Marketing obsahu: Copywriteri vs. novinári

Úvod

Koho by ste si mali najať na publikovanie značky: novinára alebo copywritera?

Kto je najvhodnejší na vytvorenie marketingových zdrojov, ktoré značka potrebuje?

Musíte mať istotu, že zamestnávate správnu osobu na danú prácu.

Firmy sa často správajú k spisovateľom, akoby boli všetci rovnakí, ale nie všetci spisovatelia sú rovnakí.

Podobne ako strojní a chemickí inžinieri môžu mať pracovné pozície s podobnými názvami veľmi odlišné zručnosti a schopnosti. Ide o viac než len o názvy pracovných miest alebo sémantiku: Ak zamestnáte nesprávneho človeka, utrpia vaše výsledky.

Preto si myslím, že je načase, aby sme tieto dve talentované skupiny postavili proti sebe.

V našom prvom kútiku, Novinári!

• Neúprosné krvavé psy: Neprestanú, kým nenájdu pravdu.
• Nepriepustná hrubá koža: Kladie ťažké otázky každému, bez ohľadu na to, o koho ide.
• Posadnutý faktami: Experti na pretváranie presných informácií do uceleného príbehu.
• Neochvejné MC: Hlas, ktorý používajú, je (zvyčajne) ich vlastný, hoci môže byť prispôsobený publikácii.
• Majstri masovej príťažlivosti: Vedia, ako rozprávať príbeh.

Sú to ľudia, ktorí sa špecializujú na bleskové podávanie správ.

Sú to odborníci na výskum, ktorí sú vyškolení na to, aby sa v príbehu hrabali ako ohař a neúnavne preverovali fakty, aby sa dostali k jadru toho, čo sa skutočne deje. Novinári si časom vybudujú hrubú kožu a neboja sa klásť ťažké otázky. A keďže ich odbor si vyžaduje veľa rozhovorov s každým, od uznávaných odborníkov až po očitých svedkov, majú tendenciu časom zdokonaľovať svoje zručnosti v oblasti rozhovorov a osobných kontaktov.

Odbornosť novinárov, ktorí sú tradične zamestnaní v médiách alebo pracujú na voľnej nohe (slúžia médiám), spočíva v informovaní širokého publika; ich úlohou je premeniť fakty na príbeh so širokým záberom. V spravodajských médiách je hlas, ktorý novinári používajú vo svojich textoch, najčastejšie ich vlastný, nie hlas značky, hoci môže byť zúžený alebo upravený tak, aby vyhovoval publiku alebo názorom publikácie.

Vzhľadom na tieto zručnosti je ľahké pochopiť, ako môže byť novinár, ktorý sa venuje tvrdej žurnalistike, pre značku veľkým prínosom. Ich schopnosť vtesnať fakticky presné informácie do presvedčivého článku v krátkom čase je dobrým predpokladom pre značky, ktoré pripravujú úvodníky a obsah v spravodajskom štýle.

V druhom rohu, Copywriteri!

• Psychologickí bojovníci: Vycvičení na to, aby vedeli, čo si čitatelia myslia, a aby ich prinútili konať.
• Obsahoví chameleóni: Hlas a tón sa dokážu prispôsobiť tomu, kto im platí účty.
• Kreatívni žongléri: Chytré, jasné a zapamätateľné kópie sú samozrejmosťou.
• Nebezpečne všestranný: vie pracovať s viacerými formátmi a štýlmi, od kópií webových stránok až po predajné listy.
• Spin doktori: Odborníci na predaj produktov/značiek spôsobom, ktorý priláka a udrží zákazníkov.

Ak je úlohou novinára vyrozprávať príbeh, úlohou copywritera je ho predať. Copywriter predáva značku zákazníkovi, a to znamená, že sa dostane do hlavy zákazníkov a vie, čo ich zaujíma. V minulosti sa zameriavali na písanie marketingových materiálov, od reklám a sloganov až po kópie webových stránok a bulletiny.

V skutočnosti existuje mnoho typov copywriterov, ktorí sa zaoberajú rôznymi úlohami a rôznymi druhmi obchodných aktív.

"Mad Men"

Chlapci (a dievčatá) sú zodpovední za písanie inteligentných reklám pre televíziu, tlač a rozhlas. Sú to veľmi kreatívni ľudia, ktorí v spolupráci s dizajnérmi vymýšľajú niečo, čo vynikne, keď chce značka urobiť dojem.

Zvyčajne ich nájdete v reklamných agentúrach, hoci sa nájdu aj šikovní nezávislí pracovníci.

B2C/B2B

Keď potrebujete prípadovú štúdiu, bielu knihu, mesačnú správu alebo e-mailovú marketingovú kampaň, pravdepodobne sa budete zaoberať jedným z týchto ľudí.

Pisateľ B2C/B2B musí kombinovať množstvo talentov, vedieť, ako sa ponoriť do výskumu a čísel, a zároveň rozumieť psychológii zákazníka a vytvoriť text, ktorý sa bude čítať presvedčivo.

