Ako firmy budujú svoju viditeľnosť v ChatGPT, Gemini a Google AI

Úvod

Google je pre väčšinu firiem stále najdôležitejšou cestou k novým zákazníkom. Zároveň sa však rozšírilo správanie používateľov pri vyhľadávaní. Každý, kto hľadá dodávateľa, hľadá odpoveď na technickú otázku alebo porovnáva možné riešenia, čoraz častejšie končí v ChatGPT, Gemini alebo Perplexity.

To vytvára ďalšiu úlohu. Samotné dobré umiestnenie vo výsledkoch vyhľadávania už nestačí na úplné riešenie otázky digitálnej viditeľnosti. Dôležité je aj to, ktoré spoločnosti systémy umelej inteligencie vôbec spomínajú, s akými témami sú spojené a ktoré zdroje sa do odpovede zahrnú. V praxi však spoločnosti pracujúce na GEO často začínajú v bode, kde skutočný problém nespočíva. Zaoberajú sa sledovaním promptov, novými nástrojmi alebo izolovanými technickými opravami, pričom online v prvom rade neexistuje jasný obraz o spoločnosti. To uvádza Stefan Gerlach, majiteľ agentúry Gerlach Media zamer anej na GEO, na základe projektov so stredne veľkými B2B spoločnosťami.

Než systémy umelej inteligencie dokážu umiestniť spoločnosť

Spoločnosť môže byť na svojom trhu úspešná už dvadsať rokov a napriek tomu môže byť mimoriadne ťažké ju online identifikovať. V strednom segmente trhu je to bežné. Webová stránka sa v priebehu rokov rozrástla. Pridali sa nové služby, iné dnes už takmer nehrajú žiadnu úlohu. Niektoré stránky pochádzajú z predchádzajúceho positioning. K tomu všetkému sa pridávajú rôzne pojmy z oblasti predaja, techniky a marketingu.

Kto pozná spoločnosť, dokáže si z týchto protirečení urobiť obraz. Človek zvonku si ich však najprv musí poskladať.

Vyhľadávače a systémy umelej inteligencie sú v rovnakej situácii. Narážajú na produktové stránky, profily spoločností, odborné články, príspevky na LinkedIn, odvetvové adresáre, mediálne správy a zmienky na iných webových stránkach. Zo všetkého toho by mal vzniknúť ucelený obraz.

Na začiatku teda stojí zdanlivo jednoduchá otázka: čím by mala byť táto spoločnosť známa?

Na mnohých webových stránkach nestačí ani desať minút na to, aby sa na ňu dalo jasne odpovedať.

Veľa textu ešte nevytvára jasný profil

Problémom je zriedka zásadný nedostatok obsahu. Často ho je už veľa.

Lenže veľa toho nehovorí. „Individuálne riešenia“, „najvyššia kvalita“, „dlhoročné skúsenosti“ alebo „poradenstvo na mieru“ sa objavujú na nespočetných B2B webových stránkach. Takéto tvrdenia môžu byť síce pravdivé, ale k profesionálnemu zviditeľneniu spoločnosti takmer nič neprispievajú.

Výrobca strojov sa stáva konkrétnym, až keď je jasné, aké systémy vyrába, na aké procesy sú určené, s akými materiálmi dokážu pracovať a kde sú technické limity.

V prípade poradenskej spoločnosti záleží na tom, aké problémy skutočne rieši, s akými veľkosťami firiem pracuje, v akých situáciách sa poradenstvo využíva a aká odbornosť za ním stojí.

Takto sa postupne formuje profesionálny profil.

Spoločnosť s piatimi dôkladne rozpracovanými témami môže byť online vnímaná jasnejšie ako tá, ktorá má sto príspevkov, ktoré sa venujú všetkému trochu, ale ničomu dôkladne.

