Ako sledovať ceny konkurencie: 6 metód – od tabuliek až po úplnú automatizáciu

Úvod

Každé rozhodnutie o cenotvorbe, ktoré urobíte, je stávkou na to, aké ceny stanovujú vaši konkurenti. Väčšina maloobchodníkov túto stávku uzatvára na základe neaktuálnych informácií.

Problémom nie je to, že sledovanie cien je náročné. Otvorenie stránky s produktom konkurencie trvá desať sekúnd. Problémom je, že to nie je škálovateľné.

Maloobchodník, ktorý sleduje 50 produktov na 10 stránkach konkurentov, spravuje 500 dátových bodov. Pri približne 30 sekundách na jednu kontrolu trvá jeden kompletný denný prehľad viac ako štyri hodiny práce, a to každý deň, ešte skôr, než niekto prijme skutočné rozhodnutie o cenách.

Preto sa ručné sledovanie nenápadne zrúti, keď presiahne malý zoznam, zvyčajne bez toho, aby to niekto oznámil. Tabuľka sa jednoducho prestane aktualizovať.

Táto príručka popisuje šesť spôsobov sledovania cien konkurencie, od tabuľky, ktorú si môžete vytvoriť ešte dnes popoludní, až po plne automatizované sledovanie.

Sú zoradené podľa náročnosti a rozsahu, nie podľa kvality. Správna metóda závisí od toho, koľko produktov predávate a ako rýchlo sa váš trh mení.

Než si vyberiete metódu: rozhodnite sa, čo vlastne sledujete

Vynechanie tohto kroku je najčastejším dôvodom, prečo projekty sledovania cien zlyhávajú. Štyri rozhodnutia v poradí:

Ktorých konkurentov. Nie každého, kto predáva vo vašej kategórii. Tých tri až osem maloobchodníkov, u ktorých vaši zákazníci skutočne porovnávajú ceny, plus akýchkoľvek predajcov na trhoviskách, ktorí sa objavujú vo výsledkoch vyhľadávania vašej vlastnej značky. Zoznam 30 konkurentov zaručuje, že žiadneho z nich nebudete sledovať dostatočne dobre.

Ktoré produkty. Vaše tržby nie sú rovnomerne rozložené a rovnako by nemalo byť ani vaše sledovanie. Začnite s produktmi, ktoré generujú maržu, s tými, ktorých ceny zákazníci porovnávajú najviac, a so všetkým, pri čom ste nedávno zaznamenali pokles predaja bez zjavného dôvodu.

Ktoré atribúty. Samotná cena je zavádzajúca. Konkurent, ktorý je o 5 % lacnejší, ale nemá tovar na sklade, vás nepodbije. Práve naopak, posiela vám zákazníkov. Zaznamenávajte aspoň cenu, dostupnosť a náklady na doručenie, pretože číslo, ktoré rozhoduje o nákupe, je celková cena vrátane nákladov na doručenie.

Ako často. Pre väčšinu katalógov je rozumné predvolené nastavenie denne. Hodinová frekvencia má význam len pre rýchlo sa meniace ponuky na trhoviskách. Týždenná frekvencia je v poriadku pre pomalšie kategórie a spoľahlivé týždenné údaje sú lepšie ako ambiciózne denné údaje, ktoré nikto nezhromažďuje.

Zapíšte si tieto štyri odpovede, skôr než začnete hodnotiť akýkoľvek nástroj. Určujú, ktorá z nasledujúcich metód je pre vás vôbec realizovateľná.

Metóda 1: Ručné kontroly v štruktúrovanej tabuľke

Východiskový bod a skutočne správna odpoveď pre malé katalógy.

Vytvorte jeden riadok na produkt a jeden stĺpec na konkurenta, pričom vašu vlastnú cenu uveďte v prvom stĺpci. Pridajte stĺpec s dátumom a stĺpec so skladovými zásobami – dve polia, ktoré ľudia vynechávajú a neskôr ľutujú, že ich nemajú.

Kontrolujte v rovnakom čase dňa. Ceny sa v priebehu dňa menia a porovnanie čísla z pondelkového rána s číslom z piatkového večera vôbec nie je porovnateľné.

