ROI-ul SEO: Cum să-ți calculezi randamentul real al investiției în SEO

Introducere

Slide-ul indica 400%.

Un număr mare, verde, o săgeată îndreptată în sus, un an de creștere organică rezumat într-un singur procentaj clar. Echipa de marketing era discret mândră de acest rezultat.

Apoi, directorul financiar s-a aplecat în față și a pus o singură întrebare. „Salariul managerului de conținut este inclus acolo?”

Nu era inclus. Nici salariile scriitorilor, nici orele de lucru ale dezvoltatorilor, nici cele trei instrumente pentru care echipa plătea lunar. Până când cei prezenți în sală le-au adăugat înapoi, cifra verde devenise roșie.

Această întâlnire are loc în mai multe companii decât recunoaște cineva. ROI-ul SEO este randamentul generat de căutarea organică în comparație cu toate costurile pe care le implică, calculat ca (câștigul SEO minus costul SEO) împărțit la costul SEO, înmulțit cu 100. Formula este simplă. Datele de intrare sunt punctul în care majoritatea echipelor se amăgesc în tăcere, iar acest ghid are ca scop corectarea lor.

Ce este ROI-ul SEO?

ROI-ul SEO măsoară dacă investiția dvs. în căutarea organică generează mai mult decât consumă. Dacă cheltuiți 10.000 de dolari și activitatea generează un câștig de 30.000 de dolari, ROI-ul dvs. este de 200%. Fiecare dolar a generat încă doi.

Iată formula ROI-ului SEO la care se opresc majoritatea ghidurilor:

ROI-ul SEO = (Câștigul din SEO − Costul SEO) ÷ Costul SEO × 100

Nu este nimic greșit în asta. Problema este că „câștigul” și „costul” fac o mulțime de calcule nesupravegheate în interiorul acelor paranteze.

De ce majoritatea cifrelor privind ROI-ul SEO par mai bune decât sunt în realitate

Costurile pe care nimeni nu le ia în calcul

Facturile agențiilor sunt luate în calcul pentru că cineva trebuie să le aprobe. Tot restul tinde să scape din vedere:

• Timpul remunerat al specialiștilor în marketing, editorilor și managerilor care își dedică o parte din săptămână activităților de SEO
• Orele de lucru ale dezvoltatorilor pentru remedieri tehnice, optimizarea vitezei paginilor și modificări ale șabloanelor
• Abonamente la instrumente partajate cu alte echipe, astfel încât nimeni să nu fie responsabil pentru factură
• Scriitori și designeri independenți, precum și bugetul ocazional pentru crearea de linkuri
• Actualizările de conținut, care par a fi operațiuni de întreținere, dar costă la fel ca conținutul nou

Dacă omiteți jumătate din acea listă, ROI-ul dvs. se poate dubla pe hârtie fără nicio vânzare suplimentară.

Veniturile nu sunt profit

Dacă căutarea organică a generat vânzări de 120.000 de dolari, nu ai câștigat 120.000 de dolari. Ai plătit totuși pentru marfă, livrare și personalul care a onorat acele comenzi. O afacere cu o marjă brută de 45% a păstrat 54.000 de dolari din acei venituri. Acei 54.000 de dolari reprezintă „câștigul” real din formula ta.

A folosi veniturile brute este ca și cum ai evalua un restaurant după bonurile de casă și ai ignora bucătăria.

Problema momentului

SEO implică cheltuieli inițiale și îți aduce beneficii mai târziu. Chiar și ghidul Google privind angajarea unui specialist SEO menționează de mult timp că, de obicei, durează între patru luni și un an până când o afacere vede beneficiile muncii depuse. Dacă măsori ROI-ul în luna a treia, SEO pare un dezastru. Dacă îl măsori în luna a 24-a și ignori costurile din primul an, pare o magie. Niciuna dintre variante nu este adevărată.

Alege o perioadă care să corespundă investiției, de obicei de cel puțin 12 luni, și ia în calcul toate costurile din acea perioadă.

Cum să măsurați ROI-ul SEO pas cu pas

Pasul 1: Alocați SEO un centru de cost propriu

Înainte de a calcula orice, decideți unde vor fi înregistrate costurile de SEO. În termeni contabili, acel loc este un centru de cost: o etichetă pe care o atașați fiecărei cheltuieli, astfel încât să poată fi raportate împreună, indiferent de furnizorul care a trimis factura sau de departamentul care a plătit-o.

Etichetați onorariul agenției, facturile scriitorilor, abonamentele la instrumente și cota din fondul de salarii cu „SEO”, iar costul total nu va mai fi o estimare. Va deveni un raport.

