Ce pot învăța specialiștii în SEO de la materialele publicitare de mare succes

Introducere

SEO-ul și publicitatea plătită au funcționat întotdeauna pe căi separate. Aveau indicatori, termene și structuri de echipă diferite. SEO-ul gândește în luni și clasamente. Publicitatea plătită gândește în zile și ROAS. Cele două discipline împărtășesc același canal, dar rareori împărtășesc aceeași strategie.

Această separare i-a costat pe profesioniștii din domeniul SEO ceva valoros. Creativele publicitare performante reprezintă una dintre cele mai concentrate surse de informații despre ceea ce îi determină de fapt pe oameni să dea clic, să interacționeze și să convertească. Echipele care gestionează campaniile plătite la scară largă (testând zeci de elemente de atracție, titluri și unghiuri în fiecare săptămână prin intermediul unei platforme de publicitate bazată pe IA) dețin o bază de cunoștințe comportamentale pe care majoritatea strategiilor SEO nu o exploatează niciodată.

Problema titlurilor cu care SEO s-a confruntat dintotdeauna

Scrierea etichetelor de titlu este una dintre cele mai puțin valorificate abilități în SEO. Majoritatea practicienilor o tratează ca pe o sarcină tehnică. Trebuie să incluzi cuvântul-cheie, să nu depășești șaizeci de caractere și cam atât. Dimensiunea creativă primește o atenție minimă.

Echipele creative din domeniul publicității se gândesc constant la această problemă. Fiecare titlu dintr-o campanie plătită reprezintă o ipoteză cu privire la ce anume va determina pe cineva să nu mai deruleze pagina. Cei care au succes au trecut, de obicei, prin zeci de versiuni eșuate. Procesul de învățare este dificil și foarte axat pe public și pe scop.

O etichetă de titlu este, din punct de vedere funcțional, același lucru cu un titlu de reclamă. Este afișată printre opțiunile concurente. Are o singură sarcină: trebuie să obțină clicul. Specialiștii în SEO care încep să privească etichetele de titlu așa cum echipele de publicitate privesc titlurile – ca text testabil, iterativ și specific publicului țintă – vor avea întotdeauna performanțe mai bune decât cei care le consideră simple elemente de bifat.

Ce ne dezvăluie testarea anunțurilor despre psihologia publicului

Testarea publicitară la scară largă scoate la iveală tipare pe care niciun studiu de cuvinte-cheie nu le poate descoperi. Când o echipă testează cincizeci de variante de titluri în treizeci de zile și concluzionează că titlurile orientate spre rezultate sunt de trei ori mai eficiente decât cele orientate spre caracteristici, aceasta nu este o ipoteză. Este un fapt comportamental cantitativ despre publicul respectiv.

Aceste tendințe pot fi transferate. Când un public reacționează mai puternic la reducerea la jumătate a timpului de raportare decât la un software de raportare automatizat, acest lucru nu se schimbă nici atunci când nu mai folosesc reclamele pentru a da clic, ci folosesc în schimb conținutul organic. Motivatorii psihologici sunt la lucru. Cadrul va fi același. Textele SEO care reproduc aceste lecții vor funcționa mai bine în ceea ce privește indicatorii care contează (timpul petrecut pe pagină, adâncimea de derulare, vizitele repetate, conversiile din traficul organic).

Structura „cârligului” și economia atenției

Creativii publicitari au construit un lexicon complex de „cârlige” – primele câteva secunde sau rânduri care indică continuarea lecturii sau derularea mai departe. Scrierea „cârligelor” în publicitatea de performanță este un domeniu mult mai matur decât majoritatea materialelor SEO.

Esența este că nu trebuie să i se acorde atenție. Un utilizator care ajunge pe o pagină în urma unei căutări organice a făcut deja un clic. Cu toate acestea, nu s-a creat încă un angajament. Primele o sută de cuvinte ale oricărui text îndeplinesc aceeași funcție ca un „hook” publicitar. Ele atrag atenția în continuare. Majoritatea articolelor SEO încep cu umplutură, adică stabilirea contextului, prezentarea generală a scenei și reformularea a ceea ce cititorul știe deja. Este ceva ce echipele creative din publicitate au învățat cu mulți ani în urmă, deoarece ucide angajamentul. Învățăturile sunt directe. Începe cu ceva cât mai interesant. Introdu tensiune, care este contraintuitivă sau un rezultat particular. Fă ca paragraful următor să capteze atenția la fel cum o reclamă captează atenția în secunda următoare.

Ierarhia vizuală și structura ușor de parcurs cu privirea

Echipele creative din domeniul performanței înțeleg că marea majoritate a utilizatorilor nu citesc. Ei scanează. Formatele publicitare sunt modelate pe baza acestui fapt. Mesajul principal ar trebui să fie înțeles chiar și la o privire superficială. Toate elementele vizuale își găsesc locul sau sunt eliminate.

Aceasta reprezintă de obicei o problemă în conținutul SEO. Paragrafe interminabile, puncte-cheie ascunse și titluri care descriu în loc să informeze — acestea sunt defecte structurale pe care echipele de publicitate nu le-ar lansa niciodată. Folosirea esteticii creativității de înaltă performanță ca disciplină vizuală pentru conținutul de lungă durată ar însemna să pui o întrebare simplă la fiecare secțiune. Ar putea o persoană să citească doar titlul și prima propoziție și să rețină ceva util?

Bucla de feedback care lipsește din SEO

Cea mai importantă lecție din creativitatea publicitară este de natură sistemică. Publicitatea bazată pe performanță funcționează pe baza unei bucle de feedback strânse. Trebuie să formulezi ipoteze, să testezi, să măsori și să iterezi. Ciclul se derulează în câteva zile. Ideile care nu dau rezultate sunt eliminate rapid. Cele de succes sunt scalate și apoi provocate de noi variante.

SEO funcționează, din necesitate, pe o buclă mult mai lentă. Schimbările în clasamentul organic necesită timp pentru a se reflecta. Însă deciziile creative din cadrul SEO (titluri, unghiuri de abordare, structura conținutului, îndemnuri la acțiune) nu trebuie să aștepte datele de clasament. Ele pot fi testate prin campanii plătite, validate rapid și apoi implementate în conținutul organic cu mult mai multă încredere.

Profesioniștii care vor profita la maximum de SEO în următorii câțiva ani nu sunt cei cu cele mai multe cunoștințe tehnice. Sunt cei care învață să gândească ca specialiștii în marketing de performanță, tratând fiecare decizie creativă ca pe o ipoteză și fiecare element de conținut ca pe un test care merită măsurat.