Cum influențează conținutul creativ de tip UGC scorul de calitate și performanța campaniilor publicitare plătite pe rețelele sociale

Introducere

Publicitatea plătită pe rețelele sociale a devenit un canal în care creativitatea ocupă primul loc. Segmentarea rămâne importantă. Licitarea, desigur, joacă un rol esențial. Și paginile de destinație sunt, de asemenea, importante. Dar creativitatea reclamei dvs. este probabil cea mai importantă variabilă, deoarece determină în esență calitatea reclamei, costul și conversia.

Dacă există un stil de reclamă care a cucerit rețelele sociale, acela este conținutul generat de utilizatori (UGC). Pe platformele sociale precum Facebook, Instagram și TikTok, creativitatea publicitară în stil UGC a devenit extrem de populară, deoarece este mai captivantă și pare mai autentică decât reclamele de marcă.

Iar o reclamă UGC bine realizată poate obține chiar un scor de calitate mai bun (cum ar fi pe Meta), ceea ce, în cele din urmă, favorizează anunțul dvs.

În acest articol, vom discuta exact cum îmbunătățesc reclamele bazate pe UGC performanța campaniilor plătite pe rețelele sociale și cum poate marca ta să le utilizeze în următoarea campanie.

Ce este un material publicitar în stil UGC?

Conținutul publicitar în stil UGC se referă la conținutul publicitar care imită aspectul, tonul și structura conținutului organic generat de utilizatori. Acesta poate prezenta clienți reali, influențatori, creatori de conținut UGC plătiți, angajați, fondatori sau actori.

În ceea ce privește formatul conținutului, reclamele în stil UGC prezintă de obicei mărturii ale creatorilor, demonstrații de produse, unboxing-uri, recenzii informale, clipuri „înainte și după” și videoclipuri scurte de tip „problemă-soluție”.

Ceea ce îl face să fie „în stil UGC” nu este întotdeauna cine l-a creat, ci senzația pe care o transmite.

În marketingul pe rețelele sociale, materialele publicitare în stil UGC pot fi utilizate în diverse moduri. O marcă poate obține licența pentru un videoclip al unui creator și îl poate folosi ca resursă pentru reclamele din feed-ul TikTok, Reels sau Stories. Există însă și alte modalități, cum ar fi includerea creatorului pe lista albă, caz în care reclama pare să provină de la creatorul propriu-zis. Acest lucru se poate realiza pe Meta și TikTok (Spark Ads), cu permisiunea creatorului.

Reclamele în stil UGC combină, în esență, aspectul și senzația conținutului organic cu țintirea, controlul și bugetul publicității plătite pe rețelele sociale. Această calitate hibridă este ceea ce face ca acest format să fie atât de puternic.

Deoarece implică utilizatori și creatori reali, brandurile apelează la agenții specializate în UGC, precum Creative Milkshake, pentru producția creativă și publicitatea plătită.

Sursă: Creative Milkshake

Ce este Scorul de calitate în publicitatea plătită pe rețelele sociale?

Scorul de calitate este asociat cu Google Ads. Este, practic, un rang acordat unui anunț pe baza unor factori precum relevanța anunțului, experiența paginii de destinație și rata de clic (CTR) preconizată.

Deși nu există un „Scor de calitate” standardizat pentru anunțurile de pe platformele principale de social media, există alte modalități prin care algoritmii rețelelor sociale plătite măsoară calitatea creativă a unui anunț.

De exemplu, Meta oferă o funcție numită„diagnosticul relevanței anunțurilor”, în cadrul căreia se utilizează un clasament al calității. Acesta analizează calitatea percepută pe baza unor anunțuri similare care vizează același public. De asemenea, ia în considerare clasamentele privind gradul de implicare și rata de conversie. Cu cât conținutul dvs. generează mai multă implicare și primește mai multe clicuri, cu atât este considerat mai relevant.

Nici TikTok nu are un scor de calitate, dar algoritmul său răspunde totuși la indicatori de performanță precum angajamentul, comportamentul de vizionare, comportamentul de clic și rezultatele conversiilor.

Așadar, chiar dacă nu există un scor de calitate propriu-zis, calitatea creativității reclamei tale contează în continuare foarte mult pentru algoritm și pentru public.