Pasul 2: Împărțiți costurile comune în mod echitabil

Costurile comune necesită o regulă, nu o impresie. Iată câteva reguli care se susțin bine în fața departamentului financiar:

• Salarii pe baza timpului alocat: dacă managerul de conținut își dedică un sfert din săptămână activităților de SEO, un sfert din salariul său se alocă centrului de costuri pentru SEO
• Instrumente în funcție de utilizare: împărțiți un abonament pe posturi, proiecte sau cuvinte cheie monitorizate
• Timpul dezvoltatorilor, calculat pe baza orelor înregistrate înmulțite cu o tarifă orară majorată, nu cu salariul de bază

Notează regula o singură dată, apoi aplic-o în fiecare lună. În acest caz, consecvența contează mai mult decât precizia.

Pasul 3: Atribuiți veniturile organice în mod onest

Clasamentele sunt un indicator principal, iar un instrument de monitorizare a clasamentelor vă arată dacă vă îndreptați în direcția corectă. Însă veniturile sunt cifra de care are nevoie formula. În Google Analytics 4, atribuirea bazată pe date împarte meritul între punctele de contact care au dus la o conversie, astfel încât căutarea organică primește credit atunci când a contribuit cu adevărat la o vânzare, nu doar atunci când s-a întâmplat să fie ultimul clic.

Indiferent de modelul pe care îl alegeți, mențineți-l neschimbat de la o perioadă la alta. Schimbarea modelelor de atribuire în mijlocul anului este cea mai rapidă modalitate de a inventa o creștere care nu a avut loc niciodată.

Pasul 4: Aplicați marja, apoi rulați formula

Acum, formula primește în sfârșit date de intrare de încredere. Iată cum arată acest lucru pentru un retailer online fictiv în primele 12 luni de SEO:

Element de linie	Perspectivă simplistă	Perspectiva centrului de cost
Venituri organice	120.000	120.000
Câștig utilizat în formulă	120.000 $ (venituri)	54.000 $ (marjă brută de 45%)
Onorariul agenției	24.000	24.000
Manager de conținut (25% din salariu)	Nu se ia în calcul	18.000
Scriitori independenți	Nu se ia în calcul	9.000
Ore de dezvoltare (40 × 85 $)	Nu sunt luate în calcul	3.400
Instrumente (cota alocată)	Nu sunt luate în calcul	3.600
Cost total	24.000	58.000
Rentabilitatea investiției în SEO	400%	−6,9%

Aceeași afacere. Același an. Același trafic. O cifră este aplaudată, iar cealaltă duce la reducerea bugetului.

Dar priviți al doilea an. Veniturile organice cresc la 210.000 de dolari pe măsură ce clasamentele se consolidează, munca de dezvoltare este finalizată, iar costurile scad la 46.000 de dolari. Marja pe aceste venituri este de 94.500 de dolari, astfel încât ROI-ul din al doilea an se situează la aproximativ 105%. Pe parcursul celor doi ani la un loc, retailerul obține o marjă de 148.500 de dolari la un cost total de 104.000 de dolari, ceea ce reprezintă un ROI de aproximativ 43%.

Acesta este un randament real și justificabil. Mai mic decât 400%. Mult mai util.

Ce este un centru de cost în contabilitate (și de ce ar trebui să le pese echipelor de SEO)

Un centru de cost este o parte a afacerii ale cărei costuri sunt urmărite separat, chiar dacă nu generează direct venituri. Resursele umane, IT-ul și, în majoritatea companiilor, marketingul sunt exemple clasice.

Diferența dintre un centru de cost și un centru de profit este simplă. Un centru de cost este evaluat în funcție de cheltuielile sale. Un centru de profit este evaluat în funcție de cheltuieli și de venituri, astfel încât poate raporta propriul profit.

Iată de ce ar trebui să le pese celor din domeniul SEO. Când SEO se încadrează într-o categorie generală de „marketing”, costurile sale se estompează printre toate celelalte, iar ROI-ul său devine o chestiune de opinie. Când dispune de un centru de cost dedicat, fiecare dolar este vizibil, iar dialogul cu departamentul financiar se transformă din „aveți încredere în noi” în „iată raportul”. Software-ul modern pentru centre de cost vă permite să etichetați cheltuielile, înregistrările contabile și liniile de factură pe măsură ce sunt înregistrate, în loc să refaceți defalcarea într-o foaie de calcul la sfârșitul trimestrului.

Rentabilitatea clienților: ROI-ul SEO pentru agenții

Agențiile se confruntă cu aceeași problemă, dar din cealaltă perspectivă. Costul SEO al clientului dvs. reprezintă veniturile dvs., așa că întrebarea devine: care clienți vă aduc efectiv bani?