Skutočným problémom je postup

Gerlach v projektoch GEO stále vidí tú istú chybu: spoločnosti sa púšťajú do sledovania ChatGPT, súborov podnetov alebo konkrétnych optimalizačných opatrení, pričom ešte nie je jasné, čo chcú profesionálne reprezentovať. Podľa neho je to nesprávne poradie. Najprv sa musí určiť, s ktorými témami by mala byť spoločnosť spájaná. Potom stojí za to skontrolovať, či je toto pozicionovanie skutočne rozpoznateľné na jej vlastnej webovej stránke. Až potom je zaujímavé, do akej miery sa tento obraz potvrdzuje aj mimo vlastnej domény spoločnosti.

Rozdiel medzi spoločnosťami, ktoré komunikujú veľmi široko, a tými, ktoré sa dôsledne venujú niekoľkým témam, je markantný. Druhú skupinu je takmer vždy ľahšie umiestniť. Pre potenciálnych zákazníkov, pre Google a v súčasnosti aj pre systémy umelej inteligencie.

GEO preto nie je nová disciplína, ktorá sa zrazu objavila vedľa SEO. Dobrá práca v oblasti GEO spočíva na kvalitnom SEO, jasnom pozíciovaní, profesionálne silnom obsahu a reputácii, ktorá je viditeľná aj mimo vlastnej webovej stránky spoločnosti.

Najlepšie znalosti sa zriedka nachádzajú v marketingu

Mnohé spoločnosti hľadajú nové nápady na obsah, pričom vo vnútri majú dostatok materiálu na celé roky.

Problém je len v tom, že sa nachádza u nesprávnych ľudí. Obchodníci vedia, aké otázky sa opakujú tesne pred rozhodnutím. Inžinieri vedia, prečo niektoré riešenia fungujú a iné nie. Projektoví manažéri sa pravidelne stretávajú s rovnakými ťažkosťami. Riaditelia si v priebehu rokov vyvinuli cit pre to, ktoré predpoklady zákazníkov sa v praxi potvrdzujú a ktoré zlyhávajú.

Prekvapivo málo z toho sa objavuje na webovej stránke.

Namiesto toho sa napíše ďalší všeobecný príspevok o „výhodách automatizácie“ alebo „piatich trendoch v strojárstve“. Pre vyhľadávače a systémy umelej inteligencie sú oveľa zaujímavejšie odborné znalosti z prvej ruky. Článok nadobúda hodnotu vtedy, keď sa po jeho prečítaní človek dozvie niečo, čo predtým nebolo zrejmé.

Môžu to byť technické obmedzenia. Skúsenosti z projektov. Typické nesprávne rozhodnutia. Vlastné merania. Prehľadné zhodnotenie z praxe.

Stredne veľké B2B spoločnosti ich majú na rozdávanie.

Citoval by niekto túto vetu?

Táto otázka sa dobre hodí na posúdenie odborného obsahu.

Mnohé texty sa skladajú takmer výlučne z tvrdení, ktoré znejú správne, ale nemajú žiadnu samostatnú informačnú hodnotu.

Všeobecné formulácie	Výroky s väčšou hĺbkou
Ponúkame vysokú kvalitu	Uvedenie konkrétnych testovacích postupov a kritérií kvality
Naše riešenie šetrí čas	Vysvetlenie, v ktorých krokoch procesu sa šetrí čas
Máme rozsiahle skúsenosti	Konkrétne odvetvia, projekty a typické prípady použitia
Poskytujeme individuálne poradenstvo	Popis typických situácií pri rozhodovaní

Druhá veta nemusí byť dlhšia. Jednoducho obsahuje viac využiteľných informácií.

To je dôležité pre GEO. Obsah, ktorý vysvetľuje konkrétne súvislosti alebo obsahuje overiteľné tvrdenia, môže slúžiť ako zdroj oveľa ľahšie než text zložený prevažne z bežných firemných fráz.

Vaša vlastná webová stránka poskytuje len časť informácií

Webová stránka samozrejme zostáva základom. Spoločnosti kontrolujú, ktoré služby, témy a kompetencie prezentujú. Zaujímavé to začne byť, keď do hry vstúpia ďalšie zdroje.

