Introducere
Fiecare specialist în marketing SaaS a văzut cum o postare a unui concurent a devenit virală peste noapte și s-a întrebat de ce postările sale nu reușesc niciodată acest lucru. Această invidie duce de obicei la aceeași greșeală: urmărirea audienței în detrimentul relevanței. Problema nu este viralitatea în sine. Problema este viralitatea care atrage publicul greșit și nu spune nimic despre ceea ce face de fapt produsul tău.
De ce conținutul viral este tentant și riscant pentru brandurile SaaS
Acoperirea organică pare valoroasă deoarece achiziția plătită devine din ce în ce mai scumpă. Reclamele costă mai mult, căsuțele de e-mail sunt aglomerate, iar cumpărătorii se documentează acum în liniște înainte de a discuta cu echipa de vânzări. O postare virală pare o modalitate gratuită de a genera cerere. Însă transformarea acelei atenții într-un lead real se reduce totuși la elementele de bază, cum ar fi asigurarea faptului că vizitatorii te pot contacta în momentul în care sunt interesați, motiv pentru care ghidurile despre cum să adaugi un formular de contact pe Wix rămân atât de utile pentru site-urile întreprinderilor mici.
Însă o postare poate înregistra o sută de mii de vizualizări și totuși să nu aducă niciun cumpărător calificat. Atenția fără relevanță nu avansează un pipeline SaaS. Achizițiile din această categorie implică evaluare, aprobarea bugetului, verificarea securității și acceptarea internă, așa că un zâmbet sau un „like” se transformă rareori în venituri.
Cumpărătorul ar trebui să plece cu o idee concretă în minte. Ar trebui să considere că această companie înțelege problema, o explică mai clar decât concurenții și are un punct de vedere clar, care merită urmat. Această schimbare de mentalitate reprezintă adevăratul randament al conținutului și rareori provine dintr-o glumă care nu are nicio legătură cu produsul.
Costul atenției aleatorii
Conținutul creat exclusiv pentru a atinge un public cât mai larg eșuează de obicei în unul dintre cele trei moduri.
Publicul greșit
Glumele generice și formatele la modă atrag adesea studenți, amatori sau fondatori fără legătură cu domeniul, în loc de cumpărătorii care semnează efectiv contractele – o problemă de țintire pe care firmele de consultanță strategică, precum pedrovazpaulo business consulting, îi ajută pe fondatori să o evite, bazând planurile de creștere pe publicul care generează efectiv venituri.
Autoritate mai slabă
Opiniile superficiale constante fac ca o marcă să pară distractivă, dar nu credibilă, ceea ce este periculos în categoriile în care încrederea determină vânzarea.
Claritate diluată a mărcii
Când conținutul sare de la o temă la alta fără legătură, potențialii clienți nu mai pot explica ce face compania sau cui se adresează.
Ce înseamnă cu adevărat poziționarea mărcii
Poziționarea este spațiul pe care îl ocupă compania ta în mintea cumpărătorului. Ea răspunde la o singură întrebare: când cineva se confruntă cu această problemă, de ce ar trebui să se gândească mai întâi la tine? Este aceeași întrebare la care un instrument simplu, cu un singur scop, precum stepstokm, răspunde bine: când cineva dorește doar să convertească pașii în distanță, nu există niciun motiv să apeleze la ceva mai complicat.
Pentru o companie SaaS, poziționarea acoperă de obicei cui vă adresați, ce problemă rezolvați, de ce acea problemă contează și ce face ca abordarea voastră să fie diferită. Două instrumente de gestionare a proiectelor pot avea caracteristici aproape identice și totuși să ocupe poziții complet diferite: unul construit în jurul simplității pentru echipe mici, altul în jurul controlului la nivel de întreprindere.
