Cum funcționează căutarea și rețelele sociale de-a lungul parcursului clientului

Introducere

Un proprietar de locuință vede mai întâi un videoclip despre pompele de căldură pe rețelele sociale, întâlnește din nou conținutul instalatorului, apoi caută prețurile pompelor de căldură și, în cele din urmă, programează o consultare cu acel instalator. Dacă întrebați care canal a adus acel client, echipa de social media și echipa de căutare vor da răspunsuri diferite. Echipa de social media indică primul videoclip, în timp ce raportul de căutare arată o programare care a venit în urma unei căutări cu numele mărcii. Ambele canale au contribuit, dar în moduri diferite și în momente diferite. Acest articol arată ce face fiecare canal, unde rapoartele lor pot induce în eroare și cum planificarea lor în comun face ca rolurile lor să fie mai ușor de înțeles și de finanțat.

Parcursul clientului se desfășoară rareori pe un singur canal

Povestea pompei de căldură este tipică. În afară de achizițiile impulsive, majoritatea cumpărăturilor implică mai multe platforme, mai multe dispozitive și un interes care crește și scade pe parcurs. Canalul care prezintă o marcă nu este adesea cel care finalizează vânzarea.

De aceea, mărcile au adesea nevoie de soluții de publicitate în motorul de căutare și pe rețelele sociale care să planifice ambele canale ca un tot unitar. Rețelele sociale susțin descoperirea și luarea în considerare, în timp ce motorul de căutare răspunde odată ce oamenii încep să caute în mod activ informații, produse, servicii sau o marcă specifică. Să vedem cum se desfășoară acest model.

Descoperirea mărcii poate avea loc cu mult înainte de o căutare

Pentru a căuta ceva, o persoană trebuie să știe ce să tasteze. Înainte de asta, are nevoie de cel puțin o idee vagă că are o problemă sau că o anumită categorie de produse ar putea ajuta. În multe categorii, această idee provine inițial dintr-un feed, un videoclip, o recenzie a unui creator de conținut sau o postare a unui prieten.

Platformele sociale au devenit un loc obișnuit pentru descoperirea produselor, în special în domeniile frumuseții, modei, alimentației și articolelor pentru casă, unde vizualizarea unui produs în uz are un rol decisiv în convingere. Așadar, până în momentul în care cineva tastează prima sa interogare, o parte din parcursul clientului s-a desfășurat deja, iar datele de căutare nu reflectă nimic din acest lucru.

Interesul se mută de la o platformă la alta și de la un dispozitiv la altul

Călătoriile rareori se limitează la un singur ecran. În exemplul nostru, videoclipul despre pompa de căldură ar putea fi vizionat pe un telefon, cercetarea prețurilor ar putea avea loc pe un laptop, iar rezervarea s-ar putea face de pe o tabletă. Între aceste etape, persoana respectivă poate citi recenzii, viziona videoclipuri comparative sau pune o întrebare pe un forum.

Fiecare trecere la un dispozitiv sau o platformă nouă întrerupe traseul pe care se bazează urmărirea. Platformele pe care utilizatorul este conectat pot corela anumite comportamente între dispozitive, dar niciuna dintre ele nu vede secvența completă. Un traseu tipic ar putea arăta astfel:

1. Un videoclip scurt pe o aplicație de socializare prezintă marca.
2. Încă două sau trei afișări pe rețelele sociale, pe parcursul a câteva săptămâni, consolidează recunoașterea mărcii.
3. O căutare pe categorie compară opțiunile și prețurile.
4. O căutare după marcă duce la site-ul web și la conversie.

Fiecare platformă vede doar o parte din acești pași, iar niciuna nu le vede pe toate patru.

Rețelele sociale trezesc adesea interesul înainte de efectuarea unei căutări

Primele două etape din această secvență au loc în principal pe rețelele sociale. Pentru a planifica și evalua corect campaniile de pe rețelele sociale, trebuie să aveți o viziune clară asupra a ceea ce canalul poate face în mod realist în această etapă și a ceea ce nu poate face.