Objavuje sa spoločnosť pravidelne v odborných médiách? Je spomenutá na odvetvových portáloch? Existujú rozhovory, hosťovské články alebo štúdie? Píšu iné webové stránky o značke v správnom odbornom kontexte? Takéto zmienky dotvárajú celkový obraz.

Webová stránka spoločnosti môže tvrdiť, že dodávateľ je v danej oblasti mimoriadne kompetentný. Nezávislé odborné periodikum, ktoré spomína toho istého dodávateľa v vhodnom kontexte, poskytuje iný druh signálu. Preto sa digitálne PR, odborné články a kvalitné spätné odkazy čoraz častejšie posudzujú spoločne.

Pri spätnom odkaze nejde len o hodnotu odkazu. Dôležitý je aj kontext. Odkaz z vhodného odborného článku na tematicky zodpovedajúcu stránku hovorí podstatne viac ako nejaký odkaz z akéhokoľvek prostredia.

To bolo pre SEO vždy dôležité. Vyhľadávanie s využitím umelej inteligencie pripisuje tejto súvislosti ešte väčšiu váhu.

Viaceré oblasti musia podporovať ten istý obraz

Na viditeľnosti v umelej inteligencii sa ťažko pracuje izolovane. V praxi sa navzájom prelínajú viaceré disciplíny.

Technické SEO zabezpečuje, aby bol obsah prehľadne prístupný a spracovateľný. Obsah poskytuje odbornú podstatu. Pozicionovanie rozhoduje o tom, s ktorými témami by mala byť spoločnosť spájaná. Externé zmienky prenášajú túto asociáciu za hranice vlastnej webovej stránky.

Monitorovanie je na prvom mieste, pretože vývoj systémov umelej inteligencie nemožno rozumne posúdiť na základe jediného vyhľadávania.

Oblasť	Úloha
Technické SEO	Zabezpečte, aby bol obsah prístupný a spracovateľný
Obsah	Konkrétne prezentujte odborné znalosti
Pozicionovanie	Definujte tematické zameranie
Práca so značkou	Prepojte značku s jej oblasťami odbornosti
Externé zmienky	Posilnenie profesijnej asociácie aj mimo vašej vlastnej webovej stránky
Monitorovanie	Sledujte zmeny v dlhšom časovom horizonte

Najmä v oblasti B2B sa GEO dá len ťažko oddeliť od SEO, obsahu a práce so značkou. Témy sa príliš prekrývajú.

Odborné články nepotrebujú umelú štruktúru GEO

S nástupom GEO sa objavilo množstvo odporúčaní, ako by mali byť texty údajne zostavené, aby ich systémy umelej inteligencie mohli spracovávať obzvlášť dobre.

To sa často preháňa. V mnohých prípadoch úplne postačuje rozumná štruktúra.

Nadpisy by mali uvádzať novú myšlienku. Tabuľka patrí tam, kde uľahčuje rýchlejšie pochopenie porovnania. Zoznamy pomáhajú vtedy, keď viacero rovnocenných bodov skutočne funguje ako zoznam.

Odborný článok môže stále obsahovať niekoľko navzájom prepojených odsekov.

Stále častejšie sa objavujú texty, v ktorých sa po každej druhej vete nachádza nová podnadpis, ku ktorému nasleduje definícia, zoznam, tabuľka a často kladené otázky podľa takmer identickej šablóny. Formálne je všetko v poriadku. Pri čítaní však pôsobí dojem, že text je poskladaný. Najmä pri náročných B2B témach má autor právo rozvinúť myšlienku.

Staré profily nezmiznú samy od seba

V GEO sa ľahko prehliadne ešte jedna vec: nie všetko, čo sa o spoločnosti píše online, pochádza z jej aktuálnej webovej stránky. Odvetvový adresár môže stále opisovať služby, ktoré už roky nemajú význam. Profil výkonného riaditeľa je neaktuálny. LinkedIn používa inú pracovnú pozíciu ako webová stránka. Staré tlačové články spájajú spoločnosť s bývalou oblasťou podnikania.

