Sledovanie konverzií po strate súborov cookie: Praktický sprievodca pre dosiahnutie lepšej kvality signálu

Úvod

Kampaň môže vygenerovať skutočný dopyt aj vtedy, keď to tag prehliadača nikdy nehlási. Obmedzenia súborov cookie, nastavenia ochrany súkromia v systéme iOS a blokátory reklám môžu zväčšiť rozdiel medzi obchodnými výsledkami a údajmi v reklamných riadiacich paneloch. Riešením nie je predpokladať, že každý chýbajúci signál je možné obnoviť. Riešením je vybudovať reťazec merania založený na udalostiach, ktoré môže firma primerane zbierať, spoľahlivo dodávať a porovnávať so svojimi vlastnými záznamami.

Prečo sú počty konverzií založené na prehliadačoch menej úplné

Sledovanie prostredníctvom prehliadača závisí od dostupnosti signálov v okamihu, keď návštevník vstúpi na web a vykoná akciu. Obmedzenia týkajúce sa súborov cookie tretích strán môžu sťažiť prepojenie aktivít medzi jednotlivými webmi. Nastavenia ochrany súkromia v systéme iOS môžu obmedziť signály dostupné inzerentom, zatiaľ čo blokátory reklám môžu zabrániť spusteniu niektorých tagov alebo odosielaniu požiadaviek. Tieto vplyvy sa líšia v závislosti od prehliadača, nastavení používateľa, konfigurácie webu a kanála; neznamenajú však, že každá konverzia v prehliadači zmizla.

Pre marketingový tím je dôležité rozlišovať medzi chýbajúcim meracím signálom a chýbajúcim obchodným výsledkom. Odoslaná žiadosť sa môže stále zobraziť v systéme CRM, aj keď ju reklamná platforma nedokáže priradiť k predchádzajúcemu kliknutiu. Naopak, platforma môže nahlásiť pripísanú konverziu bez toho, aby vedela, či sa táto žiadosť premenila na zákazníka. Ak sa ktorýkoľvek z týchto prehľadov považuje za kompletný záznam, môže to skresliť rozhodnutia o výdavkoch a výkonnosti.

Vytvorte základ pomocou údajov o udalostiach z prvých rúk

Začnite tým, že sa rozhodnete, ktoré akcie sú pre firmu dôležité. Odoslanie formulára je užitočné, ale kvalifikovaný potenciálny zákazník, dohodnutá schôdzka alebo uzavretý predaj môžu byť lepším ukazovateľom hodnoty kampane. Zaznamenávajte tieto fázy v systémoch, ktoré ich spracúvajú, a potom každej udalosti priraďte jasnú definíciu. Napríklad sa rozhodnite, či sa „potenciálny zákazník“ vytvorí pri odoslaní formulára, alebo až po tom, čo sa jeho údaje dostanú do CRM. Ak tímy používajú rovnaký názov pre rôzne fázy, sofistikovanejšie sledovanie len rýchlejšie prenesie tento zmätok ďalej.

Konzistentné názvy udalostí, časové značky a povolené identifikátory uľahčujú prepojenie a audit záznamov. Zaznamenávajte len údaje potrebné na definovaný účel a zabezpečte, aby ich zber a prenos rešpektovali platné povinnosti týkajúce sa súhlasu a ochrany súkromia. Údaje prvej strany opisujú vzťah s firmou, ktorá ich zbiera; nie je to povolenie na neobmedzené používanie týchto údajov. Pri hodnotení softvéru na sledovanie reklám hľadajte podporu pre udalosti a podnikové systémy, ktoré sú dôležité, namiesto toho, aby ste predpokladali, že dlhší zoznam funkcií vyrieši medzery v základných údajoch.

Čo vlastne menia API na sledovanie a konverzie na strane servera

Sledovanie na strane servera mení spôsob odosielania udalosti. Namiesto toho, aby sa spoliehalo výlučne na požiadavku z prehliadača návštevníka, môže byť oprávnená udalosť odoslaná zo servera alebo prepojeného podnikového systému. Táto cesta môže znížiť závislosť od doručovania výlučne prostredníctvom prehliadača a umožniť odosielanie výsledkov zaznamenaných neskôr, ako je kvalifikovaný potenciálny zákazník alebo predaj. Nemôže však znovu vytvoriť udalosť, ktorá nebola nikdy zaznamenaná, vygenerovať identifikátor, ktorý nie je k dispozícii, ani prekonať rozhodnutie osoby týkajúce sa ochrany súkromia. Zber, doručenie, porovnávanie identít a atribúcia zostávajú samostatnými úlohami.

Platformy implementujú tieto úlohy odlišne. Pokyny k rozhraniu Conversions API spoločnosti Meta opisujú používanie udalostí zo servera spolu s Meta Pixelom a porovnávanie názvov a identifikátorov udalostí, aby sa zabránilo dvojitému započítavaniu prekrývajúcich sa udalostí. Funkcia Google Ads Enhanced Conversions for web dopĺňa existujúcu konverznú značku o hashované údaje o zákazníkoch z prvého zdroja, ktoré sa Google môže pokúsiť porovnať, v závislosti od svojho nastavenia a požiadaviek zásad. Nie je to len náhradná serverová značka. Dokumentácia k rozhraniu Conversions API spoločnosti LinkedIn tiež opisuje deduplikáciu identifikátorov udalostí, keď sa udalosti z prehliadača a z rozhrania API používajú spoločne.

