Spoločnosť Gentenox Enterprises Limited o automatizácii verzus dohľade

Úvod

Existuje rozšírený mýtus, že automatizácia postupne robí manažéra kampaní zastaraným – že konečným cieľom je marketingová funkcia, ktorá v podstate funguje sama od seba. Spoločnosť Gentenox Enterprises Limited túto verziu udalostí neakceptuje.

Spoločnosť zastáva názor, že automatizácia mení činnosť marketéra, ale nevylučuje potrebu jeho existencie. Tímy, ktoré zo svojich nástrojov vyťažia maximum, sú zvyčajne tie, ktoré si už v počiatočnej fáze jasne stanovili rozdelenie práce. Nižšie uvedené otázky sú tie, ktoré spoločnosť Gentenox počúva najčastejšie v súvislosti s tým, kde by mala táto hranica ležať.

Toto nie je manifest, ale súbor odpovedí. Rovnováha medzi strojom a človekom je v praxi skôr súborom praktických rozhodnutí než jedným veľkým postojom.

Mýtus verzus realita: Čo vlastne automatizácia mení?

Mýtus tvrdí, že nástroje nahrádzajú úsudok. V praxi sa však zvyčajne stáva, že nahrádzajú opakujúce sa úlohy, a úsudok sa stáva dôležitejším, nie menej dôležitým, pretože zlé rozhodnutie sa teraz šíri rýchlejšie ako kedysi.

Údaje naznačujú, prečo je tento mýtus nebezpečný. Podľa správy Salesforce State of Marketing 75 % marketingových odborníkov zaviedlo umelú inteligenciu, no 84 % priznáva, že ich kampane zostávajú všeobecné.

Zavedenie týchto nástrojov teda automaticky neviedlo k lepším výsledkom. Spoločnosť Gentenox túto medzeru vníma ako dôkaz, že stroje bez dohľadu sú schopné produkovať väčší objem výstupov rovnakej priemernej kvality, nie však skutočne lepšie kampane.

Čo by sa malo automatizovať v riadení kampaní?

Z pohľadu spoločnosti Gentenox sú najvhodnejšími kandidátmi na automatizáciu opakujúce sa, na pravidlách založené a objemné úlohy. Ide o úlohy, pri ktorých je rýchlosť dôležitejšia ako jemné nuansy a ktoré zaberajú tímu čas bez toho, aby skutočne využíval svoje zručnosti.

Spoločnosť Gentenox Enterprises Limited zvyčajne zveruje stroju úlohy ako:

• Úpravy ponúk a rozpočtov, ktoré sa riadia jasnými, vopred dohodnutými pravidlami.
• Rutinné vykazovanie výkonnosti, ktoré by inak zabralo jedno popoludnie každý týždeň.
• Plánovanie a realizácia, vďaka čomu kampane prebiehajú načas bez potreby manuálneho dohľadu.

Spoločným menovateľom je, že tieto úlohy majú zvyčajne správnu odpoveď, ku ktorej stroj dokáže dospieť rýchlejšie ako človek. Ich zverenie tímu zvyčajne uvoľňuje čas na prácu, ktorá nemá jasné pravidlá.

Čo by sa nikdy nemalo úplne automatizovať?

Na druhej strane sú rozhodnutia, ktoré si vyžadujú skutočné posúdenie, predstavujú riziko pre značku alebo sú nejednoznačné. Ide o oblasti, kde sebavedomé, ale nesprávne automatizované rozhodnutie môže spôsobiť trvalé škody.

Tím spoločnosti Gentenox ponecháva tri veci pevne v rukách ľudí: strategické smerovanie kampane, kreatívne posúdenie toho, či posolstvo skutočne zodpovedá značke, a interpretáciu čohokoľvek skutočne nezvyčajného v údajoch.

Stroj vám často dokáže povedať, že angažovanosť klesla. Čo vám však nedokáže spoľahlivo povedať, je to, či tento konkrétny pokles znamená, že kreatíva je zastaraná, že sa zmenilo publikum alebo že v hre je niečo úplne mimo kampane.

Ako sa rozhodnete, kde je hranica?

Táto otázka sa zvyčajne skrýva za všetkými ostatnými. Odpoveď sa netýka toľko samotnej úlohy, ale skôr nákladov spojených s chybným rozhodnutím.

Test, ktorý stojí za to vyskúšať

Užitočným testom, ako uvádza spoločnosť Gentenox Enterprises Limited, je položiť si otázku, čo sa stane, ak bude automatizované rozhodnutie nesprávne sto ráz, kým si to niekto všimne.

• Ak je odpoveďou menšia, ľahko odstrániteľná neefektívnosť, zverte to stroju.
• Ak je odpoveďou poškodená značka, prekročený rozpočet alebo odcudzené publikum, nechajte v tom človeka.