Cum îmbunătățesc creativele de tip UGC performanța campaniilor sociale plătite

Dacă vizați o performanță ridicată în publicitatea plătită pe rețelele sociale, conținutul generat de utilizatori (UGC) ar trebui să constituie o parte esențială a strategiei dvs. creative. Anunțurile UGC, atunci când sunt realizate corect, oferă o performanță puternică în mai multe moduri. Iată cum:

1. Îmbunătățirea relevanței anunțului

Relevanța este una dintre cele mai puternice legături dintre creativitatea în stil UGC și calitatea și performanța anunțurilor. Oamenii răspund mai bine atunci când un anunț pare să le înțeleagă problema, limbajul și contextul.

În plus, potrivit Influee, conținutul generat de utilizatori (UGC) are o probabilitate de 2,4 ori mai mare de a fi perceput ca fiind autentic de către public decât conținutul de marcă.

O reclamă în stil UGC poate îmbunătăți relevanța prin următoarele elemente:

• O persoană care seamănă cu clientul țintă
• Un caz real de utilizare a produsului
• O problemă specifică
• O obiecție cu care publicul se poate identifica
• Un rezultat credibil
• O explicație naturală a produsului

Dacă reclama prezintă o persoană reală care folosește sau vorbește despre un produs sau un serviciu, aceasta pare mai autentică decât o marcă care spune același lucru cu ajutorul unor editări strălucitoare și imagini ale produsului.

2. Creșterea ratei de clic

Rata de clic (CTR) este unul dintre cele mai clare semne că materialul dvs. creativ corespunde intenției publicului. Un CTR mai ridicat înseamnă, de obicei, că reclama face bine două lucruri: oprește derularea și le oferă oamenilor un motiv să facă pasul următor.

Conținutul publicitar în stil UGC are performanțe bune în acest sens, deoarece pornește de la un element de atracție uman, mai degrabă decât de la o declarație a mărcii. De fapt, reclamele UGC au un CTR de patru ori mai mare decât reclamele tipice ale mărcilor.

Iar CTR-ul contează pentru calitatea anunțului, deoarece platformele utilizează comportamentul de clic și de interacțiune pentru a înțelege dacă utilizatorii consideră un anunț util.

Deși CTR-ul nu spune totul despre publicitatea plătită pe rețelele sociale, rămâne totuși un indicator important al calității creativității.

3. Consolidarea semnalelor de interacțiune

Semnalele de interacțiune sunt deosebit de importante în fluxurile de pe rețelele sociale, deoarece platformele sunt concepute pentru a-i determina pe oameni să urmărească, să reacționeze și să interacționeze. Aprecierile, comentariile, distribuirile, salvările, timpul de vizionare, finalizarea videoclipurilor și timpul de staționare contribuie toate la indicarea faptului dacă conținutul rezonează cu publicul. De aceea, specialiștii în marketing preferă conținutul generat de utilizatori (UGC) pentru rețelele sociale (acesta poate fi benefic chiar și pentru SEO).

Conținutul creativ în stil UGC poate consolida angajamentul, deoarece creează o atmosferă de conversație. În loc de „Cumpără acum”, reclama ar putea spune „Iată ce s-a întâmplat când am încercat asta”. Această schimbare face ca reclama să fie mai ușor de comentat, salvat, distribuit sau vizionat până la final.

Acesta este unul dintre motivele pentru care conținutul creat de utilizatori funcționează bine în formate precum TikTok Spark Ads și Meta Partnership Ads. TikTok Spark Ads utilizează postări organice de pe TikTok și permit ca vizionările, comentariile, distribuirile, aprecierile și urmăririle obținute în timpul promovării să fie atribuite postărilor organice originale. Asta înseamnă că angajamentul se poate acumula asupra postării în sine, în loc să dispară după o campanie publicitară standard.

Pentru mărci, comentariile pot deveni, de asemenea, o sursă de dovadă socială. O demonstrație a produsului în stil UGC, cu întrebări reale, răspunsuri și reacții ale clienților, pare mai credibilă decât o reclamă de marcă „curată”, fără nicio interacțiune vizibilă.

Sursă: Search Logistics

4. Reducerea CPM-urilor și a CPC-urilor

Conținutul creativ în stil UGC poate fi chiar rentabil pentru bugetul campaniei dvs. Vă doriți mai multe afișări, clicuri și conversii, dar la un cost mai mic. Aceste reclame fac posibil acest lucru.

Există dovezi că reclamele bazate pe UGC pot reduce costurile. Influee raportează că reclamele care includ UGC au înregistrat o reducere de 50% a CPC-ului în comparație cu reclamele fără UGC.

