizează.

Când tratezi produsele de marcă ca pe o campanie adevărată, mai degrabă decât ca pe un element de pe lista de achiziții pentru târguri, rezultatele arată cu totul altfel. Datele susțin acest lucru. Psihologia susține acest lucru. Iar raportul cost-impresie este mai puternic decât cel pe care îl pot oferi majoritatea canalelor digitale.

Iată un cadru simplu de pornire:

• Alegeți un singur obiectiv. Cultivarea clienților potențiali, reangajarea clienților, activarea recomandărilor – alegeți unul și construiți strategia în jurul acestuia.
• Alegeți un singur produs pe care publicul țintă îl va folosi efectiv zilnic, nu ceva care va ajunge într-un sertar.
• Adăugați un mecanism de conversie. Un cod QR, un cod de reducere, o pagină de destinație personalizată – ceva care creează un pas următor măsurabil.
• Stabiliți un punct de referință înainte de lansare, astfel încât să puteți compara rezultatele și să justificați cheltuielile.
• Asigurați-vă căfaceți un follow-up. Produsul deschide ușa. Un follow-up oportun este ceea ce vă permite să intrați prin ea.

Începeți cu pași mici, măsurați cu sinceritate și repetați procesul. Ați putea fi surprinși de cât de bine se descurcă un stilou bine plasat sau o geantă de calitate în comparație cu următoarea rundă de bannere publicitare.