De ce prețurile variază de la o țară la alta și ce ar trebui să facă vânzătorii online în această privință

Introducere

Un cumpărător din Berlin plătește 89 de euro pentru exact același produs pe care un cumpărător din Austin l-a achiziționat cu 59 de dolari cu o oră mai devreme. Același cod de produs, aceeași marcă. Dacă ați căutat vreodată „de ce prețurile variază de la o țară la alta”, probabil ați observat că răspunsurile se rezumă la „taxe și transport”. Această explicație este adevărată, dar extrem de incompletă: o mare parte din această diferență se datorează strategiei, iar strategia este ceva la care puteți reacționa.

Pentru vânzători, diferența contează mai mult decât motivul. Fiecare piață pe care activezi are un nivel real al prețurilor, stabilit de concurenții locali și de puterea de cumpărare locală, iar tabloul tău de bord nu îți arată nimic din toate acestea. Tu vezi lista ta de prețuri. Cumpărătorii văd altceva.

Acest ghid prezintă factorii care determină aceste diferențe, modul în care puteți percepe fiecare piață așa cum o vede un client local și cum puteți transforma această diferență în decizii pe care le puteți susține într-o ședință de planificare.

Ce înseamnă de fapt stabilirea prețurilor în funcție de zonă

Stabilirea prețurilor în funcție de zonă înseamnă că prețul unui produs depinde de locul în care se află cumpărătorul. Uneori este o alegere deliberată: o marcă decide că clienții germani vor plăti un preț mai mare, în timp ce clienții polonezi beneficiază de un preț de intrare mai mic. Alteori este o chestiune structurală: taxele, impozitele și costurile de transport variază de la o piață la alta.

Ambele componente se regăsesc pe aceeași pagină de produs. O diferență de 30% între două țări poate fi alcătuită din 12 puncte de impozit, 8 puncte de transport și 10 puncte reprezentând o decizie pură de stabilire a prețului. Doar această ultimă parte reprezintă o alegere făcută de un concurent, iar separarea acestor componente constituie esența sarcinii.

Stabilirea prețurilor în funcție de locație vs. stabilirea dinamică a prețurilor

Prețurile dinamice variază în funcție de timp și de cerere: același vizitator vede un preț diferit vineri față de luni. Prețurile bazate pe locație în comerțul electronic variază în funcție de geografie: doi vizitatori văd prețuri diferite în același moment. Marile lanțuri de retail le aplică pe amândouă simultan, motiv pentru care o singură verificare de la biroul tău nu îți spune prea multe.

De ce același SKU afișează prețuri diferite în funcție de țară

Analizați diferențele transfrontaliere și veți găsi, de obicei, o combinație a acestor factori:

• Taxe și impozite. Un preț de 119 euro în Germania include deja TVA de 19%. Un preț de 119 dolari în Texas nu include încă nicio taxă, iar taxele de import pot adăuga un procent de două cifre la acesta.
• Concurența locală. Dacă trei rivali puternici de pe piața internă vând un produs comparabil în Franța, prețul de pe piața franceză va fi mai mic, indiferent de ce indică fișa dvs. globală.
• Puterea de cumpărare. Brandurile își stabilesc prețurile în funcție de cât vor plăti efectiv gospodăriile de pe fiecare piață, așa că abonamentele la software costă adesea mai puțin în India sau Brazilia.
• Rotunjirea monedei. După conversie, prețurile sunt rotunjite la cifre atractive la nivel local, 49,99 într-o monedă, 45 în alta.

O mare parte din acest fenomen este deliberată. În ancheta Comisiei Europene privind sectorul comerțului electronic, 38% dintre comercianții cu amănuntul de bunuri de consum au declarat că blochează accesul cumpărătorilor din alte țări ale UE pe baza locației. Vânzătorii care depun atâta efort pentru a controla cine poate cumpăra s-au gândit în mod clar la prețul pe care fiecare țară ar trebui să îl plătească.

Ce le scapă specialiștilor în marketing atunci când se uită doar la prețul din țara lor

Prețul din țara de origine este un singur punct de date, iar planurile media întregi se construiesc pe baza acestuia ca și cum ar fi un set de date. Calculele campaniei se destramă primele: dacă difuzați anunțuri Shopping în cinci țări cu ținte ROAS bazate pe marja din țara de origine, iar prețul real de vânzare în două dintre ele este cu 15% mai mic, acele campanii „profitabile” sunt, de fapt, pe pierdere. Poziționarea se destramă și ea: a vă autointitula „opțiunea accesibilă” atunci când un rival local vă subcotează cu 20% face ca fiecare pagină de destinație să sune fals. Conținutul se bazează, de asemenea, pe ipoteze legate de preț, deoarece un plan actual de SEO pentru comerțul electronic, construit în jurul aspectelor legate de raportul calitate-preț, trebuie să reziste la confruntarea cu prețurile reale de pe rafturile fiecărei piețe.

Dacă analizezi o versiune reală a acelui tabel, poți de obicei să-ți dai seama ce piețe apără un concurent și pe care le exploatează pentru marjă.

Cum să vezi prețul fiecărei piețe din perspectiva unui cumpărător local

Nu poți efectua această cercetare din propriul browser. Magazinele îți citesc adresa IP și localizează în mod discret moneda, prețul, uneori chiar întregul catalog. Adresa ta IP de acasă afișează întotdeauna un singur preț: al tău. Ștergerea cookie-urilor sau schimbarea țării din selectorul din subsolul paginii modifică adesea doar limba de afișare și nimic altceva.

