Aká je najlepšia stratégia na vyhľadávanie kľúčových slov v oblasti B2B s vysokou mierou konverzie?

Úvod

Väčšina marketingových rozpočtov v segmente B2B sa premrhá na nesprávne ukazovatele. Často vidíme, ako sa tímy sústreďujú na mesačný objem vyhľadávania. Vytvárajú zoznamy kľúčových slov s tisíckami výsledkov a na ich základe zostavujú rozsiahle plány obsahu. Potom síce príde návštevnosť, ale tržby zostávajú na rovnakej úrovni. Problém je jednoduchý. B2B kupujúci nevyhľadávajú rovnako ako bežní spotrebitelia. Manažér nákupu, ktorý chce minúť milión dolárov na priemyselné zariadenia, nezadáva do Googlu všeobecné a nešpecifické výrazy. Používa vysoko špecifické a veľmi obmedzené vyhľadávacie dotazy. Najlepšou stratégiou na nájdenie B2B kľúčových slov, ktoré skutočne vedú ku konverzii, je úplne sa vzdať zamerania na objem a sústrediť sa výlučne na zámer.

Zmapujte si technickú terminológiu kupujúceho

Musíte zistiť, ako presne váš ideálny zákazník nazýva to, čo predávate. Zriedka používajú marketingový žargón, ktorý uvádzate na svojej domovskej stránke. Používajú odborné skratky, normy a strohé funkčné popisy.

Predpokladajme, že prevádzkujete firmu zaoberajúcu sa priemyselnými komponentmi. Ponuka na široký termín, ako je „káblové zväzky na mieru“, vám vyčerpá reklamný rozpočet za týždeň. Prilákate tým nadšencov, majstrov v oblasti autorádií a ľudí, ktorí si opravujú lampy. Namiesto toho by ste sa mali zamerať na presnú frázu, ktorú používa inžinier, keď potrebuje spoľahlivého dodávateľa. Pracovník zodpovedný za obstarávanie bude hľadať výrobcu káblových zväzkov , keď má v ruke výkres a potrebuje objednať desať tisíc kusov. Objem vyhľadávania tejto presnej frázy bude v porovnaní so spotrebiteľskými termínmi zanedbateľný. Miera konverzie však bude obrovská.

Tieto technické identifikátory si musíte zmapovať. Pozrite sa na svoje minulé objednávky. Preštudujte si technické špecifikácie, ktoré vaši klienti prikladajú k e-mailom. Vytvorte si zoznam kľúčových slov práve z týchto surových, neupravených fráz.

Zamerajte sa na celý nákupný výbor

Nákup v segmente B2B zvyčajne zahŕňa viacerých rozhodovateľov. Nemáte len jedného kupujúceho. Máte koncového používateľa, osobu schvaľujúcu financovanie a technického hodnotiteľa. Každá z týchto osôb používa úplne odlišné kľúčové slová na základe svojej úlohy v spoločnosti.

Koncový používateľ hľadá použiteľnosť. Chce vedieť, ako mu produkt uľahčí každodenné úlohy. Osoba schvaľujúca financovanie hľadá celkové náklady na vlastníctvo a návratnosť investícií. Technický hodnotiteľ hľadá integračné možnosti, obmedzenia API a súlad s bezpečnostnými normami.

Ak vaša stratégia kľúčových slov cieli iba na vedúceho pracovníka, ktorý podpisuje šek, prehliadate inžiniera, ktorý produkt skutočne hodnotí a odporúča. Musíte priradiť kľúčové slová ku každej osobe v miestnosti. Vytvorte stránky s technickými špecifikáciami pre inžinierov a modely analýzy nákladov pre finančný tím.

Ako sa vyhnúť pascám objemu vyhľadávania a nesprávne zameranému zámeru

V B2B SEO predstavuje vysoký objem vyhľadávania významnú pascu, ktorá vytvára klamný pocit bezpečia. Kľúčové slovo môže na papieri vyzerať bezchybne – môže sa pochváliť piatimi tisícmi vyhľadávaní mesačne a zodpovedať terminológii, ktorú by ste očakávali, že používa riaditeľ závodu.

Pred investovaním do SEO alebo platenej reklamy vždy vyhodnoťte skutočnú stránku s výsledkami vyhľadávania (SERP). Zámysel vyhľadávania nakoniec určuje, či kľúčové slovo priláka správne publikum. Niekedy je termín, ktorý sa zdanlivo týka daného odvetvia, ovládaný úplne inou špecializovanou oblasťou.