Descoperirea oferă brandurilor acces la persoane care încă nu caută

Rețelele sociale afișează conținut pe baza intereselor, comportamentului și modelării „lookalike” a utilizatorilor, indiferent dacă aceștia fac sau nu cumpărături în prezent. Acest lucru le face unul dintre puținele canale digitale care pot ajunge la viitorii cumpărători înainte ca aceștia să se fi decis asupra unui brand.

Acesta este esența generării de cerere pe platformele sociale. O nouă categorie de produse, o marcă care intră pe o piață deja stabilită sau o ofertă care rezolvă o problemă pe care oamenii nu au formulat-o încă în cuvinte – toate acestea trebuie să ajungă la publicul potrivit. Este vorba despre persoane care nu caută încă în mod activ o soluție.

Expunerea repetată poate crea familiaritate și interes

O singură impresie rareori schimbă părerea cuiva. Oamenii încep să recunoască o marcă atunci când o văd de mai multe ori, în formate diferite, pe o perioadă rezonabilă de timp. O demonstrație a produsului, povestea unui client și un scurt material explicativ pot adăuga fiecare ceva ce reclama anterioară nu a oferit.

Această familiaritate dă roade mai târziu. Când persoana caută în cele din urmă categoria respectivă, observă un nume pe care îl recunoaște printre rezultate. Este posibil să îl aleagă în detrimentul unui concurent necunoscut, chiar dacă acesta se află pe o poziție inferioară în clasament. De aceea, varietatea creativă contează în această etapă: afișarea aceluiași anunț în mod repetat obosește de obicei oamenii, în loc să îi ajute să-și amintească marca.

Nu orice interacțiune pe rețelele sociale trebuie să genereze o conversie imediată

Dacă evaluezi fiecare campanie socială plătită în funcție de achizițiile din aceeași sesiune, vei interpreta greșit rolul canalului. Majoritatea persoanelor care văd un anunț de descoperire nu sunt încă pregătite să cumpere. O campanie optimizată doar pentru conversii imediate se va restrânge treptat la grupul restrâns care este deja aproape de a cumpăra, iar mulți dintre aceștia ar fi găsit marca oricum.

Rețelele sociale pot genera în continuare vânzări directe. În cazul categoriilor de produse cumpărate din impuls și al ofertelor atractive, acest lucru se întâmplă adesea. Însă așteptările ar trebui să depindă de rolul campaniei. Dacă o campanie de descoperire a crescut gradul de conștientizare în rândul unui public nou, și-a îndeplinit rolul, chiar dacă platforma raportează doar conversii modeste.

Căutarea devine mai importantă atunci când intenția este mai clară

Pașii trei și patru ai secvenței au loc în principal în cadrul căutării. În acest moment, persoana nu se mai limitează la a derula pagina. Ea pune o întrebare, iar publicitatea în căutare îi oferă răspunsul la momentul potrivit.

Căutările cu și fără mențiunea mărcii reflectă diferite tipuri de intenție

Căutările fără referire la marcă („costul unei pompe de căldură pentru o casă cu 3 dormitoare”, „cei mai buni pantofi de alergare pentru picioare plate”) provin de la persoane care știu ce au nevoie, dar nu au ales încă de la cine să cumpere. Aceste licitații sunt competitive, deoarece orice marcă din categorie poate licita. Aici oamenii compară opțiunile.

Căutările cu nume de marcă provin de la persoane care au deja în minte o anumită companie. Este posibil ca aceștia să caute prețuri, o pagină de autentificare, locația unui magazin sau confirmarea înainte de a cumpăra. În acest caz, intenția de căutare este, de obicei, mult mai aproape de o achiziție. De asemenea, clicurile tind să coste mai puțin, deoarece mai puțini agenți de publicitate licitează pe numele altei companii (deși se întâmplă ca concurenții să liciteze pe termenii de marcă).

Prin urmare, ar trebui să derulați cele două tipuri de campanii separat, cu oferte și așteptări distincte. Dacă le combinați într-un singur raport, căutarea în ansamblu va părea mai eficientă decât este în realitate.

Căutarea poate capta cererea influențată de alte canale

O mare parte din căutările legate de marcă provine din cererea generată în alte locuri: televiziune, recomandări verbale, expunere anterioară pe rețelele sociale, relații publice sau achiziții anterioare. Căutarea plătită este foarte eficientă în a capta această cerere. Însă rezultatele sale depind parțial de câtă cerere au generat celelalte canale.

