Optimizarea experienței de căutare: De ce clasamentele nu generează conversii

Introducere

În sfârșit ai ajuns pe prima pagină. Cuvântul cheie pe care îl urmărești de luni de zile se află pe poziția a treia, traficul este în creștere și deschizi tabloul de bord așteptându-te la vești bune. Apoi verifici cifrele de conversie și… nu s-a schimbat mare lucru. Îți sună familiar?

Acesta este unul dintre cele mai frustrante momente din SEO, pentru că totul „a funcționat”. Conținutul se clasează bine. Aspectele tehnice ale SEO sunt în regulă. Și totuși, vizitatorii vin, se uită pe site și pleacă fără să facă singurul lucru pentru care ai creat pagina.

Aici intervine optimizarea experienței de căutare (sau SXO), care face legătura între clasare și conversii. În acest articol, vom analiza de ce paginile se clasează fără a genera conversii, ce anume îi determină de fapt pe vizitatori să părăsească pagina și ce modificări practice poți face imediat.

Ce înseamnă de fapt optimizarea experienței de căutare

Majoritatea definițiilor pentru SXO pe care le veți găsi online spun ceva de genul „SEO plus UX plus CRO”. Este adevărat, dar nu vă spune prea multe despre ce trebuie să faceți de fapt.

Iată o modalitate mai simplă de a privi lucrurile. SEO face ca pagina dvs. să ajungă în fața persoanei potrivite, la momentul potrivit. Ceea ce se întâmplă în următoarele zece secunde după ce aceasta dă clic decide dacă acel moment a meritat efortul. SXO este disciplina care se asigură că așa este.

Motivul pentru care acest aspect contează mai mult acum decât acum cinci ani se reduce la modul în care motoarele de căutare evaluează paginile. Algoritmii Google acordă o importanță din ce în ce mai mare semnalelor comportamentale, precum timpul de staționare, „pogo-sticking” (revenirea la rezultatele căutării și încercarea unui alt link) și gradul de implicare, alături de factorii tradiționali de clasare. O pagină poate câștiga bătălia cuvintelor cheie și totuși să piardă războiul dacă vizitatorii continuă să plece nemulțumiți, deoarece această nemulțumire se reflectă direct și asupra clasării tale.

Patru motive pentru care clasamentele dvs. nu se transformă în rezultate

Iată cele patru puncte în care apare de obicei decalajul dintre clasare și conversie, precum și cauzele fiecăruia.

Motivul 1: pagina dvs. răspunde la întrebarea greșită

Acesta este, de departe, cel mai frecvent motiv pentru care o pagină bine clasată are performanțe slabe, și este cel pe care echipele îl verifică ultimul.

Un studiu care a analizat peste un milion și jumătate de interogări de căutare a constatat că peste 80% dintre acestea sunt de natură informațională, ceea ce înseamnă că majoritatea utilizatorilor încă se documentează, în loc să fie gata să acționeze. Dacă pagina dvs. este construită ca un discurs de vânzare, dar persoana care face clic pe ea dorea o explicație, aceasta va părăsi pagina în câteva secunde, indiferent cât de rafinat este designul dvs. Se poate întâmpla și invers. Puteți avea un ghid cu adevărat util, dar nu oferiți cititorului pașii următori sau un CTA clar odată ce acesta a fost convins.

Iată o metodă rapidă de a identifica această problemă. Deschideți un browser în modul incognito și căutați cuvântul cheie țintă. Observați ce se clasează efectiv în primele rezultate, nu ce presupuneți că ar trebui să se claseze. Sunt pagini de produse, articole comparative, ghiduri detaliate sau instrumente? Acest tipar reprezintă modul în care Google vă indică ce se așteaptă utilizatorii să găsească. Dacă nouă dintre primele zece rezultate sunt conținut educațional, iar pagina dvs. este o pagină de destinație cu o abordare agresivă de vânzare, lucrați împotriva algoritmului.

Ce poți face în această privință:

• Separați paginile care încearcă să răspundă la două intenții simultan. Un articol comparativ de tipul „cel mai bun X pentru Y” și o pagină de produs sunt sarcini diferite. Încercarea de a face o singură pagină să îndeplinească ambele roluri înseamnă, de obicei, că nu le îndeplinește bine pe niciuna.
• Verificați ce elemente SERP apar pentru termenul dvs. țintă (fragmente recomandate, „Oamenii întreabă și”, carusele video) folosind un instrument de verificare SERP. Acestea vă indică exact ce format consideră Google că satisface interogarea.
• Introduceți cuvântul cheie țintă într-un instrument de căutare a cuvintelor cheie pentru a vedea variațiile de tip „long-tail” asociate. Adesea veți observa că vă clasați pentru versiunea informațională a unui termen, în timp ce pagina dvs. este concepută pentru cea tranzacțională.