Takéto veci sa hromadia. Po niekoľkých rokoch môže na internete existovať niekoľko verzií tej istej spoločnosti.

Preto sa oplatí z času na čas vyhľadať vašu vlastnú značku z vonkajšej perspektívy a zosúladiť kľúčové údaje. Patrí sem názov spoločnosti, služby, značky, pobočky, oblasti pôsobnosti a kľúčové osoby. Na otvorenom webe je takmer nemožné dosiahnuť úplnú konzistentnosť. Väčšie rozpory by sa však mali odhaliť a podľa možnosti odstrániť.

Pri viditeľnosti v umelej inteligencii sú dôležitejšie trendy ako jednotlivé hodnoty

Monitorovanie ChatGPT, Gemini alebo Perplexity zďaleka nie je také stabilné ako klasické monitorovanie pozícií.

Jednotlivý dotaz veľa nehovorí. Odpovede sa menia. Formulácia zadania ovplyvňuje výsledok. Rôzne modely vracajú rôznych poskytovateľov a zdroje. Stále je však možné pozorovať, či sa niečo mení. To si vyžaduje pevne stanovený súbor relevantných tém a otázok, ktoré sa opakovane kontrolujú počas dlhšieho obdobia.

Potom sa stávajú zaujímavými aj iné aspekty: ktorí konkurenti sa objavujú pravidelne? Ktoré zdroje sa uvádzajú? Ktoré služby systém spája so značkou? Objavuje sa spoločnosť pri určitých otázkach častejšie ako pred niekoľkými mesiacmi?

Ručné odpovedanie na tieto otázky prestáva byť realizovateľné po prekročení určitého počtu podnetov. SE Ranking ich zlučuje vo svojich nástrojoch na sledovanie viditeľnosti pomocou umelej inteligencie: vyhľadávajú sa ChatGPT, Gemini, Perplexity, Google AI Overviews a AI Mode a zaznamenávajú sa zmienky o značke a odkazy, menovaní konkurenti a citované zdroje, pričom ku každému z nich sa vedie časová história. Pri jedinej odpovedi je potrebná opatrnosť pri akejkoľvek interpretácii. Akonáhle sa v dlhšom časovom horizonte vytvorí vzor, situácia sa mení.

Kde môžu spoločnosti začať

Na začiatok nie je potrebná zložitá GEO stratégia.

Dobrým základom je tri až päť tém, s ktorými chce byť spoločnosť v najbližších rokoch spájaná. Potom je možné skontrolovať, či sú práve tieto témy na webovej stránke skutočne rozpoznateľné. Následne sa to spresňuje. Ktoré stránky zostávajú povrchné? Kde chýbajú odborné detaily? Ktoré tvrdenia by mohol rovnako dobre použiť akýkoľvek konkurent? Na ktoré otázky odpovedá obchodné oddelenie každý týždeň, hoci odpoveď sa nikde na webovej stránke neobjavuje? Aké skúsenosti nazbierali inžinieri a projektoví manažéri, ktoré sú zatiaľ známe len interne?

Potom nasleduje pohľad na externé zdroje.

Kde sa už značka spomína? Zodpovedajú tieto zmienky zamýšľanému pozicionovaniu? Ktoré odborné médiá, portály alebo zdroje z odvetvia by boli tematicky relevantné? Ktorí konkurenti tam už sú prítomní? To vytvára funkčný základ bez toho, aby sa GEO umelo komplikovalo. Každý, kto zdokonaľuje svoj profesionálny profil, zverejňuje vlastné znalosti, vylepšuje existujúci obsah a objavuje sa mimo vlastnej webovej stránky v správnom kontexte, pracuje na viacerých cieľoch naraz. Jedným z nich je umiestnenie vo výsledkoch vyhľadávania Google. Ďalším je vnímanie značky. A zvyšuje sa pravdepodobnosť, že aj vyhľadávacie systémy založené na umelej inteligencii získajú jasnejší obraz o tom, čo táto spoločnosť reprezentuje.