Acesta este și motivul pentru care reducerea activității din partea superioară a pâlniei de conversie poate părea o măsură sigură la început. Căutarea continuă să genereze conversii pentru o perioadă, bazându-se pe gradul de notorietate deja existent. Însă, odată ce interesul nou scade, volumul de interogări legate de marcă poate scădea câteva săptămâni sau luni mai târziu. Rezultatele căutării se pot slăbi atunci, chiar dacă nu s-a schimbat nimic în modul în care sunt gestionate campaniile de căutare.

Un canal poate influența o conversie atribuită altui canal

În exemplul cu pompa de căldură, fiecare platformă raportează ceva diferit. Platforma de căutare înregistrează un clic pe marca urmat de o rezervare. Platforma de socializare ar fi putut înregistra o vizionare a unui videoclip cu câteva săptămâni înainte. În funcție de fereastra sa de atribuire, aceasta poate revendica aceeași rezervare sau poate să nu o ia deloc în calcul. Între timp, un instrument de analiză care utilizează logica ultimului clic atribuie întreaga conversie căutării.

Toate aceste rapoarte sunt corecte conform propriilor reguli. Fiecare decide ce puncte de contact poate vedea, cât de lungă este fereastra sa de retrospectivă și dacă ia în calcul vizionările sau doar clicurile. Atribuirea de marketing arată cum se atribuie meritul în conformitate cu o anumită metodă. Ceea ce nu arată este cât de mult a influențat de fapt fiecare punct de contact anterior decizia.

Problema apare atunci când bugetele se bazează exclusiv pe aceste reguli. Dacă meritul revine întotdeauna ultimului clic vizibil, căutarea pare din ce în ce mai eficientă, rețelele sociale par din ce în ce mai ineficiente, iar fondurile se redirecționează în consecință. În timp, descoperirile care au alimentat căutarea se reduc, iar cifrele care au justificat această schimbare încep să scadă. Pentru a evita acest lucru, tratați rapoartele de atribuire ca pe o perspectivă asupra performanței, nu ca pe răspunsul definitiv cu privire la canalul care merită bugetul.

Căutarea și rețelele sociale nu ar trebui să fie obligate să îndeplinească aceeași sarcină

Deoarece atribuirea nu poate decide care canal merită creditul, o abordare mai bună este să încetați să evaluați ambele canale folosind același tip de credit. Odată ce fiecare are un rol distinct, îl puteți măsura, compara și finanța în funcție de propriile sale condiții.

Rolurile diferite necesită indicatori de performanță diferiți

Campaniile de descoperire de pe rețelele sociale sunt evaluate mai bine în funcție de acoperirea în rândul publicului țintă, creșterea notorietății mărcii, vizionarea completă a videoclipurilor și creșterea audiențelor angajate pe care le puteți atinge din nou. Campaniile de considerare pot fi evaluate și în funcție de vizitele pe site ale utilizatorilor noi și de interacțiunea cu conținutul.

Campaniile de căutare sunt mai aproape de momentul achiziției, așa că costul pe lead, rata de conversie și costul pe achiziție sunt indicatori mai relevanți în acest context. Raportează-le separat pentru termenii de marcă și cei fără marcă. Dacă ambele canale împart același tablou de bord, unul dintre ele va fi evaluat pentru activități pentru care nu a fost conceput.

Obiectivele identice pot crea o concurență falsă între canale

Dacă atribuiți ambelor canale același obiectiv, cum ar fi costul pe achiziție, acestea încep să vizeze aceleași persoane. Algoritmii rețelelor sociale se orientează către utilizatorii care sunt deja aproape de a cumpăra, iar aceștia sunt adesea aceleași persoane care caută marca. Ambele platforme revendică apoi aceleași conversii, iar fiecare pare să aibă performanțe bune.

Ca urmare, canalele își duplică reciproc eforturile în loc să contribuie la creștere. Cele două echipe își apără cifrele, cheltuielile totale cresc, iar numărul clienților cu adevărat noi abia se modifică.