Motivul 2: pagina ta este dificil de utilizat din punct de vedere tehnic

Poți să înțelegi perfect intenția utilizatorului și totuși să pierzi vizitatorul dacă pagina în sine este lentă sau greoaie. Viteza este unul dintre cei mai importanți factori care influențează rata de conversie, iar datele în acest sens sunt remarcabil de consistente în toate studiile majore.

Testele interne ale Walmart au arătat că fiecare îmbunătățire de o secundă a timpului de încărcare a crescut conversiile cu 2%, iar o altă analiză din industrie a constatat că probabilitatea de respingere crește cu 32% când timpul de încărcare crește de la o secundă la trei secunde și cu 90% odată ce ajunge la cinci secunde.

Datele de teren ale Google, furnizate de Contentsquare și agregate de pe 997 de site-uri ale clienților, au arătat că utilizatorii care au beneficiat de o bună reacție a paginii (măsurată prin indicatorul „Interaction to Next Paint”) au avut o rată de conversie cu 25% mai mare decât utilizatorii care s-au confruntat cu o reacție slabă a paginii și erau mult mai predispuși să părăsească pagina sau să dea clicuri furioase atunci când pagina părea lentă.

Ce puteți face în această privință:

• Efectuează o scanare tehnică completă cu un instrument de audit web, care semnalează problemele legate de Core Web Vitals, imaginile supradimensionate și alte elemente care încetinesc viteza pe întregul site, nu doar pe o singură pagină.
• Comprimă și încarcă imaginile în mod diferit (lazy-load) înainte de orice altceva. Imaginile hero supradimensionate rămân în continuare cel mai frecvent factor care încetinește viteza pe paginile de destinație.
• Testați pe un dispozitiv mobil real de gamă medie, nu doar cu instrumentele de dezvoltare ale laptopului. Timpii de încărcare pe mobil sunt în mod constant mai slabi decât cei indicați de testele pe desktop, iar acolo se află probabil cea mai mare parte a traficului dvs.

Motivul 3: pagina nu câștigă niciodată încrederea

Clasamentul îi spune vizitatorului „Google consideră că acest conținut este relevant”. Nu îi spune însă „este sigur să cumperi de aici” sau „această persoană știe despre ce vorbește”. Aceasta este o sarcină separată pe care pagina trebuie să o îndeplinească singură, în primele câteva secunde ale vizitei.

Dacă vizitatorii derulează rapid peste partea de sus a paginii (puteți observa acest lucru în datele privind adâncimea de derulare) sau nu interacționează cu niciun element de pe pagină, acest lucru ar putea indica faptul că pagina dvs. pierde din punct de vedere al încrederii, mai degrabă decât al vitezei sau al intenției. De obicei, aceasta înseamnă că conținutul părea superficial, generic sau impersonal în momentul în care s-a încărcat.

Ce puteți face în acest sens:

• Puneți ceva specific și credibil în partea de sus a paginii. Un punct de date real, un rezultat al unui client menționat pe nume sau un răspuns clar la întrebare funcționează mai bine decât un titlu vag.
• Prezentați dovezi ale expertizei încă de la început, în loc să le păstrați pentru partea de jos a paginii. Recenziile, studiile de caz și acreditările autorului joacă un rol important aici, dar numai dacă sunt vizibile înainte ca vizitatorul să fie nevoit să deruleze pagina pentru a le vedea.
• Adaptați tonul paginii la etapa în care se află vizitatorul în procesul de decizie. Cineva care compară opțiunile dorește claritate și detalii concrete. Cineva gata să cumpere dorește încredere și un pas următor clar.

Motivul 4: calea către conversie prezintă prea multe obstacole

Să presupunem că intenția este corectă, pagina este rapidă, iar vizitatorii au încredere în ceea ce citesc. Cu toate acestea, s-ar putea să nu convertească, deoarece acțiunea pe care o solicitați este mai dificilă decât ar trebui să fie.