Dve vylepšenia robia ručné sledovanie podstatne užitočnejším:

• Zaznamenávajte rozdiel, nielen cenu. Stĺpec, v ktorom sa vaša cena vypočíta ako percento ceny najlacnejšieho konkurenta, premení stenu čísel na niečo, čo môžete triediť a na základe čoho môžete konať.
• Uchovávajte históriu. Neprepisujte údaje z minulého týždňa. Skopírujte list alebo pridajte riadky. Jediný momentálny snímok vám povie, kde sa nachádzate; séria vám povie, kto poskytuje zľavy, v akej výške a ako často.

Realistický strop: približne 20 až 30 produktov u troch alebo štyroch konkurentov, kontrolovaných týždenne. Ak tento počet prekročíte, prevládne vyššie uvedená aritmetika.

Metóda 2: Cenové upozornenia a detekcia zmien

Namiesto toho, aby ste stránky kontrolovali podľa plánu, nechajte ich sledovať nejaký nástroj, ktorý vám oznámi, keď sa niečo zmení.

Všeobecné služby na detekciu zmien na webových stránkach, ako je Visualping, monitorujú URL a upozornia vás, keď sa stránka zmení. Rozšírenia prehliadača a nástroje na sledovanie histórie cien robia to isté pre hlavné trhoviská. Nastavenie trvá len pár minút a často je zadarmo.

Toto je vynikajúce pre jednu konkrétnu úlohu: sledovanie malého počtu kľúčových produktov, pri ktorých si akýkoľvek krok konkurencie vyžaduje reakciu ešte v ten istý deň.

Na všetko ostatné sa to však nehodí. Dostávate len upozornenia, nie údaje: nemáte k dispozícii históriu na analýzu, prehľad o celom katalógu ani možnosť odpovedať na otázku „čo sa stalo s našou kategóriou minulý mesiac“.

Ak sledujete viac ako zopár stránok, nastane únava z upozornení, v dôsledku čoho začnete e-maily ignorovať a v podstate sa vrátite k situácii, keď nemonitorujete vôbec nič.

Používajte to ako: doplnok k inej metóde, nikdy ako váš hlavný systém.

Metóda 3: Bezplatné údaje o konkurencii, ktoré už máte

Táto metóda je neustále nedostatočne využívaná. Ak inzerujete alebo predávate na hlavných platformách, už teraz máte k dispozícii signály o cenovej konkurencii, ktoré ste pravdepodobne nikdy neotvorili.

Google Merchant Center obsahuje správy o cenovej konkurencieschopnosti, ktoré porovnávajú vaše ceny s cenami iných predajcov inzerujúcich rovnaké produkty, a to na základe produktového feedu, ktorý už odosielate.

Dashboardy predajcov na trhoviskách poskytujú porovnateľné signály: konkurencieschopnosť v buy-boxe, ceny v odporúčaných ponukách a automatizované cenové pravidlá, ktoré reagujú na konkurenčné ponuky v tom istom inzeráte.

Uvedomte si však, o čo ide, pretože je ľahké si to zameniť za kompletné riešenie.

Je to teplomer, nie diagnóza. Ukazuje vám, že máte zvýšenú teplotu. Nemôže vám však povedať, prečo tomu tak je, ani čo s tým robiť.

Konkrétne vám tieto údaje nemôžu poskytnúť:

• Podrobnosti o jednotlivých konkurentoch. Dozviete sa, že ste o 8 % nad referenčnou hodnotou, nie však to, ktorý maloobchodník vás podhodnocuje pri ktorom produkte.
• Pokrytie nezávislých internetových obchodov. Vidí len platformu, na ktorej ste vy, a mnohí z vašich skutočných konkurentov predávajú inde.
• Pokrytie produktov, ktoré tam nemáte uvedené. Všetko mimo tohto kanála je neviditeľné.
• Použiteľná história, upozornenia alebo kontext týkajúci sa zásob a dodávok.
• Akákoľvek viditeľnosť MAP, ak ste značka a nie maloobchodník.