Doručená udalosť nemusí byť nutne zosúladenou alebo pripísanou udalosťou. Každá platforma uplatňuje svoje vlastné pravidlá zosúlaďovania a vykazovania, preto by sa potvrdenie API malo chápať ako dôkaz doručenia, nie ako dôkaz, že každá konverzia sa objaví v správe o kampani.

Zabezpečte presnosť udalostí pomocou porovnávania, deduplikácie a kontroly kvality

Paralelné spúšťanie prehliadačových a serverových ciest môže zlepšiť pokrytie, ale vytvára jednoznačné riziko: tá istá akcia sa môže zaznamenať dvakrát. Keď obe cesty nahlásia jedno odoslanie formulára, musia obsahovať identifikátory a podrobnosti udalosti potrebné na to, aby cieľová platforma rozpoznala prekrývanie. ID sa musia vzťahovať na tú istú základnú akciu, nie len na toho istého návštevníka. Okrem toho môžu užitočné údaje o zosúlaďovaní pomôcť platforme priradiť oprávnenú udalosť k interakcii s reklamou, hoci zhoda nie je nikdy zaručená.

Otestujte reťazec pomocou známej konverzie. Skontrolujte, či záznamy prehliadača a servera opisujú zamýšľanú akciu, porovnajte ich identifikátory udalostí, skontrolujte odpovede na odoslanie a preverte diagnostiku platformy, či neobsahuje odmietnuté alebo duplicitné udalosti. Následne porovnajte príslušnú akciu so záznamom na webovej stránke alebo v systéme CRM. Kontrolu zopakujte pri zmene formulárov, nastavení tagov alebo pracovných postupov v systéme CRM. Rozdiely medzi súhrnnými údajmi platformy a internými záznamami automaticky neznamenajú, že integrácia nefunguje: systémy môžu pokrývať rôzne akcie, uplatňovať rôzne pravidlá atribúcie alebo ich vykazovať v rôznych termínoch. Vyšetrovanie nezrovnalostí začína definíciami udalostí, nie očakávaním, že všetky súhrnné údaje by sa mali zhodovať.

Prepojte signály kampaní s potenciálnymi zákazníkmi a tržbami

Pre B2B tímy a firmy s dlhšími predajnými cyklami je vyplnenie formulára často medzistupňovou udalosťou. Niektoré dopyty sa stanú kvalifikovanými príležitosťami, iné nepostúpia ďalej. Prepojenie informácií o akvizícii s následnými fázami v CRM pomáha tímu rozlíšiť kampane, ktoré generujú aktivitu, od tých, ktoré sú spojené s hodnotnými výsledkami. To si vyžaduje spoľahlivý spôsob uchovávania relevantných informácií o zdroji a aktualizácie stavu potenciálneho zákazníka v priebehu predajného procesu.

LeadJourney sa zameriava na sledovanie potenciálnych zákazníkov a tržieb naprieč platenými, organickými, vyhľadávacími zdrojmi s využitím umelej inteligencie a offline zdrojmi, pričom integrácie zahŕňajú reklamné platformy aj CRM systémy. Tento rozsah ilustruje, prečo meranie konverzií nemusí končiť pri počte na reklamnej platforme: návšteva z vyhľadávača, telefonát a neskôr uzavretá dohoda môžu každý prispieť informáciami k tej istej obchodnej otázke. Ak zdroj nie je možné spoľahlivo prepojiť s výsledkom, tímy by mali túto neistotu ponechať viditeľnú, namiesto toho, aby pripisovali zásluhy na základe dohadov.

Praktický postup merania pre marketérov

Spravovateľný postup začína jednou obchodnou otázkou, napríklad ktorými zdrojmi akvizície sa generujú kvalifikované potenciálne zákazky. Vyberte interný záznam, ktorý definuje výsledok, zdokumentujte, kedy je vytvorený, a priraďte udalosti na webovej stránke, serveri a v CRM, ktoré by ho mali reprezentovať. Ďalej spustite testovacie konverzie cez príslušné cesty. Overte, či každá skutočná akcia vytvára zamýšľaný záznam, či duplicitné udalosti v prehliadači a na serveri majú správne ID a či sú preskúmané odmietnuté doručenia. To je informatívnejšie než len kontrola, či sa na stránke objavuje tag.

Výsledky pravidelne prehodnocujte na dvoch úrovniach. Najprv zosúlaďte objemy udalostí s interným systémom, aby ste odhalili chýbajúce alebo opakované akcie. Po druhé, porovnajte správy o kanáloch s obchodnými výsledkami, pričom zohľadnite rozdiely v pokrytie a atribúcii. Tím SEO môže napríklad preskúmať, či rast organických dopytov sprevádza aj rast kvalifikovaných potenciálnych zákazníkov, namiesto toho, aby ako meradlo úspechu používal iba návštevnosť alebo vyplnené formuláre. Ak sa objaví medzera, vysledujte ju v poradí: zber, doručenie, priradenie a vykazovanie. Trvalé sledovanie konverzií vychádza z jasných definícií udalostí a opakovaných kontrol – nie z inštalácie API a predpokladu, že čísla sú úplné.