Napríklad, ak vaša firma vyvíja softvér na plánovanie kapacity pre výrobné zariadenia, možno si všimnete vysoký objem vyhľadávania kľúčového slova „kalkulátor výrobnej kapacity“. Na prvý pohľad sa zdá veľmi relevantné. Ručné vyhľadávanie však môže odhaliť, že mnohí používatelia v skutočnosti hľadajú Satisfactory Calculator, teda plánovací nástroj pre videohru Satisfactory, v ktorej sa stavia továreň, a nie softvér pre reálnu výrobu.

Ak ručne nepreveríte výsledky vyhľadávania pre vaše potenciálne kľúčové slová, môže to viesť k nákupu nákladnej návštevnosti, ktorá nemá žiadny konverzný potenciál. V každom prípade je kľúčové overiť skutočný zámer vyhľadávacieho dotazu.

Venujte pozornosť geografii a lokalizácii

Nákupy v segmente B2B sú často spojené s fyzickými obmedzeniami. Preprava ťažkých materiálov po celom svete je nákladná. Dovozné clá znižujú ziskové marže. Z tohto dôvodu seriózni kupujúci často k svojim vyhľadávaniam pridávajú geografické modifikátory.

Mnohé SEO nástroje tvrdia, že vysoko lokalizované priemyselné vyhľadávania majú nulový objem. Ide zvyčajne o chybu v spôsobe, akým ich algoritmy vzorkujú údaje, a nie o nedostatok skutočného záujmu kupujúcich. Ak európska elektronická spoločnosť potrebuje partnera v dodávateľskom reťazci, aby sa vyhla meškaniam pri dovoze, do vyhľadávacieho poľa napíše presne to, čo potrebuje. Bude hľadať **káblové zväzky Fínsko**, aby našla zariadenie v tejto konkrétnej oblasti.

Ak pôsobíte v danej oblasti a skutočne optimalizujete stránku pre túto geografickú potrebu, získate zákazku. Nesúťažíte s tisícmi iných globálnych dodávateľov. Len reagujete na veľmi špecifický, lokalizovaný dopyt. Regionálne kľúčové slová s nízkym objemom vyhľadávania sú často najrýchlejšou cestou k uzavretým obchodom.

Porozprávajte sa s obchodným tímom

Nástroje na výskum kľúčových slov vám ukazujú len to, čo ľudia včera zadali do vyhľadávača. Nepovedia vám však, prečo to zadali. Ak chcete mať vo svojej spoločnosti najpresnejšie údaje o kľúčových slovách, musíte opustiť marketingové oddelenie.

Zajdite za svojím obchodným tímom. Počúvajte ich telefonáty s potenciálnymi zákazníkmi. Prečítajte si ich prepisy. Keď potenciálny zákazník vysvetľuje svoj problém, zapíšte si jeho presnú formuláciu. Potenciálni zákazníci zriedka hovoria vylešteným marketingovým jazykom. Opisujú svoje nefunkčné procesy. Sťažujú sa na konkrétne úzke miesta. Používajú skratky, ktoré poznajú len odborníci z daného odvetvia.

Ak vezmete práve tieto sťažnosti a premeníte ich na vyhľadávacie dotazy, oslovíte kupujúcich, ktorí aktívne hľadajú riešenie svojho problému. Obchodný tím sa celý deň zaoberá námietkami a otázkami. Počúvajte ich. Každá námietka je potenciálnym kľúčovým slovom s vysokou konverziou.

Analyzujte skutočné náklady na široké kľúčové slová

Snažiť sa o široké výrazy vyžaduje obrovské množstvo zdrojov. Musíte písať oveľa dlhší obsah. Musíte budovať viac spätných odkazov. Musíte minúť viac na kampania typu „pay per click“, len aby ste zostali viditeľní voči zakoreneným konkurentom.

Všetko toto úsilie zvyčajne vedie k vysokej miere okamžitého opustenia stránky. Ľudia kliknú na váš odkaz, zistia, že predávate drahé podnikové zariadenia namiesto lacného spotrebiteľského nástroja, a okamžite odídu. Kľúčové slová v oblasti B2B s vysokou konverziou sú takmer vždy úzke. Sú dlhé. Sú nudné. V mesačnej správe o návštevnosti nevyzerajú pôsobivo. Ale prinášajú kvalifikovaných potenciálnych zákazníkov do predajného procesu.

Prestaňte sa snažiť obsiahnuť celý internet. Zamerajte svoj rozpočet na presné frázy, ktoré vaši najlepší zákazníci používajú tesne predtým, ako sa rozhodnú kúpiť.