Používajte ich ako: bezplatnú kontrolu reality, ak nemáte zavedené žiadne monitorovanie. Je to jednoznačne lepšie ako nič a často najrýchlejší spôsob, ako interne dokázať, že problém skutočne existuje.

Čo však nedokážu, je nahradiť detailnosť nástroja vyvinutého špeciálne na tento účel: ceny jednotlivých konkurentov za konkrétne produkty, ktoré vás zaujímajú, v nezávislých internetových obchodoch aj na trhoviskách, vrátane histórie, skladových zásob a upozornení.

Správy z platformy vám povedia, že niečo nie je v poriadku. Špecializovaný nástroj, ako je Altosight, vám povie čo, kde a o koľko.

Začnite tu, ak nemáte nič, ale nezamieňajte si referenčnú hodnotu s celkovým obrazom.

Metóda 4: Poloautomatizované tabuľky

Prirodzeným ďalším krokom pre každého, kto vie pracovať s Google Sheets, je nechať tabuľku, aby si ceny načítajú sama.

Tabuľky Google môžu načítať údaje zo stránky pomocou funkcie IMPORTXML, pričom na vyhľadanie prvku ceny použijú výraz XPath:

=IMPORTXML(„https://competitor.com/product-page“, „//span[@class=‘price’]“)

Než do toho investujete celý deň, nastavte si správne očakávania: na moderných e-shopoch to bude častejšie zlyhávať, ako fungovať.

Väčšina súčasných internetových obchodov zobrazuje ceny v prehliadači až po počiatočnom načítaní stránky, pričom funkcia IMPORTXML vidí len surový HTML kód, ktorý dorazí ako prvý, takže bunka zostane prázdna.

Skúste to na desiatich skutočných URL adresách vašich konkurentov, než na tom začnete stavať čokoľvek ďalšie. Ak tri z nich vrátia cenu, je to normálny výsledok.

Ostatné spôsoby zlyhania sú rovnako dôležité:

• Redizajny webových stránok ticho narúšajú všetky vzorce. Zmenená trieda CSS premení váš stĺpec s cenami na chyby alebo, čo je ešte horšie, ponechá neaktuálne číslo, ktoré si nikto nevšimne.
• Chýba ochrana proti botom. Opakované automatizované požiadavky z jedného zdroja sú obmedzované alebo blokované, často sporadicky, čo spôsobuje medzery namiesto zjavných zlyhaní.
• Nič vám neoznámi, že to prestalo fungovať. Manuálny prehľad, ktorý sa prestane aktualizovať, je viditeľne opustený; automatizovaný prehľad, ktorý sa ticho prestane aktualizovať, stále vyzerá dôveryhodne a ľudia podľa neho stanovujú ceny.

Realistický strop: skromný počet jednoduchých, statických stránok produktov, s niekým, kto je ochotný opravovať vzorce vždy, keď sa pokazí. Užitočné ako experiment, krehké ako infraštruktúra.

Metóda 5: Vytvorenie vlastného scraperu

S technickými zdrojmi si môžete vytvoriť presne to, čo chcete: skript, ktorý podľa plánu načíta stránky konkurentov, vyhodnotí ceny a skladové zásoby a zapíše údaje do vašej vlastnej databázy.

V prípade statických stránok je to naozaj jednoduché, možno niekoľko desiatok riadkov v jazyku Python. Ťažkosť spočíva vo všetkom, čo s tým súvisí:

• Renderovanie stránok, ktorých obsah sa vytvára v prehliadači
• Spracovanie geografického cielenia, menových a lokálnych variantov, aby ste porovnávali ten správny trh
• Zodpovedné striedanie požiadaviek a prekonávanie opatrení proti botom
• Opakované pokusy v prípade zlyhania a rozlišovanie medzi „cena nie je k dispozícii“ a „náš scraper nefunguje“
• Plánovanie, ukladanie, upozorňovanie a vykazovanie na základe surových údajov

Žiadna z týchto úloh nie je sama o sebe náročná. Spolu však tvoria produkt, nie skript.

Skutočné náklady nie sú spojené s vytvorením, ale s údržbou. Každá zmena dizajnu stránky konkurencie naruší fungovanie parsera a parsery sa kazia bez varovania. Tímy to bežne podceňujú o rád.