Deciziile privind bugetul ar trebui să reflecte rolul pe care îl joacă fiecare canal

Repartizarea bugetului este mai ușor de justificat atunci când se bazează pe ceea ce împiedică efectiv dezvoltarea afacerii. De exemplu, o marcă puțin cunoscută pe o piață nouă nu are încă o cerere de căutare semnificativă de captat, așa că, de obicei, o parte mai mare a bugetului ar trebui alocată canalului de descoperire. O marcă binecunoscută care se confruntă cu dificultăți în a converti vizitatorii interesați ar putea avea nevoie de o acoperire mai largă în căutare, de pagini de destinație mai bune și de oferte mai atractive.

Repartizarea se poate modifica în timp. Pe măsură ce gradul de cunoaștere crește, ar trebui să crească și cererea de căutare, iar echilibrul se poate schimba. Analizați-o în raport cu rezultatele proprii ale fiecărui canal, nu cu un clasament comun al costului pe achiziție, astfel încât toată lumea să poată înțelege raționamentul din spatele cifrelor.

Ce se schimbă atunci când campaniile de căutare și cele de pe rețelele sociale sunt planificate împreună

Faptul că au roluri distincte nu înseamnă că canalele au nevoie de planuri separate. Marketingul cross-channel funcționează cel mai bine atunci când trecerea de la descoperire la cercetarea activă este planificată în mod intenționat. Când se întâmplă acest lucru, patru lucruri se schimbă.

Mesajele pot rămâne consecvente de la descoperire la cercetarea activă

Dacă un videoclip de pe rețelele sociale promite facturi mai mici la încălzire, iar anunțul din căutare vorbește despre cât de rapidă este instalarea, persoana care a văzut videoclipul s-ar putea să nu facă legătura între cele două. Afirmațiile, denumirile de produse și indiciile vizuale consecvente ajută oamenii să recunoască marca atunci când aceasta apare din nou într-un rezultat de căutare.

Asta nu înseamnă să folosiți același text peste tot. Conținutul creativ de pe rețelele sociale poate spune o poveste, în timp ce un anunț de căutare trebuie să răspundă la o întrebare în câteva cuvinte. Ceea ce ar trebui să rămână neschimbat este mesajul central al mărcii, adaptat fiecărui format.

Semnalele publicului pot ghida deciziile pe toate canalele

Fiecare canal generează date pe care celălalt le poate utiliza. Rapoartele privind interogările de căutare arată exact întrebările pe care le pun oamenii, iar acestea pot deveni subiecte pentru conținutul de pe rețelele sociale. Comentariile de pe rețelele sociale și unghiurile creative cu cea mai bună performanță indică beneficiile care îi interesează pe oameni, ceea ce poate influența textul anunțurilor de căutare și paginile de destinație.

Publicul se poate deplasa, de asemenea, între canale, în cadrul regulilor platformei și al limitelor de confidențialitate. De exemplu, vizitatorii site-ului care au venit din căutare pot forma grupuri de retargeting pe rețelele sociale. Utilizatorii implicați de pe rețelele sociale pot influența segmentele de public din campaniile de căutare, acolo unde platformele permit acest lucru.

Retargetingul poate susține parcursul utilizatorului fără a deveni întreaga strategie

Retargetingul reprezintă o legătură naturală între canale. O persoană care a dat clic pe un anunț de căutare și a părăsit pagina fără a efectua o conversie poate vedea un mesaj de reamintire pe rețelele sociale, iar acest lucru funcționează și în sens invers. La o frecvență rezonabilă, retargetingul îi ajută pe cei interesați să revină și să continue de unde au rămas.

Însă retargetingul poate consuma cu ușurință o parte prea mare din buget. De obicei, acesta generează rezultate solide deoarece ajunge la persoane care sunt deja aproape de a cumpăra, așa că fondurile continuă să fie alocate către el. Totuși, acesta funcționează doar cu audiențele deja construite de alte campanii. Dacă un plan se bazează în mare măsură pe retargeting și alocă puține resurse pentru descoperire, grupul de persoane care pot fi retargetate se va micșora treptat.

Rolurile canalelor devin mai ușor de explicat și de gestionat

Atunci când rolurile sunt consemnate în scris (rețelele sociale pentru descoperire și analiză, căutarea pentru captarea intenției active, retargetingul pentru reangajare), discuțiile cu departamentul financiar și conducerea devin mai ușoare. Fiecare linie de cheltuieli are un scop clar și propriul set de indicatori. Acest lucru ajută și echipele. Specialiștii în căutare și rețele sociale își pot optimiza propriile canale, în loc să concureze pentru merite în legătură cu aceleași conversii.