Cum influențează poziționarea deciziile privind conținutul
Poziționarea nu este un slogan. Este un filtru. Fiecare titlu, pagină de produs, argument de vânzare și postare pe rețelele sociale ar trebui să consolideze aceeași idee centrală. O poziționare puternică transmite publicului, în mod repetat, că aceasta este problema pe care o înțelegi mai bine decât oricine altcineva.
Crearea de conținut în jurul problemelor clienților
Cel mai puternic conținut SaaS nu pornește niciodată de la o tendință. Pornește de la o problemă specifică și recurentă a clientului: urmăriri dispersate, reconciliere manuală, integrare haotică sau fluxuri de lucru de implementare defectuoase. Același instinct de a rezolva bine o problemă specifică și recurentă este ceea ce face ca un instrument de nișă, precum calculul prin interpolare, să fie atât de util pentru analiștii care au nevoie doar să estimeze rapid o valoare lipsă.
Cele trei niveluri ale conținutului viral strategic
Conținutul care se răspândește fără a afecta poziționarea funcționează de obicei pe trei niveluri simultan.
Atenția
Acesta este elementul de atracție: o opinie incisivă, o statistică surprinzătoare sau o greșeală cu care cititorul se poate identifica, care îl face să nu mai deruleze pagina.
Perspectivă
Aici se câștigă încrederea. Conținutul învață ceva ce publicul nu știa încă.
Poziționarea
Acesta este nivelul strategic. Ideea se leagă de categoria pe care o deține marca, chiar și fără o prezentare directă. Acest lucru este mai ușor de realizat și din punct de vedere vizual, deoarece o bibliotecă de șabloane infografice oferă mărcii o modalitate rapidă de a transforma o idee strategică în ceva care poate fi distribuit, fără a începe proiectarea de la zero.
Dezvoltarea unui punct de vedere clar
Conținutul slab afirmă ceea ce este evident, cum ar fi faptul că retenția este importantă. Conținutul puternic contestă presupunerile, cum ar fi argumentul că majoritatea pierderilor de clienți reprezintă, de fapt, o problemă de activare întârziată. Un punct de vedere specific le oferă oamenilor ceva cu care să fie de acord, împotriva căruia să argumenteze sau pe care să-l distribuie, iar acest lucru face ca marca să fie mai ușor de reținut.
O marcă din domeniul CRM își poate construi întreaga bibliotecă de conținut în jurul calității procesului de vânzare. O platformă de asistență poate pune accentul pe relația dintre IA și documentație. Un instrument de analiză poate pune accentul pe luarea deciziilor, în loc de tablouri de bord. Cu cât convingerea este mai restrânsă, cu atât este mai ușor pentru cumpărători să o asocieze cu o singură marcă, în loc să o uite la următoarea derulare a paginii.
Utilizarea corectă a tendințelor, a elementelor cu care publicul se poate identifica și a educației
Tendințele, problemele cu care se pot identifica oamenii și micile lecții funcționează bine, dar numai atunci când rămân legate de categoria mărcii.
Filtrarea tendințelor înainte de a le utiliza
Înainte de a te arunca într-o tendință, întreabă-te dacă aceasta are legătură cu lumea cumpărătorului tău, dacă atinge problema pe care o rezolvi și dacă poți adăuga o perspectivă care să-ți consolideze poziția. Dacă răspunsul este „nu” la oricare dintre aceste aspecte, ignor-o.
Crearea de conținut cu care publicul se poate identifica
O postare care spune că întâlnirile sunt enervante se aplică tuturor și nu poziționează pe nimeni. O postare care spune că majoritatea întâlnirilor din pipeline sunt, de fapt, sesiuni de curățare a CRM-ului deghizate se adresează direct echipelor de vânzări și RevOps și este mult mai ușor de distribuit în cadrul acelui public.
Predarea unei singure idei utile pe rând
Conținutul educațional nu trebuie să acopere totul. O idee clară, explicată simplu, are un impact mai mare decât o explicație densă și, în același timp, consolidează autoritatea.
