Čo vyhľadávania s názvom značky prezrádzajú o zámeroch kupujúcich

Úvod

Obrázok od cottonbro studio na Pexels

Predstavte si potenciálneho zákazníka, ktorý hodinu pred obchodným rozhovorom vyhľadáva informácie o spoločnosti a jej zakladateľovi. Výsledky vyhľadávania môžu zahŕňať webovú stránku spoločnosti, recenzie, novinový článok a diskusiu na fóre. V čase, keď sa rozhovor začne, môže mať potenciálny zákazník k dispozícii informácie, o ktorých s ním obchodný tím nikdy nehovoril. Vzhľadom na túto možnosť stojí za to venovať pozornosť vyhľadávaniu podľa značky. Stránka s výsledkami vyhľadávania je však len momentkou toho, čo sa zobrazilo pri jednom vyhľadávaní v jednom kontexte, a nie záznamom toho, čo potenciálny zákazník videl alebo si myslí.

Vyhľadávanie podľa značky je súčasťou kontextu pred telefonátom

Tímy SEO sú zvyknuté sledovať, či značka zaujíma popredné pozície pri vyhľadávaní svojho názvu. Obchodný rozhovor však nastoľuje inú otázku: čo by sa človek dozvedel zo súboru výsledkov týkajúcich sa daného názvu? Domovská stránka spoločnosti môže jasne vysvetľovať ponuku, zatiaľ čo výsledok od tretej strany môže vyvolať pochybnosti o spoľahlivosti. Meno zakladateľa môže odhaliť materiály, ktoré sa nezobrazujú pri vyhľadávaní samotnej firmy. Ani jeden z týchto výsledkov neprezradí tímu, čo si myslí konkrétny potenciálny zákazník, ale obidva pomáhajú identifikovať informácie, ktoré by mohli byť relevantné počas telefonátu.

Predstavme si hypotetického kupujúceho softvéru, ktorý porovnáva dvoch dodávateľov. Pri vyhľadávaní názvu jednej spoločnosti narazí na aktuálnu stránku produktu a staršiu diskusiu o zákazníckej podpore. Môže si prečítať obidve, jednu ignorovať alebo vyhľadávanie vôbec neuskutočniť. Užitočná marketingová otázka preto neznie: „Znamenal tento výsledok pre nás stratu obchodu?“ Znie: „Dokážeme identifikovať zdroj, pochopiť jeho kontext a správne reagovať, ak sa objaví?“ Pre čitateľov Ranktrackeru to znamená pozerať sa pri analýze SERP ďalej než len na pozíciu a zamerať sa na skutočné informácie, ktoré výsledok ponúka.

Vnímajte výsledok ako dôkaz, nie ako verdikt

Prehľad vyhľadávania podľa značky je najužitočnejší vtedy, keď zaznamenáva, čo sa vyhľadávalo a čo sa zobrazilo. Samotný názov spoločnosti môže priniesť iný súbor výsledkov ako meno zakladateľa alebo názov značky v kombinácii s produktom. Kontext poskytujú aj lokalita, jazyk, zariadenie a dátum vyhľadávania. Zaznamenanie týchto detailov pomáha tímu porovnávať neskoršie pozorovania bez toho, aby sa jedno vyhľadávanie považovalo za univerzálny pohľad na značku.

Každý výsledok, ktorý vzbudí obavy, je potrebné vnímať vo viacerých rovinách. Názov a úryvok sú to, čo si niekto môže všimnúť ako prvé, ale cieľová stránka poskytuje úplnejší obraz. Starý článok môže opisovať problém, ktorý sa odvtedy zmenil; v najnovšom úryvku môže chýbať dôležitá informácia uvedená v zdroji. Recenzia sa líši od skopírovaného tvrdenia a stránka o inej osobe s podobným menom nemusí mať s danou firmou vôbec nič spoločné. Tieto rozdiely sú dôležité skôr, než sa niekto rozhodne, že daný výsledok si vyžaduje reakciu z hľadiska reputácie.

Rovnaká opatrnosť platí aj pre súhrn generovaný umelou inteligenciou vyhľadávača. Odpoveď môže upriamiť pozornosť na tému, bez toho aby išlo o pôvodnú publikáciu príslušného materiálu. Jej znenie, zdrojová stránka a bežný záznam vo výsledkoch vyhľadávania by sa mali posudzovať samostatne. Tím môže zistiť len to, čo sa objavilo v zaznamenanej recenzii. Na základe toho samotného nemôže usudzovať, či to konkrétny zákazník videl, dôveroval tomu alebo na základe toho urobil rozhodnutie.

Zmeniť sa môžu tri rôzne veci

Po posúdení výsledku nasleduje otázka, kde sa problém nachádza. Odstránenie zdroja sa týka pôvodnej stránky alebo príspevku. Ak tento materiál odstráni strana, ktorá ho kontroluje, zmení sa príslušná publikácia. Či je takéto odstránenie možné, závisí od obsahu a okolností; nežiaduci výsledok nie je automaticky odstrániteľný.

