Oslovovanie s cieľom budovania odkazov: Ako redaktori čítajú vaše e-maily

Úvod

„Cold outreach“ vyzerá úplne inak v závislosti od toho, na ktorej strane doručenej pošty sa nachádzate.

Pre odosielateľa môže takáto žiadosť znamenať výskum, vyhľadávanie potenciálnych zákazníkov, písanie a niekoľko minút strávených hľadaním správneho kontaktu. Pre redaktora je to jednoducho ďalšia správa, ktorá súťaží s internými e-mailmi, termínmi, spravodajmi, PR žiadosťami a desiatkami ďalších požiadaviek.

Tento rozdiel vysvetľuje, prečo oslovovanie, ktoré sa odosielateľovi zdá úplne rozumné, môže zmiznúť bez odpovede.

Redaktori hľadajú náznaky, že odosielateľ rozumie publikácii, má čo relevantné ponúknuť a vie komunikovať svoj nápad bez toho, aby im spôsobil ďalšiu prácu.

Dobrá oslovovacia kampaň má preto menej spoločného s dômyselnými šablónami a viac s tým, aby bolo možné rýchlo a ľahko overiť dôveryhodnosť.

Tu je to, čo si redaktor skutočne všíma.

Doručená pošta rozhoduje viac, než si myslíte

Než redaktor prečíta návrh, vidí meno odosielateľa, e-mailovú adresu, predmet správy a krátky náhľad úvodnej vety.

Tento prvý dojem už odpovedá na niekoľko otázok.

Je to skutočná osoba? Dáva doména zmysel? Je predmet relevantný pre dané vydavateľstvo? Vyzerá náhľad ako personalizovaná správa alebo hromadný e-mail?

Identita odosielateľa tu hrá dôležitú úlohu. Tieto informácie by mali zostať konzistentné aj po otvorení správy. Jednoduchá pätička s pravým menom, funkciou, názvom spoločnosti a webovou stránkou poskytuje redaktorovi jednoduchý spôsob, ako overiť osobu stojacu za návrhom.

Tímom, ktoré posielajú oslovovacie správy z viacerých účtov, môže generátor e-mailových podpisov pomôcť udržať konzistentnosť týchto základných informácií o odosielateľovi. Nemusí to byť nič zložité. V skutočnosti je prehľadný podpis zvyčajne presvedčivejší ako pätička preplnená bannermi, oceneniami, ikonami a propagačnými textami.

Redaktor by mal vedieť, kto ste, bez toho, aby to musel zisťovať.

Prečo prvé dva riadky zničia toľko ponúk

Všeobecný úvod sa dá ľahko rozpoznať.

„Ahoj, nedávno som objavil vašu úžasnú webovú stránku a veľmi sa mi páči váš obsah“ – takýto text mohol byť zaslaný takmer akémukoľvek internetovému médiu.

Redaktori sa s rôznymi variáciami tohto textu stretávajú neustále.

To isté platí pre správy, v ktorých je uvedené nesprávne meno, spomína sa článok, ktorý neexistuje, alebo sa hneď prejde k otázke „Môžete pridať môj odkaz?“, bez toho, aby sa príjemcovi najprv dal dôvod, prečo by sa mal o to zaujímať.

Účinná komunikácia začína tým, že ukážete, že ste si túto webovú stránku vybrali zámerne. Naša príručka na vytvorenie stratégie oslovovania s cieľom získať hosťujúci príspevok zdôrazňuje to isté: relevantný výber potenciálnych partnerov a personalizovaná komunikácia sú dôležitejšie ako jednoduché kontaktovanie čo najväčšieho počtu webových stránok.

Na to, aby ste dokázali, že ste si urobili prieskum, nepotrebujete celý odsek chvály. Stačí jedna presná veta.

Slabá ponuka

Ahoj,

pri prehliadaní internetu som narazil na vašu webovú stránku a veľmi sa mi páčili vaše skvelé články. Som profesionálny autor obsahu a rád by som prispel kvalitným hosťovským príspevkom na váš blog.

Môžem vám poslať niekoľko tém? Takisto by som uvítal spätný odkaz typu „dofollow“ na našu stránku.

Správa nemá žiadny uhol pohľadu, neobsahuje žiadny dôkaz, že odosielateľ pozná publikáciu, a neponúka žiadny zrejmý prínos pre redaktora.

Porovnajte ju teraz s týmto:

Lepší návrh

Ahoj Maya,

všimol som si, že si sa venovala vyhľadávaniu potenciálnych autorov hosťovských príspevkov a kvalite odkazov, ale je tu menej obsahu, ktorý by sa zaoberal oslovovaním zo strany redaktora.

Mala by si záujem o praktický článok o tom, ako redaktori hodnotia návrhy na budovanie odkazov, vrátane príkladov e-mailov pred a po a jednoduchého rámca pre následnú komunikáciu?

Rád ti pošlem osnovu, ak ti tento uhol pohľadu vyhovuje.