Anunțurile Meta Partnership Ads, care permit brandurilor să difuzeze conținutul creatorilor prin plasări plătite, au înregistrat, de asemenea, CPA-uri cu 19% mai mici și CTR-uri cu 13% mai mari, în medie, comparativ cu formatele standard, conform datelor Meta raportate de EMARKETER.

Spark Ads de la TikTok oferă un alt exemplu. TikTok descrie Spark Ads ca un format publicitar nativ care permite brandurilor să utilizeze propriile postări organice de pe TikTok sau postările creatorilor, cu autorizație. Într-un exemplu prezentat de TikTok for Business, Isle of Paradise a refolosit mărturiile creatorilor și conținutul generat de utilizatori (UGC) pentru Spark Ads, generând un ROI de 500%, 45 de milioane de vizionări video și o creștere de 68% a veniturilor săptămânale.

Sfat de profesionist: Conținutul generat de utilizatori (UGC) nu este o formulă magică. Performanța depinde în continuare de produs, ofertă, public, pagina de destinație, prețuri, calitatea creativității și configurarea optimizării. Însă brandurile ar trebui să testeze cu siguranță reclamele cu conținut generat de utilizatori (UGC) în comparație cu reclamele de brand, pentru a vedea ce funcționează mai bine.

5. Sprijinirea ratei de conversie

Scopul final al reclamei este conversia, iar acesta este un alt domeniu în care materialele publicitare de tip UGC sunt mai bine poziționate. Din nou, totul se reduce la capacitatea de a crea o legătură și la informații.

Majoritatea cumpărătorilor nu au nevoie doar să știe ce este un produs. Ei trebuie să știe dacă acesta va funcționa pentru cineva ca ei. Un material UGC de la un micro-creator sau chiar de la un client sau angajat poate răspunde la această întrebare mai bine decât multe reclame tradiționale.

O reclamă de conversie bună în stil UGC include de obicei:

• O problemă clară
• Un caz de utilizare concret
• O demonstrație vizibilă a produsului
• Un creator sau un client cu care publicul se poate identifica
• Dovada rezultatelor
• Gestionarea obiecțiilor
• Un îndemn direct la acțiune

De exemplu, o reclamă bine realizată pentru un serviciu de livrare a meselor ar putea prezenta imagini frumoase cu mâncare și o reducere. O reclamă în stil UGC ar putea arăta un părinte ocupat care deschide cutia, pregătește masa în timp real, explică cât a durat, arată farfuria finală și spune pentru cine este cea mai potrivită. A doua reclamă răspunde la întrebări practice care influențează conversia: Este ușor de preparat? Este suficientă mâncare? Arată ca în fotografie? Merită prețul?

De aceea, materialele publicitare în stil UGC funcționează deosebit de bine pentru produsele care necesită încredere sau informare, cum ar fi produsele de frumusețe, de wellness, alimentare, pentru casă, software, aplicații, cursuri, instrumente financiare și servicii B2B.

Sursă: Bazaarvoice

Conținutul creativ în stil UGC vs. conținutul creativ rafinat al mărcii

Conținutul generat de utilizatori (UGC) poate fi mai eficient decât materialele publicitare rafinate ale mărcii, dar asta nu înseamnă că acestea din urmă nu își au locul în strategia ta. Cele mai performante conturi de social media cu publicitate plătită folosesc de obicei ambele tipuri. Diferența constă în rolul pe care îl joacă fiecare format.

Factor	Conținut creativ în stil UGC	Conținut de brand rafinat
Potrivire cu feed-ul	Pare natural și organic	Poate părea mai mult o reclamă
Încredere	Ușor de identificat și personal	Credibilitate generată de brand
Viteza de producție	Se produce și se testează mai repede	Mai lent și mai costisitor
Scalabilitate	Mai ușor de creat variante	Mai greu de actualizat frecvent
Stilul mesajului	Conversațional și specific	Controlat și rafinat
Cel mai bun caz de utilizare	Testarea argumentelor de vânzare, a obiecțiilor, a demonstrațiilor, a mărturiilor	Campanii de brand, poziționare premium, lansări

Când funcționează cel mai bine conținutul creativ în stil UGC

Conținutul creativ în stil UGC ar trebui utilizat atunci când publicul are nevoie de dovezi, de empatie sau de informații înainte de a trece la acțiune.