Măsurarea modului în care căutarea și rețelele sociale colaborează

Pentru a planifica canalele împreună, aveți nevoie de o măsurare care să le acopere pe amândouă. Niciun raport singular nu poate face acest lucru, așa că va trebui să combinați mai multe surse și să înțelegeți limitele fiecăreia.

Priviți dincolo de conversiile raportate de platforme

Fiecare platformă publicitară raportează conversiile folosind propriile intervale de timp și reguli. De aceea, totalurile de pe toate platformele depășesc de obicei vânzările reale: aceeași conversie este înregistrată de mai multe ori. Rapoartele platformelor sunt utile pentru optimizarea în cadrul unui canal, dar nu și pentru a decide între canale.

Folosiți o sursă neutră, cum ar fi analizele site-ului, un sistem CRM sau o bază de date de vânzări, ca referință pentru numărul real de conversii care au avut loc. Apoi comparați cifrele platformelor cu această sursă.

Urmăriți împreună cererea de căutare, comportamentul pe site și rezultatele afacerii

Unele efecte se manifestă doar indirect. Atunci când activitatea pe rețelele sociale dă roade, volumul căutărilor după marcă, traficul direct și sesiunile vizitatorilor noi pot crește în săptămânile următoare. Comportamentul pe site, cum ar fi timpul petrecut pe paginile de produse sau formularele de ofertă completate, poate indica dacă acest trafic provine de la persoane cu adevărat interesate sau doar curioase.

Aceste semnale sunt cele mai utile atunci când le analizați împreună și le comparați cu rezultatele afacerii, cum ar fi veniturile, clienții potențiali calificați și costul de achiziție a clienților. De exemplu, dacă căutările după numele mărcii cresc, dar vânzările rămân constante, acest lucru înseamnă ceva cu totul diferit față de o creștere a ambelor.

Folosiți experimentele atunci când decizia necesită dovezi ale impactului incremental

Căutările după marcă ar fi putut crește din cauza sezonalității, a ieșirii unui concurent de pe piață, a mediatizării în presă sau a unei modificări de preț, și nu datorită unei campanii specifice pe rețelele sociale. Atunci când o decizie necesită dovezi mai solide privind impactul incremental, testele controlate oferă răspunsuri mai fiabile.

Testarea incrementalității poate compara regiuni sau grupuri de public care au fost expuse unei campanii pe rețelele sociale cu altele similare care nu au fost, pentru a măsura apoi diferența în ceea ce privește căutările după brand, vizitele pe site și vânzările. Studiile privind creșterea platformei și experimentele geografice sunt metode obișnuite de a face acest lucru. Atunci când dispuneți de suficiente date istorice, modelarea mixului media poate fi de ajutor la un nivel mai amplu.

Metoda potrivită depinde de amploarea campaniei, de datele disponibile, de obiectivele de afaceri și de decizia pe care măsurarea trebuie să o susțină. Un buget redus pentru testare s-ar putea să nu producă rezultate clare, în timp ce o realocare semnificativă a bugetului între canale merită, de obicei, efortul depus pentru un test adecvat.

Căutarea și rețelele sociale sunt mai puternice atunci când rolurile lor sunt interconectate

Căutarea și rețelele sociale nu trebuie să concureze pentru același loc în planul media. Rețelele sociale pot prezenta produse, idei și mărci înainte ca oamenii să înceapă să le caute. Căutarea devine deosebit de valoroasă odată ce oamenii încep să cerceteze, să compare sau să caute ceva specific. Publicitatea pe rețelele sociale funcționează cel mai bine alături de căutare, ca parte a unei secvențe care pornește de la descoperire, trece prin etapa de analiză și intenție și ajunge la acțiune.

Când le planificați împreună, puteți vedea clar această secvență, fără a presupune că vreunul dintre canale merită creditul pentru întregul parcurs. De asemenea, acest lucru împiedică mutarea treptată a bugetului către ceea ce recompensează rapoartele de tip „last-click”.