Táto verzia nie je o moc dlhšia. Jednoducho odpovedá na otázky, ktoré si redaktor už kladie.

Daj redaktorovi nápad, nie ďalšiu úlohu

Jednou z bežných chýb v e-mailoch zameraných na budovanie odkazov je požiadať redaktora, aby vykonal strategickú prácu.

„Môžem prispieť niečím o SEO?“ nie je skutočne návrh.

Redaktor sa teraz musí rozhodnúť, ktorá téma je vhodná, skontrolovať, či už nebola spracovaná, vymyslieť uhol pohľadu a vysvetliť, čo chce.

Účinná ponuka túto prácu vykoná ešte pred odoslaním e-mailu.

Namiesto ponúkania širokej kategórie uveďte jednu konkrétnu tému a jeden dôvod, prečo patrí práve na túto stránku.

Napríklad:

Téma: oslovovanie s cieľom budovania odkazov.

Uhol pohľadu: ako redaktori posudzujú spontánne návrhy predtým, než na ne odpovedia.

Formát: praktický sprievodca s prepracovanými príkladmi a radami, ako postupovať ďalej.

To dáva redaktorovi niečo konkrétne, čo môže prijať, odmietnuť alebo upraviť.

To isté platí aj pre e-mail s návrhom na hosťujúci príspevok. Redaktori zriedka potrebujú ďalší všeobecný článok o „trendoch v SEO“ alebo o tom, „prečo sú spätné odkazy dôležité“. Skôr si všimnú užitočný uhol pohľadu, ktorý pridáva niečo, čo ich existujúci obsah ešte nepokrýva.

To je obzvlášť dôležité s rastúcim objemom oslovovania. Náš sprievodca škálovaním hosťovského blogovania a budovaním väčšieho počtu odkazov ukazuje, prečo je dôležitý opakovateľný proces, ale škálovanie vyhľadávania potenciálnych partnerov by nemalo znamenať obetovanie relevantnosti.

Návrh by mal byť prehľadný

V e-maile s ponukou nemusíte rozprávať celý príbeh svojho profesionálneho života.

Redaktori zvyčajne potrebujú vedieť päť vecí: prečo ste si vybrali práve ich web, o čom chcete písať, prečo je tento uhol pohľadu užitočný, či ste schopní článok dodať a čo od nich očakávate ďalej.

To sa zmestí do krátkeho e-mailu.

Ak máte relevantné publikované práce, uveďte jeden alebo dva príklady. Nezasielajte portfólio s dvanástimi odkazmi.

Ak vaša profesijná prax podporuje danú tému, spomeňte to v jednej vete.

A na záver položte jednu otázku.

Stačí napríklad: „Bol by tento uhol pohľadu užitočný pre váš blog?“

Vyhnite sa tomu, aby ste na záver uvádzali zoznam otázok týkajúcich sa počtu slov, termínov publikovania, spätných odkazov, biografií autorov, termínov a redakčných zásad, ešte skôr, ako redaktor prejaví záujem.

Čím jednoduchšie je rozhodnutie, tým jednoduchšia je odpoveď.

Dôvera sa buduje aj mimo samotného textu

Dobré písanie nedokáže úplne kompenzovať podozrivého odosielateľa.

Redaktori často rýchlo overujú pozadie, než súhlasia so spoluprácou s niekým, koho nepoznajú.

Skutočná obchodná doména je jedným z najjednoduchších signálov dôvery. E-mail z adresy [email protected] je ľahšie spájať s legitímnou organizáciou ako nesúvisiaca bezplatná e-mailová schránka.

Dôležité je aj technické nastavenie.

SPF, DKIM a DMARC pomáhajú prijímajúcim e-mailovým systémom overiť, či sú správy autorizované a spojené s doménou, z ktorej údajne pochádzajú. Znižujú tiež pravdepodobnosť, že legitímny kontakt bude považovaný za podozrivý ešte skôr, ako ho redaktor vôbec uvidí.

Meno odosielateľa, doména, webová stránka a podpis by mali vysielať jednotný odkaz.

Toto nadobúda na dôležitosti s rastom kampane s e-mailmi na nadviazanie kontaktu s neznámymi adresátmi. Pri ručnom odosielaní desiatich e-mailov sa drobné nezrovnalosti ľahko prehliadnu. Pri stovkách správ však môžu spôsobiť, že legitímna komunikácia bude pôsobiť nedbanlivo alebo automatizovane.

Redaktor by sa nemal musieť zamýšľať nad tým, či „Alex z BrightSEO“ skutočne pracuje v spoločnosti BrightSEO.

Personalizujte dôvod, nie každú vetu

Personalizácia je často nesprávne chápaná.

Neznamená to pridať odsek o najnovšom príspevku redaktora na LinkedIn, jeho rodnom meste, obľúbenom futbalovom tíme a univerzite.

To môže pôsobiť ešte podivnejšie ako šablóna.