Týchto ľudí nájdete vo firme, v externej firme alebo na vlastnú päsť.

Priama reakcia

Títo copywriteri myslia na jediné: na predaj. Sú to zároveň "čierni kone" copywritingu a najčistejšie talenty.

Sú to majstri v presviedčaní, ktorých text sa môže čítať ako manipulatívny výklad predajcu ojazdených áut, ale z jediného diela vyťažia milióny.

Ich práca je viac vedecká ako tvorivá, hlboko zakorenená v ťahaní za psychologické nitky, ktoré rozdeľujú ľudí s ich peniazmi.

Keď potrebujete predajný list, e-mailovú marketingovú kampaň alebo vstupnú stránku a chcete, aby miera odozvy vystrelila nahor, autori priamej odozvy sú nespochybniteľní ťažkotonážnici, ktorí to dokážu.

Čo sa stane, keď si značková publikácia najme copywritera, aby robil špičkovú redakčnú prácu, ktorá sa zvyčajne prideľuje vyštudovanému novinárovi?

Kvalita podávania správ môže utrpieť.

Iste, copywriteri dokážu napísať účinnú prózu; ich presvedčivé výzvy na akciu prinášajú výsledky.

Na jednu vec však jednoducho nie sú vyškolení, a tou je podávanie správ.

Tu je rozdiel: Keď sa novinárovi dostane na stôl úloha, vyhrnie si rukávy, uskutoční pol tucta telefonátov a zašpiní si ruky, aby zistil konkrétne detaily, ktoré sú pre príbeh dôležité.

Namiesto toho, aby novinári jednoducho podávali informácie presvedčivým spôsobom, vyhľadávajú a následne destilujú najdôležitejšie fakty pre svoje publikum. Skutočne , vyškolený novinár nezačne písať, kým nie je celá táto práca dobre rozbehnutá.

Copywriteri nie sú dostatočne skeptickí - a to je problém. Skepticizmus vedie novinárov k tomu, aby svoje zdroje intenzívnejšie preverovali, preverovali ich minulosť a hľadali nezávislé potvrdenie informácií.

Ak pošlete do reportérskej oblasti človeka bez reportérskych zručností a skúseností, môže sa stať, že dostanete krásne napísanú správu plnú nepresných informácií - alebo správu, ktorá v skutočnosti vôbec nič nevypovedá.

To nie je práve ružový obraz copywritera, ale je spravodlivé tvrdiť, že copywriteri nie sú silní výskumníci, nemajú hrubú kožu a nie sú dostatočne skeptickí, aby dokázali publikovať značky?

Ale práve copywriteri pomáhajú firmám rásť. Nie novinári.

Copywriteri rozprávajú príbehy firiem už celé veky. Nie je to nový koncept.

Čo je však dôležitejšie, copywriter vie, ako váš príbeh predať, aby ho zákazník uveril. Ak to urobíte správne, budete mať spokojného zákazníka, ktorý bude nadávať na váš produkt (zdravíme Apple, IKEA a In-N-Out Burger).

Novinári možno vedia, ako utkať dobrý príbeh. Ale majitelia firiem potrebujú viac než len dobrý príbeh, aby presvedčili svojich potenciálnych zákazníkov o kúpe.

Priznajme si, že ak máte produkt alebo službu, ktorú chcete predať, chcete sa obrátiť priamo na svojho ideálneho zákazníka. Chcete nadviazať na riešenia, ktoré im pomôžu.

Začnime tam.

Toto sú veci, ktoré majú novinári aj copywriteri spoločné:

• Odborná próza: Obaja ovládajú anglický jazyk a vedia dať dohromady vetu.
• Titulky ťažkých váh: Obaja sú vynikajúci v tom, ako upútať pozornosť niekoľkými slovami.
• Pitch perfect: Copywriteri aj novinári sú zvyknutí predkladať ľuďom nápady a stretnúť sa s odmietnutím.
• Neúnavný výskum: Kým novinári sa vyžívajú v investigatívnom výskume, copywriteri sa tiež neštítia ničoho. Strávia hodiny skúmaním psychiky zákazníka, jeho bolestivých bodov a potrieb, pričom skúmajú aj konkurenciu a príklady úspešných marketingových aktivít z minulosti. Je to odlišný druh výskumu, ale oba si vyžadujú zmysel pre detaily a ochotu ponoriť sa do problematiky.
• Riadi sa termínmi: Copywriteri aj novinári pracujú v krátkych termínoch a dokážu ich dodržať v prípade potreby.
• Rozprávači príbehov: Copywriteri aj novinári vedia rozprávať. Novinári sa zaoberajú rozprávaním príbehov každý deň, ale copywriteri tiež rozprávajú príbehy značiek a produktov už celé veky. Obsah je digitálnou vizitkou každej firmy, kontext vlastnený vašou značkou musíte brať veľmi vážne.