Táto jediná otázka zvyčajne pomôže pomerne jasne roztriediť väčšinu úloh. Vysvetľuje tiež, prečo môžu dve spoločnosti automatizovať veľmi odlišné veci, bez toho aby sa jedna z nich mýlila.

Čo sa stane, keď sa rovnováha príliš vychýli?

Oba extrémy zvyčajne spôsobujú problémy toho či onoho druhu. Lenže zvyčajne spôsobujú trochu odlišné problémy.

Príliš veľa automatizácie a kampane sa stávajú efektívnymi, včasnými a do veľkej miery zabudnuteľnými, pretože v procese sa nikto nikdy nepýta, či bola práca skutočne dobrá. Príliš málo automatizácie a tím sa zvyčajne utopí v manuálnych úlohách, pričom nezostáva priestor na premýšľanie, ktoré skutočne prináša výsledky.

Varovné signály nadmernej automatizácie

• Kampane, ktoré začínajú znieť všetky rovnako.
• Ukazovatele, ktoré vyzerajú aktívne, zatiaľ čo obchodné výsledky stagnujú.
• Nikto nevedel vysvetliť, prečo bolo prijaté určité rozhodnutie, len to, že ho urobil systém.

Varovné signály opačného extrému

• Kvalifikovaní ľudia trávia väčšinu týždňa úlohami, ktoré by zvládlo jednoduché pravidlo.
• Diskusie o stratégii, ktoré sa neustále odkladajú, pretože všetci sú zavalení realizáciou.
• Pomalé reakcie na zmeny, keďže každá úprava čaká na človeka, ktorý nemá čas ju urobiť.

Tím Gentenox tieto signály vníma skôr ako včasné varovania než ako konečné verdikty. Ak niektorý z nich spozorujete, je to signál, že je potrebné znovu nastaviť rovnováhu, nie zbúrať celý systém.

Vyzerá správna rovnováha pre každý tím rovnako?

Nie – a práve v tomto bode sa väčšina rád na túto tému mýli. Podľa Gentenoxu závisí správne rozdelenie od veľkosti tímu, kvality jeho údajov a rizika, ktoré daná kampaň skutočne predstavuje.

Spoločnosť Gentenox Enterprises Limited to zvyčajne formuluje skôr podľa fázy, v ktorej sa tím nachádza, ako podľa pevného pravidla.

Ako sa rovnováha mení s rastom tímu

• Malý tím s obmedzenými údajmi by mal automatizovať zjavnú rutinnú prácu a zachovať si schopnosť posudzovania, keďže má k dispozícii málo historických údajov, na ktoré by sa mohol spoľahnúť.
• Stredne veľký tím môže automatizovať viac, akonáhle má dostatok údajov na to, aby pravidlá boli zmysluplné.
• Veľký tím automatizuje vo veľkom rozsahu, ale výrazne investuje do úrovne dohľadu, pretože pri takomto rozsahu má tichá chyba dopad na oveľa viac ľudí.

Jedna konštanta, ktorá platí pre všetky tímy

Existuje jeden spoločný menovateľ, ktorý sa s veľkosťou tímu zvyčajne nemení. Niekto musí naďalej niesť zodpovednosť za výstup v pomerne konkrétnom zmysle. Spoločnosť Gentenox zastáva názor, že automatizácia môže prevziať úlohu, ale za výsledok stále zodpovedá konkrétna osoba, a práve stieranie tejto hranice je zdrojom problémov pre tímy každej veľkosti.

Ako by mal tím zavádzať automatizáciu bez straty kontroly?

Postupný a reverzibilný prístup môže priniesť najlepšie výsledky.

Bolo by múdre začať automatizáciou jednej známej úlohy a sledovať, ako bude fungovať v praxi. Rozširovanie je možné až vtedy, keď je isté, že sa automatizácia osvedčila ako spoľahlivá a funguje presne podľa očakávaní.

Jedným z najúčinnejších prístupov je v tomto prípade nechať nástroj navrhovať riešenia, pričom rozhodovanie sa na určitý čas ponechá na človeka, kým si nástroj nezíska dôveryhodnosť. Je rozumné umožniť nástroju konať nezávisle a autonómne, avšak len v rámci určitých obmedzení, ktoré zámerne stanoví človek. Zavádzanie novej technológie sa tak stáva postupnosťou malých krokov, z ktorých každý je v prípade potreby možné zvrátiť.

Prístup k automatizácii, ktorý používa spoločnosť Gentenox Enterprises Limited, možno opísať ako prístup, ktorý vníma technológiu ako partnera, ktorý postupne preberá zodpovednosť, a nie ako náhradu, ktorej je okamžite zverená autorita. Dôvod je celkom jasný. Automatizačné technológie dokážu pracovať rýchlo a efektívne, zatiaľ čo ľudia stále rozhodujú o tom, či je daná práca potrebná. Oddelenie týchto dvoch aspektov môže zabezpečiť rovnováhu medzi rýchlosťou a rozvahou pri rozhodovaní.