Comerțul electronic ne oferă cea mai clară imagine a acestei probleme, deoarece a fost studiat atât de amănunțit. Institutul Baymard, care a efectuat teste de utilizare la scară largă privind procesul de finalizare a comenzii de peste un deceniu, a constatat că rata globală de abandonare a coșului de cumpărături s-a menținut în jur de 70% de ani de zile și că un site mare de comerț electronic poate obține o creștere de până la 35% a ratei de conversie doar prin remedierea problemelor de utilizare din procesul de finalizare a comenzii, fără a modifica deloc traficul sau prețurile. Cele mai frecvente cauze sunt costurile suplimentare neașteptate, obligativitatea de a crea un cont și formularele care sunt pur și simplu mai lungi sau mai confuze decât ar trebui.

Aceeași logică se aplică și dincolo de procesul de finalizare a comenzii. Formularele de colectare a datelor de contact cu prea multe câmpuri obligatorii, apelurile la acțiune (CTA) ascunse sub trei derulări de conținut și pașii de confirmare care resetează progresul au toate același efect: o persoană care dorea să efectueze o conversie renunță deoarece procesul i-a cerut prea mult.

Ce puteți face în acest sens:

• Verificați cu rigurozitate câmpurile formularului. Fiecare câmp pe care îl puteți elimina fără a pierde o informație cu adevărat necesară reprezintă o barieră pe care ați eliminat-o fără efort.
• Asigură-te că apelul la acțiune principal este vizibil fără a derula pagina și repetă-l după orice bloc lung de conținut, în loc să-i obligi pe vizitatori să-l caute odată ce s-au decis.
• Dacă procesul de finalizare a comenzii sau de înregistrare cuprinde mai mulți pași, afișați progresul în mod vizibil. Un flux cu mai mulți pași, etichetat clar, are rezultate mai bune decât un singur formular supraîncărcat, chiar dacă pare mai mult de lucru la prima vedere.

Un cadru simplu pentru diagnosticarea propriilor pagini

Dacă nu sunteți sigur unde anume o anumită pagină pierde vizitatori, parcurgeți aceste verificări în ordine, în loc să ghiciți:

1. Verificați mai întâi dacă intenția se potrivește. Căutați voi înșivă cuvântul cheie și comparați formatul paginii voastre cu ceea ce se clasează efectiv în top.
2. Verificați apoi viteza. Orice timp de încărcare mai mare de 2,5 secunde vă costă conversii, indiferent de cât de bun este conținutul.
3. În al treilea rând, verificați primul ecran. Ar înțelege un străin ce oferă această pagină și de ce ar trebui să aibă încredere în ea, fără a derula pagina?
4. Verificați în final calea către acțiune. Numărați numărul de clicuri, câmpuri sau decizii dintre „interesat” și „finalizat”. Fiecare element în plus reprezintă o șansă de a-i pierde.

Ordinea este importantă, deoarece remedierea punctelor de fricțiune nu va fi la fel de eficientă dacă pagina dvs. nu răspunde la întrebările potrivite încă de la început.

Cum să știi dacă remediile tale funcționează cu adevărat

Odată ce ați făcut modificările, urmăriți indicatorii de comportament alături de rata de conversie în sine, deoarece rata de conversie singură poate fi înșelătoare pe paginile cu trafic redus. Rata de respingere, timpul mediu petrecut pe pagină și adâncimea de derulare se vor modifica de obicei în decurs de câteva săptămâni dacă modificările dvs. funcționează, cu mult înainte de a avea suficiente conversii pentru a vă baza pe cifra brută.

De asemenea, merită să urmăriți dacă poziția dvs. în clasament rămâne stabilă sau se îmbunătățește în această perioadă. Deoarece motoarele de căutare iau în calcul gradul de implicare în clasament pe parcursul timpului, o pagină care generează cu adevărat mai multe conversii urcă adesea puțin de la sine, ceea ce vă oferă un semnal secundar util că rezolvați problema potrivită.

Concluzia

Clasamentul îți aduce clicul. Tot ce urmează după acel clic este o bătălie separată, una în care majoritatea echipelor investesc prea puțin, deoarece este mai greu de atribuit direct unei singure tactici SEO. Dar datele sunt destul de clare. Viteza, potrivirea intenției, semnalele de încredere și fricțiunea au fiecare un impact propriu, iar efectele lor se cumulează atunci când remediați mai multe aspecte simultan.

Dacă preferați ca specialiștii să se ocupe de diagnosticare și de remediere, merită să luați în considerare serviciile profesionale de optimizare a experienței de căutare. În orice caz, data viitoare când o pagină se clasează bine, dar cifrele nu urmează, veți ști exact unde să căutați mai întâi.