Luați în considerare doi clienți cu contract de servicii la aceeași agenție:

	Clientul A	Clientul B
Onorariu lunar	3.000	2.000
Ore lucrate de echipă × 60 $ tarif cu cheltuieli incluse	34 ore = 2.040	12 ore = 720
Conținut realizat de freelanceri	600	300
Instrumente alocate	180	120
Marja lunară	180 $ (6%)	860 $ (43%)

Contractul mare este cel care generează venituri mici. Nimeni nu observă acest lucru până când nu se urmăresc costurile de marketing pe client, în loc de costurile pe agenție.

Soluția este aceeași disciplină ca și înainte. Tratați fiecare client ca pe un centru de profit propriu, înregistrați orele lucrate pentru acesta și codificați facturile freelancerilor și costurile pentru instrumente pe măsură ce acestea sosesc. Un sistem ERP precum Enerpize, care conectează urmărirea timpului, cheltuielile și facturarea, menține actualizată această imagine a rentabilității clienților fără a fi nevoie de un maraton lunar de reconciliere. Software-ul contează mai puțin decât obiceiul: dacă un cost nu poate fi atribuit unui client, acesta nu poate fi inclus în prețul următoarei oferte.

Concluzii cheie

1. Formula ROI pentru SEO este simplă; acuratețea datelor de intrare decide dacă rezultatul are vreo semnificație.
2. Luați în calcul fiecare cost, inclusiv timpul salariat, orele de lucru ale dezvoltatorilor, instrumentele partajate și actualizările de conținut.
3. Folosiți marja brută ca profit, nu veniturile organice brute.
4. Evaluează evoluția pe o perioadă de cel puțin 12 luni, deoarece costurile legate de SEO apar cu mult înainte ca rezultatele să se facă simțite.
5. Un centru de cost dedicat transformă cheltuielile cu SEO într-un raport, în loc de o estimare.
6. Pentru agenții, rentabilitatea clienților reprezintă același calcul privit din cealaltă parte a facturii.

Deci, merită investiția în SEO?

De obicei, da. Dar nu în modul promis de slide-ul cu 400%.

Merită investiția în SEO atunci când luați în calcul totul, aplicați marja și îi acordați un interval de timp rezonabil? Pentru majoritatea companiilor cu o cerere reală de căutare, acesta este unul dintre puținele canale care continuă să genereze venituri după ce încetați să mai cheltuiți pe o pagină. Dar știți acest lucru cu certitudine doar atunci când cifrele dvs. pot face față unei întrebări din partea departamentului financiar.

Așadar, întocmiți un raport care să reziste acestei întrebări. Astfel, data viitoare când cineva vă va întreba dacă salariul managerului de conținut este inclus, veți putea răspunde afirmativ.

Întrebări frecvente

Cum se măsoară ROI-ul pentru SEO?

Urmăriți toate costurile de SEO într-un singur loc, atribuiți veniturile organice folosind un model consecvent, convertiți aceste venituri în marjă brută, apoi aplicați formula (câștig minus cost) împărțit la cost, înmulțit cu 100. Efectuați măsurarea pe o perioadă de 12 luni sau mai mult.

Care este un ROI bun pentru SEO?

Nu există un punct de referință universal, deoarece marjele și ciclurile de vânzări variază foarte mult. Un ROI pozitiv, calculat pe baza costului total și a marjei, pe o perioadă de 12 până la 24 de luni, este un rezultat sănătos. Fii atent la cifrele care par spectaculoase, dar exclud salariile sau folosesc veniturile în loc de marjă.

Cât timp durează până când SEO începe să genereze profit?

Recomandările Google indică o perioadă de patru luni până la un an până când apar beneficiile. Atingerea pragului de rentabilitate pe baza costului total survine adesea mai târziu, motiv pentru care perioadele scurte de măsurare fac ca SEO să pară mai slab decât este în realitate.

Care este diferența dintre un centru de cost și un centru de profit?

Un centru de cost este evaluat în funcție de costurile pe care le generează. Un centru de profit este evaluat atât în funcție de costuri, cât și de venituri, astfel încât raportează propriul profit. SEO-ul intern este de obicei un centru de cost; pentru o agenție, fiecare client funcționează cel mai bine ca un centru de profit.

Cum urmăresc agențiile de SEO costurile pe client?

Prin înregistrarea orelor de lucru ale echipei pentru fiecare client la un tarif orar majorat, prin alocarea costurilor cu freelancerii și instrumentele către clientul respectiv pe măsură ce sosesc facturile și prin compararea totalului cu avansul lunar.

Despre autor

Omar El Bahr este specialist senior în creștere digitală la Enerpize, unde coordonează activitățile de SEO, strategia de conținut și creșterea organică pe piețele internaționale. Este colaborator al Forbes Communications Council și a scris pentru revista Entrepreneur despre comunicarea în afaceri și strategia digitală.