Vhodné v prípade, že: máte voľné technické kapacity, neobvyklé zdroje údajov, ktoré žiadny dodávateľ nepokrýva, alebo prísnu požiadavku uchovávať surové údaje vo vašich vlastných systémoch.

Metóda 6: Špecializovaná platforma na monitorovanie cien

Pri určitej veľkosti katalógu sa otázka už netýka toho, „ako získame tieto ceny“, ale stáva sa z nej „ako udržíme presnosť tisícov porovnaní bez toho, aby sme museli najať niekoho, kto by na ne dohliadal“. Práve v tom sa vyplatí investícia do špecializovaného softvéru.

Neplatíte za samotné získavanie údajov. Platíte za infraštruktúru prehľadávania, porovnávanie produktov, normalizáciu, históriu cien, upozornenia a prepojenie s tým, čo robíte ďalej: pravidlom pre stanovenie ceny, pracovným postupom na vynútenie zmien alebo správou pre váš nákupný tím.

Začnite jednou otázkou: poskytujete URL adresy vy, alebo si nástroj vyhľadáva produkty sám?

Toto je prvá otázka, ktorú si treba položiť, a zároveň tá, ktorú najčastejšie prehliadajú.

Monitorovanie na základe URL znamená, že pre každé porovnanie, ktoré chcete, vložíte URL produktu konkurencie. Je to presné, ale nastavenie je na vás a prestane fungovať, keď konkurencia zmení svoje URL.

Monitorovanie na základe kanálov znamená, že určíte webovú stránku alebo trhovisko konkurenta a platforma na ňom vyhľadá a porovná vaše produkty. Je to jediný prístup, ktorý zostáva zvládnuteľný aj pri rozsiahlom katalógu.

Hybridné nastavenia kombinujú obidva prístupy a lepšie platformy podporujú každý model, čo vám umožňuje určiť presné URL adresy tam, kde záleží na presnosti, a vo všetkých ostatných prípadoch nechať vyhľadávanie na platforme.

Nech už si vyberiete akýkoľvek nástroj na monitorovanie cien konkurencie, pred začatím skúšobnej verzie sa opýtajte, ktorý z týchto troch modelov používa. Odpoveď rozhodne o tom, koľko priebežnej práce s nastavením bude na vašom tíme a koľko na dodávateľovi.

Potom sa venujte zvyšku

• Dokáže sledovať akúkoľvek webovú stránku, alebo len trhoviská? Mnoho nástrojov dobre zvládne veľké trhoviská, ale nezávislé internetové obchody zvládajú zle. Medzi vašich konkurentov pravdepodobne patria obidve skupiny.
• Ako porovnáva produkty bez identifikátorov? Pozrite si nasledujúcu časť. Toto je tá najdôležitejšia otázka, ktorá sa však najčastejšie prehliada.
• Ktoré krajiny a meny? Ak predávate cezhranične, monitorovanie, ktoré predpokladá existenciu jediného trhu, nie je skutočným monitorovaním.
• Môžete svoje údaje exportovať? API a prehľadné exporty rozhodujú o tom, či sa nástroj integruje do vášho cenového procesu, alebo sa stane ďalším dashboardom, ktorý nikto neotvára.
• Podporuje to, čo s údajmi skutočne robíte? Automatizované preceňovanie s pevnými minimálnymi maržami, ak ste maloobchodník; detekcia porušení a dokumentácia, ak ste značka presadzujúca MAP.

Časť, ktorú všetci podceňujú: priraďovanie produktov

Každá z vyššie uvedených metód predpokladá, že už viete, ktorá stránka konkurencie zodpovedá ktorému z vašich produktov. V praxi práve tento predpoklad spôsobuje, že sledovanie cien v skutočnosti zlyháva.

Ten istý produkt sa u rôznych predajcov objavuje pod rôznymi názvami, v rôznych balíkoch a s rôznymi variantmi. Identifikátory chýbajú, sú nesprávne alebo sa opakujú.