Transformarea conversațiilor reale în conținut
Apelurile de vânzări, sesiunile de integrare și tichetele de asistență dezvăluie exact ce înțelege greșit piața, ce temeri are și cu ce te compară. Acest limbaj este mai credibil decât orice altceva creat în cadrul unei sesiuni de brainstorming de marketing.
Extragerea informațiilor din apelurile de vânzări și asistență
Dacă potențialii clienți spun în mod repetat că folosesc deja foi de calcul, această obiecție devine conținut: foile de calcul nu sunt o problemă până când nu devin simultan sistem de aprobare, bază de date și sursă de adevăr.
Echilibrarea perspectivelor cu prezentările de produs
Nu fiecare postare ar trebui să vândă. Un mix sănătos de conținut combină postări axate pe probleme, opiniile fondatorilor, poveștile clienților și cazuri concrete de utilizare a produsului; instrumente precum ProofHub sau Quote Whirl pot apărea în mod natural în cadrul conținutului despre cazuri de utilizare, fără a transforma fiecare postare într-o reclamă.
Consolidarea distribuției fără a pierde din vedere obiectivul
Odată ce mesajul este corect, deciziile privind formatul și canalul de distribuție pot extinde acoperirea fără a-l dilua.
Conținut și divertisment conduse de fondatori
Fondatorii câștigă încrederea mai repede decât logo-urile atunci când vorbesc despre lecții reale învățate din crearea produsului, nu despre branding personal generic. Umorul funcționează în același mod. O marcă DevOps care glumește despre implementările de vineri sau o marcă din domeniul financiar care glumește despre panica de la sfârșitul lunii demonstrează o înțelegere reală a lumii publicului.
Pilonii și elementele de atracție ale conținutului repetabil
Temele recurente, problemele clienților, miturile din domeniu, cadrele de lucru și rezultatele obținute de clienți oferă echipelor libertate creativă, menținând în același timp fiecare format legat de aceeași strategie. Elementele de atracție ar trebui să stârnească curiozitatea prin specificitate, nu prin „clickbait”.
Cadre și studii de caz ca resurse care pot fi distribuite
Un cadru simplu, cum ar fi cele trei niveluri de activare a utilizatorilor, transformă o idee complexă în ceva pe care oamenii îl distribuie și îl reutilizează. Un studiu de caz prezentat sub forma unei povești, cu un cost real, un punct de cotitură și un rezultat măsurabil, se răspândește mai departe decât o listă de caracteristici ar putea vreodată.
Măsurarea a ceea ce contează cu adevărat
O postare cu cinci sute de vizualizări din partea cumpărătorilor potriviți poate depăși una cu cincizeci de mii de vizualizări din partea unui public nepotrivit.
Prioritizarea puterii în fața acoperirii
Urmăriți solicitările de demo, înscrierile la newsletter, creșterea căutărilor legate de brand și dacă potențialii clienți încep să folosească limbajul dvs., nu doar aprecierile și impresiile. O distribuire discretă într-un canal privat de Slack transmite adesea o intenție de cumpărare mai puternică decât o va face vreodată un comentariu public.
Menținerea consecvenței vocii mărcii
Trecerea de la energia unei pagini de meme la formalitatea corporativă îi derutează pe cumpărători. Tonul trebuie să corespundă seriozității categoriei și sofisticării publicului, rămânând în același timp ușor de recunoscut pe orice platformă și în orice format.
Crearea de conținut SaaS viral fără a pierde din vedere poziționarea nu este o alegere între divertisment și strategie. Este nevoie de ambele. Atenția atrage derularea paginii, perspectivele câștigă încrederea, iar poziționarea rămâne în memorie. Construiește fiecare postare în jurul unei probleme reale a clientului, filtreaz-o în funcție de categoria ta și lasă acoperirea să se transforme în valoare de brand, mai degrabă decât în zgomot de fond.