Acestea tind să funcționeze bine pentru:

• Campanii cu răspuns direct
• Lansări de produse
• Campanii de retargeting
• Anunțuri de comerț electronic
• Campanii de instalare a aplicațiilor
• Audiențe conștiente de o problemă
• Produse cu demonstrații vizibile
• Mărci cu povești puternice ale clienților
• Produse B2B care necesită o explicație practică

De asemenea, UGC poate fi excelent pentru o marcă care are nevoie de un volum mai mare de conținut creativ. O ședință foto rafinată a mărcii ar putea produce câteva resurse principale. Un sprint de producție în stil UGC poate produce zeci de elemente captivante, tipuri de creatori, unghiuri și editări.

Când conținutul creativ în stil UGC s-ar putea să nu îmbunătățească performanța

Conținutul creativ în stil UGC poate avea performanțe slabe atunci când este tratat ca o scurtătură. Reclamele în stil UGC de calitate scăzută eșuează deoarece sunt prea scenarizate, prea vagi, slab țintite sau au un element de atracție sau un CTA slab.

Rețineți că o reclamă puternică în stil UGC are totuși nevoie de o strategie. Are nevoie de un element de atracție, o narațiune, dovezi, ritm, subtitrări, claritate privind produsul și un pas următor. Ar trebui să pară naturală, nu neglijentă.

Sfaturi pentru testarea creativității în cazul reclamelor UGC

Este extrem de important să testați materialele publicitare, mai ales atunci când lucrați cu o varietate de creatori și utilizați, de asemenea, reclame obișnuite ale mărcii.

Iată câteva sfaturi practice pentru testarea creativității în cazul publicității plătite pe rețelele sociale:

• Testați mai multe elemente de atracție: Primele trei până la șase secunde determină dacă utilizatorul continuă să vizioneze. Testați mai multe tipuri de elemente de atracție, încercând idei precum punctul sensibil, curiozitatea, comparația, dovada, opinia nepopulară sau surpriza.
• Testați diferite tipuri de creatori: Nu tot conținutul generat de utilizatori (UGC) este la fel, iar personalitatea și stilul creatorului contează foarte mult. Un produs poate avea performanțe diferite în funcție de cine îl explică. S-ar putea să doriți să testați diferite personalități, în funcție de produs sau serviciu și de publicul țintă.
• Testați unghiurile, nu doar editările: Schimbarea muzicii de fundal sau a subtitrărilor este utilă, dar nu este suficientă. O testare eficientă necesită unghiuri diferite, de exemplu:_ problemă-soluție, înainte și după, tutorial, demitizarea miturilor, comparație, despachetare, dovadă socială și recenzie sinceră_.
• Testați durata videoclipului: mai scurt nu înseamnă întotdeauna mai bine. Un spot publicitar de 15 secunde poate funcționa pentru un produs simplu, cumpărat din impuls. Dar s-ar putea să aveți nevoie de ceva mai lung pentru a acoperi unghiul dorit și a oferi suficiente informații pentru conversie.
• **Potriviți pagina de destinație cu reclama: **Reclamele în stil UGC creează uneori o promisiune personală și specifică. Pagina de destinație trebuie să continue acea promisiune. Așadar, faceți din pagină o extensie a reclamei, consolidând oferta cu o perspectivă similară.
• Citiți comentariile ca pe o cercetare creativă: Comentariile la reclamele UGC pot oferi informații valoroase (mai ales când folosiți formate precum reclamele de parteneriat de pe Meta sau Spark Ads de pe TikTok). Ele pot indica ce lipsește, dacă creatorul este potrivit și dacă reclama are un impact.

Indicatori de urmărit pentru performanța creativității publicitare UGC

Pentru a măsura corect creativitatea UGC, separați indicatorii la nivel de creativitate de cei la nivel de pâlnie.

Indicatorii la nivel de creativitate arată dacă reclama atrage atenția și generează interacțiuni. Indicatorii la nivel de funnel arată dacă acea atenție se transformă în rezultate comerciale.

Sfat de la profesioniști: O greșeală frecventă este evaluarea materialelor creative de tip UGC doar pe baza angajamentului. O reclamă poate primi comentarii pentru că este distractivă, controversată sau neobișnuită din punct de vedere vizual, dar poate genera totuși o calitate slabă a conversiilor. O altă reclamă poate avea un angajament mediu, dar un CPA puternic, deoarece atrage cumpărători cu intenție de cumpărare ridicată. Așadar, analizați indicatorii creativi și cei ai pâlniei de conversie în raport unul cu celălalt.