Așadar, fluxul de lucru începe cu conexiunea:

1. Alegeți piețele și concurenții. Trei până la cinci țări prioritare, cu primii trei concurenți din fiecare. Suficient de mici pentru a le putea gestiona, suficient de mari pentru a conta.
2. Încărcați paginile de produse așa cum ar face un localnic. Aici își dovedește utilitatea verificarea prețurilor fiecărei piețe prin conexiunea unui cumpărător local: când solicitarea provine de la o conexiune rezidențială din interiorul pieței respective, magazinul afișează ceea ce vede un client real de acolo, în loc de o pagină de rezervă pentru export.
3. Parcurgeți fiecare coș de cumpărături până la finalizarea comenzii. Prețul afișat reprezintă doar jumătate din poveste, așa că înregistrați costurile de transport, tratamentul fiscal și estimările taxelor vamale și comparați costurile totale la destinație.
4. Înregistrați moneda și data, astfel încât comparațiile ulterioare să rămână corecte.
5. Repetați procesul conform unui program. Lunar, ca punct de referință, săptămânal în perioada lansărilor și în trimestrul al patrulea.

Transformarea datelor privind prețurile în funcție de locație în decizii de poziționare

Colectarea datelor este partea ușoară. Prima decizie reală este strategia pe fiecare piață: preț premium, paritate sau subcotare. Această strategie există doar în raport cu prețurile practicate de concurenți la nivel local, niciodată în raport cu lista ta internă de prețuri. Dacă în Germania prețurile concurenților sunt cu 18% mai mari decât prețul tău de acasă, ai marjă de manevră pentru a intra cu un preț ridicat și a-ți proteja marja. Dacă prețul de piață din Polonia se situează sub costul tău de import, acea țară are nevoie de un nivel de preț mai ieftin sau nu are nevoie de tine.

Apoi, adaptați strategia la cerere. Instrumentul Keyword Finder de la Ranktracker filtrează volumele de căutare pe țări, astfel încât să puteți vedea dacă o piață caută „pantofi de alergare ieftini” sau nume de marcă înainte de a vă angaja într-o strategie de preț.

O strategie de stabilire a prețurilor în funcție de zonă, odată stabilită, devine depășită în decursul unui trimestru, așa că construiți un proces continuu în loc de o imagine statică. Analiza comparativă continuă a prețurilor concurenților pe diferite piețe vă arată când un rival își repoziționează strategia, derulează o promoție de lungă durată sau se retrage dintr-o țară, iar fiecare mișcare reprezintă o oportunitate de ajustare înainte ca datele dvs. de trafic să se actualizeze.

Greșeli frecvente la interpretarea prețurilor transfrontaliere

• Compararea prețurilor cu taxe incluse cu prețurile fără taxe. Eliminați taxele din ambele părți înainte de a trage orice concluzie.
• A considera o singură captură de ecran ca fiind adevărul absolut. Este posibil să fi nimerit în mijlocul unei promoții. O singură verificare este o anecdotă; o serie de verificări constituie o dovadă.
• Interpretarea fluctuațiilor valutare ca strategie. Dacă o „scădere de preț” în Marea Britanie coincide cu evoluția lirei sterline din acea săptămână, nimeni nu a modificat nimic.
• Verificarea tuturor datelor de la o singură adresă. Magazinele pot afișa date stocate în cache sau personalizate unui vizitator recurent, iar o adresă IP care încarcă douăzeci de pagini de produse pe zi nu mai comportă ca un cumpărător. Furnizori precum Anonymous Proxies rotează cererile prin mai multe adrese IP locale, astfel încât nicio adresă să nu primească un preț distorsionat.
• Încrederea în perspectiva internațională a propriului magazin. Redirecționările geografice și logica valutară din partea ta pot ascunde ceea ce văd de fapt localnicii, iar acest aspect merită verificat alături de SEO-ul tehnic al magazinului tău.

Întrebări frecvente

Este legală aplicarea unor prețuri diferite în funcție de țară?

În general, da. Regulamentul UE privind blocarea geografică împiedică un vânzător să împiedice un client dintr-un alt stat membru să cumpere la prețul local, dar prețurile diferite pe site-urile naționale rămân legale. Verificați regulile privind protecția consumatorilor pentru fiecare piață în parte înainte de lansare.

Poate un VPN să gestioneze verificările de prețuri?

Pentru o verificare punctuală, uneori. Multe site-uri de vânzare cu amănuntul recunosc intervalele de adrese IP ale centrelor de date și revin la o versiune implicită, ceea ce contrazice scopul. O conexiune rezidențială din interiorul pieței reflectă ceea ce vede un cumpărător real.

Cât de des ar trebui verificată fiecare piață?

Lunar, pentru un catalog stabil. Săptămânal în timpul lansărilor, al vârfurilor sezoniere sau imediat după ce un concurent intră pe una dintre piețele dvs.

Extinderea cercetării dvs. privind prețurile la nivel global

Prețurile variază de la o țară la alta din motive care țin atât de structură, cât și de strategie, iar doar partea strategică merită o reacție. Ecranul tău principal arată realitatea unei singure piețe, așa că un plan de expansiune bazat doar pe acesta este o speculație. Verificați fiecare țară așa cum o experimentează cumpărătorii de acolo, până la finalizarea comenzii, conform unui program repetitiv. Apoi, lăsați diferențele să vă determine poziția și mesajul, în loc să rămână doar într-un tabel. Vânzătorii care analizează piețele la nivel local își stabilesc prețurile în mod intenționat; toți ceilalți o fac din întâmplare.