Odstránenie z vyhľadávača alebo vyradenie z indexu je samostatný výsledok. Vyhľadávač môže prestať zobrazovať konkrétnu URL adresu pri relevantnom vyhľadávaní, aj keď stránka zostáva dostupná na svojom zdroji. Naopak, odstránenie stránky na jej zdroji neznamená, že každý záznam vo výsledkoch vyhľadávania alebo odkaz v cache zmizne v tom istom okamihu. Ak sa ktorýkoľvek z týchto výsledkov označí ako „obsah zmizol“ bez overenia oboch miest, môže to zakladateľom a tímom zodpovedným za značku poskytnúť zavádzajúci obraz o tom, čo sa zmenilo.

Neustále riadenie reputácie rieši širšiu, priebežnú úlohu: pochopiť, ako sa podnik alebo jednotlivec javí online, sledovať relevantný vývoj a udržiavať presnú verejnú prítomnosť. Zverejňovanie užitočných informácií o spoločnosti môže pomôcť ľuďom pochopiť podnik, ale nový pozitívny obsah neodstráni škodlivý zdroj. Ani samotné monitorovanie neodstráni stránku. Rozlišovanie týchto činností umožňuje stanoviť rozumné očakávania a hlásiť skutočné výsledky, namiesto toho, aby sa každé zlepšenie viditeľnosti považovalo za odstránenie.

Čo by mala objasniť zodpovedná reakcia

Ak by znepokojujúci výsledok mohol ovplyvniť vnímanie zakladateľa, vedúceho pracovníka alebo značky, odborné posúdenie by malo začať konkrétnymi URL adresami, príslušným obsahom a dostupnými dôkazmi. Malo by objasniť, čo chce firma riešiť, či je problém na strane zdroja alebo vo výsledkoch vyhľadávania a ktoré zmeny je možné nezávisle overiť. To je užitočnejšie ako všeobecný sľub „opraviť výsledky“, ktorý obchodnému alebo marketingovému tímu poskytuje len málo možností na posúdenie pokroku.

ContentRemoval.com ponúka služby riadenia reputácie, ktoré odlišujú prácu na zdrojovom obsahu od výsledkov vyhľadávania a priebežného monitorovania. Frankie Lee je zakladateľom ContentRemoval.com. V tomto kontexte spočíva hodnota externej pomoci v jasnejšom posúdení konkrétneho výsledku a práce, ktorú si môže vyžadovať, a nie v záruke, že každú nežiadúcu stránku bude možné odstrániť.

Dobre vymedzený rozsah práce tiež umožňuje pre každý zamýšľaný výsledok uskutočniť samostatnú kontrolu. Ak sa práca týka pôvodného príspevku, skontrolujte tento príspevok. Ak sa týka záznamu vo výsledkoch vyhľadávania, skontrolujte príslušné vyhľadávania a zaznamenajte, kedy boli kontroly vykonané. Ak sa dohodne monitorovanie, definujte, čo sa bude preskúmavať po bezprostrednej práci. Ide o rôzne míľniky a správa by nemala nahrádzať pokrok v jednej oblasti dokončením v inej. Toto rozlíšenie je obzvlášť dôležité, keď musí vedúci pracovník vysvetliť situáciu interne bez preháňania toho, čo sa podarilo vyriešiť.

Zabezpečte, aby bola kontrola užitočná aj po stretnutí

Prvá kontrola vyhľadávania značky nemusí byť jednorazovou činnosťou vyvolanou nepríjemnou otázkou z oblasti predaja. Datovaný záznam dotazov, viditeľných výsledkov a zdrojových stránok poskytuje marketingovým a vedeným tímom referenčný bod, keď sa objaví nový materiál alebo sa zmení existujúca stránka. Môže tiež zabezpečiť primeranú reakciu: výsledok, ktorý vo výňatku vyzerá alarmujúco, môže vyžadovať skôr kontext ako zásah, zatiaľ čo zdroj, ktorý predstavuje podstatný problém, si zaslúži väčšiu pozornosť.

Po telefonáte môžu tímy opäť prejsť zaznamenané vyhľadávania a vyčleniť tri pozorovania: či sa zdroj zmenil, či sa zmenil jeho vzhľad vo výsledkoch vyhľadávania a či sa zmenil širší obraz značky. Tieto pozorovania môžu slúžiť ako podklad pre komunikáciu a akúkoľvek dohodnutú pokračujúcu prácu. Nemali by sa prezentovať ako kontrola nad budúcimi pozíciami v rebríčku alebo odpoveďami generovanými umelou inteligenciou, keďže oboje sa môže meniť mimo priameho vplyvu spoločnosti.

Pre zakladateľa alebo značku, ktorá čelí citlivému výsledku, môže dôverné posúdenie poskytnúť fundovanejší východiskový bod než špekulácie o tom, čo mohol potenciálny zákazník vidieť. Najužitočnejším záverom z vyhľadávania značky nie je predpoveď o ďalšom predaji. Je to presný prehľad o informáciách, ktoré sú v súčasnosti viditeľné, o tom, odkiaľ pochádzajú a akú reakciu tieto dôkazy podporujú.