Užitočná personalizácia je profesionálna a relevantná pre danú ponuku.

Ukážte, že chápete, čomu sa publikácia venuje. Spomeňte súvisiaci článok, ak skutočne súvisí s vašou myšlienkou. Skontrolujte, či navrhovaná téma už neexistuje. Uistite sa, že cieľová skupina je vhodná.

Naše rozobratie dôvodov, prečo kampane na budovanie odkazov zlyhávajú, je užitočnou pripomienkou, že oslovovanie je len jednou časťou procesu. Zlé zacielenie a slabé hodnotové ponuky nemožno napraviť jednoduchým zasielaním väčšieho počtu e-mailov.

Dobrý test je jednoduchý.

Odstráňte názov publikácie z vášho e-mailu.

Dalo by sa presne ten istý návrh poslať 200 ďalším blogom bez akejkoľvek zmeny?

Ak áno, pravdepodobne si to vyžaduje viac práce.

Pokračujte v komunikácii, ale viete, kedy prestať

Chýbajúca odpoveď nemusí nutne znamenať odmietnutie.

Redaktori otvárajú správy počas schôdzí, označujú si ich na neskôr, nechajú sa rozptýliť alebo ich jednoducho stratia medzi novšími e-mailmi. Jedno nadviazanie na správu je normálne.

Chybou je premeniť návrh na sériu čoraz trápnejších pripomienok.

Pri oslovovaní redakcií je praktickým postupom poslať pôvodnú správu, nadviazať na ňu približne po štyroch až siedmich dňoch a ak je príležitosť dôležitá, poslať jednu záverečnú správu asi o týždeň neskôr.

Potom to nechajte tak.

Druhý pokus môže mať významný vplyv. Následná správa môže byť mimoriadne krátka:

Ahoj Maya,

chcem ti len pripomenúť tento nápad, aby sa opäť dostal na vrchol tvojej doručenej pošty. Môžem priložiť aj krátky kontrolný zoznam pre redaktorov a príklady návrhov pred a po.

Rád ti pošlem osnovu, ak to bude užitočné.

Všimni si, čo chýba: pocit viny, falošná naliehavosť a otázka „Videla si moje predchádzajúce tri e-maily?“

Merajte odpovede a umiestnenia

Miera otvorenia môže pomôcť pri analýze predmetov e-mailov alebo doručiteľnosti, nemala by však byť hlavným meradlom kampane na budovanie odkazov.

Výsledok, ktorý skutočne chcete, sa dostaví oveľa neskôr.

Najprv sledujte mieru odpovedí. Potom oddeľte kladné odpovede od odmietnutí a automatických odpovedí.

Najdôležitejšie je sledovať mieru umiestnenia: koľko ponúk nakoniec vyústi do uverejneného článku alebo spätného odkazu.

To pomáha odhaliť problémy v rôznych fázach.

Ak je prezentácia dobrá, ale reakcie sú slabé, pravdepodobne je potrebné vylepšiť zameranie alebo spôsob prezentácie.

Ak sú odpovede silné, ale prijatých tém je málo, nápady môžu byť príliš všeobecné.

Ak je schválených veľa návrhov, ale články sa zriedka zverejňujú, problém pravdepodobne spočíva v ďalšej fáze – v kvalite obsahu, dobe spracovania alebo nedodržaní redakčných požiadaviek.

Je užitočnejšie pozrieť sa na celý proces ako oslavovať neobvykle vysokú mieru otvorenia.

Vytvorte proces, ktorý nebude pôsobiť ako proces

Rozšírenie oslovovania vyžaduje systémy. Nevyžaduje však, aby sa každý príjemca cítil ako riadok v tabuľke.

Výskum potenciálnych zákazníkov sa dá štandardizovať. Kvalifikácia sa dá štandardizovať. Upomienky na sledovanie sa dajú štandardizovať. Údaje o odosielateľovi a formátovanie e-mailov sa dajú štandardizovať.

Tím môže tiež používať Stripo.email ako súčasť širšieho procesu tvorby e-mailov, keď záleží na konzistentnosti správ.

Čo by nemalo chýbať, je dôvod, prečo konkrétna publikácia dostáva konkrétnu ponuku.

Pred odoslaním skontrolujte, či redaktor dokáže správu pochopiť za pár sekúnd: kto ste, prečo ste ho kontaktovali, aká je navrhovaná téma, prečo je vhodná pre jeho čitateľov a čo by mal urobiť ďalej.

Ak sú tieto odpovede zrejmé, e-mail plní svoj účel.

Ak sú skryté pod dlhým úvodom, všeobecnými pochvalami alebo viacerými konkurenčnými žiadosťami, väčšia automatizácia to nevyrieši.

Dobrá oslovovacia kampaň z pohľadu redaktora zriedka pôsobí impozantne.

Je konkrétny, dôveryhodný, stručný a ľahko sa naň odpovedá.

A v preplnenej doručenej pošte to často stačí na to, aby vynikol.