Musíme pochopiť, že "vydávanie značiek" je diferencovaná a rozsiahla záležitosť.

Nie je to len blogovanie a články, ani len premena webovej stránky vašej značky na Huffington Post 2.0. Ide o publikovanie marketingových materiálov - vrátane príbehov, správ, sprievodcov, videí atď. - ktoré v konečnom dôsledku pomáhajú pri vytváraní zákazníkov.

Koniec koncov, publikovanie značiek je, keď sa značky "správajú ako producenti obsahu, nie ako inzerenti", a "obsah" znamená veľa vecí pre veľa ľudí.

Nakoniec bude vydavateľ značky potrebovať obidve, ale treba si dať veľký pozor na to, kto dostane ktoré úlohy.

Mať prístup k talentovanému novinárovi znamená mať prístup k niekomu, kto dokáže preskúmať tému alebo problém a podať o ňom správu. To je obrovská výhoda pre tých, ktorí sa snažia pripraviť aktuálne, informačné správy.

Kvalita práce a investigatívne spravodajstvo, ktoré je ich "štandardom", je pre značky obrovským prínosom a dovolím si tvrdiť, že mať ich v zálohe vám poskytne konkurenčnú výhodu. Písanie takýchto článkov je pre nich prirodzené, a ak potrebujete rozprávača príbehov, ktorý sa narodil a vyrastal, aby podával správy ako novinár a vytváral spravodajstvo - nemôžete urobiť chybu, ak si zaobstaráte novinára.

Ale aj copywriter B2B/B2C sa môže spoľahnúť na to, že tento materiál vytvorí, rovnako ako novinár. Pripúšťame, že predtým, ako ich necháte voľne pracovať, budete musieť zhodnotiť ich doterajšiu prácu, ale faktom zostáva, že copywriteri tohto druhu prispievajú na blogy, do článkov a podobne už dlhší čas a odvádzajú pri tom fantastickú prácu.

Kto napríklad napísal nasledujúce články, copywriter alebo novinár?

• Nečakaná história partizánskeho marketingu
• Konečný sprievodca pre zabezpečenie domácnosti D.I.Y.
• Zničenie hudobného priemyslu, jeden prúd za druhým
• Čo znamená byť hráčom?
• THOR: God of Crash Test Dummies

Je to zmes, ale viete to vôbec povedať? Pravdepodobne nie, a možno práve to je najvýpovednejšie.

Voľne plynúce rozprávanie príbehov bez zámeru vytvoriť si zákazníka alebo bez otvorenej výzvy k akcii v určitom bode cyklu je pre značky v konečnom dôsledku bezcenné, pokiaľ sa nedá nakoniec speňažiť predajom. Hoci nie každý obsah musí byť strojom na získavanie potenciálnych zákazníkov, musí sa nakoniec prepojiť s obchodným cieľom (prilákať a udržať si zákazníkov).

Copywriter je však jediný z dvojice, ktorý by mal byť vyzvaný, aby napísal prvky kampane na publikovanie značky, ktoré majú zaujať zákazníkov a podnietiť ich k akcii - a tých je veľa. Ich schopnosť prechádzať medzi rôznymi formátmi obsahu z nich robí nenahraditeľnú opicu v arzenáli marketéra.

Ale len tak pre zaujímavosť, ak by ste mohli mať len jednu z nich, ktorá z nich sa dokáže lepšie prispôsobiť?

Hoci to nepochybne rozhorčí novinárov na celom svete, dovolím si tvrdiť, že copywriterovi sa bude ľahšie pracovať na obsahu, ktorý je zvyknutý vytvárať novinár, ako novinárovi, ktorý preberá prácu copywritera.

V oboch skupinách sú neuveriteľne inteligentní ľudia, ktorí by sa mohli naučiť prácu tých druhých, ak by naozaj chceli, a obe majú prvky náročnosti, ale myslím si, že cesta od copywritera k novinárovi je menej náročná ako opačným smerom.

Ak chcete robiť copywriting, novinári sa musia naučiť predávať. Musia sa naučiť poznávať zákutia nákupného cyklu zákazníka, pochopiť motiváciu v rôznych fázach a naučiť sa, ako používať kópiu na viac než len na rozprávanie skvelého príbehu. Potrebovali by sa tiež naučiť nové formáty a štýly, aby mohli robiť copywriterskú prácu. Kopírovanie cieľových stránok nie je ako informovanie o správach, a dokonca aj e-knihy sa líšia od článkov.

Aby copywriteri mohli robiť žurnalistickú prácu, stačí, ak využijú svoje zručnosti, ktoré si už vypestovali pri oslovovaní publika a rozprávaní príbehov o produktoch/značkách, zmiernia predajnosť a začnú rozprávať príbehy o niečom inom.

Aj keď je to pre niektorých nepríjemný názor, myslím si, že je pravdepodobne jednoduchšie naučiť sa skúmať a byť skeptický k tomu, čo nájdete, ako sa naučiť manipulovať s ľudským správaním.