Jeden predajca predáva jeden kus, druhý predáva balenie po dvoch kusoch, tretí pridáva príslušenstvo. Bez spoľahlivých identifikátorov je potrebné u významnej časti ponúk odstrániť nejednoznačnosť, aby bolo možné ceny vôbec porovnať.

Preto je zavádzajúce opisovať túto prácu ako „tabuľku s 500 URL adresami“. Získanie 500 cien je tá ľahšia polovica.

Zistiť, či sa týchto 500 cien vzťahuje na produkty, o ktorých si myslíte, že sa na ne vzťahujú, a udržať túto presnosť aj v situácii, keď konkurenti menia štruktúru svojich katalógov, je tá časovo náročnejšia časť.

To je tiež dôvod, prečo by presnosť porovnávania a spôsob jej overovania mali byť hlavnými kritériami pri hodnotení akéhokoľvek automatizovaného prístupu.

Ako často by ste mali skutočne kontrolovať?

Pre väčšinu katalógov je vhodné denné monitorovanie. Zvýšte frekvenciu v prípade rýchlo sa meniacich ponúk na trhoviskách, kde sa konkurenčné ponuky môžu meniť niekoľkokrát denne, a v prípade malej skupiny produktov, pri ktorých je chyba nákladná.

Na vrcholnú sezónu sa pripravte osobitne. Akákoľvek frekvencia, ktorá vám v lete vyhovuje, sa bude zdať pomalá počas týždňa Black Friday, keď konkurencia mení ceny v priebehu dňa a jednorazový denný snímok tieto zmeny úplne prehliadne.

Ak aktualizujete svoje monitorovanie len raz ročne, urobte to v októbri.

Čo robiť s údajmi a čo nerobiť

Najdrahšou chybou pri sledovaní cien konkurencie je považovať najnižšiu zaznamenanú cenu za smernicu.

Značná časť znížení cien u konkurencie sú výpredaje zásob, chyby v údajoch alebo jednoduché omyly. Automatické slepé prispôsobovanie cien prenáša tieto chyby na celý trh v priebehu niekoľkých hodín a marže všetkých účastníkov trhu znášajú náklady spôsobené preklepom jedného maloobchodníka.

Každá automatizovaná reakcia potrebuje bezpečnostné opatrenia: pevné cenové minimá, pravidlá marže a kontrolu, ktorá ignoruje nepravdepodobné zníženia cien namiesto toho, aby sa za nimi hnala.

Stojí tiež za to otestovať predpoklad, že musíte byť vždy najlacnejší. Dostupnosť, rýchlosť dodania a dôvera majú často väčšiu váhu ako malý cenový rozdiel, a stratégia „najlacnejší za každú cenu“ je skôr vhodná pre čisto komoditné produkty než ako predvolené nastavenie.

Dobré monitorovanie by malo odpovedať na tri otázky:

• Kde som cenovo vylúčený z trhu?
• Kde mi uniká marža?
• Čo sa tento týždeň zmenilo, o čom by som mal vedieť?

Ak vaše nastavenie nedokáže odpovedať na tieto tri otázky, viac údajov vám nepomôže.

Ktorá metóda vám vyhovuje

Situácia	Začnite s
Menej ako 30 produktov, málo konkurentov	Štruktúrovaná tabuľka (metóda 1)
Niekoľko kľúčových produktov, ktoré treba sledovať	Upozornenia na zmeny (metóda 2)
Už inzerujete alebo predávate na hlavných platformách	Bezplatné správy o platformách (metóda 3)
Niekoľko jednoduchých stránok s produktmi, bez rozpočtu	Polautomatizované tabuľky (metóda 4)
Nezvyčajné zdroje a voľné technické kapacity	Vlastný scraper (metóda 5)
Stovky produktov alebo porovnávanie bez identifikátorov	Špecializovaná platforma (metóda 6)

Väčšina maloobchodníkov postupuje podľa tohto zoznamu v uvedenom poradí a na tom nie je nič zlé.

Chyba nespočíva v tom, že začnete v malom. Chyba spočíva v tom, že zostanete pri metóde dlho po tom, čo prestala poskytovať spoľahlivé čísla, a naďalej stanovujete ceny na jej základe.