Cum să îmbunătățiți materialele publicitare de tip UGC pentru a obține semnale de calitate mai bune

Pentru a îmbunătăți indicatorii de calitate, brandurile ar trebui să se concentreze pe claritate, **relevanță** și încredere. Urmați aceste 10 recomandări pentru a atinge acest obiectiv.

1. Pornește de la o problemă reală a publicului. Reclamele UGC slabe sunt prea centrate pe produs. Cele puternice pornesc de la problema cumpărătorului. În loc de „Aceasta este noua noastră aplicație de productivitate”, încearcă „Pierdeam două ore pe săptămână doar urmărind actualizările proiectelor.”
2. Folosiți un element de captare a atenției puternic în primele trei secunde. Fraza de deschidere ar trebui să-l facă pe spectatorul potrivit să se simtă înțeles. Evitați elementele de captare a atenției generice, precum „Aveți nevoie de asta”. Folosiți elemente care identifică o problemă, o situație sau o transformare specifică.
3. Prezentați produsul rapid. Nu ascundeți produsul până la final. Prezentați-l suficient de devreme, astfel încât oamenii să înțeleagă despre ce este vorba în reclamă.
4. Adaptați mesajul la platforma respectivă. Conținutul de pe TikTok ar trebui să se diferențieze de cel de pe LinkedIn. Reels ar trebui să se diferențieze de YouTube Shorts. Adaptați ritmul, subtitrările, cadrajul și tonul la platforma respectivă.
5. Folosește un limbaj natural. Creatorul ar trebui să sune ca o persoană, nu ca un document cu liniile directoare ale mărcii. Înlocuiește afirmațiile corporative cu explicații simple și specifice.
6. Abordați direct obiecțiile. Prețul, calitatea, ușurința de utilizare, livrarea, durabilitatea, timpul de configurare și încrederea sunt obstacole frecvente în calea conversiei. Reclamele în stil UGC sunt ideale pentru a răspunde la acestea cu o voce umană și pentru a crea încredere.
7. Adăugați subtitrări. Mulți utilizatori vizionează fără sunet. Subtitrările fac, de asemenea, ca elementele de atracție și argumentele de convingere să fie mai ușor de urmărit, iar reclama să fie mai accesibilă.
8. Testați diversitatea creatorilor. Publicurile diferite reacționează la persoane diferite. Testați vârsta, stilul, expertiza, experiența și cazurile de utilizare.
9. Folosiți un CTA puternic: asigurați-vă că CTA-ul este formulat clar și afișat în cadrul reclamei. Publicul trebuie să știe ce trebuie să facă în continuare (cum ar fi să dea clic pe un link, să se înscrie pentru o perioadă de probă gratuită sau să completeze un formular).
10. Actualizați materialele creative înainte ca publicul să se sature. Când frecvența crește, iar rata de clic (CTR) scade, performanța se reduce adesea. Păstrați o rezervă de materiale noi în stil UGC (conținut generat de utilizatori) la îndemână.

Concluzii: reclamele de tip UGC sunt câștigătoare

Conținutul creativ în stil UGC poate fi de înaltă calitate și poate avea un impact pozitiv asupra performanței publicității plătite pe rețelele sociale, îmbunătățind indicatorii care contează cel mai mult pentru platforme și utilizatori: relevanța, atenția, angajamentul, intenția de clic, încrederea și comportamentul de conversie.

Videoclipurile UGC fac ca reclamele să pară mai native, mai specifice și mai credibile. Acest tip de conținut îi ajută pe oameni să înțeleagă cum se integrează un produs în viața de zi cu zi. Oferă platformelor semnale mai bune de implicare și conversie. Le oferă specialiștilor în marketing mai multe variante creative pe care să le testeze. Iar atunci când sunt realizate bine, pot reduce costurile și îmbunătăți performanța.

Cu toate acestea, nu este o formulă magică. Brandurile trebuie să depună eforturi în ceea ce privește strategia, segmentarea, testarea și măsurarea. Nu orice reclamă UGC va avea performanțe bune, dar, prin testare și monitorizare continuă, s-ar putea să ajungeți la acea creație câștigătoare care duce la o